第四章：企業(yè)里的造神運(yùn)動~總裁營銷

 

你知道葉茂中嗎?

恐怕廣告界,營銷界沒幾個人不知道,。

你能說出他公司的全稱嗎?

恐怕能說對的廖廖無己。

但這不妨礙你找到他,因?yàn)槿~茂中這三個字就代表了他公司的形象,知道他的名字而找到他,易如反掌,你根本不需要輸入他公司的全稱。

一個人就是一個品牌,一個人就代表了他和他背后的企業(yè)和品牌形象,通過他,你就能知道他公司是做什么的；通過他,你就能判斷出他提供的服務(wù)你需不需要,；通過他,你就能知道你要與他合作要付出的成本,；因?yàn)樗�的名�?SPAN lang=EN-US>,就代表著他是這個行業(yè)的權(quán)威,這就是總裁營銷,。

喬布斯是誰?蘋果的ceo,喬布斯是做什么的,蘋果手機(jī),。

張瑞敏,柳傳志,王石,牛根生,史玉柱…這些行業(yè)大鱷們的一舉一動都有能吸引公眾的眼求的能量,他們的一言一行都能引起對他們的行業(yè)和產(chǎn)品新的關(guān)注,就是這樣,他們和他們背后的品牌得到持續(xù)不斷的關(guān)注,他們自己的形象和他們的產(chǎn)品形象,、企業(yè)形象一次又一次的占據(jù)著消費(fèi)者的心智,得到鞏固和強(qiáng)化,這就是總裁營銷的力量,。

如果要用定義來描述的話,總裁營銷是一種通過塑造企業(yè)帶頭人的個人品牌形象,使之打造成具有品牌影響力和號召力的行業(yè)權(quán)威,明星品牌,然后通過他們自身的影響力和號召力來強(qiáng)化其代表的行業(yè)和產(chǎn)品形象,提升消費(fèi)者對其產(chǎn)業(yè)和品牌的關(guān)注度,從而占領(lǐng)消費(fèi)者心智,乃至促成其購買決策的營銷策略,如果用一個不太恰當(dāng)?shù)谋扔鱽碇v,就是造星。

【一柄雙刃劍】

如果你還記得杜甫筆下那個舞劍的公孫大娘,應(yīng)該不會忘記她那如行云流水一般的舞劍身姿,她那舞得水潑不進(jìn)的劍法,不得不讓人擔(dān)心她一不留神割到自己的脖子,�,？偛脿I銷就是如此,如運(yùn)用得當(dāng),自然能助力其背后代表的企業(yè)和品牌形象得到提升,如果運(yùn)用不當(dāng),也會降低其企業(yè)和品牌在消費(fèi)者心中的信任度,甚至落得遭世人口誅筆伐的下場,如果沒有經(jīng)營企業(yè)那種顫顫驚驚,如履薄冰的態(tài)度來運(yùn)用總裁營銷,如哺育嬰孩一般細(xì)心謹(jǐn)慎的培養(yǎng)其品牌形象,很容易造成總裁本人的品牌形象和其代表著的企業(yè)及產(chǎn)品品牌陷入危機(jī)。

如果你決定采用此營銷模式,請你做好準(zhǔn)備,，因?yàn)橐坏┐四Ｊ介_始運(yùn)轉(zhuǎn),，你將和混跡于娛樂圈的明星一樣，再無隱私,，你的一舉一動都將暴露在公眾面前,，你的一言一行都將成為公眾腹黑、吐槽,、拍磚,、追捧、甚至被封殺的對象,，當(dāng)然你的心理素質(zhì)也必須足夠強(qiáng)大,。所以在此之前請記號那句流傳了幾千年的俗語~槍打“出頭鳥”。

【總裁營銷的應(yīng)用條件】

如果說破局營銷是營銷模式中的刺客,，那么總裁營銷應(yīng)該是營銷模式中的弓箭手,，弓箭手的目標(biāo)必須明確，方向必須準(zhǔn)確,，才能發(fā)揮其威力,。作為總裁營銷的靈魂人物，他面對的是兩極的環(huán)境,，一面代表著自身形象,，一面代表著背后的企業(yè)和品牌形象；一面他可能面對公眾輿論的追捧,，一面也有可能面臨公眾輿論的指責(zé),；面臨如此極端的環(huán)境，除了要有足夠強(qiáng)大的心理素質(zhì),，還要有如走鋼絲線一般準(zhǔn)確無誤的運(yùn)作手法,。

縱觀當(dāng)下市場上運(yùn)用此種營銷模式的企業(yè)，大多具備以下幾個方面的特點(diǎn)：

1,、 他們企業(yè)都具有相當(dāng)?shù)膶?shí)力和行業(yè)話語權(quán)

很難想象如果海爾是個名不見經(jīng)傳的公司,，張瑞敏講出的話還有多少影響力。曾經(jīng)有個客戶給我講過這樣一段話，話說的很粗糙,，但其道理確是相當(dāng)深刻,，他說，如果你一個月收入只有兩三千塊錢,，你說出的話的社會影響力甚至還不如一個屁,，但是當(dāng)你一個月收入五百萬甚至五千萬更高的時候，你的話才有可能被人奉為經(jīng)典,。當(dāng)然他的話有夠絕對,，但不容忽視的是，無論葉茂中,，還是張瑞敏,，抑或史玉柱等行業(yè)大鱷，他們皆是在行業(yè)里做出一定的成績（成功的案例之后）才開始總裁營銷的,。這也是采用總裁營銷的操盤手們所要考慮的時機(jī)問題,。

2、 他們都擁有制造傳播輿論話題的主導(dǎo)權(quán)

當(dāng)人們開始關(guān)注這些行業(yè)大鱷們的一舉一動,，一言一行時,，你會發(fā)現(xiàn)有些時候他們的言行舉止被輿論媒體肢解重組、被曲解,、被斷章取義……這其實(shí)都是在放大他們的言行帶來的后果,，是什么讓這些媒體能夠一絲不漏的關(guān)注這些大忙人們的一舉一動？當(dāng)然是因?yàn)檫@些人擁有相當(dāng)?shù)脑捳Z傳播主導(dǎo)權(quán),，他們能夠利用媒體的傳播速度和影響力,，第一時間將自己的言行舉止放大給世人看，無論他們是無心之舉還是有意為之,，總之他們總能在第一時間引起媒體的關(guān)注,。這也是采用總裁營銷的操盤手和運(yùn)行者所要考慮的，你掌握了多少媒體和輿論的話語權(quán),？如果你暫時還沒有,，那么，就建立一支能夠制造傳播輿論話題的團(tuán)隊(duì)吧,。

3,、 他們都擁有尋找、制造能夠引起公眾群體關(guān)注的輿論話題的能力

這些采用總裁營銷的企業(yè)千差萬別,，他們所處的行業(yè)也是大有不同,，但如果你留意下他們的言論，不得不驚嘆于他們的敏感和反應(yīng)速度,，他們總能尋找到,、制造出能夠引起社會公眾關(guān)注的話題,，他們總能在最適當(dāng)?shù)臅r機(jī)在媒體上投放出一枚枚“輿論炸彈”，在此并不是要貶低他們,，而是要提醒那些準(zhǔn)備或正在采用總裁營銷的企業(yè)，時刻關(guān)注,、分析,、利用當(dāng)下公眾關(guān)注的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問題,，從中找到切入點(diǎn)進(jìn)行營銷,。

【總裁營銷的應(yīng)用范圍】：

從某種意義上來講，這樣的營銷模式雖然能引起公眾和消費(fèi)者的注意力和關(guān)注度,，加深其自身品牌和其代表著的背后的企業(yè)和品牌形象的印象,，但并不能把消費(fèi)者從家里拉到柜臺前進(jìn)行購買，所以常常場被當(dāng)作企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的輔助型營銷模式進(jìn)行利用,，多被應(yīng)用于廣告行業(yè)（比如葉茂中和他的葉茂中策劃機(jī)構(gòu),，路長全和贊伯營銷策劃等）和服務(wù)行業(yè)（比如美容美發(fā)業(yè)里的南希），其他行業(yè)也有比如格力和董明珠,、SOHO和潘石屹,。

【總裁營銷的操作方法】：

總裁營銷是一項(xiàng)細(xì)膩的工作，如果你具備了以上的條件,，那么不要猶豫,，開始運(yùn)行吧，通常運(yùn)作總裁營銷有以下幾個步驟：

1,、 搜集分析輿論動態(tài)

從事此項(xiàng)工作,，需要時刻保持市場敏感度，在平時里及時關(guān)注和搜集輿論關(guān)注的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)問題的走向,，分析這些話題中哪些和公眾利益息息相關(guān),，具有炒作的時效性和后續(xù)跟蹤炒作的延展性，以何時何地來介入最為恰當(dāng),，對于介入后可能出現(xiàn)的輿論走向進(jìn)行預(yù)測分析,，確保總裁營銷在制造輿論話題和后期傳播過程中始終朝著有利于自己的方向發(fā)展,。

2,、 制造輿論話題

當(dāng)前期的分析工作完成，還要分析制造什么樣的輿論話題能夠使輿論走向始終朝著有利于自己的方向發(fā)展,，通俗來講,，就是說什么話能掀起新一輪的輿論關(guān)注和社會公眾聚焦，如果沒有合適的話題,，可以制造具有轟動效應(yīng)和后續(xù)炒作的話題及事件進(jìn)行,，然后依據(jù)這樣的結(jié)果開始制造輿論話題,，當(dāng)然這樣的話題或事件要符合總裁的身份。

3,、 放大輿論話題后果

當(dāng)這些輿論話題或事件制造完成后,，就要利用手上掌握的媒體資源放大其輿論，使之迅速的占領(lǐng)輿論高地,，使之能夠在第一時間呈現(xiàn)在社會公眾的眼前,。

4、 跟進(jìn)話題后續(xù)炒作

5,、 分析優(yōu)化總裁營銷結(jié)果

要知道總裁營銷作為一項(xiàng)輔助型的營銷模式,，要想達(dá)到預(yù)期的效果，必須持續(xù)不斷的保持在公眾視野面前,，因此需要不斷的從前期的總裁營銷推廣過程中查漏補(bǔ)缺,，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不斷的優(yōu)化,，不斷的提高輿論炒作能力和制造話題的能力

【總裁營銷的組合運(yùn)用】：

總裁營銷作為一種輔助型的營銷模式,，通常會和其他的營銷模式進(jìn)行組合，方能發(fā)揮其最大威力,，常見的組合方式有：

總裁營銷+事件營銷（如張瑞敏和他砸冰箱的事件）

總裁營銷+故事營銷（如牛根生和他創(chuàng)業(yè)的故事）

總裁營銷+饑餓營銷（如喬布斯和他的蘋果手機(jī)）

總裁營銷+專家營銷（如葉茂中,，通過打造葉茂中的行業(yè)權(quán)威形象，來提升葉茂中和他背后的企業(yè)品牌的影響力）

總裁營銷+互動營銷（如現(xiàn)在的很多總裁開通微博和博客,，以傾聽公眾的需求呼聲的姿態(tài)來營銷其個人品牌和其背后的企業(yè)和品牌形象）

【總裁營銷的注意事項(xiàng)】：

1,、 始終確保制造的輿論話題和事件的事態(tài)發(fā)展朝著對自己有利的方向進(jìn)展。

2,、 輿論話題需符合其個人品牌形象的身份

3,、 輿論話題的制造具有讓媒體關(guān)注和炒作的價值

4、 輿論話題具有較高的社會關(guān)注度（如當(dāng)下關(guān)注的民生問題,、房價問題,、物價上漲問題等）

5、 輿論話題和制造出的事件與消費(fèi)者的利益息息相關(guān)

【總裁營銷的成功案例】：張瑞敏怒砸冰箱事件

知道張瑞敏的人一定知道他砸冰箱的事,，正是通過這件事讓他和海爾的品牌形象大幅提升,，原來當(dāng)張瑞敏初到海爾（當(dāng)時海爾還不叫海爾）的時候，海爾的冰箱制造能力相當(dāng)落后,，消費(fèi)者常常投訴冰箱的制冷效果差,。這不能怪工人不夠努力，只是這些工人并沒有適應(yīng)工業(yè)化生產(chǎn)那種工業(yè)化生產(chǎn)那種標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)作業(yè)方式,，因而生產(chǎn)出的冰箱甚至連門都合不上,，張瑞敏通過調(diào)查后，做出了要把這些冰箱銷毀重新生產(chǎn)的決定,，但當(dāng)時有人就勸阻他,，說既然生產(chǎn)出來了,，再銷毀掉多可惜，企業(yè)也會因此損失不少收益,，但張瑞敏依然決定要銷毀,，還說：這樣的冰箱如果賣給消費(fèi)者，雖然能掙到一些錢,，但是損害的卻是消費(fèi)者的利益,，以后誰還敢買海爾這種不負(fù)責(zé)任的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，所以才有了此次事件的發(fā)生,。

【結(jié)語】：

從宏觀上看，總裁營銷更像是企業(yè)里的造神運(yùn)動,，需要把被營銷的總裁（或企業(yè)負(fù)責(zé)人）象打造明星一樣來塑造,，由于當(dāng)下的信息傳播速度越來越發(fā)達(dá)，公眾獲知信息的途徑越來越多,，因此需要在輿論話題和事件的制造過程中需要慎重,，慎重，再慎重,，所以如何用好總裁營銷,，將其發(fā)揮出最大的營銷威力和市場殺傷力，有待于營銷人和策劃人共同努力摸索,。