價格管理是零售業(yè)的核心,，談到價格，更多人會聯(lián)想到電商的價格戰(zhàn),；的確,，價格戰(zhàn)已經(jīng)成為電商的一個重要標(biāo)簽,，從去年的8.15到今年的6.18,，價格戰(zhàn)已經(jīng)逐漸被揭開了神秘的面紗,，電商的低價紅利正在消失，產(chǎn)品價格透明化,、市場費(fèi)用高漲等給產(chǎn)品定價和管理價格帶來了新的挑戰(zhàn),。、

產(chǎn)品價格是否合理要從兩個角度,、三個層次來看，兩個角度是指企業(yè)和消費(fèi)者,，三個層次是指,，消費(fèi)者、零售企業(yè)和競爭對手,；對于企業(yè),，價格合理要滿足兩個條件，即能為企業(yè)帶來有效的經(jīng)濟(jì)利益和保證對競爭對手的價格優(yōu)勢,，產(chǎn)品的利潤不僅要覆蓋成本費(fèi)用,，還要給企業(yè)帶來可觀的凈利潤，同時價格也要成為企業(yè)競爭的一種手段,，即價格要低于主要的競爭對手,；對于消費(fèi)者，價格的概念更加簡化,，物美價廉,，物有所值；所以,，價格是否合理,，歸結(jié)到兩個核心點上就是毛利和定價。

毛利率的誤區(qū)

毛利率是一個相對指標(biāo)，單一考察毛利率會帶來極大的誤解,，即毛利率高代表利潤率高,；以低價紅酒的銷售為例，假設(shè)一瓶售價40元的紅酒,，其成本價（含稅）約為20元,，如此考察產(chǎn)品的毛利率為50%，在電商行業(yè)里已經(jīng)是非常高的水平了,；但單純考察毛利率卻忽略了一個重要的問題,，就是費(fèi)用的比率，該紅酒的倉儲,、運(yùn)費(fèi)加包裝要達(dá)到15元左右,，也就是說50%的毛利率中，被物流費(fèi)用消耗的部分達(dá)到了75%,，考慮了物流成本后的毛利率僅為12.5%,，在加上市場費(fèi)用、管理費(fèi)用,，虧損也就不足為奇了,；根據(jù)京東披露的數(shù)字，其物流成本占銷售額的比例約為6.5%,，而毛利率約為7%-8%,，人力成本約為3%，京東巨額虧損的背后主要是物流成本高企,；對于單價較高的商品,，物流成本被攤薄，但是市場推廣費(fèi)用往往較高,，一樣會將大部分的毛利消耗掉,；規(guī)模收益遞增的前提是固定成本部分增長速度小于銷售增長速度，而對于電商企業(yè)來說,，物流成本,、市場推廣成本、人力成本基本都是變動成本,，固定成本的比例很低,，邊際收益遞增的效果在目前階段不明顯，周轉(zhuǎn)率增加如果不能帶來變動成本比率的降低,，也不能帶來毛利額的上升,；所以，企業(yè)在考慮價格因素時,，要跳出毛利率的理解陷阱,，把毛利率,、費(fèi)用比率、周轉(zhuǎn)率等指標(biāo)綜合分析,，既要考慮相對指標(biāo),，也要考察絕對指標(biāo)，如銷售額,、毛利額等,；

定價是一門大學(xué)問

定價是一個復(fù)雜的權(quán)衡過程，此處我們不考察成本優(yōu)勢問題,，只分析在既有成本基礎(chǔ)上的定價策略,。定價要考慮至少三方面的因素，即競爭,、促銷,、毛利，也就是說合理的定價原則應(yīng)該是在合理規(guī)劃促銷活動的基礎(chǔ)上,，保證對競爭對手的優(yōu)勢和合理的毛利水平,；這里面涉及幾個問題，一是怎樣平衡毛利和費(fèi)用的關(guān)系,？二是價格底線怎樣設(shè)定,？三是各渠道價格如何管理？

單純的毛利率指標(biāo)存在誤區(qū),，跨越誤區(qū)就必須對產(chǎn)品的成本,、費(fèi)用結(jié)構(gòu)有清晰的認(rèn)識，對于可以合理歸集到產(chǎn)品運(yùn)營上的變動成本部分要在定價時就做歸集,，也就是說在定價時要考慮物流成本等的影響,，在原有定價基礎(chǔ)上將物流成本考慮進(jìn)來（這是建立在免運(yùn)費(fèi)的基礎(chǔ)上的，電商免運(yùn)費(fèi)是大勢所趨,，即便設(shè)定免運(yùn)費(fèi)的門檻也是從品類管理和提升客單價等角度出發(fā)的），而對于沒有合理方法歸集的市場推廣費(fèi)用等可以在可支撐的毛利水平內(nèi)做整體的預(yù)算,；如,，成本20元的紅酒，最終的定價金額應(yīng)該是成本+毛利+運(yùn)費(fèi)即大概55元,；雖然電商基本處于虧損狀態(tài),，但是主要的運(yùn)營成本必須在定價過程中加以考慮，否則就會陷入無限制的虧損循環(huán),；

電商的促銷活動是一種日常行為,，也是一種競爭的手段，其種類繁多,，如滿贈,、滿減,、直降、優(yōu)惠券等,，最終都會作用于產(chǎn)品價格,，定價時如果不考慮促銷因素就可能造成產(chǎn)品的負(fù)毛利；所以促銷必須具有選擇性,，合理安排促銷的節(jié)奏,；區(qū)分為常規(guī)促銷和競爭性促銷，常規(guī)促銷在價格上不能突破價格底線,，即成本+運(yùn)費(fèi)等,，也就是不能使虧損的狀態(tài)，而且要將銷售額和毛利作為銷售人員的雙向考核指標(biāo),；競爭性促銷的產(chǎn)品必須有嚴(yán)格的限制,，整體上不能超過所有SKU數(shù)的10%，這部分產(chǎn)品要視競爭情況來考慮降價的幅度,，沒有明確的底線,，可以負(fù)毛利銷售，因為這類產(chǎn)品是用對競爭對手絕對的價格優(yōu)勢來拉動其他商品消費(fèi)的手段,；所以,，由促銷活動引申出的定價底線，基礎(chǔ)線是成本加主要運(yùn)營成本,；這種模式和現(xiàn)在的電商價格戰(zhàn)策略基本吻合,，電商的促銷活動基本不會適用于全場商品，而是限制品類或者商品,，與競爭對手的比價也采取了以己之短攻彼之長的方法,，來保證網(wǎng)站整體的毛利水平。

在電商價格透明化的背景下,，渠道多元化造成了價格管理的混亂,，線上、線下價格不同步的問題讓人頭疼,，特別是SKU數(shù)較少,、用戶群體細(xì)分的垂直類電商，價格不同步往往帶來用戶的投訴,；價格管理,，需要綜合考量線上、線下價格變動的原因,，即因市場變動的調(diào)價和促銷調(diào)價,，因市場價格變動的產(chǎn)品調(diào)價適用于線上、線下雙渠道,，而促銷引起的價格變動是價格管理的關(guān)鍵,，實現(xiàn)線上,、線下同價就要保證線上、線下活動的同步,，這是考驗企業(yè)內(nèi)部信息溝通和管理的重要一環(huán),，合理規(guī)劃活動、明確活動排期是基礎(chǔ),，而且線上,、線下的價格策略要一致，因為線下的靈活性比較大,，不能因為產(chǎn)品曾經(jīng)的促銷低價而調(diào)整現(xiàn)在的價格,，即價格和時間、空間都要保持同步,。

產(chǎn)品SKU增加,，往往使人們忽略了定價的重要性，造成價格管理的混亂或者陷入了繁雜的審核過程中,，而且也不能很好地分析成本,、費(fèi)用結(jié)構(gòu)；因此,，電商必須重視產(chǎn)品的定價策略,，用定價來為產(chǎn)品分層，進(jìn)而確立促銷競爭的策略,、周期,，最大程度的利用價格手段實現(xiàn)預(yù)期的財務(wù)目標(biāo)和市場推廣目標(biāo)。

路過

雞蛋

2 鮮花

握手

雷人

剛表態(tài)過的朋友 (2 人)