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揭秘晨光文具從“學生用筆”到“商務用筆”的華麗升級
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摘要：
上海晨光文具股份有限公司是一家整合創(chuàng)意價值與制造優(yōu)勢,，專注于文具事業(yè)的綜合性文具集團,。作為國內一流的文化用品生產企業(yè),，晨光在國內的文具市場占有率非常高,，但是這種占有率一直集中在中低端市場。加之晨光在學生用筆市場的強勢,，品牌被消費者反定位“非專業(yè)辦公書寫工具”，價值感不高,。
作為文具行業(yè)標桿企業(yè),，晨光如何實現借品牌升級完成攻占高端市場戰(zhàn)略目標？今天,，虎躍營銷策劃總經理韓虎為您揭秘晨光文具從“學生用筆”到“商務用筆”的華麗升級過程,。
戰(zhàn)略目標 打造世界級品牌
韓虎回憶說：“與虎躍合作之前，晨光已經是國內文具行業(yè)領導品牌,，所以,，這次合作，雙方的目標都極度清晰與明確——幫助晨光百尺竿頭更進一步,，實現‘世界級晨光’的營銷戰(zhàn)略構想,。”
其實,，晨光經多年發(fā)展,，已經形成了獨特的產品形式及產品利益，具備工藝先進,、開發(fā)力強,、低成本、規(guī)范化,、快速擴張的運營優(yōu)勢,，從銷量、市場占有率和渠道滲透率三方面考量,，晨光都是我國書寫工具行業(yè)第一品牌,。硬件上來講，晨光已當之無愧邁入世界級行列,。
可惜由于長久以來晨光一直采用低價策略,，消費者難免將其定位為中低檔品牌，加之書寫工具本身品牌能見度就低,，各因素共同造成以成熟人群為主的大眾群體對晨光的認知度較低,。這就決定了,，晨光想在消費者心中建立國際品牌形象，不僅要以中高端品質形象加強受眾認知,，同時品牌還要能支撐中高價位,，拉開與競爭對手之間的差距、迅速被市場關注認知,，最重要的是,，要能建立晨光在成熟人群辦公用品市場的領導者地位！
總的來說,，虎躍營銷認為晨光欠缺一個具有高價值感及銷售力的品牌支撐,。介于晨光品牌及現有市場不可放棄，因此建立雙品牌,，是實現晨光戰(zhàn)略目標的關鍵突破口,。
市場探脈 尋獲空白突破口
虎躍營銷通過深入的市場研究，發(fā)現文具消費市場已形成多元化,、多層次消費結構,，且正向高檔產品發(fā)展，以品牌為主的中高檔產品將成為消費的主流,。
同時,，現階段來說，產品以價格帶作為劃分依據,，整體呈現兩頭強,，中間弱的現象。中間價格帶有很大的市場空白與利潤空間,，但國外品牌因成本偏高,，做不下來，國內品牌因品質問題,，做不上去,，故形成了一個真空帶。兼具成本控制優(yōu)勢與產品工藝優(yōu)勢的晨光,，完全有能力填補這一空白市場,。
據此，虎躍營銷為晨光規(guī)劃了“填補國產辦公書寫工具市場價格空檔——擴大晨光文具消費人群及市場占有率——提升晨光文具整體品牌形象——實現晨光文具的縱向延展——世界級書寫工具——成為“世界級晨光”的戰(zhàn)略發(fā)展路徑,。
形象載體 支撐高端產品價值
之前已提及,，從硬件資質考慮，晨光完全具備成為世界級企業(yè)的資格,，唯一欠缺的只是一個可以支持其國際形象的品牌內核,。
韓虎說：“所有的事情都是為了企業(yè)戰(zhàn)略。”虎躍營銷認為品牌是戰(zhàn)略的可視化工具,�,；④S營銷主張將品牌形象從原本復雜化、片段化的信息系統(tǒng)簡化呈現,。通過戰(zhàn)略的可視化,，使戰(zhàn)略轉化成品牌建設的心中圖景，使之成為穿越消費者情感黑匣子的利器,。
通過對中國高端文具市場消費者的深入調查,，虎躍營銷結合晨光產品獨特賣點“筆尖制造設備比瑞士表機芯制造工藝設備更精確”結合管理學被廣泛認可的標準符號“六西格瑪”，進軍高端商務市場,。
“六西格瑪”符號極具國際化氣質,，且在商務辦公場合存在一定的概念認知基礎，似曾相識,，占據消費者心智一隅,。再加上以“精確、精準,、精密”聞名于世的“瑞士”作為技術背書,�,！傲闳毕荨弊吭狡焚|,，“晨光·希格瑪”——世界級商務書寫工具正式誕生。
總結：
通過不斷市場調研,，行業(yè)分析,，成功品牌借鑒，虎躍營銷為晨光這個中國本土文具生產品牌制定出適合其發(fā)展的正確品牌策略,，晨光一起締造傳奇品牌,，幫助晨光希格瑪開啟中國文具品牌的國際化之路。
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