來源：《Marketing News》雜志

日期：2013年2月

作者：Don E. Schultz

有“閃亮新事物”之稱的社交媒體，毫無疑問是21世紀(jì)第一個十年中最主要的媒體故事,。每一個人似乎都相信人類歷史的進(jìn)程已經(jīng)被顯著改變了,；毫無無疑，年輕人的習(xí)慣已經(jīng)被修改和調(diào)整了,。

很明顯,，營銷人員都希望駕馭這些很好很的新科技創(chuàng)新成果來為自己盈利。因此,，我們看到了連續(xù)不斷的工具和科技推廣,，遍及大多數(shù)的媒體形式，包括講座,、會 議,、在線討論、白皮書,、以及很多其它形式,。不甘屈居人后的學(xué)者們也已經(jīng)備好了他們的研究工具,。他們使用的關(guān)于這些新媒體形式，尤其是社交媒體的論文,、假 設(shè),、調(diào)查以及此前和現(xiàn)存數(shù)據(jù)的分析，還有關(guān)于未來的推測,，填滿了學(xué)術(shù)期刊和學(xué)術(shù)會議,。

在所有這些令人激動的事物之中，有一個術(shù)語似乎是所有市場營銷活動的指路明燈：品牌互動,。每一個營銷人員和品牌商都想擁有與他們的品牌進(jìn)行互動的客戶和潛 在客戶,。但這到底是互動還是黏著，或者隨便你想叫它什么,，目標(biāo)都是要讓客戶相信并支持營銷人員的品牌,，或與其他顧客一同相信并支持。在社交媒體中,，所有這 些似乎都以擁有“朋友”或熟人,、或跟隨者，或只是空閑的參與者為核心,，他們通過某些方法與品牌進(jìn)行互動,。這些被假定可以向世界上其他人展現(xiàn)品牌的知名度或 者營銷人員的“朋友”。所以似乎知名度,，就品牌互動而言,，已經(jīng)替代了人們購買、試用或使用這個品牌,。營銷人員表面上看來是在用粉絲數(shù)量,、Twitter推 送量或點(diǎn)擊量來換取現(xiàn)金——一種對于品牌所有者來說如果即便不是完全有害，也是鼠目寸光的趨勢,。
 

在過去,，與品牌互動通常意味著“互動者”已經(jīng)試用過品牌并且非常喜歡它才成為忠實(shí)買家，而且如果他足夠外向和熱情奔放,，會愿意向朋友或鄰居提一提這個品 牌,。我們已經(jīng)知道這種品牌互動的形式很多年了，也已經(jīng)研究了諸如“市場專家”和其他消費(fèi)者的聲音,。多年前，在一部叫做《高柏一家》的電視劇中,，莫莉▪高柏 在電視里把身子探出黑白窗戶,，向她的聲音范圍所及的每個人給出關(guān)于每件事物的建議。雖然這種形式的主張已經(jīng)在人際交流研究中被發(fā)現(xiàn)很多年了,，社交媒體的崛 起為這項工作提供了一個新動力,。
 

不同的是,，無視所有我們過去已知的事物，今日營銷人員和學(xué)者似乎已經(jīng)以新形式和新方式重新塑造了品牌互動,。也許這是那些閃耀的新事物的光輝,，也或者它可能是一種對于已經(jīng)證實(shí)的事實(shí)的無知與無視。
 

對品牌互動的信仰一部分似乎來自極為成功的“測量一個數(shù)字”技術(shù),，它被用于評估一個品牌的未來價值,。它被稱為凈推介值或NPS（Net Promoter Score），這最初是由Fred Reichheld于2003年提出的,，并由咨詢公司Bain & Co進(jìn)行了推廣,。簡單來說，NPS指的是會向自己的朋友圈和親戚圈提及某品牌的品牌使用者的人數(shù),。這個數(shù)字被用來與不會這樣做的品牌使用者的人數(shù)相比,。如 果在NPS的計算中，“推介者”的值高于“貶低者”,，那么分?jǐn)?shù)就是正的,。如果相反的情況發(fā)生，那么NPS的分?jǐn)?shù)就是負(fù)的,。據(jù)Reichheld和他的助手 提議,，這其中的信念是，如果NPS的分?jǐn)?shù)為正,，這個品牌就會成長和發(fā)展,，因?yàn)檫@種口碑推廣是一個品牌所能獲得的最有力的推薦。因此,，在其營銷工作中引入了 NPS評估,、并且相信強(qiáng)大的用戶口碑可以支持品牌發(fā)展的營銷人員，就有一個固有的理由去關(guān)心并參與到品牌互動的得分和監(jiān)控之中,。
 

因此,，對于品牌互動的興趣就成長起來了。于是,，那些分析和測量專家們從數(shù)據(jù)挖掘中走出來,，試圖尋找方法將品牌互動建立成一個相關(guān)測量，以支持假定的互動能 提供給品牌的發(fā)展中的價值,。今天,，我們看到關(guān)于品牌互動的專業(yè)和學(xué)術(shù)交流一片混亂混。問題當(dāng)然是沒有一個人能在“消費(fèi)者向他人推薦一個品牌的過程”這個說 法之外,，給品牌互動一個清楚明白的定義,。尤其是我們大多數(shù)人無法回答品牌互動是什么，它怎樣運(yùn)作，它意味著什么等問題,，或者無法就這些問題達(dá)成一致意見,。 這是首要的問題……

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