日志
電工行業(yè)無營銷？
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難點(diǎn)一：低消費(fèi)頻率品牌建設(shè)
電工產(chǎn)品在中國每年的市場容量90%以上是靠房地產(chǎn)市場的發(fā)展而帶來，是與房地產(chǎn)高關(guān)注度的行業(yè),，其高關(guān)注度也就具備了房地產(chǎn)業(yè)的長耐用周期的特征,。以住宅商品房為例在70年內(nèi)，一般來講平均消費(fèi)消費(fèi)不超過3次,。筆者曾經(jīng)在上海的一套老別墅中看到一個(gè)約20世紀(jì)初的安裝的開關(guān)尚在正常工作,。合格的電工產(chǎn)品使用年限長，重復(fù)購買頻率低,，日常關(guān)注度低,，消費(fèi)者行為介與感性與理性之間。因?yàn)橘徺I頻率低,，消費(fèi)者對品牌的忠誠度低,，由于低關(guān)注度，傳統(tǒng)的品牌推廣方式在此弱化,。如大眾傳媒,、口碑傳播均不能帶來品牌建設(shè)的長遠(yuǎn)效應(yīng)。加上中國市場的多元多層次化的特征,，往往很多的電工品牌是曇花一現(xiàn),，就不見蹤跡了，究其原因不難發(fā)現(xiàn)行業(yè)的自身個(gè)性特點(diǎn)決定了品牌建設(shè)不能依照快速消費(fèi)品或耐用消費(fèi)品的品牌建設(shè)規(guī)律去運(yùn)作,。必須思考一套新的品牌建設(shè)理論去操作,。既要吸收快速消費(fèi)品運(yùn)作模式也要借鑒耐用消費(fèi)品的運(yùn)作模式來運(yùn)作。但如何借鑒,，又如何把握最難的度的問題,。CWWEN西沃電工營銷團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作實(shí)踐過程中從宏觀上總結(jié)提出：電工品牌運(yùn)作要遵循特定的時(shí)間、特定的地點(diǎn),、特定的方式采取即時(shí)營銷的品牌建設(shè)策略,。解決品牌建設(shè)中的因低消費(fèi)頻率、低關(guān)注度而造成品牌建設(shè)投入與產(chǎn)出比例不對稱問題。讓品牌既有活力又有耐力,�,？v觀近年電工行業(yè)風(fēng)云變幻，多少將快速消費(fèi)品營銷模式到入電工行業(yè)的品牌走廣告大投入,、掃街鋪貨,，弄的塵土灰揚(yáng)，結(jié)果往往在資源耗盡堅(jiān)而不久的過程中轟然倒下或茍延殘喘,。也不乏采取耐用消費(fèi)品的營銷操作模式而企業(yè)發(fā)展緩慢裹步不前的案例,。電工行業(yè)這一低關(guān)注度的產(chǎn)品更多需要采取符合行業(yè)個(gè)性的營銷模式來推動品牌的建設(shè)。
難點(diǎn)二：分散的營銷渠道管理
電工產(chǎn)品的渠道面廣,，直銷有類似工業(yè)品的工程項(xiàng)目的招標(biāo)采購,，分銷有是通過裝飾建材市場、五金市場,、建材超市,、家裝公司、馬路一條沿街中的燈具店,、電線批發(fā)店,、五金批發(fā)店、水暖店,、甚至雜貨店去銷售,。渠道分散，渠道成員背景復(fù)雜,。需要打交道的有設(shè)計(jì)院的高工也有穿著汗背心的街頭小店主,。既要能高談宏觀調(diào)控國家政策又要能脫下上衣甩開膀子與小店主稱兄道弟干杯。針對渠道成員有法人也有自然人不同對營銷渠道管理者提出了更高的要求,。筆者曾經(jīng)有一下屬因未參加一縣級分銷商的50大壽的宴請,，3個(gè)月后關(guān)系惡化，導(dǎo)致年銷售10萬的分銷商流失,。人無完人很多營銷人員也有自身的性格特點(diǎn)與處事風(fēng)格,，有的適合同法人類的客戶打交道，語言得體,，處事有度。而同自然人類的客戶打交道則讓客戶感覺不冷不熱,。反之,，同自然人打慣了交道的營銷人員又碰到法人客戶有怯場。要想面面具到的人很難求,，所以電工行業(yè)的營銷渠道必須從宏觀上著眼,，微觀上著手，配備針對不同的客戶群體選派合適的營銷人員。另外針對渠道的管理要考慮一些次要因素,，南北方客戶的文化及性格的差異性,，營銷人員本土化是否可行性，性別的差異性等,。幾年前筆者一下屬曾在北方一城市前往一設(shè)計(jì)院搜集工程設(shè)計(jì)信息,，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的是一男性50余歲的高工，男性營銷代表登門三次未果,，后派一剛畢業(yè)的女性營銷代表半天就出結(jié)果了,。電工市場的渠道復(fù)雜性也對行業(yè)的營銷管理者用人提出了更高的要求，因企業(yè)的資源制約雖不能象孟嘗君食客三千那樣擁有眾多的下屬,，但是作為營銷的管理者不得不思考因渠道的復(fù)雜性而考慮用人的差異性,。所以在前幾年中國電工行業(yè)的幾個(gè)知名品牌曾經(jīng)出現(xiàn)三至四百人規(guī)模的直屬營銷隊(duì)伍。再橫向一看：筆著現(xiàn)有一友就職于國內(nèi)板式家具位列前三甲的品牌,，目前他們只有20-30人直屬營銷人員,，年銷售3億元左右，他講他的工作內(nèi)容是設(shè)立專賣店代理,，陳列指導(dǎo),、開展會、搞促銷就這幾塊,，渠道非常扁平化不用再設(shè)二級分銷,，一個(gè)省幾個(gè)專賣店代理商，很輕松也很專注,。筆者曾經(jīng)所在的一家電工企業(yè)全國所有分銷網(wǎng)點(diǎn)有2萬多個(gè),，如此龐大的群體一年一個(gè)問題也就每天就會發(fā)生近600個(gè)問題需要解決了。正是營銷渠道的分散性,、復(fù)雜性也造成中國電工行業(yè)的品牌目前在國內(nèi)市場單純電工產(chǎn)品年銷售沒有突破5億的的品牌誕生,。
難點(diǎn)三：品牌發(fā)展空間的困惑
目前靠電工行業(yè)起家的知名品牌幾乎100%的走向了多元化,，多元化涉及燈具,、建材、房地產(chǎn),、酒店等領(lǐng)域,，其中高相關(guān)度的燈具、建材領(lǐng)域居多,，正是電工行業(yè)的利潤空間促使他們能夠在較快的時(shí)間里完成企業(yè)的原始資本積累,。但是因?yàn)闋I銷渠道的分散性與復(fù)雜性，不能在短時(shí)間內(nèi)一支獨(dú)大,，在世界500強(qiáng),、中國500強(qiáng)的光環(huán)輿論氛圍中，一味追求大，使已經(jīng)成長的電工企業(yè)面臨發(fā)展開始浮躁走向多元化,。很多企業(yè)在多元化后變成大而不強(qiáng),，簡單的道理企業(yè)存在的最終目的是強(qiáng)是贏利卻在此變的次之了。如何解決這些發(fā)展戰(zhàn)略中的瓶頸問題,？電工業(yè)內(nèi)一句近似笑話的事實(shí),，賣一臺CRT電視機(jī)還不如賣一戶家裝開關(guān)賺錢多。國外眾多的電工巨頭無不是近百年的專業(yè)專注經(jīng)營成就了今天的大鱷,。在中國房地產(chǎn)迅猛發(fā)展的今天,，國外電工巨頭都虎視中國的市場，而我們的民族電工品牌卻看國內(nèi)市場如雞肋,。正是在今天的中國還有一些暴利誘惑的行業(yè),，時(shí)刻如同誘惑著電工品牌的高層們涉足。而國外的電氣巨頭高度專業(yè)進(jìn)軍中國市場,，試假如羅格朗用收購TCL國際電工的16.9億資金去注冊一家房地產(chǎn)公司進(jìn)軍房地產(chǎn)領(lǐng)域,，在中國房地產(chǎn)領(lǐng)域的實(shí)力也能靠前。歷經(jīng)過成熟市場經(jīng)濟(jì)考驗(yàn)的的跨國品牌也許比我們民族品牌有更多的理性,，隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的成熟看似藍(lán)海的暴利行業(yè)將會快速的消失,，到那時(shí)我們手中還剩下什么大牌可以出。這值得我們反思,�,！ �
快寫完此文，回首看A大師的那句話：“電工行業(yè)無營銷”,。似乎又有點(diǎn)哲理,，介于耐用消費(fèi)品和工業(yè)品之間的電工產(chǎn)品的營銷正如同太極無形，在中國市場由不成熟走向成熟的過程中,，留下給營銷人發(fā)揮空間是很大,。需要更多的電工營銷人去探索與實(shí)踐。
