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揭秘晨光文具從“學生用筆”到“商務(wù)用筆”的華麗升級
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摘要：
上海晨光文具股份有限公司是一家整合創(chuàng)意價值與制造優(yōu)勢,，專注于文具事業(yè)的綜合性文具集團,。作為國內(nèi)一流的文化用品生產(chǎn)企業(yè)，晨光在國內(nèi)的文具市場占有率非常高,，但是這種占有率一直集中在中低端市場,。加之晨光在學生用筆市場的強勢,，品牌被消費者反定位“非專業(yè)辦公書寫工具”，價值感不高,。
作為文具行業(yè)標桿企業(yè),，晨光如何實現(xiàn)借品牌升級完成攻占高端市場戰(zhàn)略目標,？今天，虎躍營銷策劃總經(jīng)理韓虎為您揭秘晨光文具從“學生用筆”到“商務(wù)用筆”的華麗升級過程,。
戰(zhàn)略目標 打造世界級品牌
韓虎回憶說：“與虎躍合作之前,，晨光已經(jīng)是國內(nèi)文具行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，所以,，這次合作,，雙方的目標都極度清晰與明確——幫助晨光百尺竿頭更進一步，實現(xiàn)‘世界級晨光’的營銷戰(zhàn)略構(gòu)想,�,！�
其實，晨光經(jīng)多年發(fā)展,，已經(jīng)形成了獨特的產(chǎn)品形式及產(chǎn)品利益,，具備工藝先進、開發(fā)力強,、低成本,、規(guī)范化、快速擴張的運營優(yōu)勢,，從銷量,、市場占有率和渠道滲透率三方面考量，晨光都是我國書寫工具行業(yè)第一品牌,。硬件上來講,，晨光已當之無愧邁入世界級行列。
可惜由于長久以來晨光一直采用低價策略,，消費者難免將其定位為中低檔品牌,，加之書寫工具本身品牌能見度就低，各因素共同造成以成熟人群為主的大眾群體對晨光的認知度較低,。這就決定了,，晨光想在消費者心中建立國際品牌形象，不僅要以中高端品質(zhì)形象加強受眾認知,，同時品牌還要能支撐中高價位,，拉開與競爭對手之間的差距、迅速被市場關(guān)注認知,，最重要的是,，要能建立晨光在成熟人群辦公用品市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位！
總的來說,，虎躍營銷認為晨光欠缺一個具有高價值感及銷售力的品牌支撐,。介于晨光品牌及現(xiàn)有市場不可放棄，因此建立雙品牌,，是實現(xiàn)晨光戰(zhàn)略目標的關(guān)鍵突破口,。
市場探脈 尋獲空白突破口
虎躍營銷通過深入的市場研究，發(fā)現(xiàn)文具消費市場已形成多元化,、多層次消費結(jié)構(gòu),，且正向高檔產(chǎn)品發(fā)展，以品牌為主的中高檔產(chǎn)品將成為消費的主流,。
同時,，現(xiàn)階段來說，產(chǎn)品以價格帶作為劃分依據(jù),，整體呈現(xiàn)兩頭強,，中間弱的現(xiàn)象。中間價格帶有很大的市場空白與利潤空間,，但國外品牌因成本偏高,，做不下來，國內(nèi)品牌因品質(zhì)問題,，做不上去,，故形成了一個真空帶。兼具成本控制優(yōu)勢與產(chǎn)品工藝優(yōu)勢的晨光,，完全有能力填補這一空白市場,。
據(jù)此，虎躍營銷為晨光規(guī)劃了“填補國產(chǎn)辦公書寫工具市場價格空檔——擴大晨光文具消費人群及市場占有率——提升晨光文具整體品牌形象——實現(xiàn)晨光文具的縱向延展——世界級書寫工具——成為“世界級晨光”的戰(zhàn)略發(fā)展路徑,。
形象載體 支撐高端產(chǎn)品價值
之前已提及,，從硬件資質(zhì)考慮，晨光完全具備成為世界級企業(yè)的資格,，唯一欠缺的只是一個可以支持其國際形象的品牌內(nèi)核,。
韓虎說：“所有的事情都是為了企業(yè)戰(zhàn)略�,！被④S營銷認為品牌是戰(zhàn)略的可視化工具,。虎躍營銷主張將品牌形象從原本復(fù)雜化,、片段化的信息系統(tǒng)簡化呈現(xiàn),。通過戰(zhàn)略的可視化，使戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成品牌建設(shè)的心中圖景,，使之成為穿越消費者情感黑匣子的利器,。
通過對中國高端文具市場消費者的深入調(diào)查，虎躍營銷結(jié)合晨光產(chǎn)品獨特賣點“筆尖制造設(shè)備比瑞士表機芯制造工藝設(shè)備更精確”結(jié)合管理學被廣泛認可的標準符號“六西格瑪”,，進軍高端商務(wù)市場,。
“六西格瑪”符號極具國際化氣質(zhì)，且在商務(wù)辦公場合存在一定的概念認知基礎(chǔ)，似曾相識,，占據(jù)消費者心智一隅,。再加上以“精確、精準,、精密”聞名于世的“瑞士”作為技術(shù)背書,。“零缺陷”卓越品質(zhì),，“晨光·希格瑪”——世界級商務(wù)書寫工具正式誕生,。
總結(jié)：
通過不斷市場調(diào)研，行業(yè)分析,，成功品牌借鑒,，虎躍營銷為晨光這個中國本土文具生產(chǎn)品牌制定出適合其發(fā)展的正確品牌策略，晨光一起締造傳奇品牌,，幫助晨光希格瑪開啟中國文具品牌的國際化之路,。
