文/聯(lián)縱智達  賈同領(lǐng)

 

門店生動化展示就是讓產(chǎn)品更生動,、更有吸引力地展示于消費者面前，爭取通過多方位的視覺刺激和心理感受,，讓消費者在終端盡早形成購買決定,。失去的銷售機會很難再來，一旦這次錯過消費者的購買,，那么就可能永遠失去了一份銷量,，企業(yè)和終端售點都會因此失去銷量和利潤。

我們逛街都會有印象,，在一家服裝店看中的衣服,，如果當時猶豫一下，想回頭比較下再買,；然后繼續(xù)逛其他店,，大都會被新的衣服刺激，統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),，很少有顧客再回頭買那家開始看中的衣服,。所以，當場能讓消費者決定購買是多么重要,，生動化展示能夠起到推動消費者的購買決定,。

總體來說，生動化的目的是：

（1）讓消費者：看到并欣賞產(chǎn)品,；了解并信任產(chǎn)品,，享受購物環(huán)境；開心地掏錢購買,。

（2）讓競品：黯然失色,；終端遭攔截。

（3）讓企業(yè)：美譽度提升,；有較好的銷售回報,。

 

下面對一些常見的生動化展示進行探討。

1,、產(chǎn)品標簽

目前產(chǎn)品的競爭,，已經(jīng)蔓延到很細微的小細節(jié)中，不起眼的標簽就是其中之一,。

首先,，標簽要追求質(zhì)感，特別是定位比較高端的產(chǎn)品,。如果是紙質(zhì)的,，一定要選擇最好的,，這一點花費值得。標簽也不一定是紙質(zhì)的,，例如諾貝爾瓷磚的價格標簽看上去像金屬做的,，包括價格數(shù)字也是用模具做出來的，這比機打的數(shù)字看上去更有檔次,，比那些像小學(xué)生手寫的價格標簽更不知道要強過多少倍,。金意陶瓷磚的標簽放射著“金光”，讓人不禁聯(lián)想到金意陶的高貴,、莊重,。

其次，標簽形狀可以異形化設(shè)計,，不一定拘泥于矩形的形狀,，如心性、火炬形等,。形狀的選擇也可跟品牌定位相結(jié)合,。

第三，產(chǎn)品標簽在有平面的產(chǎn)品上張貼時,，一定要整齊劃一,，彰顯品牌的非一般用心。店面的每一個設(shè)計,，都能或多或少的觸動消費者的感覺,。產(chǎn)品標簽也不用太多，一般每個單位產(chǎn)品上2-3個為宜,。

第四,，還可以用標簽顯示產(chǎn)品的特殊性，向顧客傳遞更多銷售信息,。比如用“爆炸簽”表示產(chǎn)品特價或便宜,；有的產(chǎn)品給帶“大紅花”，表示產(chǎn)品受顧客歡迎,，銷售數(shù)量多等,。

2、產(chǎn)品對比道具

產(chǎn)品不怕賣得貴,，關(guān)鍵是要有賣得貴的理由,，要能給顧客帶來相應(yīng)的價值感受，通過與其他產(chǎn)品的對比,，無疑是很好的價值提升手段,，“不比不知道，一比嚇一跳”。安利產(chǎn)品的銷售,，最能打動人的就是進行產(chǎn)品對比,。

所以，店面內(nèi)一定要有能體現(xiàn)產(chǎn)品賣點的銷售道具,，或陳列對比,，店員演示，讓枯燥的產(chǎn)品優(yōu)勢更加形象化,、直觀化,，讓消費者感覺到真實,，這在當前虛假到處橫飛的年代,，尤為重要。

3,、特殊陳列道具

一般產(chǎn)品陳列可結(jié)合該品類的特點,，多構(gòu)思些錯落有致的產(chǎn)品陳列形式。如瓷磚可以斜排列,、推拉板等,。再如壁紙，多數(shù)平放著被顧客翻閱的破爛不堪而影響形象,，可以通過卷筒實物展示,、展板、推拉板,、形象墻等進行,。

對于一般的產(chǎn)品陳列，基本上在遵循行業(yè)總體規(guī)則下,，有所創(chuàng)新為佳,。對于公司的形象產(chǎn)品，即那些能代表公司最高技術(shù),、設(shè)計,、工藝水平的產(chǎn)品，雖然它們不追求銷量,，但能有效“提高”其他產(chǎn)品在顧客心目中的形象,，提升品牌形象。就像寶馬,、奔馳推出的一些概念車,，不批量銷售甚至永遠不上市銷售，他們還推這些概念車干嗎呢,？顯然醉翁之意不在酒,，這些產(chǎn)品的推出，對于旗下上市產(chǎn)品的銷售帶來技術(shù)、科技的背書,，大大提升其品牌形象,。所以，對于公司的形象產(chǎn)品,，需要有更加獨特的陳列方式,，這些陳列道具可由公司總部統(tǒng)一進行，也可以經(jīng)銷商自己構(gòu)思,。

比如諾貝爾瓷磚的某系列產(chǎn)品,，用立柱展臺獨立展示，加上從上空垂下的大小不一吊球,，配合藍色的燈光,，極具科技感。東鵬瓷磚成都經(jīng)銷商自創(chuàng)東鵬編鐘陳列,，把瓷磚進行切割成大小不一的編鐘樣式,，懸掛在木架上，說不定還能彈奏出一段動聽的音樂呢,？

4,、店內(nèi)pop

店內(nèi)pop包括X展架、三腳架,、海報,、產(chǎn)品單頁、產(chǎn)品手冊,、品牌手冊,、吊旗、地貼,、雜志等,。這些店內(nèi)pop可放置在收銀臺、產(chǎn)品陳列區(qū)一側(cè),、物料陳列架上,，pop要求干凈、整潔,，有破損者及時更換,。pop數(shù)量不可缺少，但也不要過分渲染,，以免顯得雜亂,，喧賓奪主。

這些pop也需要做得比較有質(zhì)感,，要通過其提升整個店面的品味,，而不是讓店面感覺比較花俏，費用浪費了不說，還可能起到相反的作用,。馬可波羅瓷磚的吊旗全國都是像皇榜告示形狀的,、像布材質(zhì)的，顯得別出心裁,。

為了提高檔次,，海報一定要用海報框進行裝裱，以顯得上檔次,。

5,、促銷禮品展示

促銷禮品也可以看做是物料的一種，在進行階段促銷活動時,，可以將禮品整齊排好放在店面內(nèi)入口處,，讓從店門口經(jīng)過的消費者清楚地知道正在做促銷活動，以此吸引一些喜歡得小便宜的消費者,。必要時,，這些促銷禮品還可以放置裝飾花,、氣球,，加上拱形門，增加喜慶氣氛,。

促銷禮品可用堆頭的形式做一些展示形狀,，并在周邊設(shè)置安全緩沖帶以維護好禮品。禮品的選購遵從實用,、大氣,、精致三原則。如餐具,、床上用品等是常用的促銷禮品,，新房喬遷也實用，為了顯示促銷禮品的價值,，促銷品可標上價格,。

6、產(chǎn)品介紹的生動化

要圖文并茂,，千萬不能只是文字,、數(shù)字以及一些專業(yè)術(shù)語的說明，消費者沒有那么多時間去了解,。關(guān)鍵是形象圖片的對比,，有興趣的消費者也就是用眼睛“一掃”而已。我們很多方面的細節(jié),，其實也就是為了消費者眼睛的一掃,！

通過這一掃，迅速得出相應(yīng)的結(jié)論，如果掃到的都是給品牌加分的,，那自然對品牌留下較好的印象,，如果這一掃，都沒有多少突出的部分,，那也就基本上看看過了,，“悄悄來的，悄悄地走,，不留下一片記憶”,。

品牌宣傳的表現(xiàn)也是如此，也不能只是文字的說明,，密密麻麻的字誰愿意去看呢,。記住一個原則：字不如表，表不如圖,。千萬不要想一下子把企業(yè)的所有都告訴給消費者,，只有幾個核心點就夠了。所有品牌宣傳乃至海報等,，主要都是以圖表表示為主,，容易在短時間內(nèi)給消費者一個綜合印象。

7,、顯示屏

店面的門頭上裝飾有電子顯示屏,，這也能為終端的展示多帶來一些消費者的目光。一屏展示的文字有限,，所以展示的內(nèi)容也不適合過多,，雖然是文字可以是動態(tài)滾動的，但消費者沒有太多時間停留在這些滾動文字上,。所以,，需要展示的文字應(yīng)簡明扼要，一般以品牌廣告語,、當前促銷主題活動等為主,。

8、電視機

店內(nèi)配備電視機也是很必要的,，可以滾動播放品牌宣傳內(nèi)容,，品牌的故事、產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝,、產(chǎn)品的研發(fā),、產(chǎn)品的特點等視頻內(nèi)容。在消費者走進店面的主通道上或洽談區(qū)內(nèi)都可以進行電視機的放置,，通過品牌宣傳內(nèi)容的放映,，讓消費者多一個了解的機會,，起到潛移默化的作用。同時,，電視機還可以當作顯示器使用,，在導(dǎo)購介紹產(chǎn)品系列選擇時，或者樣板展示時,，可通過IPAD與電視機相連,，把消費者想了解的內(nèi)容，從電視機屏幕上投放出來,，方便與顧客的溝通和產(chǎn)品選擇,。

9、色彩

色彩在現(xiàn)代商業(yè)中起著傳達信息,、烘托氣氛的作用,。通過色彩設(shè)計可以創(chuàng)造一個親切、和諧,、詳明,、舒適的購物環(huán)境。

在色彩的運用中,，要考慮“適時,、適品、適所,、適人”,。

適時,，指顏色應(yīng)用與搭配要盡可能適合當前銷售的流行趨勢,。

適品，指店面的裝飾色應(yīng)該與品牌定位,、主銷產(chǎn)品相協(xié)調(diào),，不應(yīng)造成不和諧之感。

適所,，指店內(nèi)的色調(diào)與店面的性質(zhì),、風(fēng)格相一致，否則會失去個性,，影響形象,。

適人，適合顧客的偏好和敏感程度,，能讓顧客產(chǎn)生一見如故和輕松,、愉快的購物感受。

大多數(shù)店面都注重色彩的設(shè)計,，而只有讓色彩具有個性化特征,，才能使色彩的表現(xiàn)力真正得以體現(xiàn),。

國外有壁紙品牌按照色系進行產(chǎn)品的陳列與組合，消費者完全可以根據(jù)自己顏色的喜好來選擇產(chǎn)品,，節(jié)約了消費者的選購時間,，也讓消費者更便于對比。

10,、電子屏展示

由于產(chǎn)品越來越多,，同一款式，不同顏色就可能形成一個系列,，但店面的空間有限,，不可能展示所有的產(chǎn)品；包括消費者也越來越喜歡看產(chǎn)品應(yīng)用的場景,，即樣板間展示,，這更占據(jù)空間。怎么能解決產(chǎn)品系列多,、需要的樣板間多的矛盾呢,？通常的做法是用產(chǎn)品手冊說明，但這從印刷成本上,、更新速度上都會有所限制,。可以借助IPAD進行,，或者再進一步與電視顯示器相連接的方式,，通過店員的IPAD介紹，讓顧客從較大的電視顯示器上觀看,。如果再進一步,，投入一些費用，可以利用產(chǎn)品電子展示屏,，讓顧客自己通過觸摸屏去尋找和選擇產(chǎn)品,。

 

根據(jù)賈同領(lǐng)新書《建材家居門店銷量提升》選編

作者賈同領(lǐng)，系上海聯(lián)縱智達營銷管理集團合伙人,，微智管理機構(gòu)創(chuàng)始人,，中國注冊咨詢工程師。十余年的建材家居,、汽車后市場,、快銷品等行業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗，為50多家企業(yè)提供過實戰(zhàn)咨詢及培訓(xùn)服務(wù),。專著有《建材家居門店銷量提升》等,。郵箱：[email protected]，電話：15618815552,，“微智管理”公眾平臺微信號：wisdom-i,。

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