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區(qū)域珠寶品牌如何成功突圍（一）
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序：
珠寶行業(yè)近年來取得了快速的發(fā)展,，本土的區(qū)域珠寶品牌也受益匪淺,，然而隨著國外大牌和國內(nèi)知名珠寶品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻二三線城市,，價(jià)格低廉的電商珠寶品牌來勢(shì)洶洶,，區(qū)域性的珠寶品牌陷入了前有堵截后有追兵的困局之中，當(dāng)此困境，爾等如何成功突圍？
區(qū)域性的珠寶品牌由于深耕本地多年，一般在本地有著較高的知名度和美譽(yù)度,，消費(fèi)者對(duì)其的信任度也較高。然而隨著年輕群體品牌意識(shí)的提高,，他們對(duì)國外大品牌和國內(nèi)知名品牌的認(rèn)可度也日益升高,。區(qū)域品牌所宣傳的老品牌、可信賴等要素對(duì)求新求變的年輕群體來說并不能打動(dòng)他們,。這就要求我們必須緊跟時(shí)代的潮流,，重新挖掘品牌的核心優(yōu)勢(shì)，將其傳遞給核心的消費(fèi)群體,，通過從上在至下品牌形象和傳播效果的雙提升重新俘獲消費(fèi)者的芳心,。
1、找到你獨(dú)特的品牌定位
作為深耕本地多年的老品牌金店,，很多店面其實(shí)沒有所謂的品牌定位,，無非是憑借起步早、低端好,、店面多等優(yōu)勢(shì)取得了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)領(lǐng)先的地位,。然而隨著時(shí)代的發(fā)展,，消費(fèi)者的選擇愈來愈多、珠寶的情感價(jià)值日益凸顯,，當(dāng)I DO“全球婚戒大師”廣為人知、當(dāng)周大生“用珍稀的,、為珍惜的”俘獲眾多年輕人的心時(shí),，你可曾想過：你的品牌定位究竟是什么？是物美價(jià)廉還是款式豐富,？是服務(wù)優(yōu)質(zhì)還是貨真價(jià)實(shí),？
當(dāng)前諸多的區(qū)域性珠寶品牌面臨著銷量提升難、傳播效果差,、市場(chǎng)拓展慢,、人員素質(zhì)低等諸多問題，于是乎一些金店也聘請(qǐng)了營銷專家或顧問進(jìn)行診斷和咨詢,，也有一些金店直接聘請(qǐng)所謂店面托管的企業(yè)為其代運(yùn)營,，成功的為數(shù)不多、失敗的比比皆是,，原因何在,？
深圳上兵伐謀認(rèn)為：眾多的區(qū)域珠寶品牌老總都自視甚高，自我吹噓在某某城市如何牛,，店面開得如何早,，市場(chǎng)知名度如何高，對(duì)手如何不行,，總之一句話：老子天下第一,。而眾多的專家和咨詢公司為了迎合老板的心態(tài)，在沒有經(jīng)過系統(tǒng)的消費(fèi)者調(diào)研和分析的情況下,，為他們安上一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,、區(qū)域銷量第一的品牌定位；找一個(gè)聽上去很唯美很煽情的廣告語,；拍幾張美得讓人窒息的模特圖,；做幾幅大氣磅礴足以震撼企業(yè)老總的平面廣告，然后一個(gè)項(xiàng)目就完成了,，收錢走人,。至于你為什么是第一、廣告語的表達(dá)是否能吸引消費(fèi)者關(guān)注,、廣告畫面是不是符合消費(fèi)群體的審美完全不予考慮,，反正老板覺得挺好、我咨詢公司能收到錢就萬事大吉了,。
還有許多珠寶店將自己的孩子托付給他人撫養(yǎng),，通過一些店面代運(yùn)營公司來提升銷量，短期之內(nèi)確實(shí)取得了不錯(cuò)的業(yè)績，老板也樂得合不攏嘴,。等到這些公司一撤退,、銷量啪地一下掉到地上，銷量沒了不說,，本來挺高端的金店一下跟超市門口的珠寶店沒啥兩樣了,，不知道作為老板的你是否還笑得出來？農(nóng)民都知道,，菜長得慢就用生長素,、黃鱔長得慢就用避孕藥，他們用的無非是拔苗助長的手段,，別人的孩子不心疼,，有的是辦法,，哥們我在合同期內(nèi)能收到業(yè)績提成就行了,，至于你品牌成什么樣了，咱可管不著,。
其實(shí)眾多的區(qū)域珠寶店賣的都是各個(gè)知名或不知名的品牌產(chǎn)品,，養(yǎng)的也都是別人的孩子，從這一層面來講你和競(jìng)品賣的其實(shí)都是差不多的東西,，如何通過不同的產(chǎn)品類別,、價(jià)格區(qū)間、差異化的服務(wù)和對(duì)手區(qū)分開來才是核心問題,，你搞個(gè)某某區(qū)域珠寶領(lǐng)導(dǎo)者意義何在,？但凡是叫領(lǐng)導(dǎo)者的九成是二三線品牌，香飄飄天天嚷著杯子連起來可以繞地球幾圈,，充其量也就是二線品牌,。優(yōu)樂美、立頓的杯子估計(jì)都可以繞太陽幾圈了,，但人家從來就不屑于去說這些不靠譜的話,。當(dāng)前深圳諸多的珠寶品牌動(dòng)不動(dòng)就某某品類第一家、某某市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,，九成都是在扯淡,。
所以，奉勸眾多的區(qū)域金店,，發(fā)展是第一要?jiǎng)?wù),、務(wù)實(shí)是第一要?jiǎng)?wù)。根據(jù)目前店面的發(fā)展階段,，從消費(fèi)群體,、產(chǎn)品款式,、主銷價(jià)位、特色服務(wù)等方面去找你的差異,，找到一個(gè)你最為強(qiáng)勢(shì)的點(diǎn),，將其放大，這就是你的定位,。然后再通過自上而下的教育,、有效的傳播、長時(shí)間的堅(jiān)持方可成就你的品牌大業(yè),。
2、打造你專屬的品牌形象
品牌定位確定之后,，你需要一個(gè)專屬的品牌形象,。品牌形象一定要以你的核心優(yōu)勢(shì)為原點(diǎn)，經(jīng)過創(chuàng)意加工后通過簡(jiǎn)潔的訴求和夸張的手段來呈現(xiàn),。一方面能吸引消費(fèi)者的眼球,、另一方面又能有效傳達(dá)品牌信息。全城熱戀鉆石商場(chǎng)在開業(yè)之初推出了一系列的廣告,，其中一款以“22年來,，你的鉆石可能都買貴了”為訴求，配合女主角夸張的表情將其“平價(jià)鉆石”的核心優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)無遺,，與此同時(shí)代言人廣告、促銷廣告也都圍繞“平價(jià)”二字展開,。通過一輪又一輪的廣告攻勢(shì),，全城熱戀和“平價(jià)”畫上了等號(hào)，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生購買需求之時(shí),，誰能抗拒低價(jià)的誘惑,？就算不買也得去轉(zhuǎn)悠轉(zhuǎn)悠吧？
然而現(xiàn)實(shí)是諸多的區(qū)域珠寶店不是不想這樣一以貫之地鞏固自身的優(yōu)勢(shì),，而是自己都不清楚自己的優(yōu)勢(shì)何在,，導(dǎo)致的結(jié)果就是今天宣傳款式多，明天宣傳價(jià)格低,，后天可能就是以舊換新服務(wù)好了,。反反復(fù)復(fù)朝三暮四之后，這些老品牌終于成功將自己在消費(fèi)者心目中的形象塑造成為四不像了,。
3、低成本做好區(qū)域性傳播
由于珠寶本身的高價(jià)值,，諸多的珠寶品牌為了提升品牌附加值都選擇了明星代言,、名模代言等手段，毫無疑問這是值得借鑒的,，但是作為區(qū)域性的珠寶品牌資金有限,，如何通過低成本的傳播讓自身的優(yōu)勢(shì)廣為人知？
首先,，常規(guī)的報(bào)紙,、雜志、電視,、戶外等媒體的投放是不可缺少的,，在品牌形象更新或開展促銷的情況下,，應(yīng)根據(jù)淡旺季適時(shí)安排投放,。
深圳上兵伐謀認(rèn)為：區(qū)域性的珠寶店還可以通過如下幾種方式開展創(chuàng)意性的傳播。
1）借助活動(dòng)或聘請(qǐng)當(dāng)?shù)刂耸?span lang="EN-US">
目前在全國各個(gè)城市都有模特評(píng)選,、選美比賽、本土歌手評(píng)選等活動(dòng),，最后獲勝的選手往往有著較高的知名度,，同時(shí)又具有較好的形象或潛力。最為關(guān)鍵的是這類人員的代言價(jià)格較低,，這些因素都使得珠寶店聘請(qǐng)其為代言人成為可能,。珠寶店可借助他們的知名度和影響力開展傳播，成為活動(dòng)的贊助商亦可實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的傳播效果,。
2）組織開展相關(guān)評(píng)選活動(dòng)
當(dāng)?shù)厝魶]有符合珠寶消費(fèi)群體的活動(dòng),，反客為主組織此類活動(dòng)也是不錯(cuò)的選擇。在全民娛樂的時(shí)代,，針對(duì)核心的婚慶群體舉行符合年輕群體的評(píng)選,、競(jìng)賽活動(dòng)，加入娛樂,、趣味性的元素,，不但能吸引年輕人的參與，同時(shí)也能吸引當(dāng)?shù)孛襟w的關(guān)注,。由合肥某珠寶品牌組織的接吻大賽吸引了眾多的年輕人參加,，雖然導(dǎo)致了多名選手暈倒，但同時(shí)也吸引了全國多家媒體的關(guān)注,，在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Ω遣谎远鳌?span lang="EN-US">
3）借助事件或制造事件,，通過事件打響知名度
區(qū)域性的珠寶企業(yè)負(fù)責(zé)人應(yīng)具備極高的市場(chǎng)敏感，當(dāng)本地的熱點(diǎn)事件發(fā)生后,，通過捐贈(zèng),、慰問,、募捐等形式提升公眾形象，亦可制作相關(guān)的公益廣告提升品牌關(guān)注度,。區(qū)域珠寶店因?yàn)樯罡镜�,，�?duì)當(dāng)?shù)氐奈幕喈?dāng)了解,，這是國內(nèi)外大品牌不具備的優(yōu)勢(shì),。因此可在當(dāng)?shù)刂匾墓?jié)日、集會(huì)之時(shí)通過夸張的廣告語,、醒目的廣告形式,、顯眼的廣告位置傳遞品牌信息。除此以外,，在網(wǎng)絡(luò),、報(bào)紙、電視媒體上發(fā)起相關(guān)的事件炒作也是非常好的傳播手段,。
深圳上兵伐謀操作成都永泰珠寶之時(shí),，聯(lián)合當(dāng)?shù)厝A商報(bào),、大成網(wǎng)等媒體發(fā)起了“為愛珍藏——永泰珠寶老照片征集活動(dòng)”,，向讀者征集最值得珍藏的老照片，配合報(bào)紙,、雜志,、網(wǎng)絡(luò)的傳播，通過不到十萬元的投入取得了良好的品牌傳播效果,，當(dāng)季產(chǎn)品銷量提升達(dá)到38.6%之多,。
4）網(wǎng)絡(luò)傳播
目前珠寶行業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的重視程度嚴(yán)重不夠，如果說有的話也僅限于電商平臺(tái),�,；閼c類珠寶的購買者集中在80、90后的年輕人,，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴已經(jīng)到了無以復(fù)加的地步,。QQ、微信,、微博,、視頻是他們每天接觸的媒體，要抓住年輕消費(fèi)者,，網(wǎng)絡(luò)是不可多得的優(yōu)勢(shì)媒體,。作為區(qū)域性的珠寶品牌，深圳上兵伐謀認(rèn)為：微博,、微信等手段可以作為宣傳推廣的手段之一,，但不要期望過高,，制作具有本地特色的視頻，將趣味性,、科普性融入其中是極具價(jià)值的宣傳手段,。
2012年上海家化制作的《花露水的前世今生》、《一個(gè)關(guān)于艾的故事》等視頻,，既有科普性又具有趣味性,，自6月29號(hào)在六神官方微博和各大視頻網(wǎng)站發(fā)布以來，三周內(nèi)獲得超過30萬次轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論,、1600萬次點(diǎn)擊瀏覽量,。在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一股懷舊的熱潮，同時(shí)六神的品牌知名度也得到了大幅提升,。
深圳上兵伐謀認(rèn)為：區(qū)域珠寶店具有其他國際國內(nèi)品牌不具備的優(yōu)勢(shì),，但同時(shí)也面臨高端和低端品牌的雙重?cái)D壓。以縝密的調(diào)查和分析找到自己的核心優(yōu)勢(shì),、建立屬于你的專屬形象,、低成本地開展傳播是值得每個(gè)區(qū)域珠寶品牌思考的、關(guān)乎生死存亡的重大命題,。如果你自視甚高,，如果你對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局無動(dòng)于衷，你的優(yōu)勢(shì)將喪失殆盡,，最終成為國際國內(nèi)大牌斗法的犧牲品,。
改變，唯有改變才是永遠(yuǎn)不變的真理,。時(shí)不我待,，此時(shí)不變，更待何時(shí),？
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