當(dāng)前各種促銷活動(dòng)五花八門，但效果越來越差,，原來的促銷活動(dòng)是消費(fèi)激勵(lì)因素,，現(xiàn)在促銷活動(dòng)成了一個(gè)“保健”因素，成了無“促”不“銷”的狀態(tài),。促銷活動(dòng)已經(jīng)成了常態(tài)化,、同質(zhì)化,，我們既不能對(duì)每次促銷活動(dòng)寄托過高的期望，也不能不做促銷活動(dòng),。

面對(duì)終端促銷活動(dòng)的兩為其難,，我們?cè)诖黉N上還有什么可做的嗎？

對(duì)于這些“常態(tài)化”的工作,，我們肯定不能放任自流,，如果在思路上、流程上和過程中加以合理優(yōu)化,，進(jìn)行精細(xì)化營銷的管理,，終端促銷效果還是可以大幅度提升的。

真正的促銷推廣所依托的不是某一招一式,，而是一套可操作的,、落地的系統(tǒng)。如何能保障促銷活動(dòng)的順利進(jìn)行,，組織者不但需要充分考慮與活動(dòng)相關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié),，而且每個(gè)環(huán)節(jié)必須考慮周全，否則將會(huì)影響到促銷活動(dòng)的效果和銷量,。

（一）活動(dòng)前分析 1. 往期活動(dòng)回顧

區(qū)域市場(chǎng)在每次做促銷活動(dòng)之前,，需回顧上期和去年同期的促銷活動(dòng)，主要包括：

（1）預(yù)估市場(chǎng)對(duì)活動(dòng)的接受度,�,；�于以往做過的促銷活動(dòng)，評(píng)估本次活動(dòng)在區(qū)域的匹配性與接受度,。

（2）活動(dòng)內(nèi)容及其效果,。在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，主要從往期促銷活動(dòng)類型,、活動(dòng)時(shí)間,、顧客類型,、客流量,、客單值、產(chǎn)品類別,、銷量等方面進(jìn)行分析,。

（3）借鑒成功經(jīng)驗(yàn)。借鑒往期類似活動(dòng)中成功的地方,，為本期活動(dòng)提供參考,。

（4）吸取教訓(xùn)。避免在本次活動(dòng)中,，發(fā)生往期同樣的問題,。

2. 市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

每場(chǎng)促銷活動(dòng)前,，需對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析。只有充分了解市場(chǎng)狀況后,，才能更好地制定促銷推廣方案,。

（1）聽取一線人員意見，掌握顧客偏好,。導(dǎo)購,、店長、業(yè)務(wù)人員最了解顧客,，知道顧客喜好,。在制定區(qū)域市場(chǎng)活動(dòng)方案時(shí)，可通過座談會(huì)收集市場(chǎng)一線人員的反饋信息,，掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài),，了解顧客偏好。

（2）分析銷售數(shù)據(jù),，了解銷售動(dòng)態(tài),。可以通過分析銷售數(shù)據(jù)得出暢銷產(chǎn)品品類、市場(chǎng)接受的主要價(jià)格區(qū)間,、市場(chǎng)偏好的產(chǎn)品等顧客數(shù)據(jù),。

（3）掌握建材市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。與建材市場(chǎng)積極溝通,，了解由市場(chǎng)組織的活動(dòng)主題,、時(shí)間、形式,、周期和內(nèi)容等,，探尋借助建材市場(chǎng)的活動(dòng)提升銷量的可能性。

3. 競(jìng)品的分析

搜集主要競(jìng)品信息,各區(qū)域市場(chǎng)在制定促銷方案時(shí),，可通過競(jìng)品終端門店,、熟悉的銷售人員、網(wǎng)絡(luò)等多渠道搜集競(jìng)品的促銷信息,，掌握競(jìng)品促銷動(dòng)態(tài),。

競(jìng)品信息收集，以促銷產(chǎn)品及相應(yīng)價(jià)格為主,，同時(shí),，兼顧競(jìng)品促銷形式、時(shí)間,、力度,、規(guī)模和宣傳等信息。

4. 產(chǎn)品盤整

做一場(chǎng)成功的促銷活動(dòng),，除了上述需要分析的因素以外,，還需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行盤整,，找出本次主要促銷的產(chǎn)品。

2   通過往期促銷活動(dòng)中產(chǎn)品銷量的排名狀況,，篩選將要促銷的產(chǎn)品,。

2   對(duì)庫存量大的產(chǎn)品、淘汰品或尾貨進(jìn)行整理,，也可作為促銷活動(dòng)的產(chǎn)品,。

2   預(yù)估各備選產(chǎn)品現(xiàn)有庫存是否能滿足促銷期間產(chǎn)品的供應(yīng)。

2   考慮競(jìng)品為主要促銷產(chǎn)品,，可針對(duì)性地制定不同的產(chǎn)品組合及價(jià)格進(jìn)行阻擊,。

2   專有產(chǎn)品、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品,、特色核心產(chǎn)品,、稀少產(chǎn)品一般不大規(guī)模做促銷。

2   制定應(yīng)急計(jì)劃,，如主要促銷產(chǎn)品庫存缺少或廠家訂貨時(shí)間難保證,，應(yīng)及時(shí)調(diào)整。

（二）促銷方案擬定 1．主題擬定

如廠家有總體的促銷計(jì)劃,，則需參加統(tǒng)一的促銷活動(dòng),。如廠家沒有全國統(tǒng)一的促銷活動(dòng)，則區(qū)域市場(chǎng)可借鑒上次及上年同期的促銷活動(dòng),，結(jié)合當(dāng)前區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn),，制定本次的促銷計(jì)劃。

促銷活動(dòng)的幾種方式：

（1） 宣傳推廣型：一般在產(chǎn)品或新產(chǎn)品入市初期展開,，費(fèi)用可階段性高出銷售利潤（可理解為廣告的一種）,。

（2） 增量盈利型：促使銷量上升與收獲期，要嚴(yán)格控制成本,，費(fèi)用投入不得高出增量利潤,。

（3） 阻撓攔截型：以攻擊對(duì)手和打亂競(jìng)品部署為目的，可以不盈利,，但要盡量避免“傷敵一萬,，自損八千”的雙重悲劇。

（4） 清庫減損型：商品過時(shí),、季節(jié)變化,、臨近保值期等,，多數(shù)是依靠價(jià)格“取勝”,。

（5） 節(jié)日無奈型：統(tǒng)一安排，不得不做,，此時(shí)單品促銷很容易被淹沒在終端促銷的海洋里,，要控制成本,。

2．促銷形式及手段

常用的促銷方法有滿額贈(zèng)送、滿額立減,、直接降價(jià),、滿額換購、有獎(jiǎng)銷售,、套餐銷售等,。在終端的表現(xiàn)形式有返券、折扣,、特價(jià),、限定條件優(yōu)惠、限總量優(yōu)惠,、限客單量優(yōu)惠,、購買超過一定量優(yōu)惠、商品碰頭分組促銷,、捆綁銷售,、購買一定額度后可購超低價(jià)商品、贈(zèng)品促銷,、有獎(jiǎng)銷售,、商家聯(lián)盟促銷、購物送服務(wù),、老顧客回訪等多種形式,。選用原則如下：

（1）簡(jiǎn)單原則。活動(dòng)手段,、活動(dòng)形式要簡(jiǎn)單明了,，能讓導(dǎo)購等一線銷售人員快速掌握，并易于給顧客傳達(dá)清楚,。

（2）實(shí)用原則,。促銷手段及形式選擇一定要求實(shí)用性，能讓顧客切實(shí)感受到實(shí)惠,，并樂于接受,。

（3）適度原則。市場(chǎng)上現(xiàn)有促銷手段,、促銷形式多種多樣,，各區(qū)域可結(jié)合自身實(shí)際情況從中選擇幾種來進(jìn)行，但不宜太多,。一場(chǎng)促銷活動(dòng)如果促銷手段,、促銷形式太多，將會(huì)增加一線人員的傳達(dá)難度，消費(fèi)者也不容易接受,。

（4）延續(xù)性原則,。促銷活動(dòng)需有延續(xù)性，每年都有一個(gè)年度主題,，每次各有承接點(diǎn),，讓導(dǎo)購及相關(guān)人員能更好地掌握運(yùn)用。

 

根據(jù)賈同領(lǐng)新書《建材家居門店銷量提升》選編

作者賈同領(lǐng),，系上海聯(lián)縱智達(dá)營銷管理集團(tuán)合伙人,，微智管理機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國注冊(cè)咨詢工程師,。十余年的建材家居,、汽車后市場(chǎng)、快銷品等行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，為50多家企業(yè)提供過實(shí)戰(zhàn)咨詢及培訓(xùn)服務(wù),。專著《門店銷量提升》等即將上市。郵箱：[email protected],，電話：15618815552,，“微智管理”公眾平臺(tái)微信號(hào)：wisdom-i。

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