中國品牌世界夢（三）：中國品牌的國際化戰(zhàn)略

歷練三層境界，與國際品牌比肩

一提到跨國公司,，我們的腦海里很快就會閃過一大堆名字,，如美國的通用汽車、福特,、通用電氣、�,？松�美��,、微軟、IBM,、戴爾,、惠普、沃爾瑪,、花旗銀行,、寶潔、強生,、肯德基,、麥當(dāng)勞、可口可樂,、百事,、耐克、英國的BP（英國石油）,、渣打銀行,、聯(lián)合利華、荷蘭的殼牌,、德國的寶馬,、奔馳、大眾,、西門子,、阿迪達斯、安聯(lián)保險,、法國的家樂福,、標(biāo)致,、達能、瑞士的雀巢,、日本的豐田,、本田、日產(chǎn),、索尼,、松下、東芝,、日立,、三菱、佳能,、富士,、伊藤忠、韓國的三星,、LG等等,。他們的共同特征便是著眼全球市場范圍展開經(jīng)營活動的國際化發(fā)展戰(zhàn)略，但這其中鮮有中國企業(yè)的身影出現(xiàn),。

中國企業(yè)在追趕世界先進水平的發(fā)展進程中,，必然面對當(dāng)企業(yè)成長到一定階段和形成一定的積累后，在追求長遠(yuǎn)發(fā)展,、永續(xù)經(jīng)營的夢想時,，如何突破市場戰(zhàn)略局限的問題。

雖 然說中國市場是一個龐大的蛋糕,，能把國內(nèi)市場吃透就足以成就一個成功的企業(yè),，但在全球經(jīng)濟一體化的今天，一個成功企業(yè)的角色已不僅僅只是局限于對自身價值 的追求,，它更涉及到做為全球經(jīng)濟鏈條中的一份子對人類社會的廣泛影響,，它體現(xiàn)的是一個國家的經(jīng)濟實力在全球經(jīng)濟活動中的國際影響力。

因此,，除非企業(yè)沒有追求遠(yuǎn)大夢想的目標(biāo)和努力,，否則都將面對走向國際化戰(zhàn)略的必然發(fā)展道路。那么,，改革開發(fā)后僅走過三十多年市場經(jīng)濟體制歷程而發(fā)展起來的這么一批中國企業(yè),，如何實現(xiàn)國際化戰(zhàn)略，或者說如何去探索品牌國際化發(fā)展之路,？

采納認(rèn)為,，中國品牌要真正走上國際化戰(zhàn)略之路，必須把握三層境界的歷練：

第一層境界——歷練品牌的品質(zhì)內(nèi)功。

2012年年末,，一則爆炸性的“遷都”消息引起各界廣泛關(guān)注和議論,。而處于這一輿論焦點的則是近幾年快速發(fā)展起來的中國民營重工企業(yè)翹楚——三一集團。曾經(jīng)只是一家偏安湘中一隅的焊接材料廠的三一,，為什么能在中國工程機械領(lǐng)域強勢崛起,？采納認(rèn)為首先與其品質(zhì)內(nèi)功的歷練不可分割。

綜觀三一集團的發(fā)展歷史,，品質(zhì)一直是其始終堅持的企業(yè)經(jīng)營信條之一,。“品質(zhì)改變世界”的三一理念就是對其品質(zhì)觀的最好詮釋,。

良 好的產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)生存的底線,，在工程機械制造企業(yè)里品質(zhì)之重要更無須多言，而高品質(zhì)的經(jīng)營管理是企業(yè)發(fā)展的根基,。在三一的企業(yè)文化中,，質(zhì)量無疑處于核心 地位。三一董事長梁穩(wěn)根曾明確表示,，要建立像宗教活動一樣的質(zhì)量活動形式,。為此，三一投入了大量的人力,、物力組建一支全國巡檢小組，對售出的產(chǎn)品進行逐一 檢查,。三一對高質(zhì)量的追求可見一斑,。

三一內(nèi)部普遍流傳著這樣一句話：“允許犯錯，但不允許同樣的錯”,，由此可見三一人對質(zhì)量的苛求,。通過嚴(yán)格的質(zhì)量管理，三一提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的同時,，也降低了運營成本,。三一“品質(zhì)改變世界”的經(jīng)營理念以及配套的品質(zhì)管理系統(tǒng)，為三一品牌的國際化發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ),。

任何一個有國際化戰(zhàn)略夢想的中國品牌,，都應(yīng)首先且長期地將自身的品質(zhì)內(nèi)功修煉作為核心經(jīng)營目標(biāo)來抓，否則,，國際化只會成為一種虛張聲勢的蹩腳表演,。

第二層境界——歷練品牌的價值內(nèi)功。

品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分,，也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標(biāo)志,。品牌作為一種無形資產(chǎn)之所以有價值，不僅在于品牌形成與發(fā)展過程中蘊涵的沉淀成本，而且在于它是否能為其創(chuàng)造者帶來價值,，即是否能為品牌企業(yè)帶來更高的溢價以及未來穩(wěn)定的收益,。

一種同質(zhì)化的產(chǎn)品，貼上A品牌或B品 牌的標(biāo)簽,，或者由一個不知名的小公司推出,，它所具備的市場號召力是截然不同的。這其中就有品牌價值扮演了非常重要的利益承諾角色,。采納認(rèn)為,，品牌價值給予 消費者的是一種做出購買決策的利益預(yù)期，而企業(yè)管理和經(jīng)營品牌,，求得基業(yè)常青,、卓越杰出，就是為了建立和強化這種利益預(yù)期,！

就好比一個人渴了,，他會考慮是喝水、喝茶還是吃水果,，而喝水又有很多選擇：是選擇灌裝水還是即飲水,，是喝純凈水還是復(fù)合飲料，是喝功能飲料還是口味飲料,，是喝橙子味還是檸檬味,，等等，他會有很多可能的選擇,，但最終他選擇了一個解決方案——A品牌的純凈水,。為什么？不僅只是提供產(chǎn)品或服務(wù)這么簡單,，因為競爭對手包括B在內(nèi)也正在提供同樣的產(chǎn)品或服務(wù),。OK，那消費者憑什么選擇A而不是他的對手,？答案是A給他的感覺更符合他的期望,。什么感覺？他的期望是什么,？

這里就關(guān)系到品牌的價值與消費者之間微妙的化學(xué)反應(yīng)了,。

剛剛這位渴了的家伙，他解釋說“我覺得A品牌的水喝著更放心一些”,，所以選了A,。“更放心”——就這個要素,，成為A給他的期望,�,；蛟S在他渴得嗓子冒煙的時候，根本沒有考慮過我要買一瓶“放心”的水來解渴,，只是當(dāng)他真要做出購買決策的那一瞬間,，看到A的產(chǎn)品想到了它與“放心”的聯(lián)系。所以,，很簡單,，不是A的水更解渴，而是A的品牌讓他感覺“更放心”,，所以才贏得了這個市場,！

一 句簡單的“更放心”，卻是一個企業(yè)需要通過無數(shù)的努力去修煉的品牌價值內(nèi)功,。而這種內(nèi)功,，它可能需要一個企業(yè)經(jīng)歷脫胎換骨的改變，可能涉及到很多細(xì)枝末節(jié) 卻又實實在在的企業(yè)經(jīng)營管理環(huán)節(jié),。如果這種視品牌為企業(yè)生命的思想沒有根植到企業(yè)從上到下的價值觀和行為方式中去,，我們就很難將這種獨特的價值魅力與我們 的品牌劃等號。

第三層境界——歷練品牌的文化內(nèi)功,。

1983年,，哈弗商學(xué)院教授西奧多·萊維特在《哈佛商業(yè)評論》中提出“市場全球化”的概念，主張實施全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷,，呼吁跨國公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產(chǎn)品,，并采用統(tǒng)一的溝通手段。

其 主張的核心觀點就是,，使全球的消費需求和欲望同一化,，全球的價值觀念和生活方式趨于一致，人們將渴望追求相同的產(chǎn)品和生活方式,，如：全世界的年輕人都在看 同樣的電影、欣賞同樣的音樂,、觀看同樣的足球賽,，追趕全球流行趨勢等。而跨國品牌可以利用這樣的大同文化趨勢,，實現(xiàn)品牌的標(biāo)準(zhǔn)化傳播,。

 盡管萊維特被譽為現(xiàn)代營銷學(xué)的奠基者，他的營銷理論和觀點也被作為現(xiàn)代營銷學(xué)的核心學(xué)術(shù)藍本而得到很多人的膜拜和發(fā)揚光大,。但其全球標(biāo)準(zhǔn)化營銷的觀點,，在現(xiàn)在看來并非完全經(jīng)得起推敲和考驗。

中國品牌在邁向國際化戰(zhàn)略的過程中,，都會面臨同一個問題：文化差異對品牌溝通的影響,。事實上,，大多數(shù)進入中國市場的跨國公司在品牌塑造方面，都會進行本土化的策略調(diào)整,，而其中當(dāng)然也有不甚成功的案例,。一個典型的案例就是谷歌搜索。

谷歌從2006年正式進入中國市場到2010年退出中國大陸互聯(lián)網(wǎng)搜索市場,，其光景不過4年多時間,，曾經(jīng)一度占據(jù)國內(nèi)搜索市場份額達三分之一強的谷歌搜索，為什么會從中國網(wǎng)民的視線中慢慢消失,？不是谷歌的產(chǎn)品有問題,，也不是谷歌的技術(shù)遇到障礙，其罪魁禍?zhǔn)资枪雀鑼χ袊�文��,、中國國情的傲慢和藐視�?/span>

自 恃作為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎服務(wù)商,，谷歌對中國政府的互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容審查要求置若罔聞，并借黑客攻擊事件公然詆毀是中國政府支持所為,，并以“考慮退出 中國市場”作為要挾試圖超越中國法律法規(guī)的限制成為特權(quán)公司,。在此我們且不去探究這些問題背后深層的利益糾葛，但谷歌無視中國法律關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)管制的基本國 情,，而是選擇對抗,，在這一點上著實不像一個成熟的跨國企業(yè)應(yīng)有的作為。

上升到品牌文化的層面分析,，谷歌堅持自己“不作惡”的道德觀,，可事實是它在中國不愿被內(nèi)容審查的固執(zhí)態(tài)度卻正是將自己置于中國道德觀里“助紂為虐”的“作惡者”的位置，其戰(zhàn)略性的決策錯誤導(dǎo)致市場敗退并引發(fā)連鎖反應(yīng),，甚至于成就了對手百度的絕對霸主地位就不足為奇了,。

不 同的文化造就不同的個性，不同的文化具有不同的價值標(biāo)準(zhǔn),。如自行車在中國的價值觀中更多地被認(rèn)為是一種交通工具,，而在歐美，自行車則是一種低碳環(huán)保的健身 運動的最佳選擇,。中國品牌在國際化的探索和實踐中,，要處理好品牌文化的包容力和適應(yīng)性的問題，在向全球品牌的境界靠攏的同時,，破除地域文化差異的溝通障 礙,。中國品牌的全球化文化構(gòu)建，應(yīng)該既是崇尚世界大同,、又不拘泥于固定思維的無國界共識,。

“如果沒有國際化，三一最多就是個大一點的個體戶而已,。”梁穩(wěn)根曾這樣感慨,�,；仡櫛疚钠�首關(guān)于國際化是一種必由之路的觀點，我們不難體會這句話背后飽含的意味,。采納樂見更多的中國品牌走向世界,，影響和改變?nèi)祟愇拿鞯拿恳粋�角落！

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