原載于《營(yíng)銷界-食品營(yíng)銷》2012年7月刊

 

外購(gòu)原酒一直是一個(gè)敏感的話題,，白酒企業(yè)對(duì)此諱莫如深,。外購(gòu)原酒到底是否合規(guī),？為什么會(huì)存在原酒外購(gòu)？有沒(méi)有什么品質(zhì)風(fēng)險(xiǎn),？

 

有這回事：業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密

 

在地球北緯28°附近,，是業(yè)界公認(rèn)的最適宜釀造白酒美酒的地帶。長(zhǎng)江（宜賓-瀘州）,、岷江（宜賓段）,、赤水河流域，被稱為“中國(guó)白酒金三角”,，宜賓,、瀘州占據(jù)一角，另外兩角為四川綿竹和貴州遵義（懷仁）。四川是濃香型原酒基地,，貴州是醬香型白酒原酒基地,。

據(jù)四川一位行業(yè)人士介紹，四川省外95%以上的品牌酒廠會(huì)在四川購(gòu)買原酒,，一般市場(chǎng)零售價(jià)在每瓶20元以上的酒就需要使用和購(gòu)買原酒,。

據(jù)介紹，目前四川幾個(gè)產(chǎn)酒大縣白酒企業(yè)數(shù)量在百家以上,，四川省白酒生產(chǎn)企業(yè)超過(guò)一千家,，其中有一半企業(yè)主要是原酒生產(chǎn)及銷售，原酒生產(chǎn)企業(yè)主要分布在邛崍,、大邑,、瀘州等地。

有數(shù)據(jù)顯示：2011年,，四川省白酒產(chǎn)量309.39萬(wàn)千升,，同比增長(zhǎng)37.9%。白酒產(chǎn)值超千億,，其中原酒產(chǎn)銷量占四川白酒年產(chǎn)銷售總量的三分之一以上,。如此粗略測(cè)算，僅四川省原酒的年產(chǎn)值約在400億元,。

 

這事正常：為了提升產(chǎn)品品質(zhì)

 

白酒的構(gòu)成及勾兌

我們先了解一下白酒的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),，以濃香型白酒為例，GB/T10781.1-2006《濃香型白酒》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),，優(yōu)級(jí)高度酒理化要求為：酒精度41°-68°,，總酸（以乙酸計(jì)）≥0.40g/L，總酯（以乙酸乙酯計(jì)）≥2.00g/L,，己酸乙酯1.20-2.80 g/L,。

白酒主要就是有水、酒精和呈香物質(zhì)構(gòu)成,，白酒生產(chǎn)主要是有食用酒精和原酒兩種物質(zhì)“勾兌”而成,，一般食用酒精占70-80%，原酒占比20-30%,，這只是一個(gè)大致的參考值,，不是一個(gè)絕對(duì)的數(shù)字。根據(jù)產(chǎn)品的定位,、零售價(jià),、口感要求不同而異。一般來(lái)說(shuō),，越高端的酒,，原酒含量越高,，越低端的酒，原酒含量越少,，甚至為零,。

除了這兩種主要產(chǎn)品之外，白酒生產(chǎn)中還會(huì)添加少量的其他物質(zhì),。

一種是調(diào)味酒，這可簡(jiǎn)單理解為更好的原酒,，是一些酒廠的看家產(chǎn)品,，在產(chǎn)品口感不理想或有某種風(fēng)味要求時(shí)，可以少量添加,。一般供高端酒調(diào)制使用,。

另一種是香料，它們是白酒中存在的己酸乙酯,、乙酸等酯類,、酸類和醇類。這些產(chǎn)品的添加量不大,。在白酒中,，一般己酸乙酯加1-1.5‰，其他香料綜合添加約5‰,。一般來(lái)說(shuō),，越低端的白酒，香料使用越多,。但也有一些原酒廠甚至為了口感和風(fēng)味,，也添加一些香料調(diào)制后再銷售。

 

為什么要外購(gòu)原酒,？

首先,，這是工業(yè)化分工的驅(qū)使。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入,，社會(huì)化大生產(chǎn)所帶來(lái)的明細(xì)分工也影響到了這個(gè)行業(yè),，這已經(jīng)不是一個(gè)完全靠企業(yè)自主獨(dú)立生產(chǎn)的年代。白酒需要“勾兌”,，需要食用酒精和原酒的勾兌,，既然如此，兩者可以分開(kāi)生產(chǎn),，可以充分整合行業(yè)資源,，對(duì)優(yōu)質(zhì)白酒原酒資源的合理利用。只要產(chǎn)品符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),，產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定,、良好,，好像找不出不外購(gòu)原酒的理由。

其次,，這是酒廠產(chǎn)品品質(zhì)提升的要求,。白酒的釀造與當(dāng)?shù)厮�質(zhì)、土壤,、空氣,、微生物等生態(tài)環(huán)境緊密相關(guān)，潮濕,、陰冷是保證微生物形成和發(fā)酵的第一要素,，“中國(guó)白酒金三角”所在區(qū)域具有獨(dú)特的這些環(huán)境優(yōu)勢(shì)，又具有原糧,、窖池,、技藝、洞藏等最優(yōu)勢(shì)的資源,，故被聯(lián)合國(guó)教科文及糧農(nóng)組織譽(yù)為“在地球同緯度上最適合釀造優(yōu)質(zhì)純正蒸餾白酒的地區(qū)”,。在這里生產(chǎn)的原酒品質(zhì)好，勾調(diào)的產(chǎn)品口感,、香味俱佳,，如此好的優(yōu)勢(shì)資源肯定會(huì)吸引眾多的酒廠爭(zhēng)相購(gòu)買，從這里采購(gòu)原酒就順理成章了,。

第三,，知名酒廠產(chǎn)能的制約。白酒的品牌化進(jìn)程,，使得品牌越來(lái)越集中,。于是行業(yè)面臨著兩種分化：一種是品牌產(chǎn)品銷量不斷增長(zhǎng)，而企業(yè)產(chǎn)能有限,，只靠公司自行生產(chǎn)的那部分原酒,，滿足不了企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)要求；一種是非知名品牌產(chǎn)品形成滯銷,，造成生產(chǎn)線的浪費(fèi),。兩者具有優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)特性，于是行業(yè)自動(dòng)進(jìn)行整合,，知名消費(fèi)者品牌做零售市場(chǎng),，非知名消費(fèi)者品牌干脆直接轉(zhuǎn)戰(zhàn)于工藝生產(chǎn)，做原酒,、做OEM,。于是前者開(kāi)始進(jìn)行外購(gòu)，行業(yè)“分工協(xié)助”已經(jīng)形成穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈,。

 

這事留心：外購(gòu)存在品質(zhì)隱患

 

這樣的原酒外購(gòu)會(huì)不會(huì)有產(chǎn)生品質(zhì)問(wèn)題呢,？應(yīng)該說(shuō)99%都符合標(biāo)準(zhǔn)了,。

為什么這樣說(shuō)呢？

我們還以濃香型白酒為例,�,！稘庀阈桶拙啤穱�(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中對(duì)其定義為：濃香型白酒是指以糧谷為原料，經(jīng)傳統(tǒng)固態(tài)法發(fā)酵,、蒸餾,、陳釀、勾兌而成的,，未添加食用酒精及非白酒發(fā)酵產(chǎn)生的呈香,、呈味物質(zhì)，具有以己酸乙酯為主體復(fù)合香的白酒,。

如果嚴(yán)格按照這種標(biāo)準(zhǔn),，估計(jì)沒(méi)有幾家酒廠符合要求,；如果采用“變通”的最低要求理解,，即濃香型白酒應(yīng)該全部是傳統(tǒng)發(fā)酵法生產(chǎn)的。

據(jù)行業(yè)人士指出,，目前的白酒行業(yè)已經(jīng)不存在工業(yè)酒精了,，基本全是發(fā)酵生產(chǎn)的食用酒精，只是不同糧谷發(fā)酵的,，口感有些差異,。而原酒更是采用了傳統(tǒng)發(fā)酵工藝。如此說(shuō)來(lái),，行業(yè)應(yīng)該已不存在品質(zhì)隱患了,。

 

外購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)

因發(fā)酵條件、氣候,、原材料等因素的不同,，每次的原酒口感也會(huì)稍有差異；或者為了“賣相”更好,，口感,、香氣更好，這需要對(duì)酒進(jìn)行一些總酸或總酯成分的調(diào)整,，添加一些香料,，這些香料總體不足1%。上面所提及99%都符合標(biāo)準(zhǔn)也就是因?yàn)?/SPAN>1%的香料達(dá)標(biāo)不達(dá)標(biāo)的問(wèn)題,。

如果這些香料都是發(fā)酵生產(chǎn)的,，產(chǎn)品的品質(zhì)隱患不會(huì)存在。但據(jù)行業(yè)有關(guān)人士透露,，這些香料有相當(dāng)一部分不是發(fā)酵生產(chǎn)的----白酒行業(yè)的一個(gè)潛在的質(zhì)量隱患就在于此,，而不是消費(fèi)者關(guān)注的食用酒精勾兌,、外購(gòu)原酒等。

當(dāng)然,，一些大的企業(yè),，特別是上市白酒企業(yè)，也是非常重視這些原料采購(gòu)質(zhì)量把關(guān)的,。2011年,，某白酒上市公司對(duì)100多家原酒和白酒香料提供的產(chǎn)品進(jìn)行天然度檢測(cè)。結(jié)果這些供應(yīng)商只有10%入圍,，大批的供應(yīng)商因?yàn)樘烊欢戎笜?biāo)不合格而被拒之門(mén)外,。

如果白酒只加這些天然發(fā)酵的產(chǎn)品，這是符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的,。但近年來(lái),，關(guān)于白酒的其他非法添加劑也不斷地遭曝光和查處，比如糖精鈉,。為了追求口感,，有些白酒企業(yè)添加糖精鈉等一些國(guó)家明令禁止的非發(fā)酵物質(zhì)，近幾年相關(guān)查處問(wèn)題比較多,。

雖然曝光的是添加劑,，看似和原酒采購(gòu)關(guān)系不大，其實(shí)是有關(guān)系的,，設(shè)想：如果是原酒企業(yè)先行添加之后再賣到下游白酒生產(chǎn)企業(yè)呢,？所以，原酒采購(gòu)企業(yè)對(duì)原酒包括天然度在內(nèi)的一些相關(guān)指標(biāo)檢測(cè)就非常重要,，這樣才能從根本上保證原酒的品質(zhì),。

 

這事糾結(jié)：消費(fèi)者認(rèn)知落后于行業(yè)認(rèn)知

 

雖然“勾兌”是白酒生產(chǎn)必備的工藝，但消費(fèi)者并不這樣認(rèn)為,。

中國(guó)的文字比較豐富,，“兌”字給人的感覺(jué)就是加進(jìn)不好的物質(zhì)或次要的物質(zhì)，但說(shuō)“調(diào)配”,，就會(huì)忍讓人感覺(jué)有些技術(shù)含量,。

其實(shí)，如果將白酒的“勾兌”工藝說(shuō)成“勾調(diào)”或“調(diào)制”,，可能更容易被消費(fèi)者接受,。如果能像中藥的“配伍”這個(gè)詞一樣，白酒行業(yè)創(chuàng)造出一個(gè)顯示工藝,、技術(shù),、科技含量于一身的詞匯來(lái)，那對(duì)白酒來(lái)說(shuō)是太好不過(guò)了,。

酒不進(jìn)行勾兌,，基本沒(méi)法直接飲用,。食用酒精沒(méi)有香味，原酒香味太重,，只有通過(guò)兩者的“勾兌”才能形成口感更好的酒,。就像芝麻油很香，調(diào)配在菜里面口感才好,，直接喝芝麻油反而有失口感,。

當(dāng)然也有例外。伏特加就是完全酒精酒蒸餾出來(lái)的,，是沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何人工添加,、調(diào)香、調(diào)味的基酒,，俄羅斯人已經(jīng)習(xí)慣了,。但在中國(guó)，這個(gè)到處追求舌尖上感覺(jué)的年代,，一般人是很難接受的,。

仔細(xì)思考，其實(shí)消費(fèi)者關(guān)心的最終不是白酒的勾兌與否,，也不在乎你從哪里采購(gòu),，內(nèi)心最想得到的,，還是產(chǎn)品品質(zhì)的天然,。

飲用水行業(yè)有比較好的例子。農(nóng)夫山泉的水源地,，也不是只有千島湖,，而是有四個(gè)水源地，包裝的千島湖實(shí)景山水圖改變?yōu)槌橄蟮纳剿畧D,，這避免了消費(fèi)者對(duì)千島湖水源過(guò)多的關(guān)注,。水源地的擴(kuò)大，并沒(méi)有引起消費(fèi)者的反彈,�,？祹煾档V物質(zhì)水就沒(méi)有那么幸運(yùn)了，2009年它被曝光添加了礦物質(zhì),，在消費(fèi)者心目中留下了陰影,。消費(fèi)者想要的不是“添加”或“勾兌”的產(chǎn)品，而是“天然”的,。

 

消費(fèi)者的錯(cuò)覺(jué)

品牌與生產(chǎn)地的分離,，在食品行業(yè)屬于很正常的現(xiàn)象，但目前在白酒行業(yè),，為什么消費(fèi)者感覺(jué)就有些不正常了呢,？

這和中國(guó)的酒文化,、地域文化還有一些關(guān)系，在消費(fèi)者的想象中,，酒就應(yīng)該是當(dāng)?shù)厣�產(chǎn)發(fā)酵調(diào)制而成的,。其實(shí)這是消費(fèi)者對(duì)白酒生產(chǎn)的誤區(qū)，酒不是哪個(gè)地方都能產(chǎn)出來(lái)的,。跟當(dāng)?shù)氐臍夂�,、環(huán)境關(guān)系很大。

回想起以前,，在還沒(méi)有進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)候,，各地的酒當(dāng)?shù)厣�產(chǎn)，有自己的特色和風(fēng)格,，生產(chǎn)多少銷售多少,。隨時(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入和品牌化的運(yùn)作，生產(chǎn)逐漸與品牌分開(kāi),，在原來(lái)是合二為一的,，原來(lái)的口感也代表著品牌。以前白酒各自獨(dú)特的味道到底是什么很難去考證,，但現(xiàn)在的白酒口感味道趨同是不爭(zhēng)的事實(shí),，已經(jīng)沒(méi)有多少地方特色了，因?yàn)槎嗍峭赓?gòu)原酒進(jìn)行“勾兌”的,，留下來(lái)的只是一個(gè)品牌軀殼,，內(nèi)容物在悄悄地發(fā)生了改變。

其實(shí),，從產(chǎn)品上來(lái)說(shuō),，勾兌并沒(méi)有多少問(wèn)題，完全合法的,，而且口感會(huì)更好,，更有利于市場(chǎng)銷售。但酒不僅僅代表一種物質(zhì),，它還具有精神文化價(jià)值,。流逝的也許是“看不見(jiàn)抓不著”的酒文化。這才是令筆者心情沉重的地方,。

 

這事難言：誰(shuí)都不愿捅馬蜂窩

 

外購(gòu)原酒這件事,，酒廠表現(xiàn)的是“集體失語(yǔ)”，雖然也不是怎么見(jiàn)不得陽(yáng)光的事,，但還是選擇了只做不說(shuō),。酒廠對(duì)此類話題避而不談也屬“無(wú)奈”，在國(guó)內(nèi)粘上這檔子事情，是說(shuō)不清道不明的,，消費(fèi)者的情緒容易被煽風(fēng)點(diǎn)火,，受傷的只是企業(yè)本身。

當(dāng)然,，也有一些不怎么知名的酒廠,，樂(lè)于宣傳自己使用了四川原酒，將之視為品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的表現(xiàn),；有的酒廠聲稱外購(gòu)原酒的用途只是用于調(diào)味,，怕的還是引起消費(fèi)者的誤解。

行業(yè)協(xié)會(huì)雖然有話語(yǔ)權(quán),，但表現(xiàn)出來(lái)的也是走著瞧,，能躲就躲。顯然行業(yè)協(xié)會(huì)也不愿意做不利于白酒行業(yè)的事情：力度把握的好,，消費(fèi)者明白了,，也不會(huì)有酒廠去贊美；力度把握不好,，稍微不慎,，引起消費(fèi)者大范圍的質(zhì)疑，那時(shí)協(xié)會(huì)可是“吃不了兜著走”,。像歸真堂的“活熊取膽汁”,，因?yàn)橹兴巺f(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)說(shuō)了句：“（熊）甚至還很舒服”遭到了口誅筆伐，將其推向風(fēng)口浪尖,。沒(méi)有利益驅(qū)動(dòng),，誰(shuí)也不愿意去捅這個(gè)馬蜂窩，多一事不如少一事,。

 

解謎慢來(lái)：解開(kāi)死結(jié)需要一個(gè)過(guò)程

 

協(xié)會(huì),、企業(yè)不愿意說(shuō),，那么這就成為永遠(yuǎn)的死結(jié)了嗎,？

也許永遠(yuǎn)解不了死結(jié)，也許會(huì)自然解開(kāi),。在大家都“忙”的年代,，消費(fèi)者沒(méi)有那么多精力去了解所有的東西，企業(yè)也不想費(fèi)那么多精力去做看來(lái)無(wú)意義的消費(fèi)者教育,，行業(yè)協(xié)會(huì)又諱莫如深,，況且還有很多行業(yè)“潛規(guī)則”都沒(méi)有被捅破，干嘛非要捅破白酒行業(yè)呢,？

但白酒行業(yè)又不同于一些行業(yè),。白酒市場(chǎng)規(guī)模大，消費(fèi)者接觸機(jī)會(huì)多,，白酒價(jià)格不斷上漲,，同時(shí)白酒又承載著酒文化的內(nèi)涵,。消費(fèi)者對(duì)花費(fèi)多的產(chǎn)品還是有心去研究的。

按目前趨勢(shì)來(lái)看,，筆者樂(lè)觀認(rèn)為軟著陸的傾向比較大,，“潛規(guī)則”將一點(diǎn)一點(diǎn)被捅破，這也是各方博弈的一個(gè)最好結(jié)果了,。

當(dāng)然從事這個(gè)行業(yè)的人士也不是完全“走著瞧”,，還是有一些事情可做的。筆者有一些淺顯的觀點(diǎn)與建議,，以起到拋磚引玉的作用,。

1、協(xié)會(huì)的合理引導(dǎo),。協(xié)會(huì)還是要在關(guān)鍵時(shí)候?yàn)樾袠I(yè)發(fā)聲的,，畢竟是半官方機(jī)構(gòu)，有些事情還是要為企業(yè)撐腰的,，引導(dǎo)白酒企業(yè)逐步滿足消費(fèi)者的知情權(quán),。

2、原酒企業(yè)高調(diào)發(fā)聲,。原酒企業(yè)首先站出來(lái)最好不過(guò)了,，可以在行業(yè)首先樹(shù)立品牌形象、提升銷量,，從此也可以直著腰做酒了,。規(guī)范了原酒廠，對(duì)原酒的產(chǎn)地形象,、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也是非常有利的,。

3、知名酒廠的原酒廠收購(gòu),。知名酒廠企業(yè)可以高調(diào)宣稱收購(gòu),、控股或入股某原酒廠，更提升了品質(zhì)云云,。原酒廠成了自己的酒廠,，也無(wú)所謂外購(gòu)勾兌了，只是“內(nèi)部勾兌”,，消費(fèi)者易于接受,。一定要把原酒的重要性及好處全部告訴消費(fèi)者，要消費(fèi)者感覺(jué)到不是以次充好,，而是為了提升品質(zhì),。不提勾兌與添加，只說(shuō)原酒如何如何，讓一部分聰明的消費(fèi)者先聯(lián)想起來(lái),。

總體來(lái)說(shuō),，解開(kāi)謎底，行業(yè)更需要的是勇氣,。沒(méi)有誰(shuí)愿意把自己的那點(diǎn)事全部向別人抖出來(lái),，何況其他行業(yè)處處也暗藏著“潛規(guī)則”。不論掩藏也罷,、捅破也罷,，只要企業(yè)不違反國(guó)家行業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，不存在危害消費(fèi)者健康的因素,，只要企業(yè)不完全被資本所左右,，還存在那么一些基本的企業(yè)道德和底線，這些“潛規(guī)則”都是無(wú)可厚非的,。

但愿食品行業(yè)的未來(lái)不再烏煙瘴氣,，而是一片晴朗的天空，畢竟我們自己及后代都需要生活在這一片天空下,。