中國品牌世界夢（四）：顛覆,，低成本快速擴(kuò)張的藍(lán)海思維

顛覆思維：創(chuàng)造奇跡從突破常規(guī)開始

擴(kuò)張是企業(yè)規(guī)模從小到大、競爭力從弱到強,、經(jīng)營管理從低級到高級,、市場由局部區(qū)域到全面覆蓋的一個成長過程,。一般來說，成長總是要付出一定代價的,，并且這個過程還可能是緩慢的,、并非一帆風(fēng)順的。

同時,，在我們的現(xiàn)實市場環(huán)境中,，中小企業(yè)的成長之路由于受各種客觀因素掣肘，如企業(yè)投入有限,、產(chǎn)品研發(fā)能力,、營銷隊伍薄弱、銷售渠道網(wǎng)絡(luò)等條件限制,，與資本大鱷們同場競技,，如果還是用同樣的思維方式去參與市場競爭,，無異于以卵擊石、快速自殺,。

這些制約企業(yè)發(fā)展的風(fēng)險如何規(guī)避,？如何跳出紅海另辟蹊徑，找到一條更適合成長型企業(yè)的擴(kuò)張之路,，采納認(rèn)為：運用顛覆思維打破傳統(tǒng),，是實現(xiàn)低成本快速擴(kuò)張的一種有效藍(lán)海戰(zhàn)略。

顛覆思維,，顧名思義,，即突破常規(guī)的、跳躍性的或逆向的思維,。顛覆思維運用于實際行動,，往往能達(dá)到出其不意、以小搏大,、超越預(yù)期的驚人效果,。藍(lán)海戰(zhàn)略也正是基于這種顛覆思維的行動指南。

如何以較小的成本,，讓自己的企業(yè)獲得快速擴(kuò)張的成長空間,，在商戰(zhàn)中開辟一片自己的藍(lán)海？其實歷史上已有諸多案例教材可供借鑒：遠(yuǎn)不說官渡之戰(zhàn),、赤壁之戰(zhàn)等以少勝多的經(jīng)典戰(zhàn)役,，就近的舉例——中共發(fā)展史。

顛覆定位：避開正面競爭,，開辟藍(lán)海市場

當(dāng)年經(jīng)歷了北伐戰(zhàn)爭,、土地革命戰(zhàn)爭、抗日戰(zhàn)爭和解放戰(zhàn)爭洗禮的中國共產(chǎn)黨,，從城市戰(zhàn)斗到農(nóng)村，最后又從農(nóng)村重新回到城市,，并成為領(lǐng)導(dǎo)一個國家政權(quán)蓬勃發(fā)展并且傲立世界政壇的第一大政黨,。如此波瀾壯闊的蛻變歷程，不能不說是一個低成本快速擴(kuò)張的經(jīng)典中之經(jīng)典,。

為什么中國共產(chǎn)黨能在大革命失敗后重建根據(jù)地,，在井岡山時期黨員人數(shù)從1萬人迅速發(fā)展為30萬多人？為什么中國共產(chǎn)黨能夠從抗日戰(zhàn)爭初期的3萬多軍隊發(fā)展壯大到抗戰(zhàn)勝利前夕的120多萬人,？為什么中國共產(chǎn)黨能夠在3年多的時間里,，打垮蔣介石的800萬軍隊？其中的智慧和謀略,，運用到現(xiàn)代商戰(zhàn)中足以成就另一個傳奇,。

中共發(fā)展之初,，學(xué)習(xí)俄國走城市武裝暴動之路，但南昌起義,、黃花崗起義等的相繼失敗令其開始反思,。最終決定避開城市，轉(zhuǎn)攻敵人統(tǒng)治力量比較薄弱的農(nóng)村,，建立自己的優(yōu)勢革命根據(jù)地,，走出一條農(nóng)村包圍城市的發(fā)展新路，為革命的成功奠定了基礎(chǔ),。

中小企業(yè)想要在云詭波譎的市場競爭中獲得長足的發(fā)展空間,，同時又不被強勢的競爭對手干掉，那么殺出重圍,，開創(chuàng)一個屬于自己的“優(yōu)勢根據(jù)地”則顯得非常重要,。采納服務(wù)過的“卡士”品牌就是這么一個典型案例。

品類創(chuàng)新：以小搏大的卡士奇跡

“卡士”活菌奶是一家典型廣東小企業(yè)綠雪公司推出的液態(tài)奶產(chǎn)品,，當(dāng)時在深廣兩地市場以伊利,、蒙牛等為代表的全國性品牌和晨光等區(qū)域品牌充斥著市場的每個角落，放眼望去,，一片紅海翻滾,。“卡士”面對需求巨大的深廣牛奶市場,，如何爭得一席之地,？

事實是，綠雪公司并沒有很多的預(yù)算去做大面積的廣告宣傳,�,？ㄊ浚�如何從與眾多成熟大牌乳品的競爭中分到一杯羹,？采納的建議是：“卡士”必須避開傳統(tǒng)銷售渠道的正面競爭,，另辟蹊徑開發(fā)特殊通路，尋找市場沒有滿足的空缺,，引導(dǎo)新的消費需求,，建立起自己的競爭優(yōu)勢。

發(fā)現(xiàn)市場空缺：通過對市場態(tài)勢的深入分析,，采納發(fā)現(xiàn)各大乳品品牌在當(dāng)時都還沒能塑造出自身完整的產(chǎn)品形象,，只是在傳統(tǒng)的營銷模式上經(jīng)營，僅僅宣傳營養(yǎng),、口味,、新鮮等常見特點。這就給“卡士”形象的樹立提供了良好的機(jī)會,。

“卡 士”別具一格的功能訴求在于針對其主要目標(biāo)群體的最大興趣點,，而不是象現(xiàn)有液態(tài)奶基本都是走大眾市場低端線路,，那么塑造卡士的“高檔高品質(zhì)”的品牌形象， 提升產(chǎn)品溢價能力,，就可以騰出足夠的利潤空間,，獎勵渠道的經(jīng)銷商和促銷員，而不用投入過多的營銷成本,。但如何來體現(xiàn)“卡士”的與眾不同呢,？那么就需要我們 賦予它更多的價值支撐，塑造出它的品牌個性,。

創(chuàng)新細(xì)分品類：針 對“卡士”的營銷思路分析,，采納提出創(chuàng)建新品類的“細(xì)分藍(lán)海戰(zhàn)略”，把“卡士”活菌奶定位為：高檔佐餐飲品,，并把活菌奶改成更為時尚的“活均奶”,，突出其 是活化、均衡的好奶,。針對競爭對手對市場的成熟占有率,，采納的策略是避重就輕，搶占市場弱點,，通路策略主要以關(guān)注酒樓和娛樂場所為主,。

賦予品牌價值：不僅是品類名升級為“活均奶”，同時我們?yōu)椤翱ㄊ俊辟x予了一個全新的英文名“CLASS KISS”——以 經(jīng)典之吻的獨特意境賦予“卡士”非凡的品質(zhì)內(nèi)涵,，并為其設(shè)計了“歐洲山地人家精致,、古典的‘送奶車’，伴隨著清脆的鈴聲,，走遍大街小巷,，給人們帶來新鮮、 歡樂的氣息”這樣一個獨特的品牌個性形象,。在價格策略上,，采取高價入市、高檔品牌教育的方式引導(dǎo)高檔牛奶飲料消費潮流,，從而與其它品牌拉開距離,，形成“卡 士”的獨特市場占位。

通 過后續(xù)全面的公關(guān),、廣告、體驗,、促銷等傳播運動,，建立了“卡士”活均奶的高價值感，品牌知名度,、品牌勢能都得到了大大提升,。在以后不到兩年的時間里面,， “卡士”活均奶在深廣兩個地方，銷售業(yè)績過億,，但是,，誰有會想到，當(dāng)初的卡士廣告費只花了那么的幾十萬,。而今的卡士,，早已不限制于高檔特殊通路銷售，現(xiàn)在 在各大買場中,，隨處可見,。

“卡士”的成功，實際上并不是單純地進(jìn)行傳統(tǒng)的營銷布局,不是簡單著眼于品牌命名,、產(chǎn)品賣點,、渠道賣場、推廣的具體策劃,，而是上升到一種差異化營銷戰(zhàn)略突破——顛覆性的價值占位與品牌形象導(dǎo)入,。

沒 有哪一種產(chǎn)品，比品牌系統(tǒng)整合營銷更能為中小企業(yè)解決持續(xù)贏利的問題,；沒有哪一種投資,，比以小博大的藍(lán)海戰(zhàn)略對中小企業(yè)更實用；沒有哪一種合作,，比深度輔 導(dǎo),、全程顧問式的合作模式對中小企業(yè)更具價值！我們潛心研究中國市場和關(guān)注中國中小企業(yè)成長,，以營銷智慧助力中小企業(yè)實現(xiàn)低成本快速擴(kuò)張,，開創(chuàng)新格局！

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