摘要

晨光文具是一家整合創(chuàng)意價(jià)值與制造優(yōu)勢(shì),，專(zhuān)注于文具事業(yè)的綜合文具集團(tuán)。作為國(guó)內(nèi)一流的文化用品生產(chǎn)企業(yè),，晨光在國(guó)內(nèi)的是市場(chǎng)占有率一直很高,，但是這種占有率大多是在中低端市場(chǎng),，作為利潤(rùn)最高的高端市場(chǎng)，晨光缺少高端的產(chǎn)品及品牌,，無(wú)法與國(guó)際知名大品牌競(jìng)爭(zhēng),。如何在這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中走出一條適合晨光自己的品牌之路？今天虎躍營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理韓虎為解析我們晨光文具的高端突圍之道,。

從行業(yè)的現(xiàn)狀中發(fā)現(xiàn)機(jī)遇

目前國(guó)內(nèi)現(xiàn)有專(zhuān)業(yè)文具生產(chǎn)企業(yè)近5000家,，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)辦公文具的企業(yè)約3000家，年銷(xiāo)售額達(dá)1000萬(wàn)元以上的企業(yè)約為10%,。由于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平仍然相對(duì)較低,，勞動(dòng)力廉價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)力弱,，傳統(tǒng)文具仍然有著龐大的消費(fèi)市場(chǎng),。但隨著行業(yè)的發(fā)展以品牌為主的中高檔產(chǎn)品將成為消費(fèi)的主流，另外隨著人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng),，無(wú)毒以及采用再生材料研制的文具用品也將成為消費(fèi)主流,。

晨光一直以來(lái)的低價(jià)格策略造成品牌價(jià)值感不高，被大眾消費(fèi)者認(rèn)知為中低檔產(chǎn)品品牌。盡管從銷(xiāo)量,、市場(chǎng)占有率和渠道滲透率上,，晨光已經(jīng)是國(guó)內(nèi)書(shū)寫(xiě)工具行業(yè)第一品牌，但由于書(shū)寫(xiě)工具品牌能見(jiàn)度較低,，造成以成熟人群為主的大眾對(duì)晨光的認(rèn)知度較低,。國(guó)內(nèi)辦公用品市場(chǎng)大眾書(shū)寫(xiě)工具領(lǐng)域尚無(wú)絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌。
“通過(guò)對(duì)行業(yè)以及晨光現(xiàn)狀的研究,，虎躍有信心且有能力把晨光打造辦公用筆市場(chǎng)的天生的明星品牌,，實(shí)現(xiàn)“世界級(jí)晨光”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略構(gòu)想！”韓虎說(shuō),。

為晨光打造高端產(chǎn)品

實(shí)現(xiàn)晨光的高端產(chǎn)品戰(zhàn)略必須要解決兩個(gè)問(wèn)題：第一,，從眾多“晨光”品牌周邊產(chǎn)品的定位及形象跳出來(lái)，不僅以中高端品質(zhì)形象加強(qiáng)受眾認(rèn)知,，同時(shí)支撐中高價(jià)位,，追求高利潤(rùn)，以品牌溢價(jià)支持推廣費(fèi)用及盈利,。第二,，拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距、迅速被市場(chǎng)關(guān)注認(rèn)知,，建立晨光在成熟人群辦公用品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位,！只有解決這兩個(gè)基本問(wèn)題，才能成功的從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)突圍而出,，才能與國(guó)際高端品牌形成競(jìng)爭(zhēng),。

通過(guò)對(duì)中國(guó)高端文具市場(chǎng)消費(fèi)者的深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)高端消費(fèi)者都是成功人士,、企業(yè)老板,，這個(gè)層面的消費(fèi)者崇尚品味與品質(zhì)，所選擇的消費(fèi)品一定是追求精益求精,，符合該階層價(jià)值,、理念觀的品牌。

找到問(wèn)題等于發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì),！找到問(wèn)題的解決方法就是創(chuàng)造品牌奇跡的過(guò)程,！通過(guò)對(duì)行業(yè)和現(xiàn)狀的分析虎躍營(yíng)銷(xiāo)為晨光現(xiàn)有產(chǎn)品重新定義。

晨光產(chǎn)品突破點(diǎn)：晨光筆尖制造設(shè)備,，用比瑞士表機(jī)芯制造工藝設(shè)備更精確,。

導(dǎo)入六西格瑪理念：六西格瑪（Six Sigma）是在九十年代中期開(kāi)始被GE從一種全面質(zhì)量管理方法演變成為一個(gè)高度有效的企業(yè)流程設(shè)計(jì),、改善和優(yōu)化的技術(shù),，被高端人群普遍認(rèn)可。

打造高端視覺(jué)符號(hào)

虎躍營(yíng)銷(xiāo)將精湛的工藝與六西格瑪理念相結(jié)合,，融入到晨光全新的產(chǎn)品理念中,。因?yàn)椋毫�西格瑪極具國(guó)際化氣質(zhì),，承載世界強(qiáng)勢(shì)主流文化；六西格瑪在商務(wù)辦公場(chǎng)合存在一定的概念認(rèn)知基礎(chǔ),，似曾相識(shí),；認(rèn)知大于事實(shí)，最大的市場(chǎng)存在于消費(fèi)者的認(rèn)知中,。將產(chǎn)品和品牌搬上消費(fèi)者心智資源層面的貨價(jià),，占據(jù)一席之地！
　　通過(guò)不斷的演化,，虎躍為晨光創(chuàng)造了融合國(guó)際西格瑪概念的標(biāo)識(shí),。在強(qiáng)調(diào)品質(zhì)方面不僅僅只搶占希格瑪符號(hào)，更增加其來(lái)自瑞士的十字“族徽”,。在消費(fèi)者的既有認(rèn)知中,，對(duì)于生產(chǎn)高質(zhì)量高價(jià)值的精密儀器，世界上眾多國(guó)家中只有瑞士,、德國(guó)等國(guó)家生產(chǎn)的產(chǎn)品能強(qiáng)于日本,。

后記

通過(guò)不斷市場(chǎng)調(diào)研，行業(yè)分析,，成功品牌借鑒,，虎躍營(yíng)銷(xiāo)為晨光這個(gè)中國(guó)本土文具生產(chǎn)品牌制定出適合其發(fā)展的正確品牌策略，晨光一起締造傳奇品牌,，幫助晨光希格瑪開(kāi)啟中國(guó)文具品牌的國(guó)際化之路,。