文/賈同領(lǐng)

引導(dǎo)語(yǔ)：

2012年,，金色十月，聯(lián)縱智達(dá)家居事業(yè)部與東鵬瓷磚牽手,，服務(wù)內(nèi)容是為期8個(gè)月的單店?duì)I業(yè)力提升項(xiàng)目,。之所以服務(wù)這個(gè)板塊,，原因也很簡(jiǎn)單：在目前房產(chǎn)調(diào)控,、市場(chǎng)低迷的大環(huán)境下,，企業(yè)“渠道為王,、終端制勝”,，希望通過建設(shè)旗艦店,、大店、體驗(yàn)店等來拉攏人氣,、彰顯品牌形象,；然而店租、裝修等終端成本急劇上升,，建材市場(chǎng)又門可羅雀,、人氣越來越淡……兩者之間的矛盾，使得終端越來越難以盈利,。如何系統(tǒng)提升單店的營(yíng)業(yè)能力,，是每一家以單店為主導(dǎo)銷售模式的企業(yè)所必須關(guān)注的。不過本文不是論述如何做單店銷量的提升,，而是在服務(wù)該項(xiàng)目時(shí),，筆者也在思考另外一個(gè)問題：實(shí)體終端應(yīng)該開在哪里,，一定要在傳統(tǒng)的建材家居商圈嗎？一定要單獨(dú)開店嗎,？未來家居建材終端將走向何方,？……

 

所謂傳統(tǒng)建材家居商圈的概念，即是大多消費(fèi)者在購(gòu)買建材家居產(chǎn)品時(shí),，首先想到要去的場(chǎng)所,。一般包括以下幾類：1、建材家居商城,，如全國(guó)的紅星美凱龍,、居然之家，以及其他地方品牌等,；2,、建材家居超市，如百安居,、宜家家居等,；3、建材市場(chǎng),，各類建材家居產(chǎn)品集中銷售的區(qū)域，比上述市場(chǎng)較為簡(jiǎn)陋,；4,、建材家居街邊店，沿街的一些自然形成的比較集中的建材家居銷售場(chǎng)所,。

 

終端的跨界與創(chuàng)新是個(gè)與時(shí)間相關(guān)的話題,，因?yàn)榻K端在“新生”時(shí)，開始是屬于跨界或創(chuàng)新,，一旦形成一定的市場(chǎng)氛圍或消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)該購(gòu)物終端習(xí)以為常時(shí),，終端慢慢就不是創(chuàng)新了，或者不是跨界了,，變成了一種新的必備渠道或終端的補(bǔ)充形式,。比如前幾年興起的化妝品、日用品進(jìn)藥店,，現(xiàn)在變得司空見慣了,，特別是社區(qū)型藥店，大米甚至都在其中銷售,。開始的加油站,，除了加油別無其他，慢慢的,，聯(lián)合便利超市興起了,。時(shí)至今日,，在混搭、跨界日益流行的今天,，產(chǎn)品渠道或者所謂的商圈概念越來越模糊,，你中有我，我中有你,，互相交融的時(shí)代來臨,。

 

一、繁華商圈的機(jī)會(huì)

我們首先分析終端的銷售利潤(rùn)構(gòu)成公式：

終端的銷售利潤(rùn)=終端客流量×購(gòu)買率（×購(gòu)買金額）－租金等成本

對(duì)照建材家居商圈,，客流量目前較少,，但由于建材商圈的指向性比較強(qiáng)，故購(gòu)買率比較高,。

如果是非建材商圈,，那么購(gòu)買建材家居的指向性較弱，即購(gòu)買率較低,。這也是建材商圈和非建材商圈的最明顯的差異,。

區(qū)域	客流量	購(gòu)買率	租金
建材商圈	低	高	一般
繁華非建材商圈	高	低	較高
其他非建材商圈	低	一般	低

 

根據(jù)上述分析,，要保證一定的銷售利潤(rùn),，在購(gòu)買率低時(shí),，就需要選擇客流量比較高的地方,，才能保證一定的銷量,，故需選擇繁華度超過建材商圈的市場(chǎng),。

在繁華商圈,，有相似的成功案例,。廣東某定制家具企業(yè)把產(chǎn)品專賣店開設(shè)到了shopping mall里,。

以佛山為例,，該品牌在佛山禪城區(qū)的最大購(gòu)物廣場(chǎng)、三水區(qū)廣場(chǎng)等直營(yíng)店全部都在Shopping mall里,，與其他知名服裝品牌,、肯德基等國(guó)際連鎖機(jī)構(gòu)一起，卻沒有扎堆在櫥柜區(qū),。與加盟商賣場(chǎng)里的生意冷淡,、甚至入不敷出相比，shopping mall的優(yōu)勢(shì)明顯,，于是他們紛紛推薦加盟商進(jìn)駐當(dāng)?shù)刂髁骶C合性賣場(chǎng),。

據(jù)分析，也曾經(jīng)有一些家居企業(yè)走過這條路,，但由于租金費(fèi)用巨大,，后來就慢慢退出。多方面來看,，更高的租金可以獲得更大的客流量,，雖這些客戶不一定馬上有需求,，但這是一個(gè)潛移默化的過程。此處的廣告宣傳效應(yīng)明顯,。

當(dāng)然由于定制家具產(chǎn)品的目標(biāo)人群和宜家一樣,，即多是較為年輕的一族，這與shopping mall的主要人群結(jié)構(gòu)比較類似,。這也增加了其成功的概率,。故要選擇繁華非建材商圈時(shí)，要充分考慮產(chǎn)品的目標(biāo)人群與該商圈人群的一致性,。

由于繁華商圈的租金較高,，開大店要慎之又慎�,？梢钥紤]與當(dāng)前比較流行的電子屏展示相結(jié)合,。即店面規(guī)模不一定大，以部分實(shí)物+電子屏模擬樣板展示兩者結(jié)合進(jìn)行,。如果有幾家同類的企業(yè)集合在同一商圈,，則形成的家居銷售氛圍會(huì)大大增強(qiáng)。

電子屏展示的效果,，筆者認(rèn)為定位于實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)店之間,，比網(wǎng)絡(luò)更形象和逼真，比真實(shí)產(chǎn)品又缺少真實(shí)的體驗(yàn)感,。

另外,，筆者在服務(wù)壁紙企業(yè)時(shí)，就見到不少的壁紙店開設(shè)到所謂的建材商圈之外,，由于只有少數(shù)一兩家店，競(jìng)爭(zhēng)較少,，帶來的銷量反而是很不錯(cuò)的,。

 

二、社區(qū)店的機(jī)會(huì)

在新小區(qū)集中交付后,，會(huì)形成一定的裝修高峰,，一些建材家居企業(yè)紛紛在這里開店，往往有不錯(cuò)的收益,。當(dāng)該小區(qū)新房裝修接近尾聲后,，一些店面就會(huì)慢慢淡出了。這也是一種形式的社區(qū)店,，但與本文接下來要提及的社區(qū)店在概念上稍有不同,。這里的社區(qū)店是指小區(qū)基本建成幾年后的一種常態(tài)化社區(qū)店形式。

這已有一些苗頭出現(xiàn),。

2011年,，北京東方家園,、實(shí)創(chuàng)裝飾的社區(qū)店紛紛開業(yè)。沈陽(yáng)也開始出現(xiàn)家居品牌社區(qū)店,。在國(guó)外,，社區(qū)店(Neighborhood Market Store)一般選址在大型社區(qū)臨近的商場(chǎng)、超市附近,，營(yíng)業(yè)面積一般從幾十到1000平方米之間,，商品也多達(dá)千種。在國(guó)內(nèi),，社區(qū)店會(huì)成為未來的發(fā)展趨勢(shì)嗎,？

社區(qū)店由于其靠近市場(chǎng)終端，會(huì)滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買家居便利性的需求,，同時(shí)對(duì)周邊居民專業(yè)性的服務(wù)將顯現(xiàn)其獨(dú)特優(yōu)勢(shì),。雖然很多業(yè)內(nèi)人士紛紛看好社區(qū)店，認(rèn)為是未來發(fā)展的大趨勢(shì),，但作為一種新的業(yè)態(tài),，社區(qū)要健康存活，在當(dāng)前還必須要有三個(gè)方面的服務(wù)思考,。

1,、提供各類家居用品的裝修、安裝服務(wù),。如針對(duì)舊房翻新或小型局部裝修需求,，提供一條龍的服務(wù)。

2,、社區(qū)居民的產(chǎn)品需求,。社區(qū)居民對(duì)產(chǎn)品的選擇也有講究，五金件,、收納用品,、飾品和家居生活用品等。產(chǎn)品構(gòu)成可以有50%的家居商品,、35%的裝飾用品和15%的五金用品,。

3、提供社區(qū)日常的維修服務(wù)功能,。門鎖壞了找社區(qū)店,，窗戶維修找社區(qū)店，馬桶淘汰更新找社區(qū)店,，水管滴漏跑冒找社區(qū)店……,。

社區(qū)店的未來完全有可能代替街邊小五金店、零售店，優(yōu)勢(shì)就在于品牌家居企業(yè)開設(shè)的社區(qū)店,，其帶來的品牌保障要高,。

社區(qū)店未來可展示實(shí)景樣板間，甚至可以是集家裝,、家電,、家飾于一體的體驗(yàn)館。品類可以涵蓋木門,、地板,、瓷磚、建材家居,、壁紙,、燈具等，以及整體衛(wèi)浴,、整體廚房,、整體家具等，提供傳統(tǒng)的選材,、設(shè)計(jì),、施工等一站式服務(wù)。

這種趨勢(shì)給我們的生產(chǎn)型建材家居企業(yè)帶來什么啟示呢,？

第一,，這種延伸服務(wù)的商業(yè)模式，蘊(yùn)藏著較多的機(jī)會(huì),，一些有志于上市或跨越發(fā)展的企業(yè),，完全可以與其他公司合作或單獨(dú)介入此類的商業(yè)模式拓展；

第二,，在綜合社區(qū)店進(jìn)入時(shí),，相關(guān)品類的產(chǎn)品銷售存在著一定的銷售機(jī)會(huì)；

第三,，一旦這種趨勢(shì)確立,，那些看起來長(zhǎng)久不換的產(chǎn)品，配以合理的產(chǎn)品訴求,，也可以大大提升更新速度，從而支撐起小型店面的開設(shè),。

比如壁紙產(chǎn)品,，在美國(guó)，壁紙的更新比較快,，3-5年就可能進(jìn)行更新,，每當(dāng)圣誕節(jié)時(shí)，就可以在附近購(gòu)買壁紙后,，自行進(jìn)行施工,。換種壁紙換種心情和氛圍,，比現(xiàn)在的不大裝修時(shí)就很難去更換的頻率快多了。關(guān)鍵是當(dāng)前的施工環(huán)節(jié)復(fù)雜導(dǎo)致了產(chǎn)品的更新速度比較慢,。

再比如,，衛(wèi)浴產(chǎn)品，如果配合合理的健康訴求：“馬桶,、水池大量接觸病菌,，會(huì)形成較多的死角，威脅人們的健康,。據(jù)科學(xué)家提示,，馬桶5年就需要更換，以防止?jié)撛诘募膊⊥�脅,�,！痹偌由咸詫毷降穆涞匦麄鳎骸坝H，該換馬桶了,，誰愿意天天坐在病菌孳生的馬桶上呢,？”馬桶、水槽的的更新?lián)Q代,，也并不是什么大工程,，配合便利的上門服務(wù)，產(chǎn)品的購(gòu)買頻率就可以大大提高,。

此類終端如果按上述的表格分析,，雖然客流量和購(gòu)買率都低，但其租金也較低,，再加上服務(wù)性需求的滿足,，店面的盈利水平是無需過多擔(dān)心的。

 

三,、“集成”終端的機(jī)會(huì)

現(xiàn)在很多有實(shí)力企業(yè)的終端定位多是一種專賣模式,，這對(duì)一些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌固然可行，但畢竟終端資源,、面積有限,，眾多的第二梯隊(duì)品牌出路在哪里？

現(xiàn)象一：品牌聯(lián)盟出現(xiàn),。

終端租金越來越高,、市場(chǎng)越來越不景氣，造成單店銷售的下滑和利潤(rùn)降低,，使得一些企業(yè)開始構(gòu)想更多的增長(zhǎng)方式,，品牌聯(lián)盟就是其一。冠軍聯(lián)盟出現(xiàn)后，其他相關(guān)品牌組建了較多的品牌聯(lián)盟,，以對(duì)抗冠軍聯(lián)盟,。但這種聯(lián)盟多是較為簡(jiǎn)單的促銷活動(dòng)聯(lián)合，很少在實(shí)體店上走到一起,。

現(xiàn)象二：企業(yè)自身的跨品類拓展,。

地板業(yè)的圣象，櫥柜業(yè)的歐派都是跨品類發(fā)展的典范,。泛家居行業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的終極理想是集成家居,。時(shí)至今日，集成家居這個(gè)概念早已不再新鮮,，很多生產(chǎn)家具,、櫥柜、地板,、木門的企業(yè)都試圖涉足,。

現(xiàn)象三：經(jīng)銷商的多品類經(jīng)營(yíng)嘗試。

一些有實(shí)力的經(jīng)銷商,，紛紛進(jìn)行多品類,、多品牌經(jīng)營(yíng)，有的還是集中于同一終端,，形成多品類的終端展示,。

以上現(xiàn)象給我們帶來一些思考：為了終端資源的充分利用，為了吸引更多的消費(fèi)者,，為了同一消費(fèi)者在終端更多的成交,，實(shí)體終端的多品類組合呼之欲出。

不同品類之間的整合,、集成時(shí)代已經(jīng)臨近,。這種既節(jié)約了空間，其實(shí)就是節(jié)省了店面租金,，又方便消費(fèi)者的一站式購(gòu)物,，消費(fèi)者一次性多品類采購(gòu)。

兩種形式的品牌合作已經(jīng)出現(xiàn)雛形：一是品牌聯(lián)盟逐漸走向?qū)嶓w,；二是集成概念類的建材家居產(chǎn)品組合經(jīng)營(yíng),。

你準(zhǔn)備好了嗎？

 

(作者賈同領(lǐng)系上海聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷管理集團(tuán)合伙人,，家居事業(yè)部總經(jīng)理,，項(xiàng)目群總監(jiān)，中國(guó)注冊(cè)咨詢工程師,。十余年的建材家居,、快銷品、汽車后市場(chǎng)等行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，為30多家企業(yè)提供過商業(yè)模式規(guī)劃,、市場(chǎng)策劃、動(dòng)銷與分銷模式設(shè)計(jì),、招商,、經(jīng)銷商管理、樣板市場(chǎng)打造,、連鎖經(jīng)營(yíng),、單店銷量提升、營(yíng)銷管理,、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)等實(shí)戰(zhàn)咨詢及培訓(xùn)服務(wù),。主要培訓(xùn)課程有《般若智慧》系列（客戶管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè),、總裁心境）,、《經(jīng)銷商公司化運(yùn)營(yíng)》、《單店銷量提升》,、《企業(yè)弟子規(guī)》等,。歡迎與作者探討、交流：[email protected],，QQ：496311192)