日志
建材中小企業(yè)CCPD營銷
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最近兩年接觸到不少中小建材企業(yè)的企業(yè)家交流過程中,，高興的不多,，一籌莫展的不少。與品牌在公眾媒體和自己官方媒介的宣傳反差甚大,。這是最艱難時期,。眾多企業(yè)2013年的年度總結(jié)無不加上了諸于“排除萬難,、克服了市場疲軟、重重困難”之類的定語,。在過去的兩年中中國的眾多建材制造業(yè)遭遇了市場的寒冬,，原材料、人力資源成本,、市場的銷售滯脹給每位建材企業(yè)家?guī)砹素攧?wù)上,、心理上的巨大沖擊,。尤其在心理上的沖擊。難怪一位企業(yè)老總說這個坎比當年創(chuàng)業(yè)還難過,。的確過去的30年中國建材制造業(yè)享受了經(jīng)濟快速發(fā)展帶來的市場超級繁榮的紅利,，只要思想稍微創(chuàng)新一下即可帶來企業(yè)的高速發(fā)展。每年選張牌,，產(chǎn)品牌,、渠道牌、廣告牌,、價格牌四張牌輪流出下,，每張牌都給企業(yè)帶來幾年的快速發(fā)展。簡單而機械的而無需太多的思前想后和創(chuàng)意,，一顆炮彈下去準能落下一堆蚊子,，廣譜而彈無虛發(fā)。市場的需求變化在中國人口拐點的,、房地產(chǎn)過度繁榮透支臨界點疊加到來了,，這樣的年代將一去不復返了。市場由往日的浮華即將回歸平靜的今天建材中小企業(yè)將何去何從,？
首先,，中國的建材市場依然是全球的最大市場，城鎮(zhèn)化和中國市場區(qū)域的多元多層級在相當長的時間維度長期存在,，短期內(nèi)無法將渠道整合,、制造商整合。東方家園,、B&Q案例已經(jīng)證明渠道整合在中國的復雜性,，所以建材中小企業(yè)不必過慮市場容量的變化而導致企業(yè)的喪失生存空間。當然這是大而論之的視野去看問題,，陳問文認為中國眾多企業(yè)的壽命短并非是市場原因造成的,，而是非市場因素企業(yè)內(nèi)部原因造成的，譬如股權(quán),、管理,、危機等等。所以從根本上來講中國建材市場容量宏觀上沒有大的劇變,，唯一的變化是同業(yè)競爭的層次在升級,，一些短期行為、粗糙營銷的企業(yè)勢必將走下歷史舞臺,，取而代之的是更加核心營銷的企業(yè)。
其次,，如何進行核心營銷,？陳問文在幾大主流營銷理論的基礎(chǔ)上首創(chuàng)CCPD核心營銷理論,，其要素有四1、精準的客戶需求 2,、有效的溝通價值3,、完美的產(chǎn)品體驗 4、精準的數(shù)據(jù)分析,；即Customer + Communication + Product + Data,；現(xiàn)逐一闡述。
1,、 精準的客戶需求,；何為精準的客戶需求？即品牌代表著某類細分市場專業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù),；擯棄大而全的萬金油品牌,，什么品牌延伸、同心,、異心多元化這個都是爭奪市場份額時代的思想殘余,。今天的互聯(lián)網(wǎng)使世界扁平化，截至2014年1月18日中國網(wǎng)民數(shù)量達到6.18億,，即使遠在窮鄉(xiāng)僻壤的地方只要百度或者GOOGLE一下,，什么情況都清楚了，不再是三株那個年代在土墻上刷刷就可以成國際大牌了,，消費者不再好糊弄了,，消費者越來越接近真相的中心。今后消費者的思維模式將會遵循：“我要什么----你是誰----你能做什么---別人對你的評價”簡單的邏輯次序,。一個品牌不能承載太多,，就如一個油漆工對你說，你家的裝修水,、電,、泥我都能干，而且干的好,，你信還是不信,？估計十有八九這個家伙就是個包工頭，接了單找人OEM去了,。簡單的道理你我皆消費者,，況且中小建材企業(yè)的資源原本就不是太強大，今天去OEM這個明天去OEM那個,，弄的兒孫滿堂,。自己都搞不清楚自己是干啥的。實際上在過去能品牌多元化成功的企業(yè),，其重要的原因是進入的行業(yè)沒有成熟,，沒有品牌梯隊,，今天建材中的這些行業(yè)機遇是越來越少。,，歸專業(yè)的聚焦客戶需求,。
2、 有效的溝通,；在過去30多年中,，很多的品牌生于廣告死于廣告，用二八定律看大多是浪費掉了,，但是究竟浪費在哪里,，誰也整不出結(jié)論來。于是就象抗菌素一樣殺人一萬自損三千,，但是病了還得吃,，有利大于弊的理論支持。過去的一些年我們的不少品牌廣告投放承載了大量非營銷必要的東西,，比如融資,、提升股價、圈錢,、政府公關(guān),、個人感性色彩。這些沒有直接為營銷提供主要支持,，我稱之為無效溝通,。無效溝通不僅表現(xiàn)在廣告投放和傳播上，而且溝通創(chuàng)意也是非常重要的一個環(huán)節(jié),，二三線城市滿大街都是堆滿了大量的無效溝通,，我經(jīng)常路過的路邊有家里面裝修不錯的餐飲酒店， 5年了也沒有搞清楚這家酒店的名稱,。這個是溝通的失敗,。有效的溝通需要有效的主題+有效的形式+有效的時間+有效的地點才能成為一個有效溝通的充要條件。
3,、 完美的產(chǎn)品,；按照理論來說世界上沒有完美的事物，只有相對完美的事物,，產(chǎn)品也如此,，世界之大，消費者的生活,、審美,、使用習慣的差異通過營銷理論歸納成目標的消費群體只是從宏觀上的一個分群，其內(nèi)部的差異性也客觀存在，譬如蘋果的產(chǎn)品很多人喜歡成了果粉,，但也有不喜歡的消費者投向了三星或者小米的懷抱,。但是不容否認蘋果帶來的顛覆性的創(chuàng)新更加完美了手機產(chǎn)品，也引領(lǐng)了手機的發(fā)展方向,。所以建材中小企業(yè)對自己的產(chǎn)品也要有不斷追求創(chuàng)新的動力，創(chuàng)新的方向是不斷完美這個產(chǎn)品,，消費群體的網(wǎng)絡(luò)化帶來的力量不可小視,，也許一個小小的產(chǎn)品創(chuàng)新將給你帶來意想不到的收獲。完美產(chǎn)品創(chuàng)新是社會進步的動力,。而且從國外的發(fā)展經(jīng)驗來看大量創(chuàng)新的使命是賦予在中小企業(yè)的身上,，而非巨型企業(yè)。
4,、 精準的數(shù)據(jù)分析,；我見到的大多數(shù)傳統(tǒng)的企業(yè)中能把一張財務(wù)報表做準確了的還真不多，不能說財務(wù)工作做的不到位,，所用財務(wù)軟件不先進,，其中有很多的原因造成的在此不深入。但是從今天開始我們必須重視數(shù)據(jù)的研究,，傳統(tǒng)渠道的建材企業(yè)的數(shù)據(jù)采集和量化的差錯率較高,，但我認為這個不影響，至少對決策的支持比感性的拍腦袋或者直覺好要科學,，或者做為論證直覺和感性決策也起到了重要的支持作用,。特別是電商渠道的建材企業(yè)數(shù)據(jù)研究是重要的環(huán)節(jié)，電商的運營平臺將一切可量化的指標都量化了,，其信息的差錯率大大的降低,，為定量分析提供了大量的數(shù)據(jù)支持，在這里能更加精確的將你的目標消費群體像畫出,，從而為更加精確的滿足其需求,。電商中的PV、UV,、CPC,、CR、CPO等等指標都是建立在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上,，通過技術(shù)的工具使我們更加正確的去決策,，也是未來必要要去做好的。
綜上所述：我們今天的建材中小企業(yè)處于最壞的一個時代,，也是最好的一個時代的開始,，市場的變革已經(jīng)在不斷掀起浪潮，順勢則昌、逆勢則敗,，當我們在過十年來看今天,，只要未留下緊跟潮流而變革的遺憾，也許成功的你無比感謝今天這個偉大的時代給你帶來的機遇,。
