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日志

“先有蛋還是先有雞”之垂直電商銷售

已有 73092 次閱讀2013-10-28 10:08 |個人分類:電子商務(wù)|系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 銷售, 用戶分析, 產(chǎn)品結(jié)構(gòu), 市場推廣

“先有蛋還是先有雞”經(jīng)常是人們之間相互調(diào)侃的玩笑話,,無法討論出所以然的人喜歡抓住一個觀點來闡釋理由,,以免讓自己陷入到邏輯的漩渦中,;類似的邏輯悖論也實實在在的存在于商業(yè)運作之中,;垂直電商最大的特點在于精細(xì)化,,產(chǎn)品線和用戶線相對狹窄,,這樣就造成了用戶和產(chǎn)品拓展上的難度,,也就是說單一的產(chǎn)品線使產(chǎn)品SKU的數(shù)量無法大量增加,,且用戶無法覆蓋全部的電商購物群體,,而只能服務(wù)于一小部分的消費者,,產(chǎn)品屬性的不同直接影響了目標(biāo)人群,這樣就出現(xiàn)了一個很現(xiàn)實的問題,,在垂直類電商運作過程中,,該怎樣處理銷售和用戶的關(guān)系,是應(yīng)該先做好目標(biāo)用戶的分析還是先嘗試各種方式增加銷售,;

看到這一問題,,很多人可能會覺得有些空洞,但是這恰恰是很多垂直電商企業(yè)所面臨的尖銳問題,;在企業(yè)創(chuàng)立之初,,創(chuàng)始人可能做了簡單的市場調(diào)研和估計,但是沒有具體的營銷推廣和產(chǎn)品,、用戶的分析,,在企業(yè)運作過程中銷售成為了企業(yè)最重要的目標(biāo),其他的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和工作都被弱化,,困境就此顯現(xiàn)出來,,盲目的市場營銷和產(chǎn)品規(guī)劃使用戶,、銷售、產(chǎn)品,、推廣相互脫節(jié),,但銷售任務(wù)巨大的壓力迫使運營人員想盡各種辦法來增加銷售,造成的結(jié)果往往有兩種,,一種是銷售增長緩慢,,一種是銷售增長較快,但是相對應(yīng)的費用增長更快,,企業(yè)陷入到花錢買流量的無止境漩渦中,;所以企業(yè)內(nèi)部就會出現(xiàn)兩種不同的聲音,一種是要求詳細(xì)的分析整體目標(biāo)人群,,對用戶進(jìn)行分類,,有效識別不同級別用戶的價值,定義企業(yè)重點的目標(biāo)人群,,進(jìn)而確定目前產(chǎn)品應(yīng)該以何種途徑進(jìn)行推廣,、銷售給特定的人群,后續(xù)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)建立和調(diào)整也是按照目標(biāo)用戶群的特征來定義,、推廣最終實現(xiàn)銷售目標(biāo),,這可以說是公司的戰(zhàn)略步驟,這樣做可能會在短期內(nèi)造成企業(yè)內(nèi)部管理和運作上的波動,,卻是一種長遠(yuǎn)的解決問題的機制,;另一種就是以銷售為導(dǎo)向,在用戶和銷售規(guī)模無法達(dá)到可分析的量級時,,還是通過經(jīng)驗式的實驗來確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和目標(biāo)人群,,以保證短期內(nèi)銷售不受太大影響,這種方式是大多數(shù)垂直電商在建立之初采取的策略,,給人表面的印象是他們更務(wù)實,;目前大多數(shù)運作時間較長的垂直電商基本都是從這樣的過程走出來的,這種方式實際上是和當(dāng)時的市場環(huán)境極大相關(guān)的,,在2010年以前,,電商的發(fā)展還沒有到炙手可熱的程度,消費群體還處于比較初級的認(rèn)識階段,,用戶的購買行為缺乏特定的規(guī)律性和周期性,,而且數(shù)據(jù)也無法做到有效的量化分析程度;采取多種營銷手段或多或少都能賺取消費者的眼球,;經(jīng)過近幾年的高速增長,,電商的用戶群體表現(xiàn)的更加理性,用戶的聚類屬性也更加明顯,,精準(zhǔn)式營銷也就成為了當(dāng)前行業(yè)內(nèi)最為關(guān)注話題,;

以紅酒電商為例,,目前酒仙、酒美,、也買酒等垂直類電商在中低端紅酒銷售市場中已經(jīng)占據(jù)了明顯的優(yōu)勢,,新進(jìn)的紅酒垂直電商在這一市場和他們競爭比較困難,而相對狹窄中高端市場還處于開發(fā)階段,,這類用戶線上消費頻次不足,,對線上渠道持懷疑態(tài)度;且用戶的行為方式和目前電商的主流群體存在較大的差異性,,定位于這一市場的電商企業(yè)在產(chǎn)品選擇上會以名莊類產(chǎn)品為主,,單支價格區(qū)間在300以上,如何實現(xiàn)這一企業(yè)的銷售就存在先有蛋還是先有雞的問題,,主張以銷售為目標(biāo)的人可能會嘗試不同的營銷推廣方法,,甚至?xí)紤]線下渠道,這種方式往往造成了流量來源和目標(biāo)用戶群不匹配,,活動轉(zhuǎn)化率較低,,銷售增長緩慢,預(yù)期目標(biāo)遲遲無法達(dá)到,;

所以,,從運營實踐來看,對于較為成熟的用戶群體,,用戶的分析最好做到銷售之前,垂直類電商細(xì)分化的優(yōu)勢要和小眾群體,、精準(zhǔn)式營銷等真正匹配起來,,以特定用戶群體的行為特征來決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷方式,、推廣渠道,,這樣做的企業(yè)管理者才是真正具備戰(zhàn)略眼光的人。

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