要想正確、完整地理解白酒品牌塑造模式,，單純以量化的方式進(jìn)行規(guī)律性研究是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)榱炕�研究只告訴我們“知其然”,，并不能解決“知其所以然”的問(wèn)題,。因此，我們還將從以下三個(gè)方面進(jìn)行分析,，力求系統(tǒng)解釋“知其所以然”的問(wèn)題：

消費(fèi)形態(tài)分析

核心驅(qū)動(dòng)要素分析（品牌驅(qū)動(dòng),，渠道驅(qū)動(dòng)）

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析（成熟度，集中度）

白酒品牌塑造三大競(jìng)爭(zhēng)因素 從消費(fèi)形態(tài)看白酒品牌的塑造,，為什么要進(jìn)行消費(fèi)形態(tài)分析 白酒消費(fèi)形態(tài)的界定－消費(fèi)者分析,。

消 費(fèi)者分析－禮品白酒核心消費(fèi)群的界定 消費(fèi)者分析－商／政務(wù)白酒核心消費(fèi)群的界定 消費(fèi)者分析－聚飲白酒核心消費(fèi)群的界定 消費(fèi)者分析－家庭消費(fèi)白酒核心消費(fèi)群的界定 消費(fèi)者分析－喜慶用酒核心消費(fèi)群的界定 消費(fèi)者分析－獨(dú)飲白酒核心消費(fèi)群的界定

從以上的分析可以看出，高檔白酒（禮品酒和政／商務(wù)用酒）多數(shù)是用來(lái)公關(guān),，同時(shí)表達(dá)對(duì)對(duì)方的尊重,，因此，品牌需要具有很強(qiáng)的附加價(jià)值,，而附加價(jià)值的實(shí)現(xiàn)則依靠品牌形象化的做法來(lái)實(shí)現(xiàn),。對(duì)于傳統(tǒng)名酒而言，堅(jiān)持品牌形象化的做法是歷史形成的必然結(jié)果,。但是對(duì)于后進(jìn)品牌而言,，進(jìn)行稀缺性概念資源的挖掘是支撐其高價(jià)位的重要一步。比如水井坊在品牌塑造初期先進(jìn)行品牌產(chǎn)品化的塑造“中國(guó)白酒第一坊”,，并通過(guò)有效的公關(guān)活動(dòng)使得產(chǎn)品在超高檔價(jià)位站穩(wěn)腳跟,，待產(chǎn)品化概念傳播成熟之際，再次進(jìn)行品牌升級(jí),，實(shí)現(xiàn)了向“中國(guó)高尚生活元素”的品牌升華,。

中檔、中高檔白酒多數(shù)是朋友聚飲,，注重產(chǎn)品檔次和價(jià)值賣點(diǎn),，而附加價(jià)值由于過(guò)于空虛而往往被忽略。此時(shí)品牌產(chǎn)品化的塑造是其走向成功的第一步,。待品牌發(fā)展到一定程度時(shí),，可以結(jié)合品牌核心價(jià)值，向品牌形象化過(guò)度,，但是品牌產(chǎn)品化仍然不能拋棄,。比如口子窖從“真藏實(shí)窖”到“誠(chéng)待天下”的品牌升級(jí)，附加價(jià)值得到有效提升,。

中低檔,、低檔白酒多數(shù)是家庭聚飲、個(gè)人獨(dú)飲,，喝的不是品質(zhì),，更注重喝酒的過(guò)程,，及在這過(guò)程中所產(chǎn)生的樂(lè)趣，比如幸福,、熱鬧,、吉利等氛圍的營(yíng)造和大眾所認(rèn)同的“俗”文化的塑造。比如金六�,！爸袊�(guó)人的福酒”,，傳達(dá)的是一種良好的祝愿；金壇子“打開金壇子,，幸福一輩子”,；黑土地“歲月、情感,、黑土地”,；枝江大曲“越來(lái)越好，越來(lái)越近”等品牌皆是如此,。

白酒品牌塑造三大競(jìng)爭(zhēng)因素

正確認(rèn)識(shí)“品牌三化”,“品牌三化”不是萬(wàn)能的,，也不是可以生搬硬套的,“品牌三化”的具體應(yīng)用是根據(jù)行業(yè)當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境決定的。

不同的白酒面臨不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,，其所采用的品牌策略也是不一樣的,。問(wèn)題就在于：我們應(yīng)該在何種情況下,，采用何種策略,？

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的品牌塑造模式

我們的判斷標(biāo)準(zhǔn)：

市場(chǎng)成熟度：決定了消費(fèi)者的接受程度。行業(yè)成熟度赿高,，消費(fèi)者的接受能力就赿強(qiáng),，同時(shí)甄別能力也赿高。

行業(yè)集中度：決定了行業(yè)的進(jìn)入難度及風(fēng)險(xiǎn)系數(shù),，同時(shí)影響到市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者及市場(chǎng)補(bǔ)缺者的品牌策略,，進(jìn)而根據(jù)不同情況,，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

不同競(jìng)爭(zhēng)條件下品牌塑造的組合方式

以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的行業(yè)發(fā)展軌跡 以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的品牌策略 以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的品牌策略 以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的白酒品牌策略

對(duì)于白酒而言,，其所處的是一個(gè)高度成熟的行業(yè),，但是集中度卻不能一概而論：對(duì)于高檔白酒而言，傳統(tǒng)名酒“茅五劍”已經(jīng)牢牢占據(jù)市場(chǎng),；后起之秀水井坊和國(guó)窖1573也因?yàn)槌晒Φ钠放七\(yùn)作和超高的價(jià)格定位而逐步樹立自己的行業(yè)地位,。除此之外，尚未出現(xiàn)全國(guó)性,、運(yùn)作比較成功的高檔白酒,。此時(shí)的品牌戰(zhàn)略一定是差異化,，比如夢(mèng)之藍(lán)，形象差異較為明顯,。

對(duì)于中檔白酒而言,，尚未出現(xiàn)一個(gè)全國(guó)性的主導(dǎo)品牌。市場(chǎng)雖然成熟,，但是行業(yè)集中度較低,。口子窖,、小糊涂仙是該檔白酒的代表品牌,。但是由于樹立全國(guó)性品牌形象需要大量的資金投入，此時(shí),，差異化的概念挖掘是較為可行的推廣方法,。

對(duì)于中低檔、低檔白酒而言,，金六福,、瀏陽(yáng)河、老村長(zhǎng),、紅星二鍋頭等品牌已經(jīng)深入人心,，行業(yè)集中度相對(duì)較高，此時(shí)進(jìn)行品牌運(yùn)作,，還是以差異化為主,。比如黑土地、店小二等品牌,。

白酒營(yíng)銷的兩大驅(qū)動(dòng)因素

從白酒的營(yíng)銷模式來(lái)說(shuō),，高檔白酒和低檔白酒有不同的方式；全國(guó)性品牌與區(qū)域性品牌的操作方式也有很大的不同,。

由于白酒的營(yíng)銷環(huán)境十分復(fù)雜,，不能簡(jiǎn)單地說(shuō)是采用品牌驅(qū)動(dòng)還是渠道驅(qū)動(dòng)，應(yīng)該根據(jù)具體的情況進(jìn)行具體分析,。

不同檔次,、不同影響力白酒品牌核心驅(qū)動(dòng)要素

不同檔次、不同影響力白酒品牌核心驅(qū)動(dòng)要素

由于白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的特殊性,，渠道建設(shè)是進(jìn)行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的第一步,；如果渠道建設(shè)乏力，則很容易失去競(jìng)爭(zhēng)力,。

由于高檔白酒的消費(fèi)需求是身份,、地位、尊貴等,，因此需要進(jìn)行大力度的品牌塑造,，以提升產(chǎn)品的附加價(jià)值,；低檔白酒的消費(fèi)需求是實(shí)惠、熱情,、氣氛,，進(jìn)行品牌塑造要注重情感方面的訴求，以引起消費(fèi)者共鳴,，同時(shí)低檔知名品牌能給消費(fèi)者一種安全感,，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。在品牌塑造的同時(shí),，渠道的建設(shè)也占有相當(dāng)重要的地位,，這是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要籌碼，用以從渠道,、價(jià)格的角度穩(wěn)定品牌的發(fā)展,。

由于中檔白酒相對(duì)而言領(lǐng)導(dǎo)品牌較多，消費(fèi)者的選擇也較多,，此時(shí)品牌發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)因素就是渠道建設(shè),，以終端攔截的方式對(duì)競(jìng)品進(jìn)行打擊。同時(shí),，品牌建設(shè)同步進(jìn)行,，提升產(chǎn)品附加價(jià)值，也是提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度的重要舉措,。典型代表品牌如口子窖,、小糊涂仙。

《為什么中高檔白酒偏向于品質(zhì)訴求,，而中低檔白酒偏向于感性訴求,？》來(lái)自虎躍思想庫(kù)，由虎躍原創(chuàng)發(fā)表,！虎躍是一家以營(yíng)銷策劃、品牌策劃,、廣告策劃,、營(yíng)銷顧問(wèn)見長(zhǎng)的專業(yè)營(yíng)銷咨詢公司！ http://www.tiger-idea.com   咨詢電話：4000168088