文/聯(lián)縱智達(dá) 賈同領(lǐng) 

 建材家居門店,，特別是面積較大的獨(dú)立門店,，應(yīng)該結(jié)合消費(fèi)者習(xí)慣，在整體空間布局時(shí)，思考哪些因素呢,？

1. “第一亮點(diǎn)”

 顧客進(jìn)門第一眼看到的產(chǎn)品至關(guān)重要,，這個(gè)產(chǎn)品要有亮點(diǎn),，才會(huì)給店面印象加分,，使得顧客愿意繼續(xù)看下去。

什么樣的產(chǎn)品能有亮點(diǎn),、吸引力呢,？也是因店而異。一般來說,，如果是靠設(shè)計(jì)取勝的產(chǎn)品,，應(yīng)該放置當(dāng)前流行的,、競(jìng)品少有的、夸張等風(fēng)格的產(chǎn)品,；如果是中高端產(chǎn)品,，應(yīng)該放置材質(zhì)好,、功能特點(diǎn)突出的購買量大,、利潤(rùn)又較高的產(chǎn)品；如果是競(jìng)爭(zhēng)激烈的大眾類產(chǎn)品,，可放置價(jià)格便宜或者促銷類產(chǎn)品,，以價(jià)格吸引人。

顧客進(jìn)店第一眼看到的位置一般在哪里呢,？正常情況下,，消費(fèi)者走進(jìn)店面后，一般喜歡往右邊走,。根據(jù)消費(fèi)者的靠右,、逆時(shí)針行走習(xí)慣，第一眼往往習(xí)慣進(jìn)門右側(cè)的區(qū)域,。應(yīng)該對(duì)這個(gè)區(qū)域按上述說明花費(fèi)一些心思,。我們有時(shí)看到一些店面，在這個(gè)位置是形象臺(tái)或者收銀臺(tái),，不知道這樣的布局是要調(diào)整顧客的購物習(xí)慣呢,，還是想讓顧客多看幾眼收銀臺(tái)里店員俏麗的面容呢？

2. 顧客吸引

在進(jìn)行店面布局時(shí),，應(yīng)充分考慮顧客的購物感受,，首先要能夠吸引顧客在店內(nèi)“愿意進(jìn)、愿意逛”,，這樣才可能提升潛在的購買,。

布局規(guī)劃時(shí)，應(yīng)充分考慮顧客的因素,，有70%的消費(fèi)者是在進(jìn)入店面后才做購買決定的,，應(yīng)抓住這部分消費(fèi)者，充分挖掘消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)決定購買的心理過程,。研究如何攻破顧客的第一道防線,，提升隨機(jī)購買和沖動(dòng)型購買？需要做到產(chǎn)品豐富,、品種齊全,，使顧客進(jìn)店看得見，拿得到產(chǎn)品至關(guān)要,。

 根據(jù)顧客的心理,，可以對(duì)顧客可能較為敏感的產(chǎn)品定低價(jià),，不太敏感的產(chǎn)品確保毛利， 以此吸引顧客,。

在消費(fèi)意識(shí)高漲的時(shí)代,，顧客的認(rèn)同已從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到對(duì)店面的整體形象的識(shí)別。銷售氛圍的營(yíng)造,，應(yīng)將店面的陳列,、展示、感覺,，納入到企業(yè)的整體形象識(shí)別體系內(nèi),，創(chuàng)造出與眾不同的風(fēng)格。

另外,，明亮清潔的店面,，對(duì)顧客的吸引力較大，誰愿意到一個(gè)不起色的店面多逛呢,？

3. 高效利用

對(duì)店面來說,，空間永遠(yuǎn)是不夠的，隨著顧客對(duì)產(chǎn)品需求的多樣化,，也使得在有限空間內(nèi)盡可能地想多展示一些產(chǎn)品,，但又不能顯得單調(diào)、擁擠,，對(duì)空間的利用要和諧,、高效。 

（1） 分層貨架陳列,。利用人的視覺效果,，將高貨架與低貨架交叉使用，增加立體空間效果,。但主要的陳列產(chǎn)品是在人觸手可及的高度上（如果要進(jìn)行分貨架陳列,，如地板、瓷磚,、涂料等,，對(duì)于門、衛(wèi)浴等不在此列）,，此高度為黃金陳列高度,，一般在90cm～160cm之間。它是人眼最易看到,，手最易拿取產(chǎn)品的陳列位置,，所以是最佳陳列位置。

在這個(gè)高度下,，可以陳列利潤(rùn)低,、較便宜的產(chǎn)品,；在這個(gè)高度上，一般可以做些形象展示陳列,，陳列一些檔次高的產(chǎn)品,。或者采用同類產(chǎn)品的垂直陳列,，即從下到上都是同一款產(chǎn)品,，這樣可以顯得產(chǎn)品飽滿。

（2） 異形陳列,。突破直線陳列,，強(qiáng)調(diào)異型效果,，減輕顧客視覺疲勞：如斜線陳列,、店中店陳列、功能展示陳列,、樣板間陳列等,。斜線陳列就是產(chǎn)品形式不是方方正正的矩形，可以是平行四邊形式的斜線陳列,。店中店陳列即是指針對(duì)一些同檔次的或者同功能的產(chǎn)品進(jìn)行集中式陳列,，劃定一片固定的區(qū)域，增加店面的層次感,。功能展示陳列,，即能體現(xiàn)產(chǎn)品功能的特殊展示，必要時(shí)需要增加產(chǎn)品道具,，又給顧客對(duì)產(chǎn)品功能增強(qiáng)信心,。樣板間陳列就是產(chǎn)品應(yīng)用的實(shí)景展示。 

（3） 注意產(chǎn)品空間彈性,。在店面產(chǎn)品陳列面積分配時(shí),，應(yīng)該注意和產(chǎn)品空間彈性相結(jié)合�,？臻g彈性是指“產(chǎn)品陳列空間與單品銷售相對(duì)變化的比率”,，研究表明，不同定位產(chǎn)品的空間彈性也不同,。

, ,，我們建議，在精力和資金允許的范圍內(nèi),，可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售去嘗試,、一般來說，促銷品,、價(jià)格較低產(chǎn)品,，空間彈性較高,，如為0.2，即陳列面積增加一倍,，銷量增加20%,；而高端產(chǎn)品、形象產(chǎn)品,、時(shí)尚產(chǎn)品,，空間彈性反而為負(fù)值，即增加陳列面積會(huì)降低銷售,，因?yàn)檫@可能弱化了該產(chǎn)品的獨(dú)特性,。

一般來說，高利潤(rùn)產(chǎn)品,，銷售額低,，應(yīng)限制空間，但為了展示形象,，可分配顧客遠(yuǎn)處容易看到的區(qū)域,，如高位置，形象展示區(qū),、島式陳列的中間等,。

利潤(rùn)較高，銷售額又高的為明星產(chǎn)品,，可分配大量?jī)?yōu)質(zhì)空間進(jìn)行展示,。

利潤(rùn)低，銷售額高的為走量產(chǎn)品,，可分配大量空間,，產(chǎn)品密度可適當(dāng)增加，顯得“實(shí)惠”,，以此來吸引客流,。

 

根據(jù)賈同領(lǐng)新書《建材家居門店銷量提升》選編

作者賈同領(lǐng)，系上海聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷管理集團(tuán)合伙人,，微智管理機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)注冊(cè)咨詢工程師。十余年的建材家居,、汽車后市場(chǎng),、快銷品等行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為50多家企業(yè)提供過實(shí)戰(zhàn)咨詢及培訓(xùn)服務(wù),。專著有《建材家居門店銷量提升》等,。郵箱：[email protected]，電話：15618815552,，“微智管理”公眾平臺(tái)微信號(hào)：wisdom-i,。

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