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虎躍營銷策劃：女鞋品牌營銷策劃報告一
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【熱點關鍵詞：女鞋品牌營銷策劃 營銷策劃報告 虎躍營銷】
一,、項目背景
2002年，載著xxx人“打造女鞋頂尖時尚品牌,，結束溫州沒有王牌女鞋的歷史” 的夢想,，“xxx”正式啟航了……
李嘉欣做代言,；意大利設計師馬尼奧,；源自臺灣的品牌,，萊莉公司的六條專業(yè)女鞋生產線,；xxx遍布全國的營銷機構,，雄厚的實力和十數(shù)年的鞋業(yè)操作經驗 ……集萬千寵愛于一身的“xxx”,，擁有著其它女鞋品牌難以企及的資源和高起點，成為一個強勢的高檔時尚女鞋品牌似乎已經是“命中注定”,！
理想與現(xiàn)實有著如此之大的距離
時隔三年之后,，當我們遭遇到市場開拓受阻，產品銷售不佳等等阻力的時候,，xxx人開始總結與反思……
xxx正在努力解決的問題
產品開發(fā)方面：
A,、信息、人才,、機制等因素的制約,，xxx自主研發(fā)能力較弱；
B,、產品定位不清,，無差異化的個性和統(tǒng)一的風格,；
C、款式,、工藝,、質量與競品相比存在差距。
品牌管理方面：
A,、品牌定位寬泛而缺乏指導性的標準,；
B、品牌管理結構和運作體系尚未理順,；
C,、相關資源配置與品牌建設目標的要求存在差距。
營銷管理方面：
A,、總部對分公司及代理商控制力不足,；
B、營銷目標的預測制定來自市場平行擴張,，缺乏配套策略措施保障,；
C、營銷管理人員素質及人才的有效利用的問題,；
D,、信息獲取渠道單一、信息處理方法簡單,，缺乏分析和量化研究,。
網(wǎng)絡布局與設置方面：
A,、分公司,、代理商對xxx信心不足經營積極性不高；
B,、一級市場A類終端被競品占有,，開拓困難，xxx目標網(wǎng)點布局遲緩,。
顯然,，xxx人已經非常清楚的知道了這些問題，解決這些問題的方法也顯而易見,。
事實上,，xxx一刻也沒有停止對這些問題的解決和修正，但就在我們努力解決這些問題的時候,，這些問題卻依然存在,！
但就在我們努力解決這些問題的時候，新的問題又出現(xiàn)了……
我們改組了我們的品牌管理系統(tǒng)并建立了品牌戰(zhàn)略部,，但卻無法有效運行實施品牌戰(zhàn)略的管理,，而陷于大量繁瑣的事務性的工作,；
我們引進了大量相關的人才卻讓他們感覺“英雄無用武之地”；
我們清楚信息,、人才是加強xxx自主研發(fā)能力,、提高產品競爭力的關鍵，市場卻依然抱怨“缺乏好產品”,；
我們在不斷強調xxx高檔,、時尚的產品定位，我們的開發(fā)和采購組織回大量新潮的款型后,，大家還是覺得xxx沒有個性,、沒有風格；
我們要求分公司加大xxx的推廣力度甚至修改了銷售政策,，而我們的網(wǎng)點開拓卻舉步維艱,，xxx的事業(yè)部經理不得不“自力更生”；
我們費盡心思,、不惜代價進入了一流的商場里卻被放到了三流的位置
……
產品……矛盾的焦點
所有抱怨,，矛盾的焦點幾乎都集中到了產品上面……
“沒有好的款式和產品，開了網(wǎng)點也銷不起來,，推xxx就意味著虧損,，如何敢去開拓網(wǎng)點？……“現(xiàn)在大家做xxx都還是賣了一些面子的,！”
“產品都沒有一個自己的整體特點和風格,，整個一“拌沙拉”，品牌的個性和風格從何而來,？”
對此,，我們的采購也是滿腹心酸，有苦難言,！
我們的產品和款型和百麗等強勢品牌來源幾乎完全一致,，甚至就是同樣一個廠家提供。同樣類似的產品,，也會擺在在他們的會議室里,，甚至柜臺上。
問題真的只是在產品,？
我們聽到（廣州歐亞鞋城的外協(xié)廠家）：就這款鞋,、我們還是先給你們、后給達芙妮的,，人家補貨都補過幾次了,，你們拿了一次就沒有了……
我們也看到（哈爾濱遠大）：同樣的一款產品在另一個品牌專柜以高于xxx近百元的價格在銷售
我們的銷售人員有時也會承認：我們有些款式并不比百麗差，甚至和百麗就是一樣的產品，但我們就是賣不過它,。
我們也在研究流行趨勢,，我們也在關注競爭對手，我們每季也都是從組織回來的數(shù)百上千個樣板中在挑選,，改進,。我們甚至比別人更快的（領先半步）推出新款的產品。而這種暫時性的戰(zhàn)術性優(yōu)勢能保持多久?
如果這些就是問題的全部,，在中國鞋業(yè)赫赫有名,，在男鞋市場所向披靡的xxx不會讓xxx落魄到對格蕾絲、卡思高這些三流女鞋品牌都艷羨不已得地步,！
如果解決這些問題就能實現(xiàn)我們當初設想的打造中國高檔時尚女鞋品牌的理想,，在經過了三年之后，如何連我們“自己人”對xxx都沒有信心,？
這一切只能說明：
xxx的問題的根源不在這里,！
我們回顧一下當初為xxx設定的戰(zhàn)略
“走高品位、高品質,、高價格,、高端市場路線，以北京,、上海,、廣州等大城市為目標區(qū)域切入市場，目標消費群為年輕美麗,、獨立自信的高收入白領女性”,。
我們暫且不談xxx這一戰(zhàn)略目標是否現(xiàn)實、xxx的戰(zhàn)略是否可行,，
我們先來看看xxx對“高檔時尚女鞋領導品牌”這一戰(zhàn)略目標是如何配套實施的……
戰(zhàn)略與配套脫節(jié),、思想和行為游離！
是修正思想,、還是修正行為,？
市場是最公正客觀的,，xxx三年的市場實踐已經證明:
由于戰(zhàn)略思想與相關配套活動嚴重脫節(jié)背離,，使得xxx宏偉戰(zhàn)略藍圖淪為一紙空文。
擺在xxx面前的有兩條路：
1,、堅持原有的戰(zhàn)略和定位,、根據(jù)這一戰(zhàn)略和定位重新組織配套資源并貫徹實施。
2,、接受市場給予xxx的反定位,、將錯就錯、順水推舟，修正戰(zhàn)略并重新配置資源及相關策略,。
二,、中高檔女鞋消費行為特征
誠如xxx的事業(yè)部徐經理所言：“男鞋和女鞋是兩個不同的市場”！僅從營銷和消費心理角度,，女鞋與化妝品的共性可能遠遠多于與男鞋之間的共性,。
25-40歲的，白領,、時尚女性,，她們有需求，也有足夠的購買力,，無疑是中高檔女鞋的最主流的消費群,。
讓我們站在她們的角度，進入她的內心去窺視,，她們是如何看待和認知“高檔女鞋品牌”的,，她們是如何去選擇購買一雙鞋子？
她們喜歡逛商場,，喜歡各種時尚和漂亮的東西,，她們對一個女鞋品牌的認知大多來自于她們的逛街和購物的經歷－－“我看到哪個牌子了，我在幾個地方都看到哪個牌子了,；”
她們幾乎是本能的將這個品牌檔次與它所出現(xiàn)的地點聯(lián)系到了一起（專賣店的,、商場的、批發(fā)市場,、地攤貨等等）,；
她們有著自己相對固定的購物場所（通常是在他所在城市的大商場、專賣店）,，在她們的潛意識中,，這些場合是適合她的，也許批發(fā)市場里有同樣的產品,，但她們會固執(zhí)的認為出現(xiàn)在哪里的產品和品牌“質量不好,、檔次低、廉價”……
她們通常會有幾個自己喜歡的品牌,，她們認為這些品牌是更值得信賴的,、更適合她的、更加高檔的,、更加時尚的,、更加舒適的……
當她們需要一雙鞋子時，她們會在她經常購買服飾（鞋子）的地方（中高檔的商場）,，在這么幾個牌子里挑選她們喜歡的款式,。
只有她們能夠“看得到”（網(wǎng)點及終端）,；同時能夠“想得到”的品牌，最終才能成為女鞋的“贏家”,。
不難發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)有強勢中高檔女鞋品牌的建立,，有兩個基本的前提：
1、它是否出現(xiàn)在了合適的地點（中高檔的商場）
2,、它是否進入了消費者的心智,，在它的目標消費者心中留下了印象（認知）。
中高檔女鞋消費行為特點,，使得高檔女鞋品牌的銷量及份額,，幾乎與其在大型商場的“領地”（專柜、店中店數(shù)量及面積）成正比,。
這使得對終端的占領和控制成為各大女鞋品牌競爭的焦點……（在產品競爭的初級階段,，這是一種比廣告更為有效的競爭手段）
任何一個行業(yè)必然要經歷一個混亂……整合……集中的過程，最終體現(xiàn)出成熟品類市場特征：20/80原則,，在中高檔女鞋市場,，這一特征已經開始呈現(xiàn)。
一,、項目背景
2002年，載著xxx人“打造女鞋頂尖時尚品牌,，結束溫州沒有王牌女鞋的歷史” 的夢想,，“xxx”正式啟航了……
李嘉欣做代言,；意大利設計師馬尼奧,；源自臺灣的品牌,，萊莉公司的六條專業(yè)女鞋生產線,；xxx遍布全國的營銷機構,，雄厚的實力和十數(shù)年的鞋業(yè)操作經驗 ……集萬千寵愛于一身的“xxx”,，擁有著其它女鞋品牌難以企及的資源和高起點，成為一個強勢的高檔時尚女鞋品牌似乎已經是“命中注定”,！
理想與現(xiàn)實有著如此之大的距離
時隔三年之后,，當我們遭遇到市場開拓受阻，產品銷售不佳等等阻力的時候,，xxx人開始總結與反思……
xxx正在努力解決的問題
產品開發(fā)方面：
A,、信息、人才,、機制等因素的制約,，xxx自主研發(fā)能力較弱；
B,、產品定位不清,，無差異化的個性和統(tǒng)一的風格,；
C、款式,、工藝,、質量與競品相比存在差距。
品牌管理方面：
A,、品牌定位寬泛而缺乏指導性的標準,；
B、品牌管理結構和運作體系尚未理順,；
C,、相關資源配置與品牌建設目標的要求存在差距。
營銷管理方面：
A,、總部對分公司及代理商控制力不足,；
B、營銷目標的預測制定來自市場平行擴張,，缺乏配套策略措施保障,；
C、營銷管理人員素質及人才的有效利用的問題,；
D,、信息獲取渠道單一、信息處理方法簡單,，缺乏分析和量化研究,。
網(wǎng)絡布局與設置方面：
A,、分公司,、代理商對xxx信心不足經營積極性不高；
B,、一級市場A類終端被競品占有,，開拓困難，xxx目標網(wǎng)點布局遲緩,。
顯然,，xxx人已經非常清楚的知道了這些問題，解決這些問題的方法也顯而易見,。
事實上,，xxx一刻也沒有停止對這些問題的解決和修正，但就在我們努力解決這些問題的時候,，這些問題卻依然存在,！
但就在我們努力解決這些問題的時候，新的問題又出現(xiàn)了……
我們改組了我們的品牌管理系統(tǒng)并建立了品牌戰(zhàn)略部,，但卻無法有效運行實施品牌戰(zhàn)略的管理,，而陷于大量繁瑣的事務性的工作,；
我們引進了大量相關的人才卻讓他們感覺“英雄無用武之地”；
我們清楚信息,、人才是加強xxx自主研發(fā)能力,、提高產品競爭力的關鍵，市場卻依然抱怨“缺乏好產品”,；
我們在不斷強調xxx高檔,、時尚的產品定位，我們的開發(fā)和采購組織回大量新潮的款型后,，大家還是覺得xxx沒有個性,、沒有風格；
我們要求分公司加大xxx的推廣力度甚至修改了銷售政策,，而我們的網(wǎng)點開拓卻舉步維艱,，xxx的事業(yè)部經理不得不“自力更生”；
我們費盡心思,、不惜代價進入了一流的商場里卻被放到了三流的位置
……
產品……矛盾的焦點
所有抱怨,，矛盾的焦點幾乎都集中到了產品上面……
“沒有好的款式和產品，開了網(wǎng)點也銷不起來,，推xxx就意味著虧損,，如何敢去開拓網(wǎng)點？……“現(xiàn)在大家做xxx都還是賣了一些面子的,！”
“產品都沒有一個自己的整體特點和風格,，整個一“拌沙拉”，品牌的個性和風格從何而來,？”
對此,，我們的采購也是滿腹心酸，有苦難言,！
我們的產品和款型和百麗等強勢品牌來源幾乎完全一致,，甚至就是同樣一個廠家提供。同樣類似的產品,，也會擺在在他們的會議室里,，甚至柜臺上。
問題真的只是在產品,？
我們聽到（廣州歐亞鞋城的外協(xié)廠家）：就這款鞋,、我們還是先給你們、后給達芙妮的,，人家補貨都補過幾次了,，你們拿了一次就沒有了……
我們也看到（哈爾濱遠大）：同樣的一款產品在另一個品牌專柜以高于xxx近百元的價格在銷售
我們的銷售人員有時也會承認：我們有些款式并不比百麗差，甚至和百麗就是一樣的產品，但我們就是賣不過它,。
我們也在研究流行趨勢,，我們也在關注競爭對手，我們每季也都是從組織回來的數(shù)百上千個樣板中在挑選,，改進,。我們甚至比別人更快的（領先半步）推出新款的產品。而這種暫時性的戰(zhàn)術性優(yōu)勢能保持多久?
如果這些就是問題的全部,，在中國鞋業(yè)赫赫有名,，在男鞋市場所向披靡的xxx不會讓xxx落魄到對格蕾絲、卡思高這些三流女鞋品牌都艷羨不已得地步,！
如果解決這些問題就能實現(xiàn)我們當初設想的打造中國高檔時尚女鞋品牌的理想,，在經過了三年之后，如何連我們“自己人”對xxx都沒有信心,？
這一切只能說明：
xxx的問題的根源不在這里,！
我們回顧一下當初為xxx設定的戰(zhàn)略
“走高品位、高品質,、高價格,、高端市場路線，以北京,、上海,、廣州等大城市為目標區(qū)域切入市場，目標消費群為年輕美麗,、獨立自信的高收入白領女性”,。
我們暫且不談xxx這一戰(zhàn)略目標是否現(xiàn)實、xxx的戰(zhàn)略是否可行,，
我們先來看看xxx對“高檔時尚女鞋領導品牌”這一戰(zhàn)略目標是如何配套實施的……
戰(zhàn)略與配套脫節(jié),、思想和行為游離！
是修正思想,、還是修正行為,？
市場是最公正客觀的,，xxx三年的市場實踐已經證明:
由于戰(zhàn)略思想與相關配套活動嚴重脫節(jié)背離,，使得xxx宏偉戰(zhàn)略藍圖淪為一紙空文。
擺在xxx面前的有兩條路：
1,、堅持原有的戰(zhàn)略和定位,、根據(jù)這一戰(zhàn)略和定位重新組織配套資源并貫徹實施。
2,、接受市場給予xxx的反定位,、將錯就錯、順水推舟，修正戰(zhàn)略并重新配置資源及相關策略,。
二,、中高檔女鞋消費行為特征
誠如xxx的事業(yè)部徐經理所言：“男鞋和女鞋是兩個不同的市場”！僅從營銷和消費心理角度,，女鞋與化妝品的共性可能遠遠多于與男鞋之間的共性,。
25-40歲的，白領,、時尚女性,，她們有需求，也有足夠的購買力,，無疑是中高檔女鞋的最主流的消費群,。
讓我們站在她們的角度，進入她的內心去窺視,，她們是如何看待和認知“高檔女鞋品牌”的,，她們是如何去選擇購買一雙鞋子？
她們喜歡逛商場,，喜歡各種時尚和漂亮的東西,，她們對一個女鞋品牌的認知大多來自于她們的逛街和購物的經歷－－“我看到哪個牌子了，我在幾個地方都看到哪個牌子了,；”
她們幾乎是本能的將這個品牌檔次與它所出現(xiàn)的地點聯(lián)系到了一起（專賣店的,、商場的、批發(fā)市場,、地攤貨等等）,；
她們有著自己相對固定的購物場所（通常是在他所在城市的大商場、專賣店）,，在她們的潛意識中,，這些場合是適合她的，也許批發(fā)市場里有同樣的產品,，但她們會固執(zhí)的認為出現(xiàn)在哪里的產品和品牌“質量不好,、檔次低、廉價”……
她們通常會有幾個自己喜歡的品牌,，她們認為這些品牌是更值得信賴的,、更適合她的、更加高檔的,、更加時尚的,、更加舒適的……
當她們需要一雙鞋子時，她們會在她經常購買服飾（鞋子）的地方（中高檔的商場）,，在這么幾個牌子里挑選她們喜歡的款式,。
只有她們能夠“看得到”（網(wǎng)點及終端）,；同時能夠“想得到”的品牌，最終才能成為女鞋的“贏家”,。
不難發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)有強勢中高檔女鞋品牌的建立,，有兩個基本的前提：
1、它是否出現(xiàn)在了合適的地點（中高檔的商場）
2,、它是否進入了消費者的心智,，在它的目標消費者心中留下了印象（認知）。
中高檔女鞋消費行為特點,，使得高檔女鞋品牌的銷量及份額,，幾乎與其在大型商場的“領地”（專柜、店中店數(shù)量及面積）成正比,。
這使得對終端的占領和控制成為各大女鞋品牌競爭的焦點……（在產品競爭的初級階段,，這是一種比廣告更為有效的競爭手段）
任何一個行業(yè)必然要經歷一個混亂……整合……集中的過程，最終體現(xiàn)出成熟品類市場特征：20/80原則,，在中高檔女鞋市場,，這一特征已經開始呈現(xiàn)。
