來(lái)源：《Marketing News》雜志

日期：2013年2月

作者：Don E. Schultz

有“閃亮新事物”之稱的社交媒體,，毫無(wú)疑問是21世紀(jì)第一個(gè)十年中最主要的媒體故事,。每一個(gè)人似乎都相信人類歷史的進(jìn)程已經(jīng)被顯著改變了；毫無(wú)無(wú)疑,，年輕人的習(xí)慣已經(jīng)被修改和調(diào)整了,。

很明顯，營(yíng)銷人員都希望駕馭這些很好很的新科技創(chuàng)新成果來(lái)為自己盈利,。因此,，我們看到了連續(xù)不斷的工具和科技推廣，遍及大多數(shù)的媒體形式,，包括講座,、會(huì) 議、在線討論、白皮書,、以及很多其它形式,。不甘屈居人后的學(xué)者們也已經(jīng)備好了他們的研究工具。他們使用的關(guān)于這些新媒體形式,，尤其是社交媒體的論文,、假 設(shè)、調(diào)查以及此前和現(xiàn)存數(shù)據(jù)的分析,，還有關(guān)于未來(lái)的推測(cè)，填滿了學(xué)術(shù)期刊和學(xué)術(shù)會(huì)議,。

在所有這些令人激動(dòng)的事物之中,，有一個(gè)術(shù)語(yǔ)似乎是所有市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的指路明燈：品牌互動(dòng),。每一個(gè)營(yíng)銷人員和品牌商都想擁有與他們的品牌進(jìn)行互動(dòng)的客戶和潛 在客戶,。但這到底是互動(dòng)還是黏著,，或者隨便你想叫它什么,，目標(biāo)都是要讓客戶相信并支持營(yíng)銷人員的品牌，或與其他顧客一同相信并支持,。在社交媒體中，所有這 些似乎都以擁有“朋友”或熟人,、或跟隨者,，或只是空閑的參與者為核心,，他們通過(guò)某些方法與品牌進(jìn)行互動(dòng),。這些被假定可以向世界上其他人展現(xiàn)品牌的知名度或 者營(yíng)銷人員的“朋友”。所以似乎知名度,，就品牌互動(dòng)而言，已經(jīng)替代了人們購(gòu)買,、試用或使用這個(gè)品牌,。營(yíng)銷人員表面上看來(lái)是在用粉絲數(shù)量、Twitter推 送量或點(diǎn)擊量來(lái)?yè)Q取現(xiàn)金——一種對(duì)于品牌所有者來(lái)說(shuō)如果即便不是完全有害,，也是鼠目寸光的趨勢(shì),。
 

在過(guò)去，與品牌互動(dòng)通常意味著“互動(dòng)者”已經(jīng)試用過(guò)品牌并且非常喜歡它才成為忠實(shí)買家,，而且如果他足夠外向和熱情奔放,，會(huì)愿意向朋友或鄰居提一提這個(gè)品 牌。我們已經(jīng)知道這種品牌互動(dòng)的形式很多年了，也已經(jīng)研究了諸如“市場(chǎng)專家”和其他消費(fèi)者的聲音,。多年前,，在一部叫做《高柏一家》的電視劇中，莫莉▪高柏 在電視里把身子探出黑白窗戶,，向她的聲音范圍所及的每個(gè)人給出關(guān)于每件事物的建議,。雖然這種形式的主張已經(jīng)在人際交流研究中被發(fā)現(xiàn)很多年了，社交媒體的崛 起為這項(xiàng)工作提供了一個(gè)新動(dòng)力,。
 

不同的是,，無(wú)視所有我們過(guò)去已知的事物，今日營(yíng)銷人員和學(xué)者似乎已經(jīng)以新形式和新方式重新塑造了品牌互動(dòng),。也許這是那些閃耀的新事物的光輝,，也或者它可能是一種對(duì)于已經(jīng)證實(shí)的事實(shí)的無(wú)知與無(wú)視,。
 

對(duì)品牌互動(dòng)的信仰一部分似乎來(lái)自極為成功的“測(cè)量一個(gè)數(shù)字”技術(shù),，它被用于評(píng)估一個(gè)品牌的未來(lái)價(jià)值。它被稱為凈推介值或NPS（Net Promoter Score）,，這最初是由Fred Reichheld于2003年提出的,，并由咨詢公司Bain & Co進(jìn)行了推廣。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),，NPS指的是會(huì)向自己的朋友圈和親戚圈提及某品牌的品牌使用者的人數(shù),。這個(gè)數(shù)字被用來(lái)與不會(huì)這樣做的品牌使用者的人數(shù)相比。如 果在NPS的計(jì)算中,，“推介者”的值高于“貶低者”,，那么分?jǐn)?shù)就是正的。如果相反的情況發(fā)生,，那么NPS的分?jǐn)?shù)就是負(fù)的,。據(jù)Reichheld和他的助手 提議，這其中的信念是,，如果NPS的分?jǐn)?shù)為正,，這個(gè)品牌就會(huì)成長(zhǎng)和發(fā)展，因?yàn)檫@種口碑推廣是一個(gè)品牌所能獲得的最有力的推薦,。因此,，在其營(yíng)銷工作中引入了 NPS評(píng)估、并且相信強(qiáng)大的用戶口碑可以支持品牌發(fā)展的營(yíng)銷人員,，就有一個(gè)固有的理由去關(guān)心并參與到品牌互動(dòng)的得分和監(jiān)控之中,。
 

因此，對(duì)于品牌互動(dòng)的興趣就成長(zhǎng)起來(lái)了,。于是,，那些分析和測(cè)量專家們從數(shù)據(jù)挖掘中走出來(lái)，試圖尋找方法將品牌互動(dòng)建立成一個(gè)相關(guān)測(cè)量，以支持假定的互動(dòng)能 提供給品牌的發(fā)展中的價(jià)值,。今天,，我們看到關(guān)于品牌互動(dòng)的專業(yè)和學(xué)術(shù)交流一片混亂混。問題當(dāng)然是沒有一個(gè)人能在“消費(fèi)者向他人推薦一個(gè)品牌的過(guò)程”這個(gè)說(shuō) 法之外,，給品牌互動(dòng)一個(gè)清楚明白的定義,。尤其是我們大多數(shù)人無(wú)法回答品牌互動(dòng)是什么，它怎樣運(yùn)作,，它意味著什么等問題,，或者無(wú)法就這些問題達(dá)成一致意見。 這是首要的問題……

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