為什么大多數(shù)品牌在描述自己“好”的時候總要加上案例?

為什么所有的營銷人員在向你推銷產(chǎn)品的時候總會說誰誰誰用了這個,效果不錯。

答案很簡單,因為案例是佐證,更是讓他產(chǎn)品活起來的良藥,。

案例,是故事的一種,因為它具備了故事的要素。

新聞,是故事

人物傳記,同樣是故事

企業(yè)發(fā)展史是故事

有時候,一句廣告語,也包含著故事,。

小說是更是一個個曲折離奇的故事構(gòu)成的大故事

電影,在用故事傳弟創(chuàng)作者的價值觀…

再往大一點說,人每天做的每一件事,都是一個獨立或者前后相關(guān)聯(lián)的故事。

故事的構(gòu)成并不復(fù)雜,時間,、空間,人物,因果…

營銷同樣可以借助故事來完成,但并不是所有的故事都有助于營銷,。

所以王老吉為了表明自己配方正宗,有悠久的歷史,才會在包裝上打上源自道光年間。

所以海爾為了證明自己是注重產(chǎn)品質(zhì)量,對消費者負(fù)責(zé)的企業(yè),才會有“張瑞敏怒砸冰箱”的故事讓你聽到,。

好的品牌,用故事讓自己靈動,。

好的故事,用它來讓品牌鮮明獨特,提升品牌的號召力和凝聚力。

如果把品牌比做一個人的話,獨特的訴求是其靈魂,那么使這個品牌鮮活,使之有血有肉的,則是品牌背后一個又一個或曲折離奇,或凄美動人,或感天動地,或大氣磅礴的品牌故事,。

金鏞先生因為寫出了一個個動人的武俠故事而享譽海內(nèi),。

羅琳女士因為寫出了哈利波特的故事,而改變了原先貧困交加的命運。

好的故事,讓你哭,讓你笑,讓你久久回味念念不忘,讓你心潮澎湃熱血沸騰,這就是故事的力量,。

 

一,、【故事在左,事故在右】

好的故事,自然能夠提升品牌的關(guān)注度和號召力,降低銷費者心中的抵觸情緒和不信任感。

不好的故事,就像事故,作用恰恰相反,。

而這二者之間,往往只是一念之差,便能制造出天上地下的效果差距,不信?看看下面幾個例子就知道了,。

ZIPPO打火機用這樣的故事告訴你，它的打火機品質(zhì)有多么好：1960年,，一位漁夫在奧尼達湖中打到了一條重達18磅的大魚,。在清理內(nèi)臟的時候,，他發(fā)現(xiàn)一支閃閃發(fā)光的ZIPPO打火機赫然在魚的胃中。這支ZIPPO不但看上去嶄新舊,，而且一打即燃,，完好如初。

而LV為了表達它品質(zhì)卓越,，把它的品牌故事和泰坦尼克號掛上了鉤：1911年泰坦尼克號沉沒100多年后,，后人在打撈的過稱中發(fā)現(xiàn)了一之LV的皮箱，這只LV的皮箱在水下100多年依然完好無損,，里面保存的東西也基本沒有受到損害，正是這樣的故事讓LV品牌名聲大振,。

下面再來看兩個效果截然相反的故事吧,。

某知名品牌的汽車曾做過這樣的廣告,內(nèi)容是唐僧師徒取西經(jīng)的路上,用該車代替了原先的白龍馬,高高興興的去取經(jīng)了。

看似是個很有創(chuàng)意的故事,但消費者在解讀它的時候卻都是按照自己的思維邏輯來進行的,。

他們解讀的內(nèi)容完全違背了創(chuàng)作者的初衷,如果有人告訴你開此車,可以很快上西天,這車你還買嗎?你敢開嗎?

這是一個很糟糕的品牌故事

還記得班尼路嗎,因為在天下無賊里黃勃飾演的盜賊一句“班尼路的,名牌”導(dǎo)致其形象在消費者心目中大打折扣,。

這就是故事營銷的優(yōu)勢與風(fēng)險。因為消費者不會按照你預(yù)先設(shè)計好的方式解讀故事,。

 

二,、【故事營銷的應(yīng)用條件】

想要運用好故事營銷,使其發(fā)揮出應(yīng)有的威力,首先要弄明白故事營銷的應(yīng)用條件,大致可做以下幾個方面的考量:

1、是否擁有清晰明確的品牌定位?

定位定的是什么,？并非簡單的品牌訴求,，同時也定下了故事的方向，圍繞核心訴求展開故事,，才不至于使故事在創(chuàng)作時“跑偏”,。

2、是否擁有與品牌定位相匹配的傳播平臺?

到什么扇上唱什么歌,，每一種媒體平臺都有其自身獨特的風(fēng)格和形式,，同時也決定著這種媒體針對的客戶群體的檔次，在運用故事營銷之前,，需要做的就是分析這些媒體資源的風(fēng)格,、形式、檔次是否與你的品牌定位相匹配,，作者曾見過許多高端大氣上檔次的品牌,，在進行媒體傳播推廣時，卻采用了與之品牌定位不匹配的傳播資源,，這就好比LV的品牌廣告象以前的性病廣告一樣貼在電線桿上,，一下子這個品牌“高端大氣上檔次，低調(diào)奢華有內(nèi)涵”的形象就成了散發(fā)著煎餅果子味的大眾快餐,。

 

三,、【故事營銷的應(yīng)用范圍】

故事營銷的倡導(dǎo)者,，國內(nèi)著名的營銷專家李光斗老師曾經(jīng)講過故事營銷應(yīng)用的幾個原則，簡單來講就是“在家編故事,、出門賣故事,、逢人講故事”，這從一個側(cè)面也在講故事營銷的應(yīng)用范圍是極其廣泛的,。古時候,，大臣為了不那么生硬的奉勸君王，往往會引用故事旁敲側(cè)擊,，在談戀愛的過程中,，男孩子為了表達自己是個有內(nèi)涵的人，往往會通過自己做過各種各樣的事跡（故事）來證明,；找工作時,，求職者往往會將自己做過的案例（故事）陳述出來，來證明自己經(jīng)驗豐富,；在市場營銷中,，故事往往被應(yīng)用于案例、證人證言,、發(fā)展史,、人物傳記、新聞通訊,、軟文中,，以及在銷售環(huán)節(jié)，商業(yè)談判環(huán)節(jié),、溝通交流環(huán)節(jié),、演講培訓(xùn)環(huán)節(jié)等多種形式和場合下使用。

嚴(yán)格來說如果按照行業(yè)來劃分的話,，是很難表述清楚故事營銷的應(yīng)用范圍,，因為幾乎所有的行業(yè)都在應(yīng)用，這是因為這種方模式本身并不能作為一種企業(yè)發(fā)展和營銷戰(zhàn)略來使用,，更多的是用于品牌形象的表現(xiàn)階段,。但這并不是說所有的行業(yè)都可以用，比如煙草行業(yè),，國家保密的軍工企業(yè)就需慎用此模式,。

四、【故事營銷的應(yīng)用方法】

故事營銷與其他營銷模式相比,，其主要功能更多的體現(xiàn)在品牌的表現(xiàn)層面,，并非是一種可以上升至營銷戰(zhàn)略的營銷模式，與整合營銷、破局營銷這種既可做戰(zhàn)略,，又可做戰(zhàn)術(shù)的營銷模式,，具有相當(dāng)?shù)木窒扌裕�但由于其帶著它具有傳奇��,、曲折性,、沖突性、戲劇性,、傳播性,、傳承性的色彩已經(jīng)潛移默化的被人們所接受，因此在應(yīng)用時,，更多是作為一種戰(zhàn)術(shù)手段進行操作,，其操作方法，作者在和狼族人企劃這些年一起服務(wù)客戶,，策劃產(chǎn)品的過程中逐漸掌握了其規(guī)律,，并使其能夠發(fā)揮出越來越強悍的市場營銷作用，所以作者在此歸結(jié)了故事營銷的操作步驟供參考,。

1,、 精準(zhǔn)品牌定位

其品牌定位每一個市場操盤手都有一套屬于自己的市場邏輯和操作手法,，在此不做過多贅述,，有人習(xí)慣于根據(jù)市場空白點尋找產(chǎn)品的定位，有人則習(xí)慣于從產(chǎn)品本身的功能,、包裝,、產(chǎn)地、原材料,、使用方法,、技術(shù)等多個環(huán)節(jié)尋找其產(chǎn)品定位，當(dāng)然這些定位都是建立在操盤手對市場的認(rèn)識和對市場信息的掌握分析上,，這些都無可厚非,，這其中最關(guān)鍵的是，無論是那種習(xí)慣的操盤手進行的品牌定位,，必定需要遵循的是客戶需求這一關(guān)鍵要素進行,，任何一個脫離市場、脫離消費者需求（功能生理需求+精神心理需求）的品牌定位,，都是很難經(jīng)得起市場的洗禮,。在此需要說明的是，操盤手在進行市場定位時,，需要為其采用故事營銷時預(yù)留下足夠的創(chuàng)作空間,。假如你想用品牌故事彰顯其悠久的歷史，你就不能將品牌定位成一個新興行業(yè)的產(chǎn)品。

2,、 創(chuàng)作品牌故事

縱觀各個優(yōu)秀的品牌故事雖然其構(gòu)思天馬行空,，如若細細品讀，卻沒有一個偏離其品牌定位,，需要說明的是,，每一個優(yōu)秀的品牌都采用了為人所喜聞樂見的母題，大師李光斗將其歸結(jié)為幾類：愛情,、生命,、美德、尊重,、個性,。若要追究這些故事都從哪里來，常見的來源有幾個方面：產(chǎn)品的故事（產(chǎn)品名稱說故事——真愛至上“石頭記”,、產(chǎn)品來源說故事——產(chǎn)品液體黃金“依云”,、產(chǎn)品經(jīng)歷說故事——ZIPPO從戰(zhàn)場走向商場；企業(yè)成長的故事,，如企業(yè)誕生說故事——Levi's牛仔褲的誕生故事,、企業(yè)成長說故事——海爾砸出來的品牌；人物的故事如領(lǐng)導(dǎo)者的故事——李嘉誠以“誠”贏天下,、消費者的故事——周星馳電影中的故事營銷代言人的故事——“飛人”讓耐克騰飛）

3,、 建立傳播渠道

如果用最通俗的語言來說明如何建立傳播渠道，那就是弄清楚由誰說,，說什么,？在哪兒說，怎么說,。通常故事營銷的由誰說比較好解決,，因為故事營銷并非是拍成廣告片、或者大段的軟文來表述才能傳播,，其傳播由多個角色來完成代言人,、領(lǐng)導(dǎo)、領(lǐng)袖,、消費者,；然而說什么就比較復(fù)雜了，除去上述所說的品牌故事,，可以說的還有很多如企業(yè)和品牌的歷史,、文化、

聲譽等,；在哪兒說也是比較靈活,，比如廣告中,、媒體上、電影里,，再比如在電話里,、在和客戶溝通的過程中都是可以溝通的地方。關(guān)于怎么說是一個比較有技術(shù)含量的問題,，這其中最關(guān)鍵的問題是首先讓消費者相信你講的是真的,，單單這一項就涉及到你講話的方式、技巧,、眼神,、動作、感情等多個領(lǐng)域多個細節(jié)的組合,，建議在明確這一環(huán)節(jié)時,，多與消費者溝通，起碼要多演練,，直到聽者都認(rèn)為你講的內(nèi)容值得相信為止,。

五、【故事營銷的應(yīng)用組合】

故事營銷的組合方式比較多,，也容易和其他營銷模式綜合起來一起使用發(fā)揮其威力,，常見的組合方式大致有以下幾種：

故事營銷與體驗營銷

故事營銷與整合營銷

故事營銷與事件營銷

故事營銷與植入營銷

故事營銷與專家營銷

故事營銷與旅游營銷

故事營銷與破局營銷

故事營銷與捆綁、交叉營銷

當(dāng)然這些營銷模式的組合并非一成不變的,，有的企業(yè)和操盤手在應(yīng)用過程中會將多種模式進行組合運用,，因此還有更多的組合方式期待后來的營銷人探索發(fā)現(xiàn)。

六,、【故事營銷的注意事項】

1,、故事需符合品牌形象定位,。

2,、故事要有切切實實的真實感。

3,、故事不要讓消費者產(chǎn)生歧義的解讀,。

4、故事要符合民族,、文化,、社會道德和社會習(xí)慣、以及消費者喜好需求,。

5,、故事要有一定的懸念性，讓人看到開頭愿意讀下去,。

6,、故事形象要鮮明突出。

7、故事要符合大眾消費者的思維邏輯,。

8,、故事不能超出現(xiàn)代科學(xué)知識的范疇（神話故事除外）。

9,、故事的中心思想要積極向上,。

七、【故事營銷的成功案例】——聽中華老字號“同仁堂”說故事

——以下案例摘自品牌營銷大師李光斗所著之《故事營銷》

少年康熙曾得過一場怪病,，全身紅疹,，奇癢無比，宮中御醫(yī)束手無策,，康熙心情抑郁,，微服出宮散心，信步走進一家小藥鋪,，藥鋪郎中只開了便宜的大黃,，囑咐泡水沐浴，康熙按照囑咐,，如法沐浴,，迅速好轉(zhuǎn)，不過三日便痊愈了,。為了感謝郎中,，康熙寫下“同修仁德，濟世養(yǎng)生”,，并送給他一座大藥堂,，起名“同仁堂”。

這就是家喻戶曉的中華老子號品牌——同仁堂誕生的故事,。一六六九年,，同仁堂藥鋪落成。時過339年,，這間比美國歷史還長107年的百年老店深深影響著幾個世紀(jì)的中國人,，首先影響到的便是聽到同仁堂誕生故事的人們，一家平民小店與皇室的故事,，一個小郎中打敗宮中御醫(yī)的故事,，在當(dāng)時像是今天的頭版新聞，故事中說明的高超醫(yī)術(shù)夾雜著傳奇色彩,，看病的,，或聽故事的人群紛至沓來。

雍正元年,，皇帝親自授命同仁堂專辦御藥供奉,，之后皇帝,、后妃吃的藥都是同仁堂制作的。慈禧垂簾聽政時特別青睞同仁堂的養(yǎng)生保健配方,，如珍珠粉,，益母草膏，還特準(zhǔn)跨過御藥房直接供藥,。

新中國成立之后,，同仁堂經(jīng)理樂松生在中南海受到毛澤東主席和周恩來總理的親切接見，1985年,，同仁堂成立315周年,，慶祝大會開在了人民大會堂，李先念,、彭真,、烏蘭夫、王震,、薄一波,、鄭天翔、方毅等國家領(lǐng)導(dǎo)人紛紛為同仁堂題詞,，數(shù)量達到30余幅,。

清朝，二月的北京城要掏泄水溝,，但這讓市民的出行很不方便,，一不小心就會跌在污泥中。為了方便晚上的行人,，同仁堂派出大量的人力,，在掏溝的地方掛上白紗燈為行人指路。

舊中國同仁堂出資設(shè)粥場,，施舍棉衣,，救濟窮苦百姓。

1984年《經(jīng)濟日報》登出一篇同仁堂顧客的感謝文章,，事情起因只是一件一分錢的交易：顧客要購買一分錢的天仙騰,，同仁堂的店員前后跑了兩趟,，認(rèn)真地抓藥,，本以為大藥房對小生意不感興趣的顧客瞬間被感動了，回家立即撰寫文章,，盛贊同仁堂的敬業(yè)精神,。

在20世紀(jì)初的那段特別時期，日本企圖在中國進行資本滲透,，控制中國經(jīng)濟,，由于同仁堂名氣大,，日本商人屢次與同仁堂當(dāng)家人會面，企圖說服同仁堂允許其投資入股,，都被同仁堂一口回絕,。為了給同仁堂施壓，日本商人在京城賣起了一種日本人研制的避暑開胃藥“仁丹”,，獨特的功效讓“仁丹”銷量迅速上升,，大大高于產(chǎn)品價值的“仁丹”賺走了大量的中國資本，為了抵制“仁丹”,， 同仁堂組織大批老藥工徹夜研制,，最后炮制出一種“六神丸”。主治和功能,，遠遠超過了日本的“仁丹”,，價格還較仁丹便宜許多。日本商人見利益受損,，企圖用高價誘惑同仁堂出讓六神丸的配方,，但都遭到嚴(yán)辭拒絕。

這些故事在民間口口相傳,，郭寶昌將這些故事集合,、編寫成了歷史長劇《大宅門》。2001年《大宅門》在央視熱播,，收視率一再攀升,，這部反映同仁堂歷史的巨片，稱得上是中國人的一堂歷史課,，一個品牌和幾個時代,，同仁堂宛若一個民族英雄，延續(xù)不老的品牌神話,。

今天,，同仁堂仍在細細地講述這些故事，2007年4月9日,，經(jīng)過一年多的準(zhǔn)備,，在北京崇文區(qū)繁華地段的一處四合院內(nèi)，同仁堂博物館在北京正式落成,，歷史故事生動了一個同仁堂,，同仁堂的未來之路也更加清晰，那就是在歷史故事之上續(xù)寫故事……

 結(jié)語

是故事,，讓這些信息的傳遞變得靈動,！是故事，讓這些信息的傳遞變得不再枯燥乏味,！也是故事,，讓你在最短的時間里迅速對這些產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和關(guān)注,！活用故事營銷，讓你的品牌也活起來吧,。