一直以來(lái)人們對(duì)B2C類電子商務(wù)議論最多的莫過(guò)于價(jià)格戰(zhàn)，可就在今年,，一向自詡為“價(jià)格屠夫”的京東商城卻對(duì)蘇寧易購(gòu),、易訊等的價(jià)格戰(zhàn)挑戰(zhàn)保持了從未有過(guò)的沉默，無(wú)論是上市前靜默期的猜測(cè)還是避免企業(yè)被拖入價(jià)格戰(zhàn)深淵的想法,，似乎都在情理之中,，畢竟價(jià)格戰(zhàn)作為一種營(yíng)銷手段正在受到人們的質(zhì)疑；在O2O大概念下電商的營(yíng)銷模式也隨著新業(yè)務(wù)模式的產(chǎn)生正在發(fā)生深刻的變化,；

品牌營(yíng)銷VS效果營(yíng)銷

營(yíng)銷手段與互聯(lián)網(wǎng)和線下渠道的結(jié)合造就了多種推廣的方式,，包含媒體傳播、聯(lián)盟推廣,、門戶合作,、戶外廣告等多種形式的營(yíng)銷手段層出不窮，毫不夸張的說(shuō)我們生活的每一處地方都會(huì)和營(yíng)銷有所關(guān)聯(lián),；對(duì)于電商企業(yè)來(lái)說(shuō),，按照目的性可以將營(yíng)銷分為品牌營(yíng)銷和效果營(yíng)銷，品牌營(yíng)銷從概念上可以簡(jiǎn)單理解為打造企業(yè)的品牌形象,，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知高于對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注,；而效果營(yíng)銷更注重推廣方式對(duì)銷售額的影響程度，實(shí)際上更偏重于短期效果,，價(jià)格戰(zhàn)從某種意義上就更偏重于效果營(yíng)銷,；品牌營(yíng)銷的周期比較長(zhǎng)且投入產(chǎn)出比在短期內(nèi)無(wú)法顯現(xiàn)，通過(guò)培養(yǎng)客戶的粘性和品牌意識(shí)來(lái)達(dá)到最終提升銷售的目的,，效果營(yíng)銷更注重推廣方式在短期也對(duì)銷售的迅速提振,，所以在節(jié)假日期間各種降價(jià)、滿減等短期營(yíng)銷手段就會(huì)比較集中,；

品牌營(yíng)銷比較常用的手段是口碑營(yíng)銷,，但口碑營(yíng)銷的起始往往源于產(chǎn)品而不是企業(yè)的品牌,，以京東為例，在2008年以前,，京東商城被人們所了解主要源于3C類產(chǎn)品,，正品、保真,、低價(jià)都是對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知,，京東商城在整個(gè)電商行業(yè)的影響力遠(yuǎn)不如卓越和當(dāng)當(dāng)，即使是現(xiàn)在很多人認(rèn)為京東的主營(yíng)業(yè)務(wù)就是3C類產(chǎn)品,，雖然他已經(jīng)是一家綜合化的電商平臺(tái),；可見，口碑營(yíng)銷在電商領(lǐng)域的應(yīng)用更適合于產(chǎn)品細(xì)分到品牌認(rèn)知的路徑選擇,，也就是說(shuō)垂直類電商平臺(tái)應(yīng)用口碑營(yíng)銷的效果要好于綜合類電商,，產(chǎn)品品類單一，能夠在特定的群體中形成有效,、簡(jiǎn)潔的傳遞渠道,，更容易被消費(fèi)者所接受；走秀網(wǎng),，作為一家經(jīng)營(yíng)低價(jià)奢侈品的電商企業(yè),，很精準(zhǔn)的定位了自己的消費(fèi)群體——女性、白領(lǐng),，并能很好地抓住這類群體的購(gòu)物習(xí)慣——沖動(dòng)型購(gòu)物,，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，對(duì)于一個(gè)月收入6000元的女性消費(fèi)者,，她會(huì)很愿意消費(fèi)5000元去購(gòu)買一款COACH的產(chǎn)品，并在自己的朋友圈內(nèi)將這一行為分享,，而男性的消費(fèi)則會(huì)更加理性,，且傳播的范圍比較小,；但是這類的口碑營(yíng)銷有一個(gè)很大的問(wèn)題就在于重復(fù)購(gòu)買的概率較低,，因?yàn)閷?duì)于奢侈品而言，不是生活必需品,，在價(jià)格沒有達(dá)到普通消費(fèi)者的消費(fèi)水前,，消費(fèi)行為更多的是一次性購(gòu)物；而效果營(yíng)銷在電商目前的應(yīng)用應(yīng)主打“短,、平,、快”同時(shí)兼顧對(duì)品牌形象的影響，它更適合于對(duì)日常生活用品或者是某些耐用消費(fèi)品的營(yíng)銷推廣,，也就是說(shuō)價(jià)格戰(zhàn)還是一種比較有效的效果營(yíng)銷手段,；國(guó)內(nèi)幾次電商之間較大規(guī)模的營(yíng)銷,，如京東6·18，淘寶商城的雙11,，主導(dǎo)的品類往往都是服裝,、化妝品、圖書等產(chǎn)品,，一方面是這些產(chǎn)品降價(jià)的空間大于電子類產(chǎn)品,，另一方面是這類產(chǎn)品更容易為普通消費(fèi)者購(gòu)買，而且能真正的實(shí)現(xiàn)效果營(yíng)銷的目的,，如京東2012年6.18當(dāng)天的銷售額達(dá)到20億,，淘寶系在11.11日當(dāng)天更是創(chuàng)下了192億的記錄，當(dāng)然這建立在一定的用戶群體上,；而對(duì)于新生類的電商企業(yè)來(lái)講,，增加曝光率并以價(jià)格為依托會(huì)是效果營(yíng)銷一種很好的方式；所以一家電商網(wǎng)站想要提高營(yíng)銷的實(shí)際產(chǎn)出就要突破原有的二維營(yíng)銷分析模式,，很清晰的了解自己的用戶群體,、產(chǎn)品或者網(wǎng)站屬性，營(yíng)銷的渠道以及營(yíng)銷的目的,。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下電商營(yíng)銷模式變革

在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式不斷創(chuàng)新的同時(shí),，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供了更多的選擇，甚至是在某些方面對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷模式有了很大的突破,；在移動(dòng)互聯(lián)模式下,，傳統(tǒng)二維營(yíng)銷分析體系，可以演化成CCMP體系,，即用戶（Customer,，如性別）、渠道（Channel,，線上,、線下）、方式（Method,，效果營(yíng)銷,、品牌營(yíng)銷）、產(chǎn)品（Product,，即產(chǎn)品屬性,，生活用品或者非必需品，并引申出企業(yè)的類型,，綜合化平臺(tái)與垂直類平臺(tái)）,，這樣營(yíng)銷分析就將變成至少256種細(xì)分；用戶是主導(dǎo),，在互聯(lián)網(wǎng)用戶群體逐漸同質(zhì)化的條件下,，性別因素對(duì)購(gòu)物行為的影響較大,，男女消費(fèi)者顯示出的購(gòu)物行為差異最為關(guān)鍵也最為明顯，而渠道是影響效果的關(guān)鍵因素,，因?yàn)榫�上,、線下用戶在購(gòu)物上所選擇的區(qū)位因素是不同的，效果營(yíng)銷,、品牌營(yíng)銷作為手段的分支,，主要是因?yàn)樵谶@兩大體系下有眾多的細(xì)化分支，但都可以統(tǒng)一到這兩大主干線下,產(chǎn)品屬性則是這一模型的基石,，因?yàn)橛脩�,、渠道、手段結(jié)合的目的都是產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)問(wèn)題,，所以產(chǎn)品本身的屬性決定了用戶是否購(gòu)買和所需要的營(yíng)銷方式,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展作用于用戶和產(chǎn)品最為直接，智能終端滿足了用戶的便捷性需求,，為產(chǎn)品展示提供了更多的可行性選擇,，這兩點(diǎn)加起來(lái)成為建立CCMP模型的基礎(chǔ)。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代營(yíng)銷方式的變革或者CCMP模型的深入挖掘很大的依賴于現(xiàn)在所存在的共享模式,，無(wú)論是微博,、微信還是傳統(tǒng)的社交軟件QQ都搭上了移動(dòng)互聯(lián)這趟車，將共享這種模式的范圍大大的拓展了,，陌生人之間不必建立很直接的關(guān)系就可以獲得大量的信息,，所以無(wú)論是口碑營(yíng)銷還是效果營(yíng)銷的手段都可以在更大的范圍內(nèi)得到傳播，即以社會(huì)化的手段重新構(gòu)建電商領(lǐng)域的業(yè)務(wù)模式,，簡(jiǎn)言之就是社會(huì)化電子商務(wù)分享模式,；依托于這一模式，可以將用戶群體進(jìn)一步細(xì)分,，并能針對(duì)特定的人群和產(chǎn)品屬性提供較為合適的移動(dòng)終端,，美麗說(shuō)模式就是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代營(yíng)銷模式變革的前行者，目前美麗說(shuō)手機(jī)端的注冊(cè)用戶已接近2000萬(wàn),，針對(duì)女性消費(fèi)者，鎖定時(shí)尚產(chǎn)品品類,，利用移動(dòng)終端圖片展示的方式（實(shí)際上是一種視覺營(yíng)銷,，比較符合女性消費(fèi)者的)購(gòu)物體驗(yàn)需求），將效果營(yíng)銷通過(guò)“易點(diǎn)通”（按CPC付費(fèi)）這一分成方式實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者,、商家,、美麗說(shuō)三方的共贏；包括京東,、夢(mèng)芭莎,、凡客,、聚美優(yōu)品等電商企業(yè)都已經(jīng)成為了美麗說(shuō)的B2C用戶；根據(jù)艾瑞的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),，有91.75%的用戶購(gòu)買過(guò)美麗說(shuō)網(wǎng)站推薦的產(chǎn)品,，精準(zhǔn)式營(yíng)銷在這一體系下得到了切實(shí)的體現(xiàn)；CCMP模型的可取之處在于將眾多的因素歸結(jié)在統(tǒng)一的目標(biāo)下,，通過(guò)四個(gè)維度對(duì)用戶購(gòu)物習(xí)慣的細(xì)分,，能夠探究到最為適合的一種營(yíng)銷手段；