中國品牌世界夢（三）：中國品牌的國際化戰(zhàn)略

歷練三層境界,，與國際品牌比肩

一提到跨國公司,，我們的腦海里很快就會閃過一大堆名字,，如美國的通用汽車,、福特,、通用電氣,、�,？松�美��,、微軟,、IBM,、戴爾、惠普,、沃爾瑪,、花旗銀行、寶潔,、強生,、肯德基、麥當勞,、可口可樂,、百事、耐克,、英國的BP（英國石油）,、渣打銀行,、聯合利華、荷蘭的殼牌,、德國的寶馬,、奔馳、大眾,、西門子,、阿迪達斯、安聯保險,、法國的家樂福,、標致、達能,、瑞士的雀巢,、日本的豐田、本田,、日產,、索尼、松下,、東芝,、日立、三菱,、佳能,、富士、伊藤忠,、韓國的三星,、LG等等。他們的共同特征便是著眼全球市場范圍展開經營活動的國際化發(fā)展戰(zhàn)略,，但這其中鮮有中國企業(yè)的身影出現,。

中國企業(yè)在追趕世界先進水平的發(fā)展進程中，必然面對當企業(yè)成長到一定階段和形成一定的積累后,，在追求長遠發(fā)展,、永續(xù)經營的夢想時，如何突破市場戰(zhàn)略局限的問題,。

雖 然說中國市場是一個龐大的蛋糕,，能把國內市場吃透就足以成就一個成功的企業(yè)，但在全球經濟一體化的今天,，一個成功企業(yè)的角色已不僅僅只是局限于對自身價值 的追求，它更涉及到做為全球經濟鏈條中的一份子對人類社會的廣泛影響,，它體現的是一個國家的經濟實力在全球經濟活動中的國際影響力,。

因此,，除非企業(yè)沒有追求遠大夢想的目標和努力，否則都將面對走向國際化戰(zhàn)略的必然發(fā)展道路,。那么,，改革開發(fā)后僅走過三十多年市場經濟體制歷程而發(fā)展起來的這么一批中國企業(yè)，如何實現國際化戰(zhàn)略,，或者說如何去探索品牌國際化發(fā)展之路,？

采納認為，中國品牌要真正走上國際化戰(zhàn)略之路,，必須把握三層境界的歷練：

第一層境界——歷練品牌的品質內功,。

2012年年末，一則爆炸性的“遷都”消息引起各界廣泛關注和議論,。而處于這一輿論焦點的則是近幾年快速發(fā)展起來的中國民營重工企業(yè)翹楚——三一集團,。曾經只是一家偏安湘中一隅的焊接材料廠的三一，為什么能在中國工程機械領域強勢崛起,？采納認為首先與其品質內功的歷練不可分割,。

綜觀三一集團的發(fā)展歷史，品質一直是其始終堅持的企業(yè)經營信條之一,�,！捌焚|改變世界”的三一理念就是對其品質觀的最好詮釋。

良 好的產品品質是企業(yè)生存的底線,，在工程機械制造企業(yè)里品質之重要更無須多言,，而高品質的經營管理是企業(yè)發(fā)展的根基。在三一的企業(yè)文化中,，質量無疑處于核心 地位,。三一董事長梁穩(wěn)根曾明確表示，要建立像宗教活動一樣的質量活動形式,。為此,，三一投入了大量的人力、物力組建一支全國巡檢小組,，對售出的產品進行逐一 檢查,。三一對高質量的追求可見一斑。

三一內部普遍流傳著這樣一句話：“允許犯錯,，但不允許同樣的錯”,，由此可見三一人對質量的苛求。通過嚴格的質量管理,，三一提升產品和服務質量的同時,，也降低了運營成本。三一“品質改變世界”的經營理念以及配套的品質管理系統(tǒng),，為三一品牌的國際化發(fā)展奠定了良好的基礎,。

任何一個有國際化戰(zhàn)略夢想的中國品牌,，都應首先且長期地將自身的品質內功修煉作為核心經營目標來抓，否則,，國際化只會成為一種虛張聲勢的蹩腳表演,。

第二層境界——歷練品牌的價值內功。

品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分,，也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標志,。品牌作為一種無形資產之所以有價值，不僅在于品牌形成與發(fā)展過程中蘊涵的沉淀成本,，而且在于它是否能為其創(chuàng)造者帶來價值,，即是否能為品牌企業(yè)帶來更高的溢價以及未來穩(wěn)定的收益。

一種同質化的產品,，貼上A品牌或B品 牌的標簽,，或者由一個不知名的小公司推出，它所具備的市場號召力是截然不同的,。這其中就有品牌價值扮演了非常重要的利益承諾角色,。采納認為，品牌價值給予 消費者的是一種做出購買決策的利益預期,，而企業(yè)管理和經營品牌,，求得基業(yè)常青、卓越杰出,，就是為了建立和強化這種利益預期,！

就好比一個人渴了，他會考慮是喝水,、喝茶還是吃水果,，而喝水又有很多選擇：是選擇灌裝水還是即飲水，是喝純凈水還是復合飲料,，是喝功能飲料還是口味飲料,，是喝橙子味還是檸檬味，等等,，他會有很多可能的選擇,，但最終他選擇了一個解決方案——A品牌的純凈水。為什么,？不僅只是提供產品或服務這么簡單,，因為競爭對手包括B在內也正在提供同樣的產品或服務。OK,，那消費者憑什么選擇A而不是他的對手,？答案是A給他的感覺更符合他的期望。什么感覺？他的期望是什么,？

這里就關系到品牌的價值與消費者之間微妙的化學反應了,。

剛剛這位渴了的家伙，他解釋說“我覺得A品牌的水喝著更放心一些”,，所以選了A�,！案�放心��——就這個要素,，成為A給他的期望�,；蛟S在他渴得嗓子冒煙的時候,，根本沒有考慮過我要買一瓶“放心”的水來解渴，只是當他真要做出購買決策的那一瞬間,，看到A的產品想到了它與“放心”的聯系,。所以，很簡單,，不是A的水更解渴,，而是A的品牌讓他感覺“更放心”，所以才贏得了這個市場,！

一 句簡單的“更放心”,，卻是一個企業(yè)需要通過無數的努力去修煉的品牌價值內功。而這種內功,，它可能需要一個企業(yè)經歷脫胎換骨的改變,，可能涉及到很多細枝末節(jié) 卻又實實在在的企業(yè)經營管理環(huán)節(jié)。如果這種視品牌為企業(yè)生命的思想沒有根植到企業(yè)從上到下的價值觀和行為方式中去,，我們就很難將這種獨特的價值魅力與我們 的品牌劃等號,。

第三層境界——歷練品牌的文化內功。

1983年,，哈弗商學院教授西奧多·萊維特在《哈佛商業(yè)評論》中提出“市場全球化”的概念,，主張實施全球標準化營銷，呼吁跨國公司向全世界提供一種統(tǒng)一的產品,，并采用統(tǒng)一的溝通手段,。

其 主張的核心觀點就是，使全球的消費需求和欲望同一化,，全球的價值觀念和生活方式趨于一致,，人們將渴望追求相同的產品和生活方式，如：全世界的年輕人都在看 同樣的電影,、欣賞同樣的音樂,、觀看同樣的足球賽，追趕全球流行趨勢等。而跨國品牌可以利用這樣的大同文化趨勢,，實現品牌的標準化傳播,。

 盡管萊維特被譽為現代營銷學的奠基者，他的營銷理論和觀點也被作為現代營銷學的核心學術藍本而得到很多人的膜拜和發(fā)揚光大,。但其全球標準化營銷的觀點,，在現在看來并非完全經得起推敲和考驗。

中國品牌在邁向國際化戰(zhàn)略的過程中,，都會面臨同一個問題：文化差異對品牌溝通的影響,。事實上，大多數進入中國市場的跨國公司在品牌塑造方面,，都會進行本土化的策略調整,，而其中當然也有不甚成功的案例。一個典型的案例就是谷歌搜索,。

谷歌從2006年正式進入中國市場到2010年退出中國大陸互聯網搜索市場,，其光景不過4年多時間，曾經一度占據國內搜索市場份額達三分之一強的谷歌搜索,，為什么會從中國網民的視線中慢慢消失,？不是谷歌的產品有問題，也不是谷歌的技術遇到障礙,，其罪魁禍首是谷歌對中國文化,、中國國情的傲慢和藐視。

自 恃作為全球最大的互聯網搜索引擎服務商,，谷歌對中國政府的互聯網信息內容審查要求置若罔聞,，并借黑客攻擊事件公然詆毀是中國政府支持所為，并以“考慮退出 中國市場”作為要挾試圖超越中國法律法規(guī)的限制成為特權公司,。在此我們且不去探究這些問題背后深層的利益糾葛,，但谷歌無視中國法律關于互聯網管制的基本國 情，而是選擇對抗,，在這一點上著實不像一個成熟的跨國企業(yè)應有的作為,。

上升到品牌文化的層面分析，谷歌堅持自己“不作惡”的道德觀,，可事實是它在中國不愿被內容審查的固執(zhí)態(tài)度卻正是將自己置于中國道德觀里“助紂為虐”的“作惡者”的位置,，其戰(zhàn)略性的決策錯誤導致市場敗退并引發(fā)連鎖反應，甚至于成就了對手百度的絕對霸主地位就不足為奇了,。

不 同的文化造就不同的個性,，不同的文化具有不同的價值標準。如自行車在中國的價值觀中更多地被認為是一種交通工具,，而在歐美,，自行車則是一種低碳環(huán)保的健身 運動的最佳選擇。中國品牌在國際化的探索和實踐中，要處理好品牌文化的包容力和適應性的問題,，在向全球品牌的境界靠攏的同時,，破除地域文化差異的溝通障 礙。中國品牌的全球化文化構建,，應該既是崇尚世界大同,、又不拘泥于固定思維的無國界共識。

“如果沒有國際化,，三一最多就是個大一點的個體戶而已,。”梁穩(wěn)根曾這樣感慨�,；仡櫛疚钠�首關于國際化是一種必由之路的觀點，我們不難體會這句話背后飽含的意味,。采納樂見更多的中國品牌走向世界,，影響和改變人類文明的每一個角落！

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