2012年5月11日,，廣州藥業(yè)發(fā)布公告：中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會裁決,，廣藥集團與加多寶母公司鴻道集團簽訂的關(guān)于“王老吉”商標使用補充協(xié)議無效,，鴻道集團停止使用王老吉商標,。歷時600多天,，加多寶與王老吉這樁曠日持久的官司終于落下了帷幕,，不過,，對于廣藥集團及加多寶公司而言,，在涼茶領(lǐng)域的正面競爭也許才剛剛開始,。
1997年,，廣藥集團與香港鴻道集團簽訂了商標許可使用合同，授權(quán)鴻道集團方面在內(nèi)地生產(chǎn)銷售紅罐王老吉,。2000年雙方再簽合同,，續(xù)約至2010年5月2日，這被廣藥集團方面稱為主合同,。其后,，廣藥集團原副董事長李益民收受鴻道集團董事長陳鴻道賄賂，簽署補充協(xié)議,，將商標續(xù)展期限延長至2013年和2020年,。對于補充協(xié)議的合法性問題，廣藥集團與鴻道集團方面各執(zhí)一詞,，并最終于2010年引發(fā)“王老吉”商標之爭,。自廣藥集團向加多寶發(fā)出第一封律師函，至今已經(jīng)過去600余天,。 2002年,，加多寶委托營銷From EMKT.com.cn顧問公司對“紅罐王老吉”進行品牌規(guī)劃，旨在解決“紅罐王老吉”的品牌定位和推廣。在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn),，廣東,、浙南的消費者飲用“紅罐王老吉”主要在燒烤、登山等場合,。原因就是消費者對于涼茶“預(yù)防去火”的特性十分肯定,，而在中國“上火”的概念也在深入人心。抓住消費者這樣的心理訴求,，營銷顧問公司將王老吉定位為“預(yù)防上火的飲料”,，既不同于傳統(tǒng)的涼茶、又區(qū)別于康師傅,、可口可樂等大眾化的飲料,，可以說是創(chuàng)建了一個全新的產(chǎn)品品類，而接下來的銷量也充分驗證了這一品牌定位的成功,，短短十年時間,，罐裝王老吉銷量一舉超越罐裝可口可樂，2011年銷量突破180億元大關(guān),。 搭著紅罐王老吉暢銷的順風(fēng)車,，廣藥集團的盒裝王老吉也從之前的銷量不到2000萬元一舉飆升至2011年的近20億元。但是廣藥并沒有因為這20億元而滿足,，看著自己的親生兒子輝煌騰達,，作為親爹的王老吉未免心里有些惆悵，更何況自己的親兒子還是被加多寶以非法的手段忽悠過去的,。于是在2010年“紅綠大戰(zhàn)”震撼登場,，這一場巔峰對決也帶給我們許許多多的啟示。一,、品牌的力量無窮大,。 十年間，紅罐王老吉從一文不值的區(qū)域品牌一舉成為具有1080億資產(chǎn)的全國性品牌,，可以說是創(chuàng)造了國內(nèi)飲料行業(yè)的傳奇,。對于王老吉這個養(yǎng)子，加多寶可以說是下了血本,，從2003年初的1000萬元廣告費,，到汶川地震、玉樹地震捐款1億元的公益營銷,，再到近年來每年10數(shù)億元的廣告費,，無一不是大手筆。汶川地震后網(wǎng)絡(luò)上流傳的“封殺王老吉”正是它推廣手法得當(dāng)?shù)淖罴洋w現(xiàn),。正是這一以貫之的持續(xù)打造品牌的舉動,，王老吉才在億萬消費者心目中樹立了“正宗涼茶”的地位,，也正是這種無法撼動的地位成就了王老吉今日的輝煌成就�,？梢哉f,，十年間王老吉完成了從“屌絲”到“高富帥”的華麗蛻變！ 如今,，這一具有強大號召力,、影響力的品牌竟然在一夜之間易主，這對于加多寶集團的傷害無疑是巨大的,，“紅罐王老吉改名加多寶,，還是原來的配方、還是原來的味道”,，電視上鋪天蓋地的廣告迫使加多寶集團付出巨大的推廣費用,，而更長遠的影響或許還在于消費者對加多寶涼茶的接受程度上。 品牌不再,，加多寶還能否續(xù)寫傳奇,？我認為，答案是肯定的,。二,、渠道的優(yōu)勢無可替代。 2002年,，加多寶什么都沒有,，唯一有的就是王老吉品牌和產(chǎn)品，十年間,，加多寶一步一步建立了覆蓋全國的營銷隊伍,。商超、餐飲,、特通渠道都有專門的隊伍負責(zé)跟進，餐飲渠道的成功開拓可以說是王老吉成功的關(guān)鍵所在,。在當(dāng)年,，餐飲渠道的成本極低，而王老吉預(yù)防上火的定位又非常適合川菜,、湘菜,、火鍋店這些餐飲場所，憑借高度的產(chǎn)品契合度和極低的進場成本,，王老吉從餐飲到商超,，從廣東到全國，在華夏大地編制了一張巨大的網(wǎng)絡(luò),，源源不斷地把一個設(shè)計并不出色,、味道也并不出眾的紅罐王老吉輸送到消費者手中,。 如今，加多寶什么都有了,，卻失去了最重要的資產(chǎn)——品牌,，未來的路如何繼續(xù)？車到山前必有路,，加多寶集團十?dāng)?shù)年的工夫并沒有白費,，雖然王老吉被親爹擄走，但是留給他們的是一支覆蓋全國的成熟的營銷隊伍,，還有一個覆蓋全中國的巨大營銷網(wǎng)絡(luò),，有這兩個殺手锏在手，加多寶這一涼茶巨頭還不至于轟然倒塌,，而且依然將會在這一行業(yè)內(nèi)呼風(fēng)喚雨,。反觀廣藥集團，雖然年銷量20億元的盒裝王老吉也擁有一支隊伍和對應(yīng)的渠道,，但廣藥要撼動加多寶的渠道霸主地位無異于蚍蜉撼大樹,，自不量力罷了。三,、渠道是輪胎,，品牌是翅膀，唯有擁抱,，才能飛翔,。 如果將企業(yè)看做一架飛機的話，我認為產(chǎn)品是發(fā)動機,、團隊是空乘人員,，渠道就是輪胎，輪胎質(zhì)量的好與壞直接決定了飛機的前進速度,，一個分布合理,、凝聚力強的渠道網(wǎng)絡(luò)能為企業(yè)提供強大的支撐和動力。品牌就是飛機的翅膀,，一個再好的企業(yè),，如果沒有良好的品牌力，縱然你的產(chǎn)品再強大,、團隊再有執(zhí)行力,、渠道再給力，飛機也只能當(dāng)汽車開到200碼而已,，而一旦插上品牌的翅膀,，企業(yè)就能翱翔于九天之上，成就無上的榮光,。 放在這場紅綠之爭來看：加多寶是折翼的飛機,，自然不可能像當(dāng)年那樣突飛猛進了,，不但如此，加多寶涼茶未來的命運也難以預(yù)測,，但我相信憑借它多年的經(jīng)驗以及自身強大的運營能力,，加多寶涼茶也能在未來的涼茶市場中占據(jù)一席之地。反觀廣藥集團：雖然有了一雙強勁的翅膀,，但是經(jīng)驗不足的團隊,、弱勢的渠道都足以致命；更可怕的是廣藥集團正在削弱他最大的優(yōu)勢——品牌優(yōu)勢,。 2011年,，廣藥集團授權(quán)廣東廣糧實業(yè)集團推出“王老吉”固元粥、“王老吉”蓮子綠豆爽等產(chǎn)品,；近日廣藥集團總經(jīng)理李楚源表示,，廣藥集團將充分利用王老吉的品牌資源，以涼茶為立足點,，不斷創(chuàng)新營銷,、經(jīng)營的模式，大力發(fā)展包括健康酒,、藥妝,、保健品、食品,、運動器械在內(nèi)的大健康產(chǎn)品,。 王老吉如今在國人眼里就是一個正宗涼茶的標志性品牌。你可以想象一下,，某年某月的某一天,，你在家里吃完王老吉龜鱉丸、蛋白粉,；一邊愜意地喝著王老吉酒,，一邊看電視；旁邊你老婆用王老吉牌的潤膚霜一層一層往臉上擦,；客廳里你兒子在王老吉牌的跑步機上揮汗如雨之后打開冰箱,，思量著：固元粥是爸爸的、蓮子綠豆爽是媽媽的,，我還是喝紅罐王老吉吧。這該是一幅多么和諧,、溫馨的王老吉廣告片�,。栴}是,，這種情景能夠發(fā)生在數(shù)年之后的中國嗎,？幾乎沒有可能,。 加多寶用了十年時間，好不容易把王老吉打造成為一個專業(yè)的涼茶品牌,，如今到了廣藥的手里卻開始了它多元化的進程,。如此，待到王老吉既是涼茶,、又是藥妝,、又是保健酒之后，不知道消費者是否從紅罐王老吉中喝出爽膚水和藥酒的味道來,。霸王涼茶已經(jīng)演繹了一出從洗發(fā)水跨界到?jīng)霾璧氖“咐�,，王老吉如今要反其道行之，路徑不同,，結(jié)果肯定是大同小異,。
（2013年春節(jié)，王老吉和加多寶上演對不起沒關(guān)系大戰(zhàn),，兩個系列的海報在網(wǎng)上引起眾多消費者的關(guān)注,，堪稱中國網(wǎng)絡(luò)營銷史上的一大成功案例。）
但愿廣藥不要毀了王老吉這個品牌,，更不要辜負了加多寶對王老吉十多年來的養(yǎng)育之恩,。歷時兩年的拼爹的過程中，廣藥贏了,，但這僅僅只是起點,，希望廣藥千萬不要把這個乖兒子培養(yǎng)成古惑仔，非但不能為爹掙鈔票,、爭榮譽,，反而要老爹賠錢去養(yǎng)活，那可真就是坑爹了,。
