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日志

游輪會議產(chǎn)品策劃紀實

已有 79699 次閱讀2013-11-29 13:07 |系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 游輪, 策劃, 紀實

文/賈同領(lǐng)

某游輪公司是一家常年往返宜昌-重慶三峽游的旅游公司,，主要渠道網(wǎng)絡(luò)就是分布全國各地的相關(guān)旅行社,、票務(wù)公司和旅游相關(guān)網(wǎng)站等。由于與競品間的差異小,，再加上旅游行業(yè)的特性,，游輪公司對渠道掌控力很弱，日常的工作也就是客情維護,，以及產(chǎn)品的促銷,、單頁宣傳或平面廣告等，業(yè)績多是靠天吃飯,。對代理商來說,，旅游產(chǎn)品那么多，沒有哪一家會把某一產(chǎn)品當回事,；游客的旅游消費也具有很強的隨機性,，看中哪個是哪個。針對旅游市場的這種現(xiàn)狀,，該公司一直想找到新的商業(yè)模式,，擺脫這種隨波逐流、毫無抓手的局面。

再看國內(nèi)大環(huán)境,，隨著公務(wù)廉政建設(shè)的不斷推進,、提倡節(jié)約的風氣盛行，以及旅游產(chǎn)品的不斷豐富化,，對于這家號稱史上最豪華的內(nèi)河游輪旅游來說,，也有不少的影響。在今年夏季的幾個月份,，每次游客甚至只有百人左右,，這對能容納400名游客的游輪來說，上座率是如此之低,！游輪最大的成本就是動船的燃油費用,，不論多大的上座率，這些成本基本是固定的,，所以虧損程度可想而知,。未來的前景在哪，每一位高層都在深深的思考著,。對這家上市公司來說,，探索新的商業(yè)模式，找到新的業(yè)務(wù)增長點,，顯得尤為迫切,。

在聯(lián)縱智達介入后，經(jīng)過調(diào)研和探討,，聯(lián)縱智達認為,，當前單一的三峽游產(chǎn)品比較單一，而且受季節(jié)影響較大,，特別在冬季又進入了“冬眠期”,，故需要在產(chǎn)品上進行更多的空間想象。同時,，在渠道上，可在現(xiàn)有旅行社體系之外,，積極拓展新的分銷渠道,，社會化分銷及網(wǎng)絡(luò)營銷都可成為未來業(yè)務(wù)發(fā)展的增長點。該游輪公司非常贊同,，認為當前旅游產(chǎn)品毛利率很低,，受制于市場環(huán)境和分銷網(wǎng)絡(luò)而無能為力，但由于行業(yè)的慣有思維模式,，很難打破現(xiàn)有的運作體系,，對新的產(chǎn)品和渠道不知道如何布局，非常希望能與聯(lián)縱智達深度合作。

但,，合作從何開始呢,？現(xiàn)有的線路已經(jīng)進入冬季，如何打破,？經(jīng)過多次的溝通和調(diào)研,，最后，突發(fā)靈光,，大膽設(shè)想,，何不在冬季把游輪開到上海？畢竟這游輪是最好的,，能配得上大上海的挑剔目光,。對，就這么定,！要實施“走出去”戰(zhàn)略,，要把游輪當作一個品牌去運作，而不是淹沒在長江的某條航線上,。

一,、產(chǎn)品和客戶群規(guī)劃

把游輪開到上海，首先面對的就是產(chǎn)品線和客戶群的規(guī)劃,，要做什么樣的產(chǎn)品呢,？

大家一致想到的就是旅游產(chǎn)品外的游輪上的會議。它不需要固定的航線,，擺脫了旅游目的地局限,，使得客戶更多的把目光聚焦在游輪本身這座“移動的五星級酒店”上，而這恰恰是這個游輪最大的賣點,，它能給客戶帶來一種前所未有的會議體驗,，很有紀念意義。它不僅彰顯了會議舉辦方的實力,，也會大大提升會議的效果,。臨近年底，這樣的會議以企業(yè)年會,、經(jīng)銷商大會等市場為主,。經(jīng)過前期的初步調(diào)研，此類會議的需求還是很大,，很多企業(yè)為了一個場地而絞盡腦汁,，游輪的出現(xiàn)，無疑使他們眼前一亮,。

但僅僅有會議產(chǎn)品,，感覺又不夠，畢竟這是第一次嘗試，前期又沒有客戶積累,。所以,，在會議產(chǎn)品之外，又討論確定了周末游產(chǎn)品,。目標市場為上海及其周邊中等收入以上（白領(lǐng)及中產(chǎn)階級以上）人群的消費市場,。具體聚焦為：一是情侶浪漫度假游，二是家庭周末親子游,，同時兼顧子女孝敬爸媽的老年市場,。定位于親情、友情,、愛情游輪體驗之旅,。

在上海，重新開辟一條旅游線路,，顯然要受到長江港口的限制,。經(jīng)了解，近上海的長江沿線只有揚州,、鎮(zhèn)江和南京有可以�,？康母劭凇ｆ�(zhèn)江和南京現(xiàn)在動車到達非常方便,，誰又愿意去做那么慢的游輪呢,？最后就選擇了上海-揚州線，畢竟在上海很多人的心目中,，揚州還是去的比較少的,，因為現(xiàn)有陸地交通行程時間比較長。不過,，在提煉賣點時,，肯定不能把游輪當作交通工具，而更多的是游輪體驗,，坐游輪不是旅游,，而是一種休閑度假。經(jīng)過分析,，產(chǎn)品的賣點還是需要聚焦于游輪本身,，因為它自身就是很好的游玩場地，過程配合豐富多彩的游輪活動,，能夠構(gòu)建浪漫、溫馨,、新潮的旅行感受,；它能給消費者帶來更多的記憶點，獨一無二的世界內(nèi)河豪華游輪的全新體驗，這在上海,，畢竟尚屬首次,。

針對目標客戶群的特點，時間點選擇周末應(yīng)該是最好的,，周五晚上上船,，周日晚上再回來，游客能在繁忙的工作之余,，利用周末享受舒心和寧靜,。

二、渠道規(guī)劃

在產(chǎn)品和客戶群確定后,，接下來就是渠道的規(guī)劃,。

周末游產(chǎn)品與旅游產(chǎn)品比較類似，可以借助現(xiàn)有的旅行社渠道,。會議產(chǎn)品就必須進行新渠道的拓展,。其實，有了這樣的產(chǎn)品,，B-B是最直接的渠道,，直接選擇有一定規(guī)模的企業(yè)客戶進行溝通就可以，不需要經(jīng)過中間渠道,，也可以節(jié)省一些費用,。但問題是：企業(yè)年會、經(jīng)銷商會議時間段很集中,，現(xiàn)有的客戶資源和游輪的市場影響當前都是零,，要在一無所有的狀態(tài)下，快速實現(xiàn)成交是很難的,，時間太緊,。第二個問題是，這是最豪華的游輪,，自然價格也比較高,，而且人數(shù)最高400人，只有接近滿載時,，對企業(yè)包船才最劃算,。這樣的企業(yè)目標太窄了,，長期運營能為企業(yè)拼船,，但短期內(nèi)，還是包船的可能性居多,，因為在開始知曉度低時,，很難在同一時間上有幾家企業(yè)正好拼船滿載,。

由于前期需要擴大客戶來源，才可能增加前期客戶成交的機會,，所以,，雖然覺得B-B是一個很好的方式，但當前還需要借助其他資源,，盡可能多渠道發(fā)力,。

1、客戶直投,。利用聯(lián)縱智達的現(xiàn)有客戶群和企業(yè)數(shù)據(jù)庫,，主要針對江浙滬市場進行資料的發(fā)放和投遞，然后再行電話溝通,。同時,，還進行了目標客戶的定性推廣（見推廣部分介紹）。

2,、尋找代理商,。哪些與企業(yè)這種需求有關(guān)的呢？場地公司,、公關(guān)公司,、會展公司、培訓(xùn)公司等都進入了準代理商的視野,。組織這些公司進行小范圍產(chǎn)品推薦會,，充分利用其圈子進行擴散。

3,、重視自然代理人,。還有一個不可忽視的資源，那就是人,，有一定影響力的人群,，于是，動員可動員的力量,，形成了自然代理人的隊伍,。

4、網(wǎng)絡(luò)渠道,。建設(shè)優(yōu)化天貓旗艦店,，同時加強自身官方網(wǎng)站的合理使用。

三,、傳播推廣規(guī)劃

一切都是搶時間,，因為船到達的時間是12月中旬，如果游輪到后客戶不飽和,，每耽擱一天,，就是一筆損失,。所以第三項重要的思考，就是如何把快速把這些信息傳遞到渠道和目標客戶中去,。

所以，針對“會議包船”和“周末游”產(chǎn)品目標人群的不同,，進行了方案分開操作和實施,。

針對“會議包船”，主要是要彌補渠道初期建設(shè)的談判期長以及知名度不高的問題,，于是在傳播上聚焦于短信發(fā)送,、電子郵件、微博宣傳,、微信推廣等直接影響目標客戶群的手段,。

短信發(fā)送：篩選江浙滬企業(yè)負責人為目標群體，進行精準發(fā)送,；

電子郵件：選取江浙滬企業(yè)進行精準投放,，雖然電子郵件的效果在下降，但畢竟成本很低,，而且只要標題有吸引力,，也會引起目標客戶的關(guān)注；

微博宣傳：利用聯(lián)縱智達及營銷首腦微博平臺進行傳播,，同時通過大V形式進行有償轉(zhuǎn)發(fā),；