原載于《營銷界-食品營銷》2012年7月刊

 

外購原酒一直是一個敏感的話題,，白酒企業(yè)對此諱莫如深。外購原酒到底是否合規(guī),？為什么會存在原酒外購,？有沒有什么品質(zhì)風(fēng)險？

 

有這回事：業(yè)內(nèi)公開的秘密

 

在地球北緯28°附近,，是業(yè)界公認的最適宜釀造白酒美酒的地帶,。長江（宜賓-瀘州）、岷江（宜賓段）,、赤水河流域,，被稱為“中國白酒金三角”，宜賓,、瀘州占據(jù)一角,，另外兩角為四川綿竹和貴州遵義（懷仁）。四川是濃香型原酒基地,，貴州是醬香型白酒原酒基地,。

據(jù)四川一位行業(yè)人士介紹，四川省外95%以上的品牌酒廠會在四川購買原酒,，一般市場零售價在每瓶20元以上的酒就需要使用和購買原酒,。

據(jù)介紹，目前四川幾個產(chǎn)酒大縣白酒企業(yè)數(shù)量在百家以上,，四川省白酒生產(chǎn)企業(yè)超過一千家,，其中有一半企業(yè)主要是原酒生產(chǎn)及銷售，原酒生產(chǎn)企業(yè)主要分布在邛崍,、大邑,、瀘州等地。

有數(shù)據(jù)顯示：2011年,，四川省白酒產(chǎn)量309.39萬千升,，同比增長37.9%。白酒產(chǎn)值超千億,，其中原酒產(chǎn)銷量占四川白酒年產(chǎn)銷售總量的三分之一以上,。如此粗略測算，僅四川省原酒的年產(chǎn)值約在400億元,。

 

這事正常：為了提升產(chǎn)品品質(zhì)

 

白酒的構(gòu)成及勾兌

我們先了解一下白酒的國家標準,，以濃香型白酒為例，GB/T10781.1-2006《濃香型白酒》國家標準,，優(yōu)級高度酒理化要求為：酒精度41°-68°,，總酸（以乙酸計）≥0.40g/L,，總酯（以乙酸乙酯計）≥2.00g/L，己酸乙酯1.20-2.80 g/L,。

白酒主要就是有水,、酒精和呈香物質(zhì)構(gòu)成，白酒生產(chǎn)主要是有食用酒精和原酒兩種物質(zhì)“勾兌”而成,，一般食用酒精占70-80%,，原酒占比20-30%,，這只是一個大致的參考值,，不是一個絕對的數(shù)字。根據(jù)產(chǎn)品的定位,、零售價,、口感要求不同而異。一般來說,，越高端的酒,，原酒含量越高，越低端的酒,，原酒含量越少,，甚至為零。

除了這兩種主要產(chǎn)品之外,，白酒生產(chǎn)中還會添加少量的其他物質(zhì),。

一種是調(diào)味酒，這可簡單理解為更好的原酒,，是一些酒廠的看家產(chǎn)品,，在產(chǎn)品口感不理想或有某種風(fēng)味要求時，可以少量添加,。一般供高端酒調(diào)制使用,。

另一種是香料，它們是白酒中存在的己酸乙酯,、乙酸等酯類,、酸類和醇類。這些產(chǎn)品的添加量不大,。在白酒中,，一般己酸乙酯加1-1.5‰，其他香料綜合添加約5‰,。一般來說,，越低端的白酒，香料使用越多,。但也有一些原酒廠甚至為了口感和風(fēng)味,，也添加一些香料調(diào)制后再銷售,。

 

為什么要外購原酒？

首先,，這是工業(yè)化分工的驅(qū)使,。隨著市場經(jīng)濟的不斷深入，社會化大生產(chǎn)所帶來的明細分工也影響到了這個行業(yè),，這已經(jīng)不是一個完全靠企業(yè)自主獨立生產(chǎn)的年代,。白酒需要“勾兌”，需要食用酒精和原酒的勾兌,，既然如此,，兩者可以分開生產(chǎn)，可以充分整合行業(yè)資源,，對優(yōu)質(zhì)白酒原酒資源的合理利用,。只要產(chǎn)品符合國家標準，產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定,、良好,，好像找不出不外購原酒的理由。

其次,，這是酒廠產(chǎn)品品質(zhì)提升的要求,。白酒的釀造與當?shù)厮�質(zhì)、土壤,、空氣,、微生物等生態(tài)環(huán)境緊密相關(guān)，潮濕,、陰冷是保證微生物形成和發(fā)酵的第一要素,，“中國白酒金三角”所在區(qū)域具有獨特的這些環(huán)境優(yōu)勢，又具有原糧,、窖池,、技藝、洞藏等最優(yōu)勢的資源,，故被聯(lián)合國教科文及糧農(nóng)組織譽為“在地球同緯度上最適合釀造優(yōu)質(zhì)純正蒸餾白酒的地區(qū)”,。在這里生產(chǎn)的原酒品質(zhì)好，勾調(diào)的產(chǎn)品口感,、香味俱佳,，如此好的優(yōu)勢資源肯定會吸引眾多的酒廠爭相購買，從這里采購原酒就順理成章了,。

第三,，知名酒廠產(chǎn)能的制約。白酒的品牌化進程,，使得品牌越來越集中,。于是行業(yè)面臨著兩種分化：一種是品牌產(chǎn)品銷量不斷增長,，而企業(yè)產(chǎn)能有限，只靠公司自行生產(chǎn)的那部分原酒,，滿足不了企業(yè)擴大市場要求,；一種是非知名品牌產(chǎn)品形成滯銷，造成生產(chǎn)線的浪費,。兩者具有優(yōu)勢互補特性,，于是行業(yè)自動進行整合，知名消費者品牌做零售市場,，非知名消費者品牌干脆直接轉(zhuǎn)戰(zhàn)于工藝生產(chǎn),，做原酒、做OEM,。于是前者開始進行外購,，行業(yè)“分工協(xié)助”已經(jīng)形成穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。

 

這事留心：外購存在品質(zhì)隱患

 

這樣的原酒外購會不會有產(chǎn)生品質(zhì)問題呢,？應(yīng)該說99%都符合標準了。

為什么這樣說呢,？

我們還以濃香型白酒為例,。《濃香型白酒》國家標準中對其定義為：濃香型白酒是指以糧谷為原料,，經(jīng)傳統(tǒng)固態(tài)法發(fā)酵,、蒸餾、陳釀,、勾兌而成的,，未添加食用酒精及非白酒發(fā)酵產(chǎn)生的呈香、呈味物質(zhì),，具有以己酸乙酯為主體復(fù)合香的白酒,。

如果嚴格按照這種標準，估計沒有幾家酒廠符合要求,；如果采用“變通”的最低要求理解,，即濃香型白酒應(yīng)該全部是傳統(tǒng)發(fā)酵法生產(chǎn)的。

據(jù)行業(yè)人士指出,，目前的白酒行業(yè)已經(jīng)不存在工業(yè)酒精了,，基本全是發(fā)酵生產(chǎn)的食用酒精，只是不同糧谷發(fā)酵的,，口感有些差異,。而原酒更是采用了傳統(tǒng)發(fā)酵工藝。如此說來,，行業(yè)應(yīng)該已不存在品質(zhì)隱患了,。

 

外購的風(fēng)險

因發(fā)酵條件,、氣候、原材料等因素的不同,，每次的原酒口感也會稍有差異,；或者為了“賣相”更好，口感,、香氣更好,，這需要對酒進行一些總酸或總酯成分的調(diào)整，添加一些香料,，這些香料總體不足1%,。上面所提及99%都符合標準也就是因為1%的香料達標不達標的問題。

如果這些香料都是發(fā)酵生產(chǎn)的,，產(chǎn)品的品質(zhì)隱患不會存在,。但據(jù)行業(yè)有關(guān)人士透露，這些香料有相當一部分不是發(fā)酵生產(chǎn)的----白酒行業(yè)的一個潛在的質(zhì)量隱患就在于此,，而不是消費者關(guān)注的食用酒精勾兌,、外購原酒等。

當然,，一些大的企業(yè),，特別是上市白酒企業(yè)，也是非常重視這些原料采購質(zhì)量把關(guān)的,。2011年,，某白酒上市公司對100多家原酒和白酒香料提供的產(chǎn)品進行天然度檢測。結(jié)果這些供應(yīng)商只有10%入圍,，大批的供應(yīng)商因為天然度指標不合格而被拒之門外,。

如果白酒只加這些天然發(fā)酵的產(chǎn)品，這是符合國家標準的,。但近年來,，關(guān)于白酒的其他非法添加劑也不斷地遭曝光和查處，比如糖精鈉,。為了追求口感,，有些白酒企業(yè)添加糖精鈉等一些國家明令禁止的非發(fā)酵物質(zhì)，近幾年相關(guān)查處問題比較多,。

雖然曝光的是添加劑,，看似和原酒采購關(guān)系不大，其實是有關(guān)系的,，設(shè)想：如果是原酒企業(yè)先行添加之后再賣到下游白酒生產(chǎn)企業(yè)呢,？所以，原酒采購企業(yè)對原酒包括天然度在內(nèi)的一些相關(guān)指標檢測就非常重要，這樣才能從根本上保證原酒的品質(zhì),。

 

這事糾結(jié)：消費者認知落后于行業(yè)認知

 

雖然“勾兌”是白酒生產(chǎn)必備的工藝,，但消費者并不這樣認為。

中國的文字比較豐富,，“兌”字給人的感覺就是加進不好的物質(zhì)或次要的物質(zhì),，但說“調(diào)配”，就會忍讓人感覺有些技術(shù)含量,。

其實,，如果將白酒的“勾兌”工藝說成“勾調(diào)”或“調(diào)制”，可能更容易被消費者接受,。如果能像中藥的“配伍”這個詞一樣,，白酒行業(yè)創(chuàng)造出一個顯示工藝、技術(shù),、科技含量于一身的詞匯來,，那對白酒來說是太好不過了。

酒不進行勾兌,，基本沒法直接飲用,。食用酒精沒有香味，原酒香味太重,，只有通過兩者的“勾兌”才能形成口感更好的酒,。就像芝麻油很香，調(diào)配在菜里面口感才好,，直接喝芝麻油反而有失口感。

當然也有例外,。伏特加就是完全酒精酒蒸餾出來的,，是沒有經(jīng)過任何人工添加、調(diào)香,、調(diào)味的基酒,，俄羅斯人已經(jīng)習(xí)慣了。但在中國,，這個到處追求舌尖上感覺的年代,，一般人是很難接受的。

仔細思考,，其實消費者關(guān)心的最終不是白酒的勾兌與否,，也不在乎你從哪里采購，內(nèi)心最想得到的,，還是產(chǎn)品品質(zhì)的天然,。

飲用水行業(yè)有比較好的例子。農(nóng)夫山泉的水源地，也不是只有千島湖,，而是有四個水源地,，包裝的千島湖實景山水圖改變?yōu)槌橄蟮纳剿畧D，這避免了消費者對千島湖水源過多的關(guān)注,。水源地的擴大,，并沒有引起消費者的反彈�,？祹煾档V物質(zhì)水就沒有那么幸運了,，2009年它被曝光添加了礦物質(zhì)，在消費者心目中留下了陰影,。消費者想要的不是“添加”或“勾兌”的產(chǎn)品,，而是“天然”的。

 

消費者的錯覺

品牌與生產(chǎn)地的分離,，在食品行業(yè)屬于很正常的現(xiàn)象,，但目前在白酒行業(yè)，為什么消費者感覺就有些不正常了呢,？

這和中國的酒文化,、地域文化還有一些關(guān)系，在消費者的想象中,，酒就應(yīng)該是當?shù)厣�產(chǎn)發(fā)酵調(diào)制而成的,。其實這是消費者對白酒生產(chǎn)的誤區(qū)，酒不是哪個地方都能產(chǎn)出來的,。跟當?shù)氐臍夂�,、環(huán)境關(guān)系很大。

回想起以前,，在還沒有進入市場經(jīng)濟的時候,，各地的酒當?shù)厣�產(chǎn)，有自己的特色和風(fēng)格,，生產(chǎn)多少銷售多少,。隨時市場經(jīng)濟的深入和品牌化的運作，生產(chǎn)逐漸與品牌分開,，在原來是合二為一的,，原來的口感也代表著品牌。以前白酒各自獨特的味道到底是什么很難去考證,，但現(xiàn)在的白酒口感味道趨同是不爭的事實,，已經(jīng)沒有多少地方特色了，因為多是外購原酒進行“勾兌”的,，留下來的只是一個品牌軀殼,，內(nèi)容物在悄悄地發(fā)生了改變,。

其實，從產(chǎn)品上來說,，勾兌并沒有多少問題,，完全合法的，而且口感會更好,，更有利于市場銷售,。但酒不僅僅代表一種物質(zhì)，它還具有精神文化價值,。流逝的也許是“看不見抓不著”的酒文化,。這才是令筆者心情沉重的地方。

 

這事難言：誰都不愿捅馬蜂窩

 

外購原酒這件事,，酒廠表現(xiàn)的是“集體失語”,，雖然也不是怎么見不得陽光的事，但還是選擇了只做不說,。酒廠對此類話題避而不談也屬“無奈”,，在國內(nèi)粘上這檔子事情，是說不清道不明的,，消費者的情緒容易被煽風(fēng)點火,，受傷的只是企業(yè)本身。

當然,，也有一些不怎么知名的酒廠,，樂于宣傳自己使用了四川原酒，將之視為品質(zhì)優(yōu)勢的表現(xiàn),；有的酒廠聲稱外購原酒的用途只是用于調(diào)味,，怕的還是引起消費者的誤解。

行業(yè)協(xié)會雖然有話語權(quán),，但表現(xiàn)出來的也是走著瞧,，能躲就躲。顯然行業(yè)協(xié)會也不愿意做不利于白酒行業(yè)的事情：力度把握的好,，消費者明白了，也不會有酒廠去贊美,；力度把握不好,，稍微不慎，引起消費者大范圍的質(zhì)疑,，那時協(xié)會可是“吃不了兜著走”,。像歸真堂的“活熊取膽汁”，因為中藥協(xié)會會長說了句：“（熊）甚至還很舒服”遭到了口誅筆伐,，將其推向風(fēng)口浪尖,。沒有利益驅(qū)動，誰也不愿意去捅這個馬蜂窩，多一事不如少一事,。

 

解謎慢來：解開死結(jié)需要一個過程

 

協(xié)會,、企業(yè)不愿意說，那么這就成為永遠的死結(jié)了嗎,？

也許永遠解不了死結(jié),，也許會自然解開。在大家都“忙”的年代,，消費者沒有那么多精力去了解所有的東西,，企業(yè)也不想費那么多精力去做看來無意義的消費者教育，行業(yè)協(xié)會又諱莫如深,，況且還有很多行業(yè)“潛規(guī)則”都沒有被捅破,，干嘛非要捅破白酒行業(yè)呢？

但白酒行業(yè)又不同于一些行業(yè),。白酒市場規(guī)模大,，消費者接觸機會多，白酒價格不斷上漲,，同時白酒又承載著酒文化的內(nèi)涵,。消費者對花費多的產(chǎn)品還是有心去研究的。

按目前趨勢來看,，筆者樂觀認為軟著陸的傾向比較大,，“潛規(guī)則”將一點一點被捅破，這也是各方博弈的一個最好結(jié)果了,。

當然從事這個行業(yè)的人士也不是完全“走著瞧”,，還是有一些事情可做的。筆者有一些淺顯的觀點與建議,，以起到拋磚引玉的作用,。

1、協(xié)會的合理引導(dǎo),。協(xié)會還是要在關(guān)鍵時候為行業(yè)發(fā)聲的,，畢竟是半官方機構(gòu)，有些事情還是要為企業(yè)撐腰的,，引導(dǎo)白酒企業(yè)逐步滿足消費者的知情權(quán),。

2、原酒企業(yè)高調(diào)發(fā)聲,。原酒企業(yè)首先站出來最好不過了,，可以在行業(yè)首先樹立品牌形象、提升銷量,，從此也可以直著腰做酒了,。規(guī)范了原酒廠,，對原酒的產(chǎn)地形象、長遠發(fā)展也是非常有利的,。

3,、知名酒廠的原酒廠收購。知名酒廠企業(yè)可以高調(diào)宣稱收購,、控股或入股某原酒廠,，更提升了品質(zhì)云云。原酒廠成了自己的酒廠,，也無所謂外購勾兌了,，只是“內(nèi)部勾兌”，消費者易于接受,。一定要把原酒的重要性及好處全部告訴消費者,，要消費者感覺到不是以次充好，而是為了提升品質(zhì),。不提勾兌與添加,，只說原酒如何如何，讓一部分聰明的消費者先聯(lián)想起來,。

總體來說,，解開謎底，行業(yè)更需要的是勇氣,。沒有誰愿意把自己的那點事全部向別人抖出來,，何況其他行業(yè)處處也暗藏著“潛規(guī)則”。不論掩藏也罷,、捅破也罷,，只要企業(yè)不違反國家行業(yè)相關(guān)標準，不存在危害消費者健康的因素,，只要企業(yè)不完全被資本所左右,，還存在那么一些基本的企業(yè)道德和底線，這些“潛規(guī)則”都是無可厚非的,。

但愿食品行業(yè)的未來不再烏煙瘴氣,，而是一片晴朗的天空，畢竟我們自己及后代都需要生活在這一片天空下,。