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虎躍營銷策劃：女鞋品牌營銷策劃報(bào)告四
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營銷組合元素診斷
產(chǎn)品
制約xxx開發(fā)及產(chǎn)品的兩個(gè)核心問題是：
1,、人才和環(huán)境,、技術(shù)、配套資源
2、產(chǎn)品的風(fēng)格與產(chǎn)品的個(gè)性
通過xxx研發(fā)中心的南遷,，解決開發(fā)人才和環(huán)境、技術(shù)、配套資源的問題。
產(chǎn)品的風(fēng)格及個(gè)性則根據(jù)新的品牌規(guī)劃和定位所決定……
百麗：賣“服飾”,，而不止于賣鞋子
鞋是服裝的一個(gè)部分，賣一個(gè)完整的概念,，（百麗的產(chǎn)品畫冊(cè)）
個(gè)性及情感價(jià)值,，服飾類品牌的靈魂
表演時(shí)代、個(gè)性時(shí)代……
我們并不需要他們穿的是哪一個(gè)品牌,，我們只需要知道當(dāng)他們需要某一種風(fēng)格的鞋子的時(shí)候,，首先會(huì)想起那些品牌？
營銷競爭的初級(jí)階段,，品牌的個(gè)性由產(chǎn)品的風(fēng)格打造，而產(chǎn)品個(gè)性和風(fēng)格的形成,，在于對(duì)品種的組合,。
同樣一雙鞋子，在另一個(gè)環(huán)境,，用另一種組合就是另外一個(gè)“品牌個(gè)性和風(fēng)格”
以往產(chǎn)品的款型招致市場諸多抱怨的根源在于：
1,、在原有xxx的品牌定位中所給出的“高檔、時(shí)尚”并未指向一個(gè)明確的情感,，xxx品牌的核心價(jià)值過于寬泛和模糊
2,、由于品牌價(jià)值的寬泛和模糊，未能對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)和組合制定出明確的指導(dǎo)性標(biāo)準(zhǔn)用以指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)采購確定產(chǎn)品,。
3,、由于缺乏可操作性、指導(dǎo)性的標(biāo)準(zhǔn),，導(dǎo)致在包括信息收集,、產(chǎn)品開發(fā)、款型定型、訂單數(shù)量確認(rèn)過程中,，每個(gè)參與人員和部門都按照自己對(duì)品牌和市場的理解在工作（每個(gè)人都有自己的標(biāo)準(zhǔn)）,。
品牌規(guī)劃未能明確定位和標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)人都有自己的標(biāo)準(zhǔn)實(shí)質(zhì)也等于沒有標(biāo)準(zhǔn),，以致最后出現(xiàn)采購“按領(lǐng)導(dǎo)的意思去做,，根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)的交待去組織產(chǎn)品”。
換了一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)又是一個(gè)風(fēng)格,。
出現(xiàn)“去年一種風(fēng)格,、今年一種風(fēng)格”！“產(chǎn)品定位二十五到四十,，實(shí)際購買的確實(shí)三十五到四十五”也在情理之中了,！
不解決品牌定位、價(jià)值和規(guī)劃模糊的問題,，不解決產(chǎn)品定位和指導(dǎo)性標(biāo)準(zhǔn)的問題,，不明確規(guī)范產(chǎn)品信息采集及開發(fā)流程，即便xxx如愿建立出一個(gè)更強(qiáng)大的女鞋研發(fā)機(jī)構(gòu),，將所有產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)統(tǒng)統(tǒng)拿回來自己做,，產(chǎn)品風(fēng)格和個(gè)性的問題還是會(huì)存在！還是會(huì)繼續(xù)的困擾下去,！
因?yàn)檎l也保證不了xxx永遠(yuǎn)就是這個(gè)領(lǐng)導(dǎo),，永遠(yuǎn)就是這個(gè)設(shè)計(jì)師。
解決產(chǎn)品個(gè)性及風(fēng)格的問題,，還是要根據(jù)戰(zhàn)略的重新選擇來對(duì)品牌的重新規(guī)劃,，根據(jù)所規(guī)劃的品牌定位及情感價(jià)值，清晰產(chǎn)品定位（年齡層,、檔次,、個(gè)性、風(fēng)格,、賣點(diǎn),、消費(fèi)人群），制定產(chǎn)品的指導(dǎo)性標(biāo)準(zhǔn),，圍繞品牌定位和產(chǎn)品定位的指導(dǎo)性標(biāo)準(zhǔn),、進(jìn)行系統(tǒng)信息收集及科學(xué)性量化研究，指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)方向,。開發(fā)“xxx”特色,，xxx個(gè)性并適合市場需求的“道具”。
我們首先要弄清：為誰準(zhǔn)備道具,？準(zhǔn)備一個(gè)什么樣的道具,？
xxx需要什么樣的產(chǎn)品？
xxx需要快速的崛起和成長，產(chǎn)品始終是最為關(guān)鍵的一環(huán),，
我們?cè)噲D在整個(gè)女鞋市場中尋找女鞋款式的變化規(guī)律和發(fā)展的方向,？
一個(gè)現(xiàn)象引起了我們的關(guān)注……
百麗智慧女鞋系列
達(dá)芙妮賣鞋墊？
萊爾斯丹的新道具
這些鞋業(yè)“大腕”總是在不厭其煩的告訴你：在你看不到的地方,。他下了多大的功夫,，用了多少科技，使你的腳更加的舒服……
所有的都指向了……“舒適”,！
品類市場發(fā)展趨勢(shì)和機(jī)會(huì)
女鞋行業(yè)還處于品牌競爭初級(jí)階段
快速消費(fèi)品品牌競爭的初級(jí)階段有一個(gè)重要的特征：具備功能性價(jià)值的品牌,，物質(zhì)層面的利益總是能夠在消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸時(shí)發(fā)生較強(qiáng)的銷售促進(jìn)作用。
隨著品牌競爭的升級(jí),，即產(chǎn)品概念高度同質(zhì)化的來臨,，功能價(jià)值衰減，情感利益則成為品牌競爭的核心,。
毫無疑問,，在女鞋市場中，最具價(jià)值,，最值得去占領(lǐng),，最能在最后一瞬間打動(dòng)消費(fèi)者的物資層面利益唯有“舒適”！
時(shí)尚不停在變,，潮流不停在變,，款式不停在變……
可以不被改變的也只有“舒適”？
在這里,，我們有沒有超越的機(jī)會(huì)和可能,？
GEOX超越CLARKS的啟示
市場布局及網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建
沒有網(wǎng)絡(luò)。一切工作就是無源之水,、無本之木,。
“xxx”：全國近兩千家的終端（包括專賣店和店中店、專柜等）支撐著每年近十億的銷售額
百麗：在全國一百三十多個(gè)城市,，兩千多家店，成就了其二十余億的銷售,。
打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)女鞋品牌,，在終端網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量（位置、面積,、地域）,，品牌力在短期內(nèi)無法比擬百麗的情況下，數(shù)量成為關(guān)鍵……1500家,，也只是一個(gè)起碼的數(shù)字,。
留給我們的空間和時(shí)間已經(jīng)不多了，我們必須和時(shí)間賽跑！
阻礙xxx網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作主要面臨二個(gè)難點(diǎn)
1,、公司內(nèi)部及經(jīng)銷商對(duì)xxx的信心不足,；
2、一級(jí)市場A類終端空間被強(qiáng)勢(shì)品牌,、成熟品牌占領(lǐng),，商場處于絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位，xxx缺乏談判的籌碼,。
由于xxx前期操作的失誤,，公司內(nèi)部（包括公司管理總部及分公司）對(duì)xxx普遍表示“看不到前景”，沒有信心,。他們甚至更加看好康龍的未來,。這種觀念直接導(dǎo)致了各分公司、代理商不愿開拓“xxx”網(wǎng)點(diǎn),，相關(guān)部門和分公司更只是是迫于情面或者來自高層的壓力“拉一把”xxx,。
xxx遍布全國各地的經(jīng)銷商也必然會(huì)受到這種觀點(diǎn)和情緒的困擾。
xxx要振興,，離不開公司相關(guān)部門的理解支持和分公司,、代理商的協(xié)作。要得到相關(guān)的支持協(xié)作,，必須要重建他們的信心,！
勝利只能用勝利證明，成功必須靠成功檢驗(yàn),！
重建公司內(nèi)外信心的唯有“贏”,！重建xxx信心最好也是最簡單的辦法莫過于用事實(shí)來證明“我能贏”！
先易后難,、以點(diǎn)促面
選擇一個(gè)xxx基礎(chǔ)相對(duì)良好的市場（如東北,、或湖南、無錫等地）,。用二到三個(gè)月的時(shí)間（一季產(chǎn)品）,，在做好一切充分準(zhǔn)備的基礎(chǔ)上，集中xxx所有人力,、物力,、財(cái)力資源打殲滅戰(zhàn)，快速鋪開并迅速啟動(dòng),，做出xxx的樣板市場,，形成完善xxx的成功營銷模式。
速度與規(guī)模是xxx能否成功的關(guān)鍵,，這也決定了xxx不適合滾動(dòng)發(fā)展,、而適合快速鋪開,。
在xxx“樣板市場”成功啟動(dòng)，戰(zhàn)略策略得到檢驗(yàn)后,，必須在短時(shí)間內(nèi)在全國范圍迅速推進(jìn),！全面鋪開！
一級(jí)市場網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)：借力GEOX
xxx的中高檔女鞋品牌定位決定了,，要建立高檔女鞋品牌必須強(qiáng)占一級(jí)市場,，建立品牌形象。唯有進(jìn)入一級(jí)市場的A類終端并達(dá)到一定的50%以上的覆蓋率,，形成品牌影響力和良性的銷售,。才能保障為二三級(jí)經(jīng)銷市場提供有力形象及信心支持。
一級(jí)市場核心終端的開拓,，成為xxx區(qū)域性突破能否成功的關(guān)鍵,！
xxx在一級(jí)市場A類網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)較為薄弱，GEOX成為xxx重要的一顆棋子,，作為世界十大休閑鞋品牌,，GEOX在一級(jí)市場、尤其是上海,、北京等中心城市的A類終端有著良好的形像及認(rèn)知,，也同時(shí)處于網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)期，如同百麗將其副品牌與“百麗”捆綁進(jìn)入終端,，xxx完全可以將“xxx”與GEOX捆綁,，利用GEOX帶動(dòng)xxx，進(jìn)入一級(jí)市場的A類終端,。必要情況下,，以一塊牌子、兩套班子的做法將xxx事業(yè)部可并入GEOX營銷公司,。
二三級(jí)市場的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)：借力xxx
要產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng),，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量，必須依靠二三級(jí)市場,，二三級(jí)市場的拉動(dòng)有賴于一級(jí)市場形象的建立,，大力發(fā)展二三級(jí)市場代理專賣，以靈活的政策,，強(qiáng)力的推動(dòng)其迅速占領(lǐng)市場,、形成規(guī)模。并反哺一級(jí)市場,。形成良性的互動(dòng)。
二三級(jí)市場網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)借力于xxx在二三級(jí)市場成熟的代理商網(wǎng)絡(luò)及專賣店體系,，加大對(duì)“xxx”的扶持力度（如調(diào)高換貨率）,。在管理上兩個(gè)品牌分開管理,、協(xié)同配合。
價(jià)格與促銷
作為一種情感附加值遠(yuǎn)高于產(chǎn)品使用價(jià)值的產(chǎn)品,，品牌和款式是是中高檔女鞋消費(fèi)者首先關(guān)注的焦點(diǎn),，她們?cè)敢鉃橐浑p她們心中“更有漂亮?xí)r尚、更有個(gè)性以及品牌更有檔次”的鞋子出更高一些的價(jià)格
她能走進(jìn)這家檔次的商場,，就已經(jīng)有了一個(gè)“心理價(jià)位”,。
當(dāng)然，她們也會(huì)去比較,、算計(jì)……
由于不同材料,、不同工藝、不同品種,，不同工藝使得的即便是同一個(gè)女鞋品牌的價(jià)格都會(huì)有相當(dāng)大的跨度,。
但最終讓她們來判定某一雙她所看中的鞋子是：“太貴、不值,！”還是“合適,、實(shí)在！”還是“今天揀到大便宜了,！”的,，還是品牌檔次、定位……
同樣一雙鞋,，到萊爾斯丹賣200可能會(huì)讓她們覺得“便宜的不敢相信”,！到了達(dá)芙妮哪里可能會(huì)讓她們覺得“怎么會(huì)值這個(gè)價(jià)？”,，如同xxx曾經(jīng)有款和百麗同樣的鞋子,，比百麗便宜了一百塊卻賣不過百麗一樣……
品牌的定位決定了價(jià)格，反之,，價(jià)格也成為女鞋品牌構(gòu)建的一個(gè)重要工具：
百麗對(duì)中高檔女鞋的市場檔次細(xì)分和價(jià)格策略
由于百麗的強(qiáng)勢(shì),，現(xiàn)有其他女鞋品牌在風(fēng)格及定位、價(jià)格上都刻意拉開了與百麗之間的差距,，避免了與百麗之間的正面沖突,。
達(dá)芙妮更是不惜將自己的品牌檔次拉下來的代價(jià)，將價(jià)格作為了主要的競爭手段,，甚至出現(xiàn)新款上去一個(gè)星期就打八折的做法 ,。
在xxx最初的定位中，也考慮到了錯(cuò)位競爭的問題,，將價(jià)格定在了比百麗稍高的檔次,，但在實(shí)際操作過程中，由于相關(guān)配套資源不到位,，品牌及產(chǎn)品乏力的情況下,，不得不降低價(jià)位,，包括以特價(jià)打折等方式清理庫存，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格已低于百麗,。
這實(shí)質(zhì)上也等于宣告了最初品牌戰(zhàn)略和檔次高于百麗的策略的失�,。�
“xxx產(chǎn)品的價(jià)格策略必須符合xxx品牌的策略”是指導(dǎo)xxx定價(jià)基本原則,。價(jià)格促銷是建立在“不傷及品牌形象”的基礎(chǔ)之上,，這一點(diǎn)上，xxx已經(jīng)積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn),。
同時(shí),、百麗也是我們最好的老師：
一、對(duì)所定位檔次價(jià)格區(qū)間的“全面覆蓋”：
“百麗” 價(jià)格策略,，比如200到300元之間共有幾個(gè)檔,，239、269,、299或者238,、268、298,。然后300到400之間又分幾個(gè)檔,，400到500之間又有檔次之分”。
對(duì)所定位價(jià)格區(qū)間用不同產(chǎn)品全面覆蓋,，是百麗專柜“成交率”遠(yuǎn)高于對(duì)手的原因之一,。
二、對(duì)價(jià)格促銷與品牌關(guān)系之間的處理
百麗除定期的每年幾季的統(tǒng)一促銷時(shí)間外,，正價(jià)產(chǎn)品總是在其專柜占據(jù)著主要的展示面,，促銷產(chǎn)品被限定在一定的區(qū)域之內(nèi)。
除統(tǒng)一的售價(jià)之外,，同一個(gè)區(qū)域內(nèi)對(duì)過季產(chǎn)品促銷也是以統(tǒng)一的折扣,、統(tǒng)一的時(shí)間同步開展，且折扣多在八折以上,，極少低于六折的產(chǎn)品,。
限制價(jià)格促銷范圍、時(shí)間,，維護(hù)品牌檔次形象,。提升了百麗品牌消費(fèi)者的忠誠度。
關(guān)于xxx的價(jià)格檔次應(yīng)根據(jù)最終確定的營銷戰(zhàn)略和品牌定位,，采用競爭定價(jià)法,，對(duì)比百麗價(jià)格錯(cuò)位制定價(jià)格，不失為一個(gè)現(xiàn)實(shí)可操作的方法,。
二三級(jí)市場渠道促銷：
在xxx實(shí)施“上建形象,、下跑銷量”的戰(zhàn)略,，過程中，為在短期內(nèi)全面鋪開二三級(jí)市場xxx的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò),，實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模，盡快進(jìn)入良性循環(huán),，渠道促銷成為必須：
二三級(jí)市場渠道促銷要點(diǎn)：《必勝計(jì)劃》～“無風(fēng)險(xiǎn)加盟政策”：
A,、三個(gè)月內(nèi)的全額無條件退換貨期（拿貨一周內(nèi)退還）
B、開店補(bǔ)貼：對(duì)在限定時(shí)間內(nèi)建設(shè)好符合xxx要求網(wǎng)點(diǎn)的代理商（地點(diǎn),、面積,、店面形象）給予開店補(bǔ)貼（以在規(guī)定時(shí)間內(nèi)分期按進(jìn)貨比例沖抵貨款形式返還）
C、開業(yè)促銷活動(dòng)及相關(guān)配套資源的跟進(jìn),。
進(jìn)入一級(jí)市場的A類終端,，必然是一場慘烈的硬仗！
十六年前的xxx,，也是這樣用誠心和執(zhí)著叩開了通往成功之路的大門,，成就了xxx今天的輝煌。
我們欣喜的看到,，今天的xxx人身上,，還保留著這種可貴的品質(zhì)和精神……
為了進(jìn)入一個(gè)北京中友百貨，xxx的事業(yè)部總經(jīng)理已經(jīng)到了“沒有人格”的地步……
好在“路是人走出來的”……
實(shí)踐證明,，xxx的實(shí)力和xxx的精神,，加之GEOX的助力，進(jìn)入一級(jí)市場的A類終端難不倒xxx
我們清醒的知道,，即便進(jìn)入好的終端,、我們也放到三流的位置。能讓我們拿到一流的位置,，躋升強(qiáng)勢(shì)品牌的路只有一條,。
我們比它們更強(qiáng)！
我們必須萬分的珍惜進(jìn)入A類終端網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)會(huì),，一旦進(jìn)入,，就只能成功！
我們要珍惜掠過店面每一縷目光,，吸引它們的注意,，讓她們走進(jìn)來。我們可以用玫瑰,、用海星,、用我們的“符號(hào)”鋪滿我們整個(gè)店面、并將它們送給每個(gè)經(jīng)過的顧客……
我們要珍惜每一個(gè)顧客接觸的機(jī)會(huì),，讓她們能夠成為我們的顧客,，帶走愉悅的心情,。
為了長期的品牌目標(biāo)，我們必須暫時(shí)放棄“價(jià)格促銷”,，以建立品牌形象,、鞏固消費(fèi)人群為目的“價(jià)值促銷”的為主要方式，迅速形成銷量和規(guī)模,，迅速形成xxx“核心顧客群”,。換取更大的空間與更多的機(jī)會(huì)。
“美麗有禮”消費(fèi)者促銷活動(dòng)：
大力發(fā)展“xxx俱樂部”會(huì)員,，在新店開業(yè)一個(gè)月內(nèi),，只要購買xxx女鞋的顧客，留下聯(lián)系資料,，即可成為xxx會(huì)員,，發(fā)放會(huì)員卡的同時(shí)贈(zèng)送一份“真正精美”的禮品！禮品必須選擇符合xxx的品牌情感價(jià)值,，有個(gè)性,，極具價(jià)值感且具實(shí)用價(jià)值的產(chǎn)品。
如：金屬CD盒,，附上《東京愛情故事》,、《臺(tái)北假日》DVD……
時(shí)尚的太陽鏡、錢包,、等等……
小結(jié)
通過xxx研發(fā)中心的南遷,，解決開發(fā)人才和環(huán)境、技術(shù),、配套資源的問題,。
通過對(duì)xxx品牌的重新規(guī)劃，明確xxx品牌的核心價(jià)值,，對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)和組合制定出明確的指導(dǎo)性標(biāo)準(zhǔn),，解決xxx產(chǎn)品的風(fēng)格及個(gè)性的問題
同時(shí)，由于女鞋行業(yè)還處于品牌競爭初級(jí)階段,，xxx必須抓住品類市場發(fā)展趨勢(shì)
占領(lǐng)女鞋市場中最具價(jià)值,，最能在最后一瞬間打動(dòng)消費(fèi)者的物資層面利益……“舒適”！并打造可感知的賣點(diǎn),，超越競爭品牌,。
小結(jié)
市場布局及網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建以先易后難、以點(diǎn)促面為原則
選擇xxx基礎(chǔ)相對(duì)良好的市場,，在做好一切充分準(zhǔn)備的基礎(chǔ)上,，集中xxx所有優(yōu)勢(shì)資源打殲滅戰(zhàn)，快速鋪開并迅速啟動(dòng)。
一級(jí)市場核心終端的開拓,，是xxx區(qū)域性突破能否成功的關(guān)鍵,！可借力GEOX。
二三級(jí)市場的拉動(dòng)需借力于xxx在二三級(jí)市場成熟的代理商網(wǎng)絡(luò),，
可加大對(duì)“xxx”的扶持力度,，以靈活的政策，強(qiáng)力的推動(dòng)其迅速占領(lǐng)市場,、形成規(guī)模,。并反哺一級(jí)市場。形成良性的互動(dòng),，形成區(qū)域性的整體優(yōu)勢(shì)。
在戰(zhàn)略策略得到檢驗(yàn)后,，在短時(shí)間內(nèi)在全國范圍迅速推進(jìn),！全面鋪開！
“價(jià)格策略必須符合品牌策略”是指導(dǎo)xxx定價(jià)基本原則,。
采用競爭定價(jià)法,，并對(duì)所定位檔次價(jià)格區(qū)間的“全面覆蓋”
限制價(jià)格促銷范圍、時(shí)間,，維護(hù)品牌檔次形象,。
產(chǎn)品上市初期暫時(shí)放棄“價(jià)格促銷”，以建立品牌形象,、鞏固消費(fèi)人群為目的“價(jià)值促銷”的為主要方式,，迅速形成銷量和規(guī)模，迅速形成xxx“核心顧客群”,。
二三級(jí)市場渠道采用“無風(fēng)險(xiǎn)加盟政策”,，短期內(nèi)全面鋪開二三級(jí)市場xxx的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)
一級(jí)市場的A類終端，首先要保障能進(jìn)入,。進(jìn)入后,，從三流的位置換到一流的位置，躋升強(qiáng)勢(shì)品牌的路只有一條,。我們比它們（占據(jù)一流終端位置的強(qiáng)勢(shì)品牌）更強(qiáng),！
以實(shí)力證明實(shí)力，換取xxx在一級(jí)市場更大的空間與更多的機(jī)會(huì),。
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