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日志

虎躍營(yíng)銷策劃：給129元的Brooks Brothers點(diǎn)個(gè)贊

已有 60613 次閱讀2015-6-12 14:07 |系統(tǒng)分類:營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)| 營(yíng)銷策劃

一周互聯(lián)網(wǎng)事件里,，比起老羅和王自如那場(chǎng)無(wú)頭無(wú)尾的罵戰(zhàn),，個(gè)人更偏愛(ài)陳年828新品發(fā)布會(huì)上的超長(zhǎng)個(gè)人自述。

“大量事實(shí)證明：以雷軍為代表的董事會(huì),，推動(dòng)了凡客最近一年的變革,�,！标惸甏┲鴺�(biāo)準(zhǔn)的雷氏演講三件套，開(kāi)始了凡客80免燙襯衫的新品發(fā)布會(huì),。這時(shí)的陳年,，更像是一個(gè)學(xué)生，用最虔誠(chéng)的態(tài)度向小米學(xué)習(xí),。他從襯衫的原料阿克蘇長(zhǎng)絨棉講起,，向在場(chǎng)的幾百人相繼講述了這件襯衫的嵌條、免燙工藝,、版式設(shè)計(jì),、扣子、尺碼,、領(lǐng)標(biāo),，來(lái)源于“Brooks Brothers”的品質(zhì)創(chuàng)意以及129元的售價(jià)。不得不提的是,，凡客此次發(fā)布的襯衣新品只有藍(lán),、白兩種顏色,，這種“單品爆款”模式，被部分聲音稱為對(duì)小米的東施效顰,。

的確,，這款襯衣是“小米模式”移植服裝界的結(jié)果，也是凡客能否成功重生的關(guān)鍵,。凡客在過(guò)去一年始終游走在崩潰的邊緣,，從鼎盛時(shí)期的一萬(wàn)多人，到現(xiàn)在的幾百人,，凡客經(jīng)歷了一場(chǎng)生死掙扎,。

很多人不看好凡客照搬小米模式。發(fā)燒友抱著手機(jī)琢磨硬件不奇怪,，但是誰(shuí)會(huì)在閑暇時(shí)談襯衣復(fù)雜的制作工藝呢,？服裝一貫注重款式多樣化，凡客的“單品爆款”模式能否收到顧客歡迎還值得懷疑,。另外,，對(duì)于這款質(zhì)量過(guò)硬、款式又單一的襯衣來(lái)說(shuō),，顧客一年能夠消費(fèi)幾件呢,？陳年壓在這款襯衣上的情懷，能否為凡客贏來(lái)銷量,，現(xiàn)在的確難以評(píng)判,。

但無(wú)論如何，作為一個(gè)消費(fèi)者,，對(duì)這款80襯衣,，要點(diǎn)贊。不只是因?yàn)殛惸隇槲覀冎v述了一個(gè)感人的好故事,，更是因?yàn)檫@件129元的襯衣真正的將購(gòu)買顧客當(dāng)成了上帝,。

“凡客7年前，我們剛剛開(kāi)始的時(shí)候,，我們的出發(fā)點(diǎn)就是做高性價(jià)比的產(chǎn)品,。給普通的用戶提供好品質(zhì)的東西，但是2011年我們中了毒,，走了一段彎路,。我們費(fèi)這么大的勁，做了一個(gè)襯衫,，為什么不能給每個(gè)襯衫都是剛需的用戶,，為什么我們還要說(shuō)LOW呢。我們還要看看，這個(gè)129的凡客的免燙的襯衫,，穿在這個(gè)用戶身上,，直接把千元以上的襯衫LOW沒(méi)了！”

陳年在漫長(zhǎng)的襯衣制作細(xì)節(jié)介紹之后,，用這樣一段話,，解釋了他做這款襯衫的初衷，為一個(gè)好故事畫上了結(jié)尾,。

互聯(lián)網(wǎng)之前,，講故事并不受人關(guān)注，故事真實(shí)與否也沒(méi)人關(guān)注,。那時(shí)的生動(dòng)故事都是講給投資方聽(tīng)的,，講給消費(fèi)者聽(tīng)的故事，往往沒(méi)有靈魂——那是一些人物傳記似的成功故事,，沒(méi)有過(guò)程以及來(lái)自真實(shí)的感召力,。從某種程度上來(lái)講,，也是一種對(duì)顧客的不尊重,。

現(xiàn)在，故事講得好,，才有資格在網(wǎng)上混,。消費(fèi)者樂(lè)于聆聽(tīng)一個(gè)自己參與過(guò)的故事，也樂(lè)于去關(guān)注一個(gè)有故事的產(chǎn)品,。陳年的襯衣,，算是順勢(shì)而為。至少,，這次演講讓凡客重新回到公眾視線,，這是成功第一步。

陳年的故事精彩在,，給了低端用戶高端體驗(yàn),。這件129元的“Brooks Brothers”是對(duì)于服裝營(yíng)銷模式的挑戰(zhàn)，是對(duì)襯衫剛需用戶的尊重,。

我們更愿意把這看成是小米的互聯(lián)網(wǎng)思維真正給予凡客的禮物,。互聯(lián)網(wǎng)給予了顧客前所未有的福利,，商品信息透明化讓顧客真正參與到產(chǎn)品的營(yíng)銷中去——企業(yè)不邀請(qǐng)顧客的加入,，顧客往往就會(huì)以方舟子的姿態(tài)介入。與顧客成為朋友,，讓顧客介入生產(chǎn)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的制勝法寶,，也是營(yíng)銷本身的進(jìn)步。陳年的襯衫感動(dòng)顧客的,，是以品質(zhì)回報(bào)的真誠(chéng)——顧客也許會(huì)對(duì)這款襯衫的質(zhì)量挑刺,，但一旦質(zhì)量過(guò)關(guān),，得到的將會(huì)是顧客口碑的瘋狂傳播。

這就是我們需要為這款襯衣點(diǎn)個(gè)贊的原因,。消費(fèi)者可以花2000塊買到Brooks Brothers的精神價(jià)值,，也可以花129元享受相差不多的產(chǎn)品質(zhì)感，這一點(diǎn)值得剛需消費(fèi)階層歡呼,。買129元襯衣的不再是必須接受低檔產(chǎn)品的缺錢顧客,，而是應(yīng)當(dāng)享受最優(yōu)性價(jià)比的上帝。

當(dāng)然,，一切的前提是凡客的襯衣別像錘子一樣,，臨門一腳出問(wèn)題。至少,，他要讓我們看到它的質(zhì)量像故事一樣感人,。