文/聯(lián)縱智達(dá)  賈同領(lǐng)

 

門店生動(dòng)化展示就是讓產(chǎn)品更生動(dòng),、更有吸引力地展示于消費(fèi)者面前，爭(zhēng)取通過多方位的視覺刺激和心理感受,，讓消費(fèi)者在終端盡早形成購(gòu)買決定,。失去的銷售機(jī)會(huì)很難再來(lái),，一旦這次錯(cuò)過消費(fèi)者的購(gòu)買,，那么就可能永遠(yuǎn)失去了一份銷量，企業(yè)和終端售點(diǎn)都會(huì)因此失去銷量和利潤(rùn),。

我們逛街都會(huì)有印象,，在一家服裝店看中的衣服，如果當(dāng)時(shí)猶豫一下,，想回頭比較下再買,；然后繼續(xù)逛其他店，大都會(huì)被新的衣服刺激,，統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),，很少有顧客再回頭買那家開始看中的衣服。所以,，當(dāng)場(chǎng)能讓消費(fèi)者決定購(gòu)買是多么重要，生動(dòng)化展示能夠起到推動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買決定,。

總體來(lái)說,，生動(dòng)化的目的是：

（1）讓消費(fèi)者：看到并欣賞產(chǎn)品；了解并信任產(chǎn)品,，享受購(gòu)物環(huán)境,；開心地掏錢購(gòu)買。

（2）讓競(jìng)品：黯然失色,；終端遭攔截,。

（3）讓企業(yè)：美譽(yù)度提升；有較好的銷售回報(bào),。

 

下面對(duì)一些常見的生動(dòng)化展示進(jìn)行探討,。

1、產(chǎn)品標(biāo)簽

目前產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),，已經(jīng)蔓延到很細(xì)微的小細(xì)節(jié)中,，不起眼的標(biāo)簽就是其中之一。

首先,，標(biāo)簽要追求質(zhì)感,，特別是定位比較高端的產(chǎn)品。如果是紙質(zhì)的,，一定要選擇最好的,，這一點(diǎn)花費(fèi)值得。標(biāo)簽也不一定是紙質(zhì)的,，例如諾貝爾瓷磚的價(jià)格標(biāo)簽看上去像金屬做的,，包括價(jià)格數(shù)字也是用模具做出來(lái)的，這比機(jī)打的數(shù)字看上去更有檔次,，比那些像小學(xué)生手寫的價(jià)格標(biāo)簽更不知道要強(qiáng)過多少倍,。金意陶瓷磚的標(biāo)簽放射著“金光”,，讓人不禁聯(lián)想到金意陶的高貴、莊重,。

其次,，標(biāo)簽形狀可以異形化設(shè)計(jì)，不一定拘泥于矩形的形狀,，如心性,、火炬形等。形狀的選擇也可跟品牌定位相結(jié)合,。

第三,，產(chǎn)品標(biāo)簽在有平面的產(chǎn)品上張貼時(shí)，一定要整齊劃一,，彰顯品牌的非一般用心,。店面的每一個(gè)設(shè)計(jì)，都能或多或少的觸動(dòng)消費(fèi)者的感覺,。產(chǎn)品標(biāo)簽也不用太多,，一般每個(gè)單位產(chǎn)品上2-3個(gè)為宜。

第四,，還可以用標(biāo)簽顯示產(chǎn)品的特殊性,，向顧客傳遞更多銷售信息。比如用“爆炸簽”表示產(chǎn)品特價(jià)或便宜,；有的產(chǎn)品給帶“大紅花”,，表示產(chǎn)品受顧客歡迎，銷售數(shù)量多等,。

2,、產(chǎn)品對(duì)比道具

產(chǎn)品不怕賣得貴，關(guān)鍵是要有賣得貴的理由,，要能給顧客帶來(lái)相應(yīng)的價(jià)值感受,，通過與其他產(chǎn)品的對(duì)比，無(wú)疑是很好的價(jià)值提升手段,，“不比不知道,，一比嚇一跳”。安利產(chǎn)品的銷售,，最能打動(dòng)人的就是進(jìn)行產(chǎn)品對(duì)比,。

所以，店面內(nèi)一定要有能體現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)的銷售道具,，或陳列對(duì)比,，店員演示，讓枯燥的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)更加形象化,、直觀化,，讓消費(fèi)者感覺到真實(shí),，這在當(dāng)前虛假到處橫飛的年代，尤為重要,。

3,、特殊陳列道具

一般產(chǎn)品陳列可結(jié)合該品類的特點(diǎn)，多構(gòu)思些錯(cuò)落有致的產(chǎn)品陳列形式,。如瓷磚可以斜排列,、推拉板等。再如壁紙,，多數(shù)平放著被顧客翻閱的破爛不堪而影響形象,，可以通過卷筒實(shí)物展示、展板,、推拉板,、形象墻等進(jìn)行。

對(duì)于一般的產(chǎn)品陳列,，基本上在遵循行業(yè)總體規(guī)則下,，有所創(chuàng)新為佳。對(duì)于公司的形象產(chǎn)品,，即那些能代表公司最高技術(shù)、設(shè)計(jì),、工藝水平的產(chǎn)品,，雖然它們不追求銷量，但能有效“提高”其他產(chǎn)品在顧客心目中的形象,，提升品牌形象,。就像寶馬、奔馳推出的一些概念車,，不批量銷售甚至永遠(yuǎn)不上市銷售,，他們還推這些概念車干嗎呢？顯然醉翁之意不在酒,，這些產(chǎn)品的推出,，對(duì)于旗下上市產(chǎn)品的銷售帶來(lái)技術(shù)、科技的背書,，大大提升其品牌形象,。所以，對(duì)于公司的形象產(chǎn)品,，需要有更加獨(dú)特的陳列方式,，這些陳列道具可由公司總部統(tǒng)一進(jìn)行，也可以經(jīng)銷商自己構(gòu)思,。

比如諾貝爾瓷磚的某系列產(chǎn)品,，用立柱展臺(tái)獨(dú)立展示,，加上從上空垂下的大小不一吊球，配合藍(lán)色的燈光,，極具科技感,。東鵬瓷磚成都經(jīng)銷商自創(chuàng)東鵬編鐘陳列，把瓷磚進(jìn)行切割成大小不一的編鐘樣式,，懸掛在木架上,，說不定還能彈奏出一段動(dòng)聽的音樂呢？

4,、店內(nèi)pop

店內(nèi)pop包括X展架,、三腳架、海報(bào),、產(chǎn)品單頁(yè),、產(chǎn)品手冊(cè)、品牌手冊(cè),、吊旗,、地貼、雜志等,。這些店內(nèi)pop可放置在收銀臺(tái),、產(chǎn)品陳列區(qū)一側(cè)、物料陳列架上,，pop要求干凈,、整潔，有破損者及時(shí)更換,。pop數(shù)量不可缺少,，但也不要過分渲染，以免顯得雜亂,，喧賓奪主,。

這些pop也需要做得比較有質(zhì)感，要通過其提升整個(gè)店面的品味,，而不是讓店面感覺比較花俏,，費(fèi)用浪費(fèi)了不說，還可能起到相反的作用,。馬可波羅瓷磚的吊旗全國(guó)都是像皇榜告示形狀的,、像布材質(zhì)的，顯得別出心裁,。

為了提高檔次,，海報(bào)一定要用海報(bào)框進(jìn)行裝裱，以顯得上檔次。

5,、促銷禮品展示

促銷禮品也可以看做是物料的一種,，在進(jìn)行階段促銷活動(dòng)時(shí)，可以將禮品整齊排好放在店面內(nèi)入口處,，讓從店門口經(jīng)過的消費(fèi)者清楚地知道正在做促銷活動(dòng),，以此吸引一些喜歡得小便宜的消費(fèi)者。必要時(shí),，這些促銷禮品還可以放置裝飾花,、氣球，加上拱形門,，增加喜慶氣氛,。

促銷禮品可用堆頭的形式做一些展示形狀，并在周邊設(shè)置安全緩沖帶以維護(hù)好禮品,。禮品的選購(gòu)遵從實(shí)用,、大氣、精致三原則,。如餐具,、床上用品等是常用的促銷禮品，新房喬遷也實(shí)用,，為了顯示促銷禮品的價(jià)值,，促銷品可標(biāo)上價(jià)格。

6,、產(chǎn)品介紹的生動(dòng)化

要圖文并茂,，千萬(wàn)不能只是文字、數(shù)字以及一些專業(yè)術(shù)語(yǔ)的說明,，消費(fèi)者沒有那么多時(shí)間去了解。關(guān)鍵是形象圖片的對(duì)比,，有興趣的消費(fèi)者也就是用眼睛“一掃”而已,。我們很多方面的細(xì)節(jié)，其實(shí)也就是為了消費(fèi)者眼睛的一掃,！

通過這一掃,，迅速得出相應(yīng)的結(jié)論，如果掃到的都是給品牌加分的,，那自然對(duì)品牌留下較好的印象,，如果這一掃，都沒有多少突出的部分,，那也就基本上看看過了,，“悄悄來(lái)的，悄悄地走,，不留下一片記憶”,。

品牌宣傳的表現(xiàn)也是如此,，也不能只是文字的說明，密密麻麻的字誰(shuí)愿意去看呢,。記住一個(gè)原則：字不如表,，表不如圖。千萬(wàn)不要想一下子把企業(yè)的所有都告訴給消費(fèi)者,，只有幾個(gè)核心點(diǎn)就夠了,。所有品牌宣傳乃至海報(bào)等，主要都是以圖表表示為主,，容易在短時(shí)間內(nèi)給消費(fèi)者一個(gè)綜合印象,。

7、顯示屏

店面的門頭上裝飾有電子顯示屏,，這也能為終端的展示多帶來(lái)一些消費(fèi)者的目光,。一屏展示的文字有限，所以展示的內(nèi)容也不適合過多,，雖然是文字可以是動(dòng)態(tài)滾動(dòng)的,，但消費(fèi)者沒有太多時(shí)間停留在這些滾動(dòng)文字上。所以,，需要展示的文字應(yīng)簡(jiǎn)明扼要,，一般以品牌廣告語(yǔ)、當(dāng)前促銷主題活動(dòng)等為主,。

8,、電視機(jī)

店內(nèi)配備電視機(jī)也是很必要的，可以滾動(dòng)播放品牌宣傳內(nèi)容,，品牌的故事,、產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品的研發(fā),、產(chǎn)品的特點(diǎn)等視頻內(nèi)容,。在消費(fèi)者走進(jìn)店面的主通道上或洽談區(qū)內(nèi)都可以進(jìn)行電視機(jī)的放置，通過品牌宣傳內(nèi)容的放映,，讓消費(fèi)者多一個(gè)了解的機(jī)會(huì),，起到潛移默化的作用。同時(shí),，電視機(jī)還可以當(dāng)作顯示器使用,，在導(dǎo)購(gòu)介紹產(chǎn)品系列選擇時(shí)，或者樣板展示時(shí),，可通過IPAD與電視機(jī)相連,，把消費(fèi)者想了解的內(nèi)容，從電視機(jī)屏幕上投放出來(lái)，方便與顧客的溝通和產(chǎn)品選擇,。

9,、色彩

色彩在現(xiàn)代商業(yè)中起著傳達(dá)信息、烘托氣氛的作用,。通過色彩設(shè)計(jì)可以創(chuàng)造一個(gè)親切,、和諧、詳明,、舒適的購(gòu)物環(huán)境,。

在色彩的運(yùn)用中，要考慮“適時(shí),、適品,、適所、適人”,。

適時(shí),，指顏色應(yīng)用與搭配要盡可能適合當(dāng)前銷售的流行趨勢(shì)。

適品,，指店面的裝飾色應(yīng)該與品牌定位,、主銷產(chǎn)品相協(xié)調(diào)，不應(yīng)造成不和諧之感,。

適所,，指店內(nèi)的色調(diào)與店面的性質(zhì)、風(fēng)格相一致,，否則會(huì)失去個(gè)性,，影響形象。

適人,，適合顧客的偏好和敏感程度,，能讓顧客產(chǎn)生一見如故和輕松、愉快的購(gòu)物感受,。

大多數(shù)店面都注重色彩的設(shè)計(jì),，而只有讓色彩具有個(gè)性化特征，才能使色彩的表現(xiàn)力真正得以體現(xiàn),。

國(guó)外有壁紙品牌按照色系進(jìn)行產(chǎn)品的陳列與組合，消費(fèi)者完全可以根據(jù)自己顏色的喜好來(lái)選擇產(chǎn)品,，節(jié)約了消費(fèi)者的選購(gòu)時(shí)間,，也讓消費(fèi)者更便于對(duì)比。

10,、電子屏展示

由于產(chǎn)品越來(lái)越多,，同一款式，不同顏色就可能形成一個(gè)系列，但店面的空間有限,，不可能展示所有的產(chǎn)品,；包括消費(fèi)者也越來(lái)越喜歡看產(chǎn)品應(yīng)用的場(chǎng)景，即樣板間展示,，這更占據(jù)空間,。怎么能解決產(chǎn)品系列多、需要的樣板間多的矛盾呢,？通常的做法是用產(chǎn)品手冊(cè)說明,，但這從印刷成本上、更新速度上都會(huì)有所限制,�,？梢越柚�IPAD進(jìn)行，或者再進(jìn)一步與電視顯示器相連接的方式,，通過店員的IPAD介紹,，讓顧客從較大的電視顯示器上觀看。如果再進(jìn)一步,，投入一些費(fèi)用,，可以利用產(chǎn)品電子展示屏，讓顧客自己通過觸摸屏去尋找和選擇產(chǎn)品,。

 

根據(jù)賈同領(lǐng)新書《建材家居門店銷量提升》選編

作者賈同領(lǐng),，系上海聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷管理集團(tuán)合伙人，微智管理機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,，中國(guó)注冊(cè)咨詢工程師,。十余年的建材家居、汽車后市場(chǎng),、快銷品等行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，為50多家企業(yè)提供過實(shí)戰(zhàn)咨詢及培訓(xùn)服務(wù)。專著有《建材家居門店銷量提升》等,。郵箱：[email protected],，電話：15618815552，“微智管理”公眾平臺(tái)微信號(hào)：wisdom-i,。

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