我們在服務(wù)一家有相當(dāng)影響力的涂料品牌時,，遇到了客戶當(dāng)前渠道建設(shè)的問題,。

該公司采用了渠道下沉，較為扁平化的模式,，全國經(jīng)銷商大大小小2000多家，經(jīng)銷商參差不齊,，有的經(jīng)銷商為地級總經(jīng)銷,，有的經(jīng)銷商就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的一家小店。更讓人想不到的是這些經(jīng)銷商政策還都一致,，渠道之間的沖突和混亂可想而知,。為了擴(kuò)大市場占有，把渠道擴(kuò)充和招商作為重要的考核項之一,，于是乎,，招商會一場接一場，但最終經(jīng)銷商數(shù)量并沒有明顯的增加,，因為流失的經(jīng)銷商也很多,。多年合作的經(jīng)銷商伙伴在看不到希望時，也紛紛倒戈,。

其實(shí),，在招商之前，應(yīng)該明確的是區(qū)域經(jīng)銷商的布局,，沒有明晰的招商布局,，為了招商而招商，結(jié)果肯定是得不償失,。

涂料雖然歸類于建材家居大行業(yè)內(nèi),，但與一般的建材家居又有些不同，它與快銷品行業(yè)又有著某種的類似,，所以,，研究涂料行業(yè)的經(jīng)銷商布局可以借鑒建材家居與快銷品行業(yè)的成熟模式。

在分析研究經(jīng)銷商布局時,，首先要結(jié)合層級不一的國內(nèi)市場,，分析確定什么樣的終端分布是最為合理的。

 

中國市場分類

中國幅員遼闊,，各區(qū)域差異較大,，按照市場類別,，又可分為五類：一是北上廣深等特大城市，二是省會城市及發(fā)達(dá)地市,，三是一般地市,，四是縣城，五是鄉(xiāng)鎮(zhèn),。不同的層級的終端類別又有所不同,。

根據(jù)我國當(dāng)前的農(nóng)村人口進(jìn)入城市務(wù)工的特性，市場涉及到人口的流動,，分為遷出型市場和遷入型市場,。

遷出型市場指內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，主要特征：經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對落后,，城鎮(zhèn)差異化大,，勞動力大量外遷，人口結(jié)構(gòu)以老人與兒童為主,，目標(biāo)消費(fèi)群體缺失,，實(shí)際需求時間越發(fā)集中，如春節(jié)前后外出人口歸來使得需求集中爆發(fā),。

遷入型市場是指長三角,、珠三角、京津冀等地區(qū),，這些市場城鎮(zhèn)一體化程度高,，城鄉(xiāng)連體成片，經(jīng)濟(jì)高度融合,，當(dāng)?shù)鼐用袷杖敫�,。外來人口大量涌入及�?dāng)?shù)鼐用裼薪ㄔO(shè)高、大房的習(xí)俗,，市場容量巨大,。

遷出型市場和遷入型市場特征的不同，在終端布局上也稍有差異,。

 

終端布局模式

所謂產(chǎn)品的終端業(yè)態(tài),，對于涂料品牌來說，根據(jù)品牌的集中度不同,，無外乎幾種形式：專賣店,、專區(qū)店、專墻/專架店,、一般零售店,。

專賣店是指只銷售某一涂料品牌的店；專區(qū)店指銷售兩到三個品牌涂料店,；專墻/專架店是指多品牌經(jīng)營,，某一涂料品牌只展示一個墻面,，或一個專架,；一般零售店是指混雜涂料品牌經(jīng)營,，某一涂料品牌只有幾桶或幾盒搭配銷售。

對于一個建設(shè)涂料品牌的店來說,，最好的形式當(dāng)然是專賣店,，其次是專區(qū)店，然后是專墻/專架店,。對于零售商來說,，選擇一個品牌進(jìn)行專賣店的開設(shè)，關(guān)鍵的問題是店本身能不能夠存活,，這里主要涉及到兩個方面,，一是店面的租金水平，二是店面的銷售潛力,，這跟周邊的人群消費(fèi)能力有很大關(guān)系,。

對于第五類市場來說，租金水平較低,，但同時周邊人群的消費(fèi)能力也低,，一個品牌的產(chǎn)品往往養(yǎng)不活一個店面的運(yùn)營，所以,，在這樣的市場,，涂料的專賣店有些難，客戶難尋找,。對于比較發(fā)達(dá)的一二類市場,，雖然消費(fèi)能力很強(qiáng)，但市場租金水平很高,，品牌競爭激烈,，店主不愿意放棄其他品牌的銷售機(jī)會，往往也難以建設(shè)某品牌的涂料店,。只有中間的三,、四類市場，租金水平一般,，新開的店鋪和市場較多,，銷售的機(jī)會也尚可，競爭激烈程度一般,，建設(shè)專賣店的可行性較大,。

根據(jù)不同經(jīng)濟(jì)條件進(jìn)行不同的終端布局模式，總體來說,，中等實(shí)力的區(qū)域最適合開專賣店,，而經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)區(qū)域或較差區(qū)域,，以可以考慮專區(qū)和專墻模式為主。

市場類型	區(qū)域類型	終端布局模式	備注
遷入型	鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）	專賣店	經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng),，適合專賣店
	縣（縣級市）	專賣店,、專區(qū)店	競爭激烈，終端資源有限,，可以專賣店,，也可專區(qū)店
	市轄區(qū)	專賣、專區(qū),、專墻店	競爭更加激烈,，大眾產(chǎn)品可以采用多店經(jīng)營的專墻模式
遷出型	鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）	專區(qū)、專墻店	經(jīng)濟(jì)實(shí)力弱,，銷量難支撐專賣
	縣（縣級市）	專賣店	實(shí)力一般,，相當(dāng)于發(fā)達(dá)區(qū)域的鎮(zhèn)
	市轄區(qū)	專賣店	競爭開始激烈

終端如何在一個市場布局，就是在最多終端分布與零售商積極性兩者之間的博弈,。企業(yè)巴不得每個涂料店都經(jīng)銷自己的產(chǎn)品,，但零售商恨不得這個品牌只有他一家在經(jīng)銷。博弈最合理的結(jié)果是在一個建材市場,，品牌下每種產(chǎn)品都在終端能夠陳列出現(xiàn),。如果是專賣店，一個市場就一家,；如果是非專營店,，要盡可能的把自身的產(chǎn)品做到市場全覆蓋，由幾家專區(qū),、專墻或?qū)＜艿陙戆旬a(chǎn)品進(jìn)行“瓜分”,。但實(shí)際上這只是一個理論值，實(shí)際的覆蓋能力與該市場規(guī)模的大小,、消費(fèi)能力及自身品牌的影響力息息相關(guān),。

 

經(jīng)銷商模式

在終端布局明確后，就可以進(jìn)行經(jīng)銷商模式的研討了,。

在遷出型的三四級市場,，由于交通相對不發(fā)達(dá)，區(qū)域大,，銷量小,，顯然，選擇縣級或地級獨(dú)家經(jīng)銷的模式是最合理的,�,？梢�求區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷商在合適區(qū)域開設(shè)專賣店，同時對鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域進(jìn)行零售分銷，盡可能的以專區(qū),、專墻為主,。

問題的關(guān)鍵是在一、二類市場和發(fā)達(dá)的三類遷入型市場,，經(jīng)銷商模式該如何界定,？在這些市場，銷量基礎(chǔ)大,，經(jīng)銷商模式不合理就可能造成較大的機(jī)會損失,。一般來說,，在這些地區(qū),，經(jīng)銷商的模式有如下幾種可選擇：

1、區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷,。選擇一個實(shí)力比較強(qiáng)的經(jīng)銷商進(jìn)行一定區(qū)域（地級或縣級）的獨(dú)家經(jīng)營,，由其對區(qū)域內(nèi)的終端按照上述布局要求進(jìn)行開發(fā)管理。優(yōu)點(diǎn)是經(jīng)銷商實(shí)力強(qiáng),，市場易于管理,，經(jīng)銷商工程優(yōu)勢明顯，但對客戶的管控力度和深度往往較難,，經(jīng)銷商大了與廠家的想法會出現(xiàn)矛盾,。

2、雙代制,。有時單一經(jīng)銷商無法滿足對終端類型的要求,，結(jié)合不同區(qū)域市場，可考慮實(shí)行雙代制,。雙代制可以是渠道的分別,，如工程型經(jīng)銷商和分銷型經(jīng)銷商；或者是分產(chǎn)品的經(jīng)銷商,，兩個經(jīng)銷商比較類似,，但產(chǎn)品是不同的（或者只有低價暢銷品兼而有之），當(dāng)然這需要產(chǎn)品數(shù)量的支撐,。優(yōu)點(diǎn)是兩個經(jīng)銷商,，最大可能的增加了市場機(jī)會和市場覆蓋，缺點(diǎn)是兩家經(jīng)銷商的協(xié)同管理有時較難,。

3,、多代制。經(jīng)銷商主要是以自身開設(shè)專賣店為主,，很少進(jìn)行分銷,，經(jīng)銷商的區(qū)域也就是自身專賣店的拓展區(qū)域，經(jīng)銷商之間沒有分銷區(qū)域重疊的矛盾,。這樣的經(jīng)銷商不屬于分銷型經(jīng)銷商,，歸屬于加盟型經(jīng)銷商,，又可稱為加盟商，以單店或多店經(jīng)銷商為主,。優(yōu)點(diǎn)是經(jīng)銷商實(shí)力強(qiáng),，減少了分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的矛盾，缺點(diǎn)是這樣的客戶太難找了,。

在幾種模式中,，哪種是最好的呢？這往往是企業(yè)比較糾結(jié)的問題,。應(yīng)該這樣說,，這三種模式，各有利弊,，也很難用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)去要求,。如果我們只確定單一經(jīng)銷商模式，但有時會發(fā)現(xiàn)在某一區(qū)域特定的市場下,，是找不到確定的經(jīng)銷商類型的,。所以，賈同領(lǐng)的建議是,，結(jié)合特定城市區(qū)域的可能合作經(jīng)銷商的自身條件,，因地制宜，三種形式都可以選擇,，可以兼容,。

 

經(jīng)銷商差異化政策

經(jīng)銷商類型選擇多，應(yīng)該采用什么樣的經(jīng)銷商政策呢,？我們服務(wù)的一家客戶是用統(tǒng)一的經(jīng)銷商政策來執(zhí)行的,，即開一家小店的政策與區(qū)域獨(dú)家代理政策一致。試想,，一個只有一個店的經(jīng)銷商如何能與有區(qū)域覆蓋的經(jīng)銷商相提并論,？統(tǒng)一的政策看似公平，其實(shí)醞釀著很大的市場混亂的根源,。于是,，總經(jīng)銷下開設(shè)的專賣店價格比公司直接發(fā)展的專賣店價格要貴，這些專賣店紛紛想去倒戈,，畢竟進(jìn)貨價便宜,。結(jié)果是，小經(jīng)銷商數(shù)量越來越多,，大的經(jīng)銷商越來越少,，市場人員還忙的不亦樂乎，工作常常加班到夜里11點(diǎn)都屬于常事。如果一家企業(yè)的發(fā)展全是靠員工的加班加點(diǎn)而去實(shí)現(xiàn)的話,，那么肯定可以斷定的是效率不高,，或者做了很多無用功，在不重要的事項上花費(fèi)了太多的時間,。

那么,，應(yīng)該如何進(jìn)行經(jīng)銷商政策的設(shè)定呢？其實(shí),，也簡單,。對于廠家來說，應(yīng)該制定兩種政策體系,，一是針對有分銷區(qū)域的總代理商,，這種經(jīng)銷商稱為：分銷型經(jīng)銷商；另一種是只看一家或幾家專賣店的經(jīng)銷商,，我們稱為加盟型經(jīng)銷商,。兩種差別的政策，矛盾就解決了,。

對于分銷型經(jīng)銷商來說，也要執(zhí)行兩種價格體系,，一是直接開專賣店的分銷商,，此價格與廠家直接簽約的加盟型經(jīng)銷商政策體系一致；一種是只有專區(qū),、專墻的分銷商,。

于是，形成了下述的構(gòu)成模式：

• 廠家

      •  區(qū)域總經(jīng)銷商（分銷型經(jīng)銷商）：A,、總代政策

        •    加盟型分銷商：B,、加盟政策

        •    小零售商：C、批發(fā)政策

      •  加盟型經(jīng)銷商：B,、加盟政策

A,、總代政策：區(qū)域保護(hù)、年終返利,、輔助市場管理

B,、加盟政策：專賣店，價格比總代政策高10-15%,，專賣管理,，形象支持

C、批發(fā)政策：專區(qū),、專墻為主,，價格可比加盟店再高，有區(qū)域總經(jīng)銷進(jìn)行管理

三種政策，廠家總部實(shí)施兩種（A和B政策）,；對區(qū)域總經(jīng)銷下的加盟型分銷商參與管理,，也是B政策，三方協(xié)議,；對區(qū)域總經(jīng)銷下的小零售商建議采用C政策,，只建議，不參與管理,。

通過此政策,，只要是開設(shè)專賣店的加盟商，無論是與公司簽約,，還是與總經(jīng)銷商簽約,，屬于同樣的價格體系，減少了市場價格體系混亂,，也避免了與廠家簽約跟經(jīng)銷商簽約非同等待遇的亂源,。

你覺得呢？

 

作者賈同領(lǐng)系上海聯(lián)縱智達(dá)營銷管理集團(tuán)合伙人,，家居事業(yè)部總經(jīng)理,，中國注冊咨詢工程師。十余年的建材家居,、快銷品,、汽車后市場等行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗，為30多家企業(yè)提供過商業(yè)模式規(guī)劃,、市場策劃,、動銷與分銷模式設(shè)計、招商,、經(jīng)銷商管理,、樣板市場打造、連鎖經(jīng)營,、單店銷量提升,、營銷管理、營銷團(tuán)隊建設(shè)等實(shí)戰(zhàn)咨詢及培訓(xùn)服務(wù),。專著《門店銷量提升》等即將上市,。歡迎與作者探討、交流：郵箱：[email protected],，新浪微博：@統(tǒng)領(lǐng)營銷,。