文/聯(lián)縱智達(dá) 賈同領(lǐng) 

 建材家居門店,，特別是面積較大的獨立門店,，應(yīng)該結(jié)合消費者習(xí)慣，在整體空間布局時,，思考哪些因素呢,？

1. “第一亮點”

 顧客進(jìn)門第一眼看到的產(chǎn)品至關(guān)重要,，這個產(chǎn)品要有亮點，才會給店面印象加分,，使得顧客愿意繼續(xù)看下去,。

什么樣的產(chǎn)品能有亮點、吸引力呢,？也是因店而異,。一般來說，如果是靠設(shè)計取勝的產(chǎn)品,，應(yīng)該放置當(dāng)前流行的,、競品少有的、夸張等風(fēng)格的產(chǎn)品,；如果是中高端產(chǎn)品,，應(yīng)該放置材質(zhì)好、功能特點突出的購買量大,、利潤又較高的產(chǎn)品,；如果是競爭激烈的大眾類產(chǎn)品，可放置價格便宜或者促銷類產(chǎn)品,，以價格吸引人,。

顧客進(jìn)店第一眼看到的位置一般在哪里呢？正常情況下,，消費者走進(jìn)店面后,，一般喜歡往右邊走。根據(jù)消費者的靠右,、逆時針行走習(xí)慣,，第一眼往往習(xí)慣進(jìn)門右側(cè)的區(qū)域。應(yīng)該對這個區(qū)域按上述說明花費一些心思,。我們有時看到一些店面,，在這個位置是形象臺或者收銀臺,，不知道這樣的布局是要調(diào)整顧客的購物習(xí)慣呢，還是想讓顧客多看幾眼收銀臺里店員俏麗的面容呢,？

2. 顧客吸引

在進(jìn)行店面布局時,，應(yīng)充分考慮顧客的購物感受，首先要能夠吸引顧客在店內(nèi)“愿意進(jìn),、愿意逛”,，這樣才可能提升潛在的購買。

布局規(guī)劃時,，應(yīng)充分考慮顧客的因素,，有70%的消費者是在進(jìn)入店面后才做購買決定的，應(yīng)抓住這部分消費者,，充分挖掘消費者現(xiàn)場決定購買的心理過程,。研究如何攻破顧客的第一道防線，提升隨機(jī)購買和沖動型購買,？需要做到產(chǎn)品豐富,、品種齊全，使顧客進(jìn)店看得見,，拿得到產(chǎn)品至關(guān)要,。

 根據(jù)顧客的心理，可以對顧客可能較為敏感的產(chǎn)品定低價,，不太敏感的產(chǎn)品確保毛利,， 以此吸引顧客。

在消費意識高漲的時代,，顧客的認(rèn)同已從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到對店面的整體形象的識別,。銷售氛圍的營造，應(yīng)將店面的陳列,、展示,、感覺，納入到企業(yè)的整體形象識別體系內(nèi),，創(chuàng)造出與眾不同的風(fēng)格,。

另外，明亮清潔的店面,，對顧客的吸引力較大,，誰愿意到一個不起色的店面多逛呢？

3. 高效利用

對店面來說,，空間永遠(yuǎn)是不夠的,，隨著顧客對產(chǎn)品需求的多樣化，也使得在有限空間內(nèi)盡可能地想多展示一些產(chǎn)品，但又不能顯得單調(diào),、擁擠,，對空間的利用要和諧、高效,。 

（1） 分層貨架陳列,。利用人的視覺效果，將高貨架與低貨架交叉使用,，增加立體空間效果,。但主要的陳列產(chǎn)品是在人觸手可及的高度上（如果要進(jìn)行分貨架陳列，如地板,、瓷磚、涂料等,，對于門,、衛(wèi)浴等不在此列），此高度為黃金陳列高度,，一般在90cm～160cm之間,。它是人眼最易看到，手最易拿取產(chǎn)品的陳列位置,，所以是最佳陳列位置,。

在這個高度下，可以陳列利潤低,、較便宜的產(chǎn)品,；在這個高度上，一般可以做些形象展示陳列,，陳列一些檔次高的產(chǎn)品,。或者采用同類產(chǎn)品的垂直陳列,，即從下到上都是同一款產(chǎn)品,，這樣可以顯得產(chǎn)品飽滿。

（2） 異形陳列,。突破直線陳列,，強(qiáng)調(diào)異型效果，減輕顧客視覺疲勞：如斜線陳列,、店中店陳列,、功能展示陳列、樣板間陳列等,。斜線陳列就是產(chǎn)品形式不是方方正正的矩形,，可以是平行四邊形式的斜線陳列。店中店陳列即是指針對一些同檔次的或者同功能的產(chǎn)品進(jìn)行集中式陳列，劃定一片固定的區(qū)域,，增加店面的層次感,。功能展示陳列，即能體現(xiàn)產(chǎn)品功能的特殊展示,，必要時需要增加產(chǎn)品道具,，又給顧客對產(chǎn)品功能增強(qiáng)信心。樣板間陳列就是產(chǎn)品應(yīng)用的實景展示,。 

（3） 注意產(chǎn)品空間彈性,。在店面產(chǎn)品陳列面積分配時，應(yīng)該注意和產(chǎn)品空間彈性相結(jié)合,�,？臻g彈性是指“產(chǎn)品陳列空間與單品銷售相對變化的比率”，研究表明,，不同定位產(chǎn)品的空間彈性也不同,。

, ，我們建議,，在精力和資金允許的范圍內(nèi),，可以對網(wǎng)絡(luò)銷售去嘗試、一般來說,，促銷品,、價格較低產(chǎn)品，空間彈性較高,，如為0.2,，即陳列面積增加一倍，銷量增加20%,；而高端產(chǎn)品,、形象產(chǎn)品、時尚產(chǎn)品,，空間彈性反而為負(fù)值,，即增加陳列面積會降低銷售，因為這可能弱化了該產(chǎn)品的獨特性,。

一般來說,，高利潤產(chǎn)品，銷售額低,，應(yīng)限制空間,，但為了展示形象，可分配顧客遠(yuǎn)處容易看到的區(qū)域,，如高位置,，形象展示區(qū),、島式陳列的中間等。

利潤較高,，銷售額又高的為明星產(chǎn)品,，可分配大量優(yōu)質(zhì)空間進(jìn)行展示。

利潤低,，銷售額高的為走量產(chǎn)品,，可分配大量空間，產(chǎn)品密度可適當(dāng)增加,，顯得“實惠”,，以此來吸引客流。

 

根據(jù)賈同領(lǐng)新書《建材家居門店銷量提升》選編

作者賈同領(lǐng),，系上海聯(lián)縱智達(dá)營銷管理集團(tuán)合伙人,，微智管理機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國注冊咨詢工程師,。十余年的建材家居,、汽車后市場、快銷品等行業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗,，為50多家企業(yè)提供過實戰(zhàn)咨詢及培訓(xùn)服務(wù)。專著有《建材家居門店銷量提升》等,。郵箱：[email protected],，電話：15618815552，“微智管理”公眾平臺微信號：wisdom-i,。

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