日志
韓虎:外銷食品企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷市場的思路及出路
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一,、 外銷企業(yè)做內(nèi)銷,，是為了多條生路
由于海外市場產(chǎn)業(yè)鏈分工極為清晰，商業(yè)環(huán)境相對單純。雖然毛利潤并不高,，但是相對營運(yùn)成本低，風(fēng)險低,。而做內(nèi)銷市場,。除了做好供應(yīng)鏈、技術(shù),、研發(fā),、生產(chǎn)外，企業(yè)還要承擔(dān)營銷團(tuán)隊(duì),、招商建渠道,、品牌管理、營銷管理,、銷售培訓(xùn),、渠道維護(hù)市場促銷等等工作，這就意味著企業(yè)一旦著手內(nèi)銷市場,，除運(yùn)營生產(chǎn)成本和必要的運(yùn)輸成本外,，企業(yè)還要負(fù)擔(dān)多個成本。
對大多習(xí)慣了外銷市場的老板,，比“高成本”更加難以接受的是“不可控”的風(fēng)險成本,！，尤其是市場啟動之初,，相關(guān)營銷成本很難絕對量化控制,！對絕大多數(shù)外向型食品企業(yè)來說，過去即便做內(nèi)銷很多也是試探性的,，基本是外銷,、內(nèi)銷兩條腿走路。內(nèi)銷做不成還有外銷撐著,！但近一年來，外銷型食品企業(yè)所面臨的惡劣形勢,，逼迫外銷型食品企業(yè)不得不再次將內(nèi)銷市場放在一個重要的位置去考慮,，所以才會有了在外銷企業(yè)中流傳的一句話：“只做外銷是等死,，做內(nèi)銷是找死”,！
所以,，虎躍營銷總經(jīng)理韓虎先生認(rèn)為，很多外銷企業(yè)做內(nèi)銷只不過是為了“多條生路”！
二,、 生路還是死路,，先要有思路
正因?yàn)楝F(xiàn)階段很多外銷型食品企業(yè)做內(nèi)銷不是基于主動發(fā)展，很多是被動被迫,，這樣的背景之下就決定了外銷型企業(yè)做內(nèi)銷的兩個極端：過于謹(jǐn)慎保守,，或者過于武斷沖動。
外銷市場利潤相對低,，但風(fēng)險也相對低（可控性）,，所以一部分外銷企業(yè)老板有個思維慣性：我這筆錢投下去，到底能賺回多少錢,，我要有保障,，一點(diǎn)風(fēng)險都不想擔(dān)！問題是沒有人可以完全保證你做了就一定能成功（有人在哪保證也是忽悠）,！這些不可控風(fēng)險在很多習(xí)慣了外銷模式的企業(yè)看來太虛,，想想之后就不敢輕易動做了。最多按照以前做貿(mào)易的經(jīng)驗(yàn),，給個底價招商,，別的什么都不管。即便是“運(yùn)氣不錯”招了經(jīng)銷商后也任由其自生自滅,，自然也很難做長久,。另有一部分企業(yè)就容易犯“沖動型”錯誤。要么是完全照搬近兩年國內(nèi)成熟企業(yè)的經(jīng)驗(yàn),，高舉高打,，看著熱熱鬧鬧，過把癮就死的也不在少數(shù),！
虎躍營銷韓虎看這類企業(yè),，本質(zhì)上還是因?yàn)闆]了解自己也沒了解國內(nèi)市場，正是因?yàn)椴涣私獠挪桓易�,，也正是因�(yàn)椴涣私獠艜棺觯?/span>
三,、 知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆
~ 知彼：內(nèi)銷市場環(huán)境正在變革中
1,、 主流消費(fèi)群體消費(fèi)力的變化
中國特有的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)決定了國內(nèi)市場是個兩級嚴(yán)重分化的市場,，高端人群消費(fèi)能力強(qiáng)但絕對消費(fèi)量相對小,；低端的大眾人群消費(fèi)能力弱但絕對購買量龐大,，尤其是生活必需品。中間階層本來是一個“有利又有量”的市場,，韓虎所看到的企劃案十個有九個這么描述他的目標(biāo)消費(fèi)人群：“20到40歲,，白領(lǐng),，月收入3000~20000元，受到大專以上教育,，注重生活品質(zhì)……”等等,。就是指這部分所謂的“白領(lǐng)、中產(chǎn)階層”,，但這部分群體是最易受到“金融衰退”沖擊而影響,。對新涉足內(nèi)銷的企業(yè)，做國內(nèi)市場不能僅僅就盯著這部分“白領(lǐng),、中產(chǎn)”，找到符合自己的需要,，適合自己的人群才是關(guān)鍵,！
2、 營銷模式的變化
這些年國內(nèi)食品企業(yè)是有“常規(guī)套路”的：定一個產(chǎn)品,，整一個概念（有的還不一定有）,，請個明星（有錢請大牌、沒錢請小牌,、省錢就請個沒牌山寨版的周杰倫）,，弄個漂亮的包裝（有的可能還不夠漂亮）。接下來就是打廣告,，有錢上央視,、沒錢上衛(wèi)視、省錢的做法是上個央視垃圾頻道垃圾時段的五秒或者就一標(biāo)版閃那么一下（反正俺也上央視了�,。�,；這下子有品牌了啊（在咱中國老百姓看來,、打了廣告的就是個牌子）,！接下來就是招商圈錢鋪貨，就基本齊活了,！這個模式這么多年倒也成就了好多企業(yè),。我們通常只看到了幾個這么操作作成功的，而忽視了絕大多數(shù)失敗者,。
奇客算是一個案例,，客觀說，奇客品牌,、產(chǎn)品,、傳播都是成功的，短短半年奇客品牌迅速崛起,，也建立起了遍布中國的營銷網(wǎng)絡(luò),，但由于營銷管理和渠道的問題,，后續(xù)市場急劇下滑。在短時間內(nèi)通過品牌拉升帶動渠道和終端看起來很美,，但企業(yè)管理跟不上就是虛火,。好在后來企業(yè)及時調(diào)整了策略，才逐步開始走向正軌,。而這類現(xiàn)象在食品行業(yè)普遍存在還在不斷上演,。
虎躍營銷韓虎認(rèn)為，食品企業(yè)要健康良性發(fā)展,，必須要考慮到三個平臺：一是管理平臺,，這是基礎(chǔ)；二是渠道平臺,，否則做品牌就是空中樓閣,，比如K可，姑且不談其產(chǎn)品及品牌定位,、媒體策略的問題,。廣告漫天飛，在絕大多數(shù)市場和終端卻看不到產(chǎn)品,，失敗是必然的,；三才是品牌平臺，品牌是企業(yè)長期發(fā)展的關(guān)鍵,，但這個平臺是建立在前兩個平臺基礎(chǔ)上的,。
~ 知己：選擇真正適合自己的路
國內(nèi)市場的多元化格局決定了不同人群的價值取向存在非常之大的差異，低收入的消費(fèi)者的價格敏感度高,，高端的消費(fèi)群的注意品牌,，中端人群的看重口味（而口味在不同區(qū)域又存在相當(dāng)?shù)牟町悾鹊�,。國�?nèi)市場的渠道,，不同的終端形態(tài)又各自存在不同的特點(diǎn)和規(guī)則（大流通、市場,、連鎖等等）,。外銷企業(yè)初涉國內(nèi)市場主要風(fēng)險也是在于此，解決辦法也很多,。
一是企業(yè)的確有實(shí)力有營銷資源能承擔(dān)一定市場風(fēng)險,，當(dāng)然也可以自己去做市場、做品牌,、做渠道,。外銷型企業(yè)做內(nèi)銷市場跟做一個全新營銷公司是完全一樣的。
二是整合資源,，把自己還不懂的東西交給懂的人去做,，比如可以找資深的職業(yè)經(jīng)理人,，也可以找專業(yè)有經(jīng)驗(yàn)的營銷策劃團(tuán)隊(duì)等。
三是被整合,，和一些品牌比較成熟或渠道比較完善的企業(yè)合作,，借船下海借雞下蛋同樣也是一條發(fā)展之路！
虎躍營銷有個客戶裕寶偉業(yè)集團(tuán),，2003年開始做國內(nèi)市場,，他們注意到當(dāng)時別的IT品牌都在走電子市場，KA超市渠道沒有賣電腦周邊產(chǎn)品的且易于管控,。將連鎖超市作為其主攻渠道,，由于其填補(bǔ)了連鎖超市經(jīng)營品類上的一個空白，所以渠道費(fèi)用相對很低,，迅速地建立了自己全國性的網(wǎng)絡(luò),。當(dāng)時他們自己品牌還沒有名氣，就爭取到了迪士尼在亞太地區(qū)的品牌授權(quán)，利用強(qiáng)勢品牌迅速崛起,，進(jìn)一步完善的渠道,。強(qiáng)化了在國內(nèi)電腦周邊行業(yè)的競爭力，其后又陸續(xù)拿到了“FIFA\華納”電腦周邊行業(yè)的全球授權(quán),！經(jīng)過數(shù)年發(fā)展,，在管理、渠道都成熟之后,，利用業(yè)已基本成熟完善的渠道和市場,，將自有品牌EBOX推向前臺，成功地打開了國內(nèi)市場,。
顯見,，企業(yè)除了要找到一個好的“市場機(jī)會點(diǎn)”，還要客觀認(rèn)清自我的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)：并要根據(jù)自身的特點(diǎn)來“整合別人的優(yōu)勢來彌補(bǔ)自己的劣勢”,！最終轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢,！
外銷型食品企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷需要重點(diǎn)考慮的是企業(yè)現(xiàn)有競爭優(yōu)勢與內(nèi)銷市場是否匹配，找到市場機(jī)會和適合的市場空間,，成為了食品外銷型企業(yè)拓展國內(nèi)市場時的首要重任,！
針對食品行業(yè)，外銷型企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的兩大極端特性而言,，有三點(diǎn)凸顯關(guān)鍵：
一,、品質(zhì)及安全，是外銷型食品企業(yè)共有優(yōu)勢
頻頻曝光的食品負(fù)面新聞,，以及迄今還沒有平息的三氯氰胺事件,，食品質(zhì)量及安全被提到了空前的高度,，甚至已經(jīng)引發(fā)消費(fèi)者對國產(chǎn)食品的普遍不信任感，危機(jī)往往就意味著機(jī)會：一般消費(fèi)者對“進(jìn)口商品”及“出口商品”品質(zhì)安全相對比較好這一認(rèn)知習(xí)慣,。對外銷型食品企業(yè)是個不小的機(jī)會,。需以有效的方式的將食品安全、技術(shù)及產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢,。
二,、改變思路、變革模式,、外銷型企業(yè)轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路
外銷型的企業(yè)內(nèi)銷轉(zhuǎn)型,，原先照訂單生產(chǎn)和發(fā)貨的簡單銷售模式，顯然不能適應(yīng)內(nèi)銷市場,。原先只按照海外訂單的需求加工出廠,，而現(xiàn)在必需要考慮消費(fèi)者的喜好而生產(chǎn)。原先是訂單多少生產(chǎn)多少,，現(xiàn)在要根據(jù)市場不同區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣,，而自行制定生產(chǎn)任務(wù)計(jì)劃。更大的變化在于,，原先不必考慮終端銷售價格,、銷售渠道、銷售方式及渠道服務(wù),、消費(fèi)者服務(wù)等都成為了必不可少的環(huán)節(jié),。外銷型企業(yè)雖然有海外市場的視角，但很容易疏于對渠道經(jīng)銷商,、加盟商的培訓(xùn)及管理,，內(nèi)外市場環(huán)境、規(guī)則的不同,，消費(fèi)需求不同,，導(dǎo)致內(nèi)外型企業(yè)經(jīng)營重心的不同。這些都是外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)必須的改變,。
三,、營銷外力、走向外銷型企業(yè)轉(zhuǎn)型的快速路
其實(shí),，外銷型企業(yè)向內(nèi)銷型企業(yè)轉(zhuǎn)變,，就是企業(yè)經(jīng)營策略的調(diào)整、經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變,。其本質(zhì)無非是由生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)銷一體化的企業(yè),。
此時，借助專業(yè)的營銷機(jī)構(gòu),，利用外腦的力量,，幫助企業(yè)洞察市場,、清晰戰(zhàn)略，更有效的完成產(chǎn)品品類組合,、品牌形象的塑造傳播,、市場的細(xì)化、渠道網(wǎng)絡(luò)的搭建,、等等,，來彌補(bǔ)企業(yè)自身缺乏的對國內(nèi)市場理解不清晰，對國內(nèi)市場消費(fèi)理念認(rèn)知混淆等問題,，是有效降低風(fēng)險,，提高效率的一條捷徑。
后記：
1,、企業(yè)轉(zhuǎn)型方式有很多種：整合資源,、戰(zhàn)略聯(lián)盟、借船下海都是捷徑,，包括選擇同業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟,，或選擇非行業(yè)聯(lián)盟（如做休閑食品企業(yè)和做飲料的企業(yè)合作），無論企業(yè)選擇何種轉(zhuǎn)型模式,，通過整合來揚(yáng)長避短,，擴(kuò)大生存空間，實(shí)現(xiàn)利潤最大化才是根本,。
2,、此次經(jīng)濟(jì)危機(jī),，以及中國食品安全事件影響在近兩年內(nèi)也難完全回暖,，外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷宜早不宜遲。
3,、外銷型企業(yè)有其優(yōu)勢,，但普遍存在營銷短板。找專業(yè)的人做專業(yè)的事是企業(yè)轉(zhuǎn)型成功的開始,。
