一,、           外銷企業(yè)做內(nèi)銷,，是為了多條生路

由于海外市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈分工極為清晰,，商業(yè)環(huán)境相對(duì)單純,。雖然毛利潤并不高,，但是相對(duì)營運(yùn)成本低,，風(fēng)險(xiǎn)低,。而做內(nèi)銷市場(chǎng),。除了做好供應(yīng)鏈,、技術(shù),、研發(fā)、生產(chǎn)外，企業(yè)還要承擔(dān)營銷團(tuán)隊(duì),、招商建渠道,、品牌管理、營銷管理,、銷售培訓(xùn),、渠道維護(hù)市場(chǎng)促銷等等工作，這就意味著企業(yè)一旦著手內(nèi)銷市場(chǎng),，除運(yùn)營生產(chǎn)成本和必要的運(yùn)輸成本外,，企業(yè)還要負(fù)擔(dān)多個(gè)成本。

對(duì)大多習(xí)慣了外銷市場(chǎng)的老板,，比“高成本”更加難以接受的是“不可控”的風(fēng)險(xiǎn)成本,！，尤其是市場(chǎng)啟動(dòng)之初,，相關(guān)營銷成本很難絕對(duì)量化控制,！對(duì)絕大多數(shù)外向型食品企業(yè)來說，過去即便做內(nèi)銷很多也是試探性的,，基本是外銷,、內(nèi)銷兩條腿走路。內(nèi)銷做不成還有外銷撐著,！但近一年來,，外銷型食品企業(yè)所面臨的惡劣形勢(shì)，逼迫外銷型食品企業(yè)不得不再次將內(nèi)銷市場(chǎng)放在一個(gè)重要的位置去考慮,，所以才會(huì)有了在外銷企業(yè)中流傳的一句話：“只做外銷是等死,，做內(nèi)銷是找死”！

所以,，虎躍營銷總經(jīng)理韓虎先生認(rèn)為,，很多外銷企業(yè)做內(nèi)銷只不過是為了“多條生路”！

二,、           生路還是死路,，先要有思路

正因?yàn)楝F(xiàn)階段很多外銷型食品企業(yè)做內(nèi)銷不是基于主動(dòng)發(fā)展，很多是被動(dòng)被迫,，這樣的背景之下就決定了外銷型企業(yè)做內(nèi)銷的兩個(gè)極端：過于謹(jǐn)慎保守,，或者過于武斷沖動(dòng)。

外銷市場(chǎng)利潤相對(duì)低,，但風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)低（可控性）,，所以一部分外銷企業(yè)老板有個(gè)思維慣性：我這筆錢投下去，到底能賺回多少錢,，我要有保障,，一點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)都不想擔(dān)！問題是沒有人可以完全保證你做了就一定能成功（有人在哪保證也是忽悠）！這些不可控風(fēng)險(xiǎn)在很多習(xí)慣了外銷模式的企業(yè)看來太虛,，想想之后就不敢輕易動(dòng)做了,。最多按照以前做貿(mào)易的經(jīng)驗(yàn)，給個(gè)底價(jià)招商,，別的什么都不管,。即便是“運(yùn)氣不錯(cuò)”招了經(jīng)銷商后也任由其自生自滅，自然也很難做長久,。另有一部分企業(yè)就容易犯“沖動(dòng)型”錯(cuò)誤,。要么是完全照搬近兩年國內(nèi)成熟企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，高舉高打,，看著熱熱鬧鬧,，過把癮就死的也不在少數(shù)！

虎躍營銷韓虎看這類企業(yè),，本質(zhì)上還是因?yàn)闆]了解自己也沒了解國內(nèi)市場(chǎng),，正是因?yàn)椴涣私獠挪桓易�,，也正是因�(yàn)椴涣私獠艜?huì)瞎做,！

三、           知己知彼,，方能百戰(zhàn)不殆

~       知彼：內(nèi)銷市場(chǎng)環(huán)境正在變革中

1,、 主流消費(fèi)群體消費(fèi)力的變化

中國特有的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)決定了國內(nèi)市場(chǎng)是個(gè)兩級(jí)嚴(yán)重分化的市場(chǎng)，高端人群消費(fèi)能力強(qiáng)但絕對(duì)消費(fèi)量相對(duì)�,�,；低端的大眾人群消費(fèi)能力弱但絕對(duì)購買量龐大，尤其是生活必需品,。中間階層本來是一個(gè)“有利又有量”的市場(chǎng),，韓虎所看到的企劃案十個(gè)有九個(gè)這么描述他的目標(biāo)消費(fèi)人群：“20到40歲，白領(lǐng),，月收入3000~20000元,，受到大專以上教育，注重生活品質(zhì)……”等等,。就是指這部分所謂的“白領(lǐng),、中產(chǎn)階層”，但這部分群體是最易受到“金融衰退”沖擊而影響,。對(duì)新涉足內(nèi)銷的企業(yè),，做國內(nèi)市場(chǎng)不能僅僅就盯著這部分“白領(lǐng)、中產(chǎn)”,，找到符合自己的需要,，適合自己的人群才是關(guān)鍵！

2、 營銷模式的變化

這些年國內(nèi)食品企業(yè)是有“常規(guī)套路”的：定一個(gè)產(chǎn)品,，整一個(gè)概念（有的還不一定有）,，請(qǐng)個(gè)明星（有錢請(qǐng)大牌、沒錢請(qǐng)小牌,、省錢就請(qǐng)個(gè)沒牌山寨版的周杰倫）,，弄個(gè)漂亮的包裝（有的可能還不夠漂亮）。接下來就是打廣告,，有錢上央視,、沒錢上衛(wèi)視、省錢的做法是上個(gè)央視垃圾頻道垃圾時(shí)段的五秒或者就一標(biāo)版閃那么一下（反正俺也上央視了�,。�,；這下子有品牌了啊（在咱中國老百姓看來,、打了廣告的就是個(gè)牌子）,！接下來就是招商圈錢鋪貨，就基本齊活了,！這個(gè)模式這么多年倒也成就了好多企業(yè),。我們通常只看到了幾個(gè)這么操作作成功的，而忽視了絕大多數(shù)失敗者,。

奇客算是一個(gè)案例,，客觀說，奇客品牌,、產(chǎn)品,、傳播都是成功的，短短半年奇客品牌迅速崛起,，也建立起了遍布中國的營銷網(wǎng)絡(luò),，但由于營銷管理和渠道的問題，后續(xù)市場(chǎng)急劇下滑,。在短時(shí)間內(nèi)通過品牌拉升帶動(dòng)渠道和終端看起來很美,，但企業(yè)管理跟不上就是虛火。好在后來企業(yè)及時(shí)調(diào)整了策略,，才逐步開始走向正軌,。而這類現(xiàn)象在食品行業(yè)普遍存在還在不斷上演。

虎躍營銷韓虎認(rèn)為,，食品企業(yè)要健康良性發(fā)展,，必須要考慮到三個(gè)平臺(tái)：一是管理平臺(tái)，這是基礎(chǔ),；二是渠道平臺(tái),，否則做品牌就是空中樓閣,，比如K可，姑且不談其產(chǎn)品及品牌定位,、媒體策略的問題,。廣告漫天飛，在絕大多數(shù)市場(chǎng)和終端卻看不到產(chǎn)品,，失敗是必然的,；三才是品牌平臺(tái)，品牌是企業(yè)長期發(fā)展的關(guān)鍵,，但這個(gè)平臺(tái)是建立在前兩個(gè)平臺(tái)基礎(chǔ)上的,。

~       知己：選擇真正適合自己的路

國內(nèi)市場(chǎng)的多元化格局決定了不同人群的價(jià)值取向存在非常之大的差異，低收入的消費(fèi)者的價(jià)格敏感度高,，高端的消費(fèi)群的注意品牌,，中端人群的看重口味（而口味在不同區(qū)域又存在相當(dāng)?shù)牟町悾�，等��,。國�?nèi)市場(chǎng)的渠道,，不同的終端形態(tài)又各自存在不同的特點(diǎn)和規(guī)則（大流通、市場(chǎng),、連鎖等等）,。外銷企業(yè)初涉國內(nèi)市場(chǎng)主要風(fēng)險(xiǎn)也是在于此，解決辦法也很多,。

一是企業(yè)的確有實(shí)力有營銷資源能承擔(dān)一定市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),，當(dāng)然也可以自己去做市場(chǎng)、做品牌,、做渠道。外銷型企業(yè)做內(nèi)銷市場(chǎng)跟做一個(gè)全新營銷公司是完全一樣的,。

二是整合資源,，把自己還不懂的東西交給懂的人去做，比如可以找資深的職業(yè)經(jīng)理人,，也可以找專業(yè)有經(jīng)驗(yàn)的營銷策劃團(tuán)隊(duì)等,。

三是被整合，和一些品牌比較成熟或渠道比較完善的企業(yè)合作,，借船下海借雞下蛋同樣也是一條發(fā)展之路,！

虎躍營銷有個(gè)客戶裕寶偉業(yè)集團(tuán)，2003年開始做國內(nèi)市場(chǎng),，他們注意到當(dāng)時(shí)別的IT品牌都在走電子市場(chǎng),，KA超市渠道沒有賣電腦周邊產(chǎn)品的且易于管控。將連鎖超市作為其主攻渠道,，由于其填補(bǔ)了連鎖超市經(jīng)營品類上的一個(gè)空白,，所以渠道費(fèi)用相對(duì)很低,，迅速地建立了自己全國性的網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)時(shí)他們自己品牌還沒有名氣,，就爭(zhēng)取到了迪士尼在亞太地區(qū)的品牌授權(quán),，利用強(qiáng)勢(shì)品牌迅速崛起，進(jìn)一步完善的渠道,。強(qiáng)化了在國內(nèi)電腦周邊行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,，其后又陸續(xù)拿到了“FIFA\華納”電腦周邊行業(yè)的全球授權(quán)！經(jīng)過數(shù)年發(fā)展,，在管理,、渠道都成熟之后，利用業(yè)已基本成熟完善的渠道和市場(chǎng),，將自有品牌EBOX推向前臺(tái),，成功地打開了國內(nèi)市場(chǎng)。

顯見,，企業(yè)除了要找到一個(gè)好的“市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)”,，還要客觀認(rèn)清自我的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)：并要根據(jù)自身的特點(diǎn)來“整合別人的優(yōu)勢(shì)來彌補(bǔ)自己的劣勢(shì)”！最終轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢(shì),！

外銷型食品企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷需要重點(diǎn)考慮的是企業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與內(nèi)銷市場(chǎng)是否匹配,，找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)和適合的市場(chǎng)空間，成為了食品外銷型企業(yè)拓展國內(nèi)市場(chǎng)時(shí)的首要重任,！

針對(duì)食品行業(yè),，外銷型企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的兩大極端特性而言，有三點(diǎn)凸顯關(guān)鍵：

一,、品質(zhì)及安全,，是外銷型食品企業(yè)共有優(yōu)勢(shì)

頻頻曝光的食品負(fù)面新聞，以及迄今還沒有平息的三氯氰胺事件,，食品質(zhì)量及安全被提到了空前的高度,，甚至已經(jīng)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)食品的普遍不信任感，危機(jī)往往就意味著機(jī)會(huì)：一般消費(fèi)者對(duì)“進(jìn)口商品”及“出口商品”品質(zhì)安全相對(duì)比較好這一認(rèn)知習(xí)慣,。對(duì)外銷型食品企業(yè)是個(gè)不小的機(jī)會(huì),。需以有效的方式的將食品安全、技術(shù)及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。

二,、改變思路、變革模式,、外銷型企業(yè)轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路

外銷型的企業(yè)內(nèi)銷轉(zhuǎn)型,，原先照訂單生產(chǎn)和發(fā)貨的簡(jiǎn)單銷售模式，顯然不能適應(yīng)內(nèi)銷市場(chǎng),。原先只按照海外訂單的需求加工出廠,，而現(xiàn)在必需要考慮消費(fèi)者的喜好而生產(chǎn),。原先是訂單多少生產(chǎn)多少，現(xiàn)在要根據(jù)市場(chǎng)不同區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣,，而自行制定生產(chǎn)任務(wù)計(jì)劃,。更大的變化在于，原先不必考慮終端銷售價(jià)格,、銷售渠道,、銷售方式及渠道服務(wù)、消費(fèi)者服務(wù)等都成為了必不可少的環(huán)節(jié),。外銷型企業(yè)雖然有海外市場(chǎng)的視角,，但很容易疏于對(duì)渠道經(jīng)銷商、加盟商的培訓(xùn)及管理,，內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境,、規(guī)則的不同，消費(fèi)需求不同,，導(dǎo)致內(nèi)外型企業(yè)經(jīng)營重心的不同,。這些都是外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)必須的改變。

三,、營銷外力,、走向外銷型企業(yè)轉(zhuǎn)型的快速路

其實(shí)，外銷型企業(yè)向內(nèi)銷型企業(yè)轉(zhuǎn)變,，就是企業(yè)經(jīng)營策略的調(diào)整,、經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變。其本質(zhì)無非是由生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)銷一體化的企業(yè),。

此時(shí),，借助專業(yè)的營銷機(jī)構(gòu)，利用外腦的力量,，幫助企業(yè)洞察市場(chǎng),、清晰戰(zhàn)略，更有效的完成產(chǎn)品品類組合,、品牌形象的塑造傳播、市場(chǎng)的細(xì)化,、渠道網(wǎng)絡(luò)的搭建,、等等，來彌補(bǔ)企業(yè)自身缺乏的對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)理解不清晰,，對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)理念認(rèn)知混淆等問題,，是有效降低風(fēng)險(xiǎn)，提高效率的一條捷徑,。

后記：

1,、企業(yè)轉(zhuǎn)型方式有很多種：整合資源,、戰(zhàn)略聯(lián)盟、借船下海都是捷徑,，包括選擇同業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟,，或選擇非行業(yè)聯(lián)盟（如做休閑食品企業(yè)和做飲料的企業(yè)合作），無論企業(yè)選擇何種轉(zhuǎn)型模式,，通過整合來揚(yáng)長避短,，擴(kuò)大生存空間，實(shí)現(xiàn)利潤最大化才是根本,。

2,、此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)，以及中國食品安全事件影響在近兩年內(nèi)也難完全回暖,，外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷宜早不宜遲,。

3、外銷型企業(yè)有其優(yōu)勢(shì),，但普遍存在營銷短板,。找專業(yè)的人做專業(yè)的事是企業(yè)轉(zhuǎn)型成功的開始。

 

路過

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