日志
陌陌的逆反心理營銷
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1.什么是逆反心理
對于逆反效心理,，社會心理學(xué)的解釋是：人們把一個人對外界的情感與行為做出負(fù)向心理反應(yīng)并影響其后續(xù)行為的現(xiàn)象,，稱之為逆反效應(yīng)；如果用在營銷上,，則是指有時某些消費者對某個營銷活動的刺激產(chǎn)生與營銷目的相對的或相反的情緒體驗和行為傾向,。簡而言之，對于營銷者設(shè)下的引導(dǎo)和預(yù)期,，就是“故意對著干”,、“反其道而行之”。而這種“對著干”,，則成為很多營銷人士假意創(chuàng)意的突破口,。
逆反心理是雙向的,，可以朝好的方向逆，也可以向壞的方向逆,。如果我們的營銷行為,，遭到了對方真正的逆反，那就變成了“反感”,；如果我們的營銷行為得到積極的反應(yīng),，那就是“欲擒故縱”。
2.陌陌的文案
“別好奇,，就玩你會的,，離冒險遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，有些事想想就好,，沒必要改變,。待在熟悉的地方，最好待在家里 ,，聽一樣的音樂,，見一樣的人。重復(fù)同樣的話題,。心思別太活,，夢想要實際，不要什么都嘗試,。就這樣活著吧,。”
別……別……沒必要……不要……當(dāng)你的耳邊一遍又一遍的響起這樣似曾熟悉的“嘮叨”時,，你會有怎樣的感受,？這段文案目前在微博上已引發(fā)相當(dāng)數(shù)量的吐槽，包括羅永浩,、金鵬遠(yuǎn),、龔文祥等在內(nèi)的科技及營銷界人士紛紛加入了熱議陣營。
陌陌以一段看似消極的文案,、夸張刺激的畫面,、迷糊充滿睡意的配音，一針針刺痛我們沉睡的內(nèi)心,，企圖引導(dǎo)我們?nèi)ァ鞍l(fā)現(xiàn)自己身邊的新奇”,。至于它的口碑反饋，可謂“毀譽參半”,。有的網(wǎng)友罵太消極,，有的網(wǎng)友吐槽完全看不懂，但也有近半的網(wǎng)友表示非常不錯,。
3.推廣原因
據(jù)一位陌陌內(nèi)部朋友說,，陌陌在發(fā)展初期被誤打誤撞打上“約炮神器”的標(biāo)簽,。這樣的標(biāo)簽確實曾給其在草莽發(fā)展階段帶來一定幫助。但對用戶已經(jīng)突破1.5億大關(guān)的陌陌來說,，“洗白”是一個偽命題,。陌陌更希望通過對其現(xiàn)有用戶及潛在用戶傳遞其興趣社交的全新定位。
據(jù)說,，陌陌新TVC中選擇的演員正是來自陌陌深度用戶,，搖滾、賽車等精彩畫面更是他們的本色出演,。從陌生到熟悉,，社交的根本最終還是會落地到熟悉上、落地到生活方式上,。陌陌TVC選擇逆反的“刺激”方式,，恰恰是對精準(zhǔn)用戶痛點的搔癢，激發(fā)用戶群體去追求更加新奇,、個性,、有趣的社交生活方式。
與陌陌這樣的逆反營銷類似,，微信在4.2版本時,，就在開機畫面中做出了：“少發(fā)微信，多和朋友見見面,！”這樣的提示,。很多人都截屏在朋友圈、在微博曬,，被張小龍的逼格,、情懷感動懂得一塌糊涂。于是,，非常勤奮用起了微信,。也許，這只是一種巧合,。但對微信,、陌陌這兩個數(shù)一數(shù)二的移動社交軟件而言,，兩者的正面交鋒似乎越來越明顯,。
4.常見玩法
回到逆反心理營銷本身的討論。越是不容易得到的東西越讓我們刻骨銘心,，越是容易夠得著的東西越覺得無所謂去珍惜,。
這樣的逆反心理，讓人們?nèi)ゲ粩嗟淖非笮缕�,、刺激,，不僅滿足了逆反,、好奇之心，還使用戶獲得了一種通常難以得到的情感體驗,。同時,，由于逆反促銷具有少見性、奇異性,，很容易形成轟動性的營銷事件,。而常見的操作手法可以大致分為以下幾類：逆常規(guī)思維、逆?zhèn)鹘y(tǒng)思維,、逆流行思維,。
逆常規(guī)意味著反常規(guī)、超出常理和意外,。比如銷售產(chǎn)品,，正向的思維就是人要越多越好。但這種情況,，往往是事與愿違或者具有相當(dāng)?shù)碾y度,。若進(jìn)行逆向的思考，我們的產(chǎn)品并不希望賣給所有人,，我們的東西很有限,。最開始的蘋果及后來的小米手機，都很好的運用了這一思維,。逆流行意味著偏離一些流行元素,，找到新的差異點。
通常,，我們一直以來都認(rèn)為：一部電影,、一本書就應(yīng)該好評如潮。但事實研究驗證了這樣一個結(jié)果：一個不太知名的作者,，寫一本書后,，采取大規(guī)模吐槽式的營銷，恰恰能夠促使銷量提升近四成,。近年來的電影市場上,，各種爛片充斥但票房卻很好的案例不勝枚舉。陌陌新TVC廣告,，并沒有正面的去倡導(dǎo)人們?nèi)绾稳カC奇,，恰恰卻能促發(fā)人們?nèi)カC奇的心理，也是運用了這樣的原理,。
5.經(jīng)典案例
在我們的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域及廣大的傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域,，流行著大量的類似案例，只是我們平時很少去思考這背后的玄機。我們不妨來看看,，國內(nèi)外利用逆反心理營銷術(shù)的案例,。
案例1：蘋果的饑渴營銷在iPhone4s上體現(xiàn)的尤為突出。大規(guī)模排隊,、斷貨等現(xiàn)象,，即便不是真正的熱銷，卻讓很多圍觀者產(chǎn)生了購買的沖動,。后來的小米手機,，無不是獲得蘋果的真?zhèn)鞔蟾沭嚳薁I銷。饑渴營銷正是通過實施欲擒故縱的策略,，通過調(diào)控產(chǎn)品的供求,，引發(fā)供不應(yīng)求的假象，引發(fā)消費的好奇和逆反心理,，最后是瘋狂追逐,。
案例2：“禁止抽各種香煙，連555牌也不例外,�,！边@是英國555香煙在很多營銷教材中北廣泛提及的案例，同樣類似的經(jīng)典故事還有某品牌手表：“這種手表走的不太準(zhǔn)確,，24小時會慢24秒,，請謹(jǐn)慎購買�,！贝祟悘V告都是充分利用了逆反心理營銷術(shù)的經(jīng)典,。
案例3：2013年3.15晚會，央視打假蘋果保修政策與國外存在差異,。這個無關(guān)痛癢的問題,，在“豬一樣的隊友”@何潤東 將有預(yù)謀的溝通內(nèi)容發(fā)出來后，引發(fā)了果粉對央視的反感,，卻更進(jìn)一步引發(fā)了果粉對于蘋果的擁護(hù),。這對蘋果而言，也是一種被動利用逆反心理的營銷事件,，其效果無疑是讓央視免費給自己宣傳了一把,。
