618是京東的主場,，各大電商平臺都擺好了陣勢前來踢館，而京東也樂于與各大友商分享網購盛筵,，踢館的人越多,，越能體現自己的實力和618的價值,，只是國美也參與其中,，也要來湊熱鬧,，并且矛頭直指京東，似乎國美成了主角?

國美有很多競爭對手,，最早的蘇寧,，后來凡是電商比國美做的好滴，都是是其假想敵,，如，京東、阿里,，蘇寧易購等,，于是，無論是雙11,，雙12,618等購物節(jié)都能看到國美的身影,，而且在營銷上聲勢浩大，極具挑釁的意味,，大有湊熱鬧不嫌事大的嫌疑,，但是最終的效果到底如何呢?

今年的618，國美直截了當的給出了“決戰(zhàn)618,，巔峰低價趴”,，并且國美先發(fā)制人，促銷活動從5月28日就開啟了,，比京東早出手了4天,，提出了“32天，32億”的現金劵免費領活動,，并推出了“聰明購”,，招募監(jiān)價官比價京東，買貴了差價3倍返活動,，誓將價格戰(zhàn)進行到底,，與京東在618掙雄的野心凸顯。國美在線董事長牟貴先講得更直白,，“我們希望這次618之后,，成為網民選購3C產品的首選平臺”。

無獨有偶,，這不是國美第一次面對購物節(jié)傾情出手了,，

去年618，國美更加直白,，推出了決戰(zhàn)32天,，“直擊某東、巔峰對決”的主題口號,，針對京東宣布發(fā)放16億福利券,，宣布32億現金發(fā)放，營銷力度上,，就是要壓京東一頭,。

去年雙11，國美的策略很有針對性的定在了“真”上,，挑戰(zhàn)阿里的主場,，升級了“貴就賠”政策,，作為“真低價”的核心，繼續(xù)進行“聰明購”貴就陪300元的活動,，繼續(xù)將低價進行到底,。

去年雙12，國美延續(xù)了雙11“真低快”三大特色,，推出每日零點搶現金,、眾籌愛心得紅包，最大化的返利,，依然是變相的低價策略,。

國美在別人主場的表現霸氣十足，但是在自己的主場表現如何呢?

今年的國美418,，官方宣稱為消費者帶來了40億現金紅包大禮,、還有100萬件商品5折起、4180萬老會員全國包郵等一系列優(yōu)惠活動,，力度不可謂不大,，只是沒有了競爭對手的陪襯，國美的店慶顯得有些落寞,，只是營銷推廣的數字依然牛氣,，與直面競爭對手購物節(jié)的正面交鋒相比，少了一些霸氣,，而多了一些底氣不足,，

雖然國美在自己的主場表現不太搶眼，但是在別人的主場力度很大,，氣勢也不小,，那么最終取得的效果如何呢?數據不會說謊。

從國美公布的數據了解,，國美幾乎沒有公布過在電商購物節(jié)上的銷量表現,，唯一一次公布的數據是2014年雙11：“在大促開啟10分鐘之后，訂單額已經突破2億元”到底是10分鐘內,，還是10分鐘后多久,，說法并不是很明確;而京東自從2012年公布618銷量為10億之后，之后就再沒有公布電商購物節(jié)銷售數據了,，但是這依然不影響我們的判斷,，京東的體量肯定不是國美在線能比的，當然了,，相比較阿里,，國美和京東在銷量數據方面依然有其隱去的道理。

既然找不到明確的數據,，那么我們換一個角度,，從市場份額的角度來看,，中國電子商務研究中心發(fā)布的數據顯示，中國2014年B2C市場份額排名：1,、天貓(59.3%);2,、京東20.2%;3,、蘇寧易購3.1%; 5,、國美1.7%，國美在B2C市場取得了1.7%的市場份額,，第五看起來也是個不錯的成績,，和蘇寧易購比體量只有其一半多些，但是從營銷本身的力度和聲勢來講,，國美更強一些,，那么取得這樣的成績，的確是說不過去滴,，相比較國美凡是營銷都要壓京東一頭的做法,，并沒有取得相應的回報，或者說國美的營銷并沒有轉換成銷售,，消費者并不買單,。到這里，我們可以得出一個結論,，低價策略,，并不是萬能的，價格戰(zhàn)并不是電商取勝的法寶,。

那么,，國美的營銷問題究竟出在哪里呢?與蘇寧電器在電商方面的堅決態(tài)度不同，國美對待電商總是搖擺不定,，想要獨立發(fā)展在線平臺,，但是又割舍不下線下渠道，又積極的通過“投金寶”布局互聯(lián)網金融和在線旅游,，并且在2015年啟動了“全零售戰(zhàn)略”,，并強調，這個戰(zhàn)略實施的核心只在于員工微店,，目前號稱微店數量已經過萬,，在微商前景人不明朗的情況下，這一步棋著實有些冒險,，國美究竟的方向是什么,，前景是什么，國美自己都沒有搞清楚,，這從國美高層的頻繁變動中就可以看出端倪,。

戰(zhàn)略不清晰所帶來的直接后果,，就是在營銷方面沒有重點，因為戰(zhàn)略的不確定性,，讓營銷失去了方向感,，深層次品牌建設層面無處下手，只能把營銷放在價格層面,，才有了國美在618一脈傳承的撕咬京東,，大打價格戰(zhàn)，并大肆制造噱頭的營銷手段,，也有了在雙11,，雙12加入電商大戰(zhàn)，泡制話題,，吸引關注之舉,。這才讓很多人對國美有了每逢電商購物節(jié)就湊熱鬧的即視感。

再回到價格戰(zhàn)的問題,，首先,，什么是價格戰(zhàn)?價格戰(zhàn)不是單方面就能打起來的，必須有人接招才行,，不然就只能理解為單方面促銷了,，而恰恰國美的價格戰(zhàn)就是這樣的，單方面宣戰(zhàn),，且鮮有人接招,，5月20日，國美在線在盤古大觀貼出巨幅廣告,，標語“家電618,，主場在國美，對面的東東看過來,，貴過你我就賠300”,，但是京東并沒有接盤。不可否認,，國美在營銷方面是有些手段的,，除了盤古大觀的廣告以外，京東發(fā)布會當天,，針對此前京東發(fā)出的以李娜,、劉強東、謝霆鋒三人廣告組圖,，國美在線推出針鋒相對的九宮格營銷圖片,，針對京東的“我不變”，國美提出“我變了,，仍然圍繞的是比價,。

從某種意義上來講,，電商價格戰(zhàn)的本質是公關戰(zhàn)，同樣的價格在不同的電商平臺其銷量有天壤之別,，這牽扯到用戶習慣的問題,、物流的問題、服務的問題等等,，并不是一味的降價就能帶來銷量的,，所以我們看到電商促銷動輒幾十個億的優(yōu)惠券，真要是這樣,，一個購物節(jié),，很可能全年就白干了,。而未來電商的競爭更多的將在服務競爭,、價值競爭，最終到客戶體驗的競爭,，純粹的依靠營銷噱頭,，是揠苗助長的行為，這樣的企業(yè)是沒有根的,，也就談不上枝繁葉茂了,。