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日志

虎躍營(yíng)銷(xiāo)策劃公司：北派綠茶品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃案例之一

已有 53845 次閱讀2013-9-23 10:39 |系統(tǒng)分類(lèi):營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)| 營(yíng)銷(xiāo)策劃, 品牌營(yíng)銷(xiāo), 綠茶

【熱點(diǎn)關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)策劃公司品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃策劃公司北京營(yíng)銷(xiāo)策劃公司】

調(diào)研篇

　　山東是個(gè)很奇怪的地方,，不產(chǎn)茶,，卻是中國(guó)最大的茶葉流通市場(chǎng),，“茶博會(huì)”辦得有聲有色,、有滋有味,。

　　作為一個(gè)全新的綠茶品牌，欲將山東作為中心市場(chǎng),，是否可行,？以什么樣的產(chǎn)品切入市場(chǎng)？以什么樣的品牌形象展現(xiàn)在顧客面前,？……帶著種種問(wèn)題,，項(xiàng)目組成員開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。

　　以下是調(diào)研中得來(lái)的結(jié)果,。

　山東的茶葉市場(chǎng)正處于由散裝茶向包裝茶的過(guò)渡中,，高CDI、低BDI顯示,，品牌發(fā)展欠佳,，但處于相對(duì)成熟市場(chǎng)，市場(chǎng)潛力大,，品牌在該市場(chǎng)有發(fā)展空間,。

　山東市場(chǎng)以花茶為消費(fèi)主流，改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念非常難,。山東綠茶市場(chǎng)以南方茶為絕對(duì)主力,，北派茶僅為補(bǔ)充。茶飲料已經(jīng)對(duì)整個(gè)茶葉市場(chǎng)形成了巨大的威脅,。山東市場(chǎng)在（日照）綠茶消費(fèi)方面需要大力引導(dǎo),。

　　山東人普遍認(rèn)為綠茶有清熱去火的保健作用，為夏天飲用之佳品,。在崇尚時(shí)尚,、保健和送禮的人群中，綠茶都有一定份額的市場(chǎng)占有率,。受到宣傳的影響,，已有占整個(gè)消費(fèi)群體16%的人開(kāi)始喝綠茶，在這部分人中已有相當(dāng)一部分人開(kāi)始喜歡上了綠茶的口味,。

　　茶葉是一種嗜好型飲料,，要改變山東人喝花茶習(xí)慣難度很大。在消費(fèi)者的意識(shí)中,，綠茶即指南方茶的人占到一半硬,。

　除超市和部分商場(chǎng)專(zhuān)柜外，山東各零售終端均以散茶銷(xiāo)售為主,。批發(fā)市場(chǎng)90%以上走的是散茶,。包裝茶的渠道主要有商場(chǎng)專(zhuān)柜、超市和茶葉專(zhuān)賣(mài)店,。散裝茶與包裝茶之比：銷(xiāo)售量約為8：2,，銷(xiāo)售額約為5：5，利潤(rùn)約為4：6。

　　調(diào)查表明僅三成人喝團(tuán)購(gòu)茶,，團(tuán)購(gòu)茶的市場(chǎng)容量已經(jīng)大幅萎縮,。團(tuán)購(gòu)茶的價(jià)位多為中檔，以60-90元/500 g為主流,。效益好的單位也會(huì)發(fā)一次高檔茶,。團(tuán)購(gòu)茶的包裝以紙袋為主。傳統(tǒng)的事業(yè)單位,、國(guó)有企業(yè)因受到效益影響，福利少,，故團(tuán)購(gòu)茶的市場(chǎng)也隨之萎縮,。新興的商務(wù)單位的團(tuán)購(gòu)茶市場(chǎng)卻方興未艾，呈增長(zhǎng)趨勢(shì),，且偏向于高檔茶,。

　　山東人喝茶時(shí)喜歡的事：老年人喜歡看電視、談子論居,；中年人或喜歡端坐沉思深思,，憶歡娛往昔，或籌劃人生,，或喜歡端坐,，什么也不想，一任思維漂流,；青年人喜歡倆人對(duì)坐或獨(dú)坐,，暢想未來(lái)。中青年人也有喜歡看書(shū),、聽(tīng)音樂(lè),。

　　山東人對(duì)到高檔場(chǎng)所喝茶并不“感冒”，原因是消費(fèi)高,，觀念使然,。到高檔場(chǎng)所喝茶的人主要有兩類(lèi)：一是年輕人，喜歡浪漫,、溫馨的氛圍,，但其消費(fèi)水平較低，為40-99元/壺,；一是中年人,，多為業(yè)務(wù)應(yīng)酬，檔次較高,，多為超過(guò)100元/壺,。

　　市場(chǎng)絕對(duì)主力是茉莉花，以其芳香馥郁贏得山東人的厚愛(ài)以至成為主流習(xí)慣。但其久泡無(wú)味,，味俗,，觀賞性差。茉莉花茶價(jià)格低,，8-60元/500g不等,，20-30元/500g的為主流。鋪貨行程最廣,，在中低端市場(chǎng)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),，只要有賣(mài)茶的地方，就有茉莉花,�,；ú锜o(wú)促銷(xiāo)，無(wú)廣告,，僅在茶博會(huì)上加以宣傳,。

策略篇

　　茶葉市場(chǎng)風(fēng)起云涌，品牌茶,、外資品牌開(kāi)始粉墨登場(chǎng),，傳統(tǒng)的“地域品牌”茶葉地位已受到震撼，風(fēng)云際會(huì),，誰(shuí)主沉�,。�

　　日照某綠茶的“高層路線(xiàn)”,、“全系列”似乎收效甚微,，相反，聯(lián)合利華旗下的立頓紅茶只走專(zhuān)一的“快速消費(fèi)品”路線(xiàn),，已贏得了其目標(biāo)消費(fèi)群的信賴(lài),，初戰(zhàn)告捷。

　　山東屬高CDI,、低BDI的市場(chǎng),，有利于新品牌的出生、發(fā)育,。

　　山東市場(chǎng)目前進(jìn)行品牌運(yùn)作的僅有四五家,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鮮明而少。

　　山東市場(chǎng)市場(chǎng)區(qū)隔大,，進(jìn)入障礙小,。

　　作為新品牌要?jiǎng)?chuàng)生，必須走品牌路線(xiàn),。

　　項(xiàng)目組根據(jù)調(diào)研結(jié)果,，確立以中檔為主,，輔以高檔，三種規(guī)格三種包裝三種渠道九種款式,，走整合行銷(xiāo)傳（IMC）之路,，創(chuàng)中國(guó)北派名茶。

　　1,、消費(fèi)者定位：

　　年齡：綠茶的主消費(fèi)群是55歲以下的人,，其中以25-45歲為重度消費(fèi)群。

　　性別：隨著時(shí)代的進(jìn)步,，喝茶與性別的相關(guān)性很小,。

　　收入：購(gòu)買(mǎi)低于60元/500g的人群與收入關(guān)系不大；購(gòu)買(mǎi)60-90元/500g的人群則以1000元/月為臨界線(xiàn),，線(xiàn)上累積增多,；購(gòu)買(mǎi)高于90元/500g的人群則以1500元/月為臨界線(xiàn)，線(xiàn)下極少,，線(xiàn)上則逐漸增多。

　　教育背景：購(gòu)買(mǎi)低于90元/500g的人群與教育程度關(guān)系不大,，購(gòu)買(mǎi)高于90元/500g的人群則以大中專(zhuān)為臨界線(xiàn),，線(xiàn)下數(shù)量非常少，線(xiàn)上則漸多,。

　　生活形態(tài)：優(yōu)越感與壓力并存,，一方面比很多人有事業(yè)成就感和生活素質(zhì)上的優(yōu)越感，自認(rèn)是城市精英,；另一方面工作壓力不斷掏空他的智慧和體力,，淘汰與發(fā)展的危機(jī)四伏。有時(shí)很享受,，并從中獲得幸福感（調(diào)查表明,，月收入1500元左右的人是中國(guó)最有幸福感的一類(lèi)人）；渴望減輕來(lái)自生活與工作的壓力,，渴望真誠(chéng)的溝通與交流,，在得不到滿(mǎn)足的時(shí)候，會(huì)去尋找一些排遣的途徑,，甚至寧愿獨(dú)處,。

　　2、品牌定位：

　　在紛繁復(fù)雜的現(xiàn)代生活中對(duì)生命的思索和對(duì)話(huà),，是一種穿越時(shí)空的生命悟?qū)�,，是一種現(xiàn)代人情感的闡釋、表達(dá)和釋放,。

　　人性化描述：30-40歲,，可以引為知己,，了解別人的喜好，有豐厚的學(xué)養(yǎng),，生活態(tài)度樂(lè)觀,，追求生活品質(zhì)，對(duì)新鮮事物敏感并樂(lè)于接受,，善于傾聽(tīng)別人的心聲并去幫助他（她）,。

　　形容詞：有修養(yǎng)，有思想,，自信,，現(xiàn)代，沉穩(wěn),，親和,，溝通�,；菊J(rèn)同

　　產(chǎn)　　品：綠色保健飲品,。

　　產(chǎn)品特征：歐盟認(rèn)證、香醇清爽,、保健功能,。

　　品質(zhì)/價(jià)格：高品質(zhì)，大眾化價(jià)格,。延伸認(rèn)同

　　產(chǎn)品種類(lèi)：是日照綠茶的一種精品,。

　　地域特征：江北的上等好茶。

　　口　　味：醇厚,。

　　企業(yè)聯(lián)想：國(guó)內(nèi)茶業(yè)品牌的先行者,。

　　人物聯(lián)想：溫文爾雅、有格調(diào),、平易近人的知心朋友,。

　　顧　　客： 25-45歲間的中青年。優(yōu)點(diǎn)訴求

　　實(shí)用功能方面：入口清爽,，清熱去火,，而且價(jià)格不貴。

　　品牌感覺(jué)方面：是個(gè)高品位的牌子,。

　　顧客心理感覺(jué)：與生命對(duì)話(huà),，感悟、洞明,。

　　消費(fèi)者所獲得的利益構(gòu)成了品牌的核心價(jià)值主張,，是維系品牌與消費(fèi)者關(guān)系的基礎(chǔ)。核心價(jià)值主張表述為：它醇厚的滋味溶入我的人生況味,，是我生活中的知心朋友,，共享我的快樂(lè)與憂(yōu)傷,。

　　根據(jù)我們擬訂的品牌認(rèn)同及所要表達(dá)的核心價(jià)值主張，我們將品牌定位語(yǔ)確定為：　　身在似水年華,，心在xxx,。

　　3、產(chǎn)品定位：

　　形態(tài)：散裝茶質(zhì)量良莠不齊,，利潤(rùn)極低,，廠(chǎng)家如過(guò)江之鯽，競(jìng)爭(zhēng)在較低的層面上進(jìn)行,，非常激烈,，此路顯然不通，xxx須做包裝茶,。

　　路線(xiàn)：在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上做包裝茶的廠(chǎng)家眾多,，并且只是一種簡(jiǎn)單的包裝，取其華麗為送禮,；在品牌的基礎(chǔ)上做包裝茶的則比較少,，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比較寬松，走品牌包裝茶的路線(xiàn)是適宜的選擇,。根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分,，針對(duì)商務(wù)活動(dòng)場(chǎng)所，推出xxx商務(wù)茶,，走快速消費(fèi)品的路線(xiàn)；針對(duì)送禮人群,，則推出xxx禮品茶,；針對(duì)自己消費(fèi)的人群，則推出休閑茶,，旨在對(duì)準(zhǔn)25歲-45歲的年輕消費(fèi)者,。

　　價(jià)位&包裝：產(chǎn)品基礎(chǔ)上的包裝茶款式眾多，價(jià)位全且多,，消費(fèi)者因選擇余地太大容易失去選擇的標(biāo)準(zhǔn),。品牌基礎(chǔ)上的包裝茶一部分與前者雷同；另一部分則簡(jiǎn)單,、簡(jiǎn)潔,，款式少，價(jià)位統(tǒng)一,，節(jié)約消費(fèi)者的選擇時(shí)間,、精力。我們?nèi)『笳摺?nbsp;

　　4,、競(jìng)爭(zhēng)定位：

　　地位：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者,。

　　形態(tài)：包裝茶,。　

　　產(chǎn)品：中檔茶為主,，輔以高檔茶,。

　　規(guī)格：50g，250g,，500g三級(jí)九種,。

　　價(jià)位：中檔80-180、高檔280-680,，各三級(jí),。

　　渠道：快速消費(fèi)品走超市，現(xiàn)代氣息的古樸裝&禮品裝走商場(chǎng)和便民店,，禮品裝另走高檔商場(chǎng),。

　　終端：精心布置型。

　　包裝：分三種,，商務(wù)茶,、休閑茶、禮品茶,。

　　訴求：品牌,、文化。

　　5,、通路策略

　　•形象工程：最高檔商場(chǎng)專(zhuān)柜如貴和購(gòu)物中心,、銀座商城等，價(jià)位600多,。

　　•主營(yíng)產(chǎn)品及利潤(rùn)主源：茶葉專(zhuān)賣(mài)店,，按片設(shè)點(diǎn)形成網(wǎng)絡(luò)，并提供一部分散裝茶,。

　　•廣告和鋪貨行程生成快速線(xiàn)路：茶樓,。

　　•超市，爭(zhēng)奪中低端市場(chǎng)青年消費(fèi)群,。

　　•其他：批發(fā)市場(chǎng),。

　　•管理方式：直銷(xiāo)中心集中管理，專(zhuān)員負(fù)責(zé)零售終端主要有：商場(chǎng),、超市,、專(zhuān)賣(mài)店、批發(fā)市場(chǎng),，其中包裝茶的銷(xiāo)售終端是前兩個(gè),。

　　•創(chuàng)造通路的其他模式，主要含兩類(lèi)：團(tuán)購(gòu)茶,、俱樂(lè)部,。這兩類(lèi)是大宗茶,，潛力無(wú)限。市場(chǎng)調(diào)查顯示,，傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)茶市場(chǎng)正在萎縮,，而新興的商務(wù)團(tuán)購(gòu)茶市場(chǎng)卻方興未艾，前景廣闊,。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，高檔寫(xiě)字樓和各種公司如雨后春筍，這便產(chǎn)生了一個(gè)龐大的商務(wù)茶市場(chǎng),。商務(wù)茶的消費(fèi)方式有兩種：一是個(gè)人消費(fèi),，一是團(tuán)體消費(fèi)。后者便是商務(wù)團(tuán)購(gòu)茶,。商務(wù)茶的顯著特點(diǎn)表現(xiàn)在“快”上,，即是快速消費(fèi)品。目標(biāo)消費(fèi)群是25-35歲的白領(lǐng)人士,，目標(biāo)客戶(hù)是各類(lèi)跨國(guó)公司,、集團(tuán)公司、效益好的中小公司等,。目前市面上的商務(wù)茶僅有兩種：立頓和浙江奇洛,，品類(lèi)為紅茶和奶茶，立頓占絕對(duì)優(yōu)勢(shì),。市場(chǎng)進(jìn)入?yún)^(qū)隔小,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，有望做第一品牌,。隨著文化的交流,，社會(huì)上具有某種共同特征的人士會(huì)自發(fā)的、有組織的形成一些團(tuán)體如俱樂(lè)部,、讀書(shū)會(huì)等，都有固定的聚會(huì)場(chǎng)所,。聚會(huì)必有飲品,，這便是此個(gè)市場(chǎng)的由來(lái)。本質(zhì)上是團(tuán)購(gòu)茶的一種,。

　　6,、推廣策略：

　　加大新品牌的傳播力度，從產(chǎn)品的保健功能到品牌的心理感受,，制造概念,、時(shí)尚，借勢(shì)引導(dǎo)消費(fèi)潮流,。

　　執(zhí)行快速消費(fèi)品路線(xiàn)：鋪貨行程長(zhǎng)而全,，網(wǎng)絡(luò)式,，消費(fèi)者可以就近、方便的進(jìn)行購(gòu)買(mǎi),。

　　大力發(fā)掘發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)和包裝,、POP海報(bào)的近臺(tái)拉力作用，凝聚人流,，促進(jìn)銷(xiāo)售,。

　　形象產(chǎn)品屬高檔產(chǎn)品，為送禮裝,，680即屬此,，主要的作用是顯示公司的實(shí)力，強(qiáng)化xxx的中高檔品牌形象,。

　　主打產(chǎn)品是我們銷(xiāo)售收入的主要來(lái)源,，采用市場(chǎng)主流的中低檔茶為原料，主要有以下促銷(xiāo)：

　　特價(jià)產(chǎn)品：這一款產(chǎn)品實(shí)行超低價(jià)格,，80屬此,，目的是吸引消費(fèi)者，凝聚人流,；

　　暢銷(xiāo)產(chǎn)品：120-360即屬此,，實(shí)行中高檔價(jià)格，是市場(chǎng)銷(xiāo)售的主流,。產(chǎn)品分批次投放市場(chǎng),，先期4檔，80,、120,、280、680,，款式為50g,、 250g （中檔）、500g（高檔）三種,；隨后投放2檔：180,、360，款式為250g（中檔）,、500g（高檔）兩種,。以統(tǒng)一的包裝風(fēng)格、統(tǒng)一的價(jià)位體系來(lái)保持差異化,。

　　快速消費(fèi)品：價(jià)位可以將中檔的120調(diào)低至108-118,，規(guī)格仍為50g，價(jià)格便為10.8-11.8元/盒，比立頓紅茶稍高,，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,。快速消費(fèi)品的原料只采用一種（120類(lèi)）,，價(jià)位只有一個(gè),，但包裝規(guī)格可以有多個(gè)。

　　高檔產(chǎn)品是禮品裝,，其他是極具現(xiàn)代氣息的古樸裝,。

　　茶社：最集中體現(xiàn)xxx品牌文化的接點(diǎn)，相當(dāng)于“旗艦店”,，由公司直接操作,。