文/聯(lián)縱智達  賈同領

動線,，就是顧客受店面布局,、產(chǎn)品展示等因素而在店面內(nèi)行走軌跡，單一顧客的路線雖有其隨意性,，但全體顧客的運動軌跡是有規(guī)律可循的,。店面的動線設計，就是讓顧客在店內(nèi)購物的過程中盡可能經(jīng)過更多區(qū)域,，看到更多的產(chǎn)品,，同時降低顧客在購物過程中的體力消耗，將顧客的購物興致,、新鮮感,、興奮感保持在較高水平,。動線設計對一個店面來說非常重要，特別是店面比較大時更是如此,。

動線設計還關系到顧客的購物體驗和店面的空間利用率,，并在兩者中維持合理的平衡。動線設計受顧客習慣,、產(chǎn)品,、店面大小、店面布局,、建筑結(jié)構(gòu)等多種因素影響,，所以變化多種多樣，也沒有統(tǒng)一的標準可言,，本文主要就其一些基本原則進行簡單描述,。

（一）動線設計原則 1. 開放暢通

整個店面應使顧客輕松進出，主動線與關鍵位置,、各產(chǎn)品大類（功能分區(qū)）順暢連接,，保持客流暢通。動線設計中應少拐角,，不能有障礙物,，除出入口外，店內(nèi)是一個流動的閉環(huán),。

2. 寬度適宜

店面動線是顧客可能行走的路線,，是行走頻率比較高的一種。在設計時,，可分為主通道和副通道,。主通道通常是顧客第一行走的路線。主副通道的寬度跟店面大小關系較大,，可參考的數(shù)據(jù)為：200平方米店面,，主副寬度一般為1.2-1.5米、0.9-1米,； 1000平方米的店面,，主副寬度一般為1.5-1.8米、1.2-1.5米,。 

3. 避免死角

動線設計首要的一點就是避免顧客走重復的道路,。顯然，如果顧客一次性的逛完店面中所有產(chǎn)品,，不走重復路,，最佳方案應該是環(huán)形模式。“井”字形、“回”字形,、九宮格形都是動線設計的常見類型,。特別是針對店面比較小的一些店面，往往采用“回”字形的較多,。

4. 曲徑通幽

對于建材家居店面的消費者來說,，一般進入店面時具有較強的目的性，是為了買該品類產(chǎn)品而進入的,，通過各品牌的店面的“逛”來找“感覺”,。所以要讓顧客找到感覺，不僅需要產(chǎn)品的吸引,、陳列的吸引,，還需要從空間布局、動線設計上考慮,，創(chuàng)造“曲徑通幽”的購物氛圍,，讓顧客心情舒暢，停留更久,，從而達到吸引其購買的目的,。

線形動線適用于面積小或狹長的店面，只有一條主通道連接出入口,，產(chǎn)品陳列在主通道兩側(cè),。這種布局的優(yōu)點是陳列緊湊、直觀,，產(chǎn)品盡收眼底，缺點是洄游性差,、容易形成枯燥感,。對于比較大的店面，所以應盡量避免絕對直線,，適當中間有隔離,，增加層次感。要注意的是,，直線形的動線設計使顧客一眼就能從頭看到尾,，會使顧客感到乏味，或者因為一下子看到全部而失去逛下去的興趣,。要避免直行通道過長,，防止讓顧客感到疲憊，必須注意動線和空間的秩序感,，要使得空間和動線互相穿插,，空間感受抑揚頓挫，移步換景,，讓顧客有愉快的購物體驗,。

弧形或“之”字形,，就能很好地解決這個問題，使顧客很難一眼看透,，看了一間又一間,，驚喜層出不窮，增加在店面中的購物興趣,。

想必大家在宜家購物時對其曲折幽徑路線都會有非常深刻的印象,，宜家的動線設計堪稱動線設計的經(jīng)典。這是在動線設計中,，融入中國元素而發(fā)展出的“太極”曲線形設計,，通過圓弧形動線能讓顧客視野的延伸性、可視性更強,，產(chǎn)品的能見率更高,，便于顧客接觸到產(chǎn)品。同時,，這一設計也使得產(chǎn)品的展示面積增加,，產(chǎn)品陳列的技巧性增強。

5. 遵守顧客習慣

研究顧客的習慣,，就是要在動線設計時,，合理順應其習慣，從而為顧客營造“和諧”的購物環(huán)境,。一般來說,，顧客不愿走到店內(nèi)的角落里，喜歡曲折彎路,，不愿走回頭路,，有出口馬上要出去，不愿到光線幽暗的地區(qū),。大多數(shù)人習慣用右手,，喜歡拿取右邊的東西，喜歡進入店面往右邊走,，流動方向多半是逆時針方向,。

（二）磁石點應用

顧客在店內(nèi)購物時，基本上是按照進入店內(nèi)→走動→在產(chǎn)品前停留→審視→詢問交流→購買,，這樣的一個先后順序購買產(chǎn)品的,。磁石點就是能夠或者應該吸引消費者的區(qū)域，對這些區(qū)域的充分利用,，擺放有吸引力的產(chǎn)品,，吸引更多的顧客目光和停留，以取得更多的顧客成交。

1. 第一磁石點

進入店內(nèi)的絕大多數(shù)顧客都要通過店內(nèi)的主道路,。因此,，主道路兩側(cè)的產(chǎn)品展示不僅對銷售產(chǎn)生很大影響，而且也決定了對產(chǎn)品和品牌的整體印象,。主道路兩側(cè)的主要位置,，一般把它稱之為店面的第一磁石點。主道路兩側(cè)應該陳列什么樣的磁石產(chǎn)品是應認真加以思考的問題,。

第一磁石點可參考的產(chǎn)品是：購買量較大的產(chǎn)品,、主力產(chǎn)品、極力想向顧客推薦的產(chǎn)品,。

2. 第二磁石點

在店面中的主道路拐角,、主道路盡頭、樓梯口等能誘導顧客在店內(nèi)通行的位置,，一般稱之為店面的第二磁石點,。經(jīng)驗表明，凡是對店面第二磁石點重視者,，銷售業(yè)績大都是比較出色的,。

在這些區(qū)域，關鍵是要有效地誘導顧客繼續(xù)前行,，引導其盡可能地走到店面的縱深處,。為實現(xiàn)這個目的，在陳列內(nèi)容上,，盡可能地做到：陳列新產(chǎn)品,、前沿產(chǎn)品及流行產(chǎn)品；陳列引人注目的產(chǎn)品,；強調(diào)陳列產(chǎn)品的色彩和照明的亮度,。

3. 第三磁石點

第三磁石點位于店面的出入口左側(cè)位置，一般是顧客走完店面,，可能要離開店面的位置。這個區(qū)域陳列目的在于盡可能地延長顧客在店內(nèi)的滯留時間,，刺激顧客的沖動購買,。

這個區(qū)域陳列的產(chǎn)品可以是相對體積較小的產(chǎn)品、特價產(chǎn)品,、促銷產(chǎn)品,、購買頻率可能高的產(chǎn)品。因此,，在第三磁石點產(chǎn)品最佳組合上需要較高的經(jīng)營技巧,。

4. 第四磁石點

第四磁點位于店面的中部。這個區(qū)域產(chǎn)品設置的目的是誘導顧客向店面中部區(qū)域走動。對于面積較小的店面來說,，第四磁石點的效果并不明顯,。

第四磁石點產(chǎn)品在店面陳列中要突出以下特征：廉價產(chǎn)品；大量陳列的產(chǎn)品,、突出產(chǎn)品品種的豐富性,；大規(guī)模宣傳的產(chǎn)品，如在通道宣傳的POP廣告產(chǎn)品等,。

根據(jù)賈同領新書《建材家居門店銷量提升》選編

 作者賈同領,，系上海聯(lián)縱智達營銷管理集團合伙人，微智管理機構(gòu)創(chuàng)始人,，中國注冊咨詢工程師,。十余年的建材家居、汽車后市場,、快銷品等行業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗,，為50多家企業(yè)提供過實戰(zhàn)咨詢及培訓服務。專著有《建材家居門店銷量提升》等,。郵箱：[email protected],，電話：15618815552，“微智管理”公眾平臺微信號：wisdom-i,。

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