日志
虎躍營銷策劃公司：北派綠茶品牌營銷策劃案例之一
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調研篇
山東是個很奇怪的地方,，不產茶,，卻是中國最大的茶葉流通市場,，“茶博會”辦得有聲有色、有滋有味,。
作為一個全新的綠茶品牌，欲將山東作為中心市場,，是否可行,？以什么樣的產品切入市場？以什么樣的品牌形象展現在顧客面前,？……帶著種種問題,，項目組成員開始進行市場調查。
以下是調研中得來的結果,。
山東的茶葉市場正處于由散裝茶向包裝茶的過渡中,，高CDI,、低BDI顯示，品牌發(fā)展欠佳,，但處于相對成熟市場,，市場潛力大，品牌在該市場有發(fā)展空間,。
山東市場以花茶為消費主流,，改變人們的消費觀念非常難。山東綠茶市場以南方茶為絕對主力,，北派茶僅為補充,。茶飲料已經對整個茶葉市場形成了巨大的威脅。山東市場在（日照）綠茶消費方面需要大力引導,。
山東人普遍認為綠茶有清熱去火的保健作用，為夏天飲用之佳品,。在崇尚時尚,、保健和送禮的人群中,，綠茶都有一定份額的市場占有率,。受到宣傳的影響,，已有占整個消費群體16%的人開始喝綠茶,，在這部分人中已有相當一部分人開始喜歡上了綠茶的口味。
茶葉是一種嗜好型飲料,，要改變山東人喝花茶習慣難度很大,。在消費者的意識中,，綠茶即指南方茶的人占到一半硬,。
除超市和部分商場專柜外，山東各零售終端均以散茶銷售為主,。批發(fā)市場90%以上走的是散茶,。包裝茶的渠道主要有商場專柜,、超市和茶葉專賣店,。散裝茶與包裝茶之比：銷售量約為8：2,，銷售額約為5：5,，利潤約為4：6。
調查表明僅三成人喝團購茶,，團購茶的市場容量已經大幅萎縮,。團購茶的價位多為中檔,，以60-90元/500 g為主流。效益好的單位也會發(fā)一次高檔茶,。團購茶的包裝以紙袋為主,。傳統(tǒng)的事業(yè)單位、國有企業(yè)因受到效益影響,，福利少,，故團購茶的市場也隨之萎縮,。新興的商務單位的團購茶市場卻方興未艾,，呈增長趨勢，且偏向于高檔茶,。
山東人喝茶時喜歡的事：老年人喜歡看電視、談子論居,；中年人或喜歡端坐沉思深思，憶歡娛往昔,，或籌劃人生，或喜歡端坐,，什么也不想,，一任思維漂流；青年人喜歡倆人對坐或獨坐,，暢想未來,。中青年人也有喜歡看書、聽音樂,。
山東人對到高檔場所喝茶并不“感冒”,，原因是消費高,，觀念使然,。到高檔場所喝茶的人主要有兩類：一是年輕人,，喜歡浪漫、溫馨的氛圍,，但其消費水平較低,，為40-99元/壺；一是中年人,，多為業(yè)務應酬,，檔次較高，多為超過100元/壺,。
市場絕對主力是茉莉花,，以其芳香馥郁贏得山東人的厚愛以至成為主流習慣,。但其久泡無味，味俗,，觀賞性差,。茉莉花茶價格低,，8-60元/500g不等，20-30元/500g的為主流,。鋪貨行程最廣,，在中低端市場具有絕對優(yōu)勢，只要有賣茶的地方,，就有茉莉花�,；ú锜o促銷,，無廣告，僅在茶博會上加以宣傳,。
策略篇
茶葉市場風起云涌,，品牌茶、外資品牌開始粉墨登場,，傳統(tǒng)的“地域品牌”茶葉地位已受到震撼,，風云際會，誰主沉�,�,？
日照某綠茶的“高層路線”、“全系列”似乎收效甚微,，相反,，聯合利華旗下的立頓紅茶只走專一的“快速消費品”路線，已贏得了其目標消費群的信賴,，初戰(zhàn)告捷,。
山東屬高CDI、低BDI的市場,，有利于新品牌的出生,、發(fā)育。
山東市場目前進行品牌運作的僅有四五家,，競爭對手鮮明而少,。
山東市場市場區(qū)隔大，進入障礙小,。
作為新品牌要創(chuàng)生,，必須走品牌路線。
項目組根據調研結果,，確立以中檔為主,，輔以高檔，三種規(guī)格三種包裝三種渠道九種款式,，走整合行銷傳（IMC）之路,，創(chuàng)中國北派名茶,。
1、消費者定位：
年齡：綠茶的主消費群是55歲以下的人,，其中以25-45歲為重度消費群,。
性別：隨著時代的進步，喝茶與性別的相關性很小,。
收入：購買低于60元/500g的人群與收入關系不大,；購買60-90元/500g的人群則以1000元/月為臨界線，線上累積增多,；購買高于90元/500g的人群則以1500元/月為臨界線,，線下極少，線上則逐漸增多,。
教育背景：購買低于90元/500g的人群與教育程度關系不大,，購買高于90元/500g的人群則以大中專為臨界線，線下數量非常少,，線上則漸多,。
生活形態(tài)：優(yōu)越感與壓力并存，一方面比很多人有事業(yè)成就感和生活素質上的優(yōu)越感,，自認是城市精英,；另一方面工作壓力不斷掏空他的智慧和體力，淘汰與發(fā)展的危機四伏,。有時很享受,，并從中獲得幸福感（調查表明，月收入1500元左右的人是中國最有幸福感的一類人）,；渴望減輕來自生活與工作的壓力,，渴望真誠的溝通與交流，在得不到滿足的時候,，會去尋找一些排遣的途徑,，甚至寧愿獨處。
2,、品牌定位：
在紛繁復雜的現代生活中對生命的思索和對話,，是一種穿越時空的生命悟對，是一種現代人情感的闡釋,、表達和釋放,。
人性化描述：30-40歲，可以引為知己,，了解別人的喜好,，有豐厚的學養(yǎng)，生活態(tài)度樂觀,，追求生活品質,，對新鮮事物敏感并樂于接受,，善于傾聽別人的心聲并去幫助他（她）。
形容詞：有修養(yǎng),，有思想,，自信，現代,，沉穩(wěn),，親和，溝通,�,；菊J同
產 品：綠色保健飲品。
產品特征：歐盟認證,、香醇清爽、保健功能,。
品質/價格：高品質,，大眾化價格。延伸認同
產品種類：是日照綠茶的一種精品,。
地域特征：江北的上等好茶,。
口 味 ：醇厚。
企業(yè)聯想：國內茶業(yè)品牌的先行者,。
人物聯想：溫文爾雅,、有格調、平易近人的知心朋友,。
顧 客： 25-45歲間的中青年,。優(yōu)點訴求
實用功能方面：入口清爽，清熱去火,，而且價格不貴,。
品牌感覺方面：是個高品位的牌子。
顧客心理感覺：與生命對話,，感悟,、洞明。
消費者所獲得的利益構成了品牌的核心價值主張,，是維系品牌與消費者關系的基礎,。核心價值主張表述為：它醇厚的滋味溶入我的人生況味，是我生活中的知心朋友,，共享我的快樂與憂傷,。
根據我們擬訂的品牌認同及所要表達的核心價值主張，我們將品牌定位語確定為： 身在似水年華,，心在xxx,。
3,、產品定位：
形態(tài)：散裝茶質量良莠不齊，利潤極低,，廠家如過江之鯽,，競爭在較低的層面上進行，非常激烈,，此路顯然不通,，xxx須做包裝茶。
路線：在產品的基礎上做包裝茶的廠家眾多,，并且只是一種簡單的包裝,，取其華麗為送禮；在品牌的基礎上做包裝茶的則比較少,，競爭環(huán)境比較寬松,，走品牌包裝茶的路線是適宜的選擇,。根據對市場的細分,，針對商務活動場所,，推出xxx商務茶,，走快速消費品的路線,；針對送禮人群,，則推出xxx禮品茶,；針對自己消費的人群,，則推出休閑茶,，旨在對準25歲-45歲的年輕消費者,。
價位&包裝：產品基礎上的包裝茶款式眾多，價位全且多,，消費者因選擇余地太大容易失去選擇的標準,。品牌基礎上的包裝茶一部分與前者雷同；另一部分則簡單,、簡潔,，款式少，價位統(tǒng)一,，節(jié)約消費者的選擇時間,、精力。我們取后者,。
4,、競爭定位：
地位：市場挑戰(zhàn)者。
形態(tài)：包裝茶,�,！�
產品：中檔茶為主，輔以高檔茶,。
規(guī)格：50g,，250g,，500g三級九種。
價位：中檔80-180,、高檔280-680,，各三級。
渠道：快速消費品走超市,，現代氣息的古樸裝&禮品裝走商場和便民店,，禮品裝另走高檔商場。
終端：精心布置型,。
包裝：分三種,，商務茶、休閑茶,、禮品茶,。
訴求：品牌、文化,。
5,、通路策略
•形象工程：最高檔商場專柜如貴和購物中心、銀座商城等,，價位600多。
•主營產品及利潤主源：茶葉專賣店,，按片設點形成網絡,，并提供一部分散裝茶。
•廣告和鋪貨行程生成快速線路：茶樓,。
•超市,，爭奪中低端市場青年消費群。
•其他：批發(fā)市場,。
•管理方式：直銷中心集中管理,，專員負責零售終端主要有：商場、超市,、專賣店,、批發(fā)市場，其中包裝茶的銷售終端是前兩個,。
•創(chuàng)造通路的其他模式,，主要含兩類：團購茶、俱樂部,。這兩類是大宗茶,，潛力無限。市場調查顯示,，傳統(tǒng)的團購茶市場正在萎縮,，而新興的商務團購茶市場卻方興未艾,，前景廣闊。隨著經濟的發(fā)展,，高檔寫字樓和各種公司如雨后春筍,，這便產生了一個龐大的商務茶市場。商務茶的消費方式有兩種：一是個人消費,，一是團體消費,。后者便是商務團購茶。商務茶的顯著特點表現在“快”上,，即是快速消費品,。目標消費群是25-35歲的白領人士，目標客戶是各類跨國公司,、集團公司,、效益好的中小公司等。目前市面上的商務茶僅有兩種：立頓和浙江奇洛,，品類為紅茶和奶茶,，立頓占絕對優(yōu)勢。市場進入區(qū)隔小,，競爭對手少,，有望做第一品牌。隨著文化的交流,，社會上具有某種共同特征的人士會自發(fā)的,、有組織的形成一些團體如俱樂部、讀書會等,，都有固定的聚會場所,。聚會必有飲品，這便是此個市場的由來,。本質上是團購茶的一種,。
6、推廣策略：
加大新品牌的傳播力度,，從產品的保健功能到品牌的心理感受,，制造概念、時尚,，借勢引導消費潮流,。
執(zhí)行快速消費品路線：鋪貨行程長而全，網絡式,，消費者可以就近,、方便的進行購買。
大力發(fā)掘發(fā)揮價格優(yōu)勢和包裝、POP海報的近臺拉力作用,，凝聚人流,，促進銷售。
形象產品屬高檔產品,，為送禮裝,，680即屬此，主要的作用是顯示公司的實力,，強化xxx的中高檔品牌形象,。
主打產品是我們銷售收入的主要來源，采用市場主流的中低檔茶為原料,，主要有以下促銷：
特價產品：這一款產品實行超低價格,，80屬此，目的是吸引消費者,，凝聚人流,；
暢銷產品：120-360即屬此，實行中高檔價格,，是市場銷售的主流,。產品分批次投放市場，先期4檔,，80,、120、280,、680,，款式為50g、 250g （中檔）,、500g（高檔）三種；隨后投放2檔：180,、360,，款式為250g（中檔）、500g（高檔）兩種,。以統(tǒng)一的包裝風格,、統(tǒng)一的價位體系來保持差異化。
快速消費品：價位可以將中檔的120調低至108-118,，規(guī)格仍為50g,，價格便為10.8-11.8元/盒，比立頓紅茶稍高,，爭奪市場份額,。快速消費品的原料只采用一種（120類），價位只有一個,，但包裝規(guī)格可以有多個,。
高檔產品是禮品裝，其他是極具現代氣息的古樸裝,。
茶社：最集中體現xxx品牌文化的接點,，相當于“旗艦店”，由公司直接操作,。
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