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《權衡：二十六種營銷模式》——第一章 握緊拳頭打人疼 （整合營銷）
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什么是整合營銷?
整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合,，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法,。 整合營銷就是為了建立,、維護和傳播品牌，以及加強客戶關系,，而對品牌進行計劃,、實施和監(jiān)督的一系列營銷工作。整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體,，以產(chǎn)生協(xié)同效應,。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷,、銷售促進,、人員推銷、包裝,、事件,、贊助和客戶服務等。
——摘自百度百科
以往看抗戰(zhàn)片的時候,常常會聽到這樣的臺詞“集中所有炮火,將炮彈統(tǒng)統(tǒng)打光,集中絕對的優(yōu)勢兵力消滅敵人”,營銷不是打仗,不需要“傷害甚至消滅消費者,但市場營銷的原則和戰(zhàn)爭類似”,所以才有“商戰(zhàn)”一詞,商場如戰(zhàn)場一說,。
這也注定了整合營銷這一營銷模式的特殊地位,整合營銷可以是企業(yè)發(fā)展的整體戰(zhàn)略,也可以是市場竟爭的戰(zhàn)術手段和原則,既可以包容下以下的章節(jié)列舉到的營銷模式,還可以被企業(yè)運營過程中的研發(fā),、生產(chǎn)、渠道,、終端,、推廣、團隊建設,、規(guī)章制度,、人力財務等所有環(huán)節(jié),可以說是二十六種營銷模式的總綱。
如果能把握其精髓,并將其很好的運用到企業(yè)運營管理,市場營銷之中,你會發(fā)現(xiàn)市場并非那么難做,你會發(fā)現(xiàn)對手并非你想象的那么強大,你會發(fā)現(xiàn)你的團隊效率將會大大提升,。
由于整合營銷一旦運作起來,，將會使企業(yè)所有的營銷鏈調(diào)動起來進行營銷,，因此會常被人誤解為企業(yè)只注重商業(yè)利益而忽略企業(yè)的社會責任感，其實這種誤解并無道理,，因為社會責任感屬于社會倫理的范疇,，是一個企業(yè)在社會生存所需承擔的義務；而整合營銷講究的是市場營銷,，二者并無必然的聯(lián)系,，事實上利用整合營銷提升了企業(yè)的知名度，完成甚至超額完成了營銷目標,，企業(yè)將更加有實力,、有能力承擔企業(yè)的社會責任。
然而整合營銷強調(diào)統(tǒng)一性和集中性的原則,，因此需要操盤手擁有極高的素質(zhì),，他需要了解能夠調(diào)動的所有資源加以集中，因此需要對企業(yè)所擁有的資源要足夠的了解,；他需要了解這些資源如何利用才能發(fā)揮最大的效果,，因此需要對各類資源所能發(fā)揮出的最大威力及風險規(guī)避之法了如指掌；他要了解各種資源的使用周期及方法,，因此需要對時間的把握要有精準的統(tǒng)籌安排,；如果是利用整合營銷從事市場份額的競爭，還需要對競爭對手的長處及短板了如指掌,，因此他要長期浸淫于市場及不斷的研究競爭對手的操作對手,，找到破綻，找到應對之法,。
總體來說,，推行整合營銷的企業(yè)和操盤手，要擁有強大的資源掌控和調(diào)度能力,，如果沒有經(jīng)歷過市場的競爭,，不是長期浸淫于市場的操盤手，根本無法駕馭,、調(diào)動,、整合企業(yè)可以調(diào)動的所有資源。
整合營銷的應用條件
整合營銷雖被我推為是所有營銷模式的總綱,，但其并非是能夠指導所有企業(yè)進行市場營銷,，也并不是所有的企業(yè)都適合這種要求有強大資源駕馭和調(diào)動力作為基礎的營銷模式,，要想應用此種營銷模式的企業(yè)需要具備哪些條件呢,？如果你以為整合營銷適用于所有企業(yè),那就大錯特錯了,一旦以這樣的理念盲目的應用于所有企業(yè),也會使自己陷入絕境,整合營銷的本質(zhì)是調(diào)動企業(yè)的所有資源協(xié)同作戰(zhàn),明白了這一點,你就會發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)是不適合這種營銷模式的,舉例來說有以下幾種情況就不適合:
一、尚未形成盈利模式的企業(yè),盈利模式是一個企業(yè)賴以生存的基石,在尚未形成盈利模式的情況下,就調(diào)動企業(yè)所能調(diào)動的資源作為籌碼全部押上,這會使企業(yè)的資源無法合理配置,成本無法準確控制,因而極易造成資源的浪費,甚至是勞民傷財,。就像一場戰(zhàn)爭,在你還未明確要采用合種戰(zhàn)略戰(zhàn)術贏得戰(zhàn)爭勝利之時,就調(diào)動所有兵種上戰(zhàn)場,屬于冒進行為,這并不可取,。
二、對營銷目標,方法認識不統(tǒng)一時不適合采用此模式。原因不難理解,整合營銷就像是戰(zhàn)爭中的大兵團作戰(zhàn),企業(yè)的每個部門都是這個兵團里的一部分,如果這個兵團里的每一支都不清楚自己為什么要打這一仗,要和什么樣的對手對陣,不知道自己團隊要把對手打到什么程度,各自對于這場戰(zhàn)爭的目的和目標認識都不統(tǒng)一,就難免會步調(diào)不一致,甚至還會起到反作用,一旦沒有完成目標,就極易出現(xiàn)推諉扯皮,。
三,、陷于資源爭奪和內(nèi)斗的企業(yè),這個說法對于每個企業(yè)來說并不中聽，也并非什么好事,但不可否認的是這樣的企業(yè)確實存在,在此情況還沒有結(jié)束的情況下就開始這種營銷模式,事實上準確來說不是不合適,而是很難實施,原因在于此種情況下爭奪的各方已撕破臉皮,即使沒有也是貌合神離,這樣的環(huán)境下你也很難調(diào)動,對手也不會輕易給你這樣的機會和精力一旦此情況出現(xiàn),要么你盡快結(jié)束這種不利的局面,要么你就撇開爭奪的各方調(diào)動你現(xiàn)有的資源先行一步,。
整合營銷的實施原則:
♥明確目標,統(tǒng)一認識,。
此原則的重要性上文已經(jīng)做過論述,這里要補充的是,統(tǒng)一認識就是要清晰明確的告知給這些被你調(diào)動的資源擁有者你的目的是什么,你可以采用的方法有哪些(或者哪些是不被允許的)、你要在什么時間完成到什么程度,以及完成不了時會造成什么后果,會面臨什么樣的局面,讓每個人都知道他的重要性和其中的利害關系,只有統(tǒng)一認識才能步調(diào)一致,。
♥集中兵力,統(tǒng)一發(fā)力
集中兵力才能統(tǒng)一發(fā)力,就像手掌,五個指頭都握緊了,才能使揮出的拳頭更有殺傷力,。
整合營銷可以和哪些營銷模式同時使用?
整合營銷作為所有營銷模式的總綱,做為戰(zhàn)略時,它可以視其他的營銷模式為資源進行整合利用,做為戰(zhàn)術時,他可以以其他營銷模式為汽車,整合所有資源為能源進行驅(qū)動,可以說它是企業(yè)較為好用的一種營銷模式。
