當(dāng)你看電影的時(shí)候,，你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)不知不覺(jué)間看到并記住了一些品牌的名稱(chēng)。

當(dāng)你讀報(bào)紙的時(shí)候,，你明明看到一篇新聞,，讀到底后才發(fā)現(xiàn)原來(lái)是廠家做的廣告。

當(dāng)你意識(shí)到它是在打廣告時(shí),，你就已經(jīng)被它營(yíng)銷(xiāo)了,。

當(dāng)你察覺(jué)到它是廣告時(shí),，你已不知不覺(jué)間掉進(jìn)了商家為你設(shè)置的營(yíng)銷(xiāo)陷阱里,。

這就是植入式營(yíng)銷(xiāo),。

于是你看到了下列的場(chǎng)景：

國(guó)窖1573堂而皇之的出現(xiàn)在了趙本山的小品里（捐款）

別摸我（BMW）成了劉德華和劉若英去往西藏的座駕（天下無(wú)賊）

班尼路成了讓黃渤扮演的笨賊眼中“高端大氣上檔次”的名牌（瘋狂的石頭）

連小沈陽(yáng)代表的“刨根問(wèn)底欄目組”都是搜狗的（捐款）

于是你聽(tīng)到了下列的對(duì)話：

過(guò)了年我領(lǐng)你去三亞旅游，那兒的空氣老好了……趙本山

班尼路的,！名牌,！……黃渤

開(kāi)寶馬的就一定是好人嗎？……劉德華

……

甚至你還會(huì)看到被冠以品牌名的名稱(chēng)：

如《蒂芙尼的早餐》則用輕快明媚的鏡頭語(yǔ)言向你描述著一個(gè)平凡女子多么渴望通過(guò)得到蒂芙尼這個(gè)品牌的一切晉身社會(huì)名流（大團(tuán)圓的結(jié)局不在此討論之列）

《羅馬假日》則借助浪漫委婉的愛(ài)情傳奇向你營(yíng)銷(xiāo)著羅馬這個(gè)美麗的城市

《大宅門(mén)》用大氣磅礴,、曲折悲壯的故事告訴你同仁堂在那個(gè)動(dòng)蕩的年代里如何堅(jiān)守著他們的商業(yè)道德底線,。

總之這些品牌用了一種委婉曲折的方式，和不同于硬廣告那般赤裸展現(xiàn)的迂回方式,，向世人展示著他的品牌形象或品牌背后所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵,。

在廣告泛濫成災(zāi)的年代里，植入式營(yíng)銷(xiāo)鄙棄了以往那種傳統(tǒng)的,、直白的叫賣(mài)式廣告的表現(xiàn)手法,，用一種讓消費(fèi)者更容易被接受的形式，讓他們?cè)诓恢�不覺(jué)間被潛移默化,，接受他們的品牌，營(yíng)銷(xiāo)著這些品牌背后的各種商業(yè)理念,。

如果說(shuō)以往直白的,、叫賣(mài)式廣告可以看作狂風(fēng)暴雨般的方式將他們的營(yíng)銷(xiāo)理念強(qiáng)推給你，那么植入式廣告則是以春風(fēng)化雨,、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的形式讓你被它營(yíng)銷(xiāo),。

 

【利與弊——天平的兩極】

如果把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作一個(gè)完成的工程鏈，那么植入式營(yíng)銷(xiāo)更多的是在品牌傳播方式上體現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)模式,，它通常會(huì)借助于視聽(tīng)媒介作為載體進(jìn)行傳播,，比如電影電視、比如游戲，因此它的利與弊和廣告類(lèi)似,。

先說(shuō)有利的一面,，這種方式最大的好處在于它成功的將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣赤裸裸、消費(fèi)者比較抵觸的功利性隱蔽于幕后,，而是借助于語(yǔ)言,、角色、場(chǎng)景畫(huà)面等巧妙的將品牌形象或訴求化與故事情節(jié)融為一體,，一方面它確實(shí)推動(dòng)著故事的發(fā)展,，另一方面它又以潛移默化的方式激發(fā)著消費(fèi)者的潛在需求和消費(fèi)者心靈上的共鳴，在這樣一種歡樂(lè)的氣氛中,，將產(chǎn)品或品牌形象牢牢扎根于消費(fèi)者的心目中,，就好比一部看似在男人眼中看似無(wú)聊的韓國(guó)肥皂劇，但事實(shí)上它帶動(dòng)了一種潮流,，比如有些女士看到了主角的發(fā)型比較迷人,，于是就自己也去燙一個(gè)，看到主角的衣服比較帥,，就也去購(gòu)買(mǎi)然后模仿,，所謂的日韓流、歐美范不都是通過(guò)這種方式而來(lái)的嗎,？

道家文化最偉大的地方在于它向世人輸出了陰陽(yáng)的文化,，有陰就有陽(yáng)，有利就有弊,，植入式營(yíng)銷(xiāo)也不例外,，植入式營(yíng)銷(xiāo)最大的風(fēng)險(xiǎn)在于弄巧成拙，首先我們來(lái)說(shuō)植入式營(yíng)銷(xiāo)的幾種方式：最常見(jiàn)的莫過(guò)于道具的植入和臺(tái)詞的植入,，比如一些品牌會(huì)把自己的產(chǎn)品當(dāng)作獎(jiǎng)品或者是演員身邊觸手可及的道具來(lái)展現(xiàn),，還有一些則借助一些臺(tái)詞來(lái)闡釋?zhuān)�趙本山告訴王小利說(shuō)“過(guò)了年領(lǐng)你去三亞，那里空氣老好了”,。

當(dāng)然也有一些比較高明的企業(yè)會(huì)把商品或者品牌形象植入于故事情節(jié)當(dāng)中,，這屬于較為高明的一類(lèi)，比如在《瘋狂的石頭》中,，道哥吃著康師傅方便面,，給黑皮和小軍講解作戰(zhàn)計(jì)劃；包頭拿著謝小盟的相機(jī)鏡頭蓋,，說(shuō)：“耐克,？耐克也出相機(jī)？”而后,，鏡頭迅速搖向尼康相機(jī)鏡頭蓋……

除了這些還有音效上,、題材上甚至文化內(nèi)涵上都是可以植入的形式,。

這么些形式企業(yè)在推廣的過(guò)程中都能考慮到，然而智者千慮,，終有一失

笨賊黃渤的一句話讓班尼路的品牌形象受到了不小的沖擊,。

劉德華的一句話“開(kāi)寶馬的一定是好人嗎？”讓寶馬的形象大打折扣

這是在植入廣告的過(guò)程中只考慮到了傳播的內(nèi)容,，而忽略了角色身份,。這道理很簡(jiǎn)單，一個(gè)政治家說(shuō)為中華之崛起而讀書(shū),，是一種為造福人類(lèi)而發(fā)出的振聾發(fā)聵的吶喊,！但是如果放到一個(gè)正準(zhǔn)備實(shí)施犯罪的罪犯身上，那就是笑談,。

植入式營(yíng)銷(xiāo)的第二個(gè)風(fēng)險(xiǎn)在于產(chǎn)品和品牌的識(shí)別度和認(rèn)知度是否能讓人在短短的幾分鐘甚至幾秒鐘的時(shí)間里讓人記住,，如果即使植入了但是讓人記不住，那就是一種傳播資源的浪費(fèi),。這些都是急于提升品牌形象的企業(yè)在實(shí)施植入式營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中需要全面考慮到的,。

 

【糖衣的偽裝，炮彈的威力】

衡量一種營(yíng)銷(xiāo)模式的應(yīng)用條件,，是一種操作模式的操盤(pán)實(shí)施者必須要考慮的問(wèn)題,，也是筆者在書(shū)中較為關(guān)注的問(wèn)題，它就好比一個(gè)人在思考要不要去某地旅游一樣,，只有這個(gè)問(wèn)題搞明白了,，再考慮什么時(shí)間去，用什么方式去才有意義,。如果用通俗的話來(lái)表述植入式營(yíng)銷(xiāo)的話

它更像是被裹上了一層糖衣的炮彈,，如果你能明白“軟文”的特性，你就能明白植入式營(yíng)銷(xiāo)了,，二者有異曲同工之妙,，但又不可同日而語(yǔ)，植入式營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)效性更短,，因而也還是有不少的限制和制約因素,。

首先，植入式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)產(chǎn)品或品牌的識(shí)別度要求極高,。

由于植入式營(yíng)銷(xiāo)可搭載的載體通常都是以視聽(tīng)為主的媒介,，如電影、電視,、游戲等,，制作方在植入廣告的過(guò)程中,，既要為他們的收視率,，收聽(tīng)率著想,，又要考慮不將產(chǎn)品切入后故事或場(chǎng)景情節(jié)朝過(guò)于功利化的方向發(fā)展，不得不考慮故事向前推動(dòng)的進(jìn)度和方式,，因而被植入的產(chǎn)品或品牌往往是在鏡頭前一閃而過(guò),，甚至在有些情況下連商品的商標(biāo)都要可以隱去。故而被植入的商品或品牌需要極強(qiáng)的識(shí)別度,，能夠讓人一眼識(shí)別出,，這讓就需要商品或品牌本身具有極高的知名度，這樣才能在極端的時(shí)間里讓消費(fèi)者認(rèn)出并記住,。試問(wèn)又有幾個(gè)人會(huì)在觀影結(jié)束后能自發(fā)的去查找在電影,、電視中出現(xiàn)的商品或呢？

其次,，植入式營(yíng)銷(xiāo)對(duì)切入的方式也有限制

所謂切入的方式涵蓋著商品或品牌在電影電視或游戲中出現(xiàn)的時(shí)機(jī),、場(chǎng)景的代入感、承擔(dān)的作用,、使用者的身份,、使用者說(shuō)話的方式及動(dòng)作以及可能引發(fā)的聯(lián)想等方面的綜合因素都要考慮到，既要符合故事的發(fā)展和推動(dòng)作用不至于顯得突兀,，又要不顯得生硬,，更不要不合時(shí)宜，因此需要在操作實(shí)施之前做精心的策劃統(tǒng)籌和安排,。

 

【靈活活用是王道】

植入式營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用范圍頗為廣泛,，在當(dāng)下的電影、電視,、游戲等常見(jiàn)的媒介制作過(guò)程中,，很難用某些特定的行業(yè)來(lái)界定其應(yīng)用范圍，然而這些媒介由于自身的特點(diǎn),，雖然在傳播品牌或商品形象的過(guò)程中呈現(xiàn)出時(shí)效性短的特征,，然而它又具備著發(fā)布最新理念和引導(dǎo)時(shí)尚潮流的作用。往往與時(shí)尚相關(guān)的商品或品牌更容易被傳播,，狼族人團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行市場(chǎng)操作的過(guò)程中,，曾多次在為客戶(hù)進(jìn)行服務(wù)的時(shí)候?qū)⒅踩胧綘I(yíng)銷(xiāo)用于以下幾個(gè)方面：

1、  用于傳播商品或品牌形象,，輸出產(chǎn)品或品牌的定位和核心賣(mài)點(diǎn),。

2、  借助于故事題材或刑事傳播企業(yè)的文化內(nèi)涵或價(jià)值觀,，如《大宅門(mén)》

3,、  在某些特定情況下被視作是某些商品上市發(fā)布的前奏和市場(chǎng)預(yù)熱，如《007》里的各種概念車(chē),。

4,、  也會(huì)被用意可以制造流行的趨勢(shì),，如周星馳就曾在他的電影《食神》里用了相當(dāng)大的篇幅來(lái)傳播撒尿牛丸火爆的話題和場(chǎng)景。

 

【三步準(zhǔn)備要做好】

有計(jì)劃,、有方法的傳播往往比盲目的植入更能突顯出營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)機(jī)效果,，狼族人團(tuán)隊(duì)在近幾年來(lái)服務(wù)客戶(hù)的過(guò)程中，漸漸摸索總結(jié)出了一定的經(jīng)驗(yàn)心得,，狼族人團(tuán)隊(duì)認(rèn)為在植入式營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施前先做好如下幾個(gè)步驟的統(tǒng)籌安排,，更利于產(chǎn)品的傳播。

1,、  對(duì)被植入的載體的市場(chǎng)接受度進(jìn)行預(yù)估

由于電影電視的傳播效果,，需要在影院電視臺(tái)投放后才能具體得知準(zhǔn)確可量化的觀眾接受情況，因而在前期往往是做市場(chǎng)接受的效果預(yù)估,，在這一塊,，很難說(shuō)用一種可量化的東西來(lái)衡量，就好比你很難拍著胸脯打包票說(shuō)你明天一定會(huì)比今天過(guò)得好,，評(píng)估時(shí)可以從以下幾個(gè)角度考慮：導(dǎo)演和演員的以往的作品在市場(chǎng)上的接受情況,、故事情節(jié)對(duì)觀眾是否具有吸引力?劇本的審批情況，后期制作的團(tuán)隊(duì)實(shí)力等等,。

2,、  確定傳播定位或形象

在這一塊不做過(guò)多的吐槽，原因是商品或品牌的傳播定位每個(gè)企業(yè)都有自己特定的操作手法,。

3,、  規(guī)劃植入方式

在規(guī)劃植入方式上，提前做好如下的規(guī)劃：是以道具的形式呈現(xiàn),，還是以讓角色以語(yǔ)言的形式描述,；要體現(xiàn)的是其功能、還是品牌特征,；另外對(duì)出現(xiàn)的時(shí)機(jī),、承擔(dān)的作用也要做好合理的規(guī)劃。

【組合發(fā)力力更強(qiáng)】

狼族人團(tuán)隊(duì)始終強(qiáng)調(diào)的一個(gè)觀點(diǎn)就是：沒(méi)有哪一種營(yíng)銷(xiāo)模式能夠通吃所有行業(yè),，更沒(méi)有一種營(yíng)銷(xiāo)模式能夠讓所有的產(chǎn)品或品牌崛起,，這是市場(chǎng)因素所決定的，狼族人團(tuán)隊(duì)在為客戶(hù)服務(wù)的過(guò)程中,，深切的體會(huì)到了這一點(diǎn),，所以在應(yīng)用植入式營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，往往是根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境,，把多種營(yíng)銷(xiāo)模式組合起來(lái),，植入式營(yíng)銷(xiāo)在應(yīng)用的過(guò)程中，狼族人團(tuán)隊(duì)逐漸摸索也意識(shí)到了，如果和一些其他的營(yíng)銷(xiāo)模式組合應(yīng)用,，威力更強(qiáng),。

l  例如把植入營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合起來(lái)應(yīng)用，能夠很直觀將角色對(duì)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)傳遞消費(fèi)者

l  再比如把植入式營(yíng)銷(xiāo)和故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合應(yīng)用,，能夠快速的樹(shù)立起產(chǎn)品的形象

l  還有時(shí)把植入營(yíng)銷(xiāo)和專(zhuān)家營(yíng)銷(xiāo)組合應(yīng)用，能夠通過(guò)權(quán)威者之口傳遞出產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性

l  植入營(yíng)銷(xiāo)和總裁營(yíng)銷(xiāo)組合起來(lái)時(shí),，既能樹(shù)立產(chǎn)品形象,，又能塑造企業(yè)負(fù)責(zé)人的良好社會(huì)形象。

l  甚至將植入營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)組合應(yīng)用,，能夠樹(shù)立產(chǎn)品的流行性和接受程度高的特點(diǎn),。

【注意事項(xiàng)】

作為在摸索中前行的中國(guó)廣告事業(yè)的路還很長(zhǎng)，植入式廣告如何植入,，如何能更好的展現(xiàn),，

才是我們更應(yīng)該研究和關(guān)注的。想要真正發(fā)揮植入式營(yíng)銷(xiāo)的效應(yīng),，企業(yè)就得把握以下四個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn),。

1、謀劃先行：想要真正做好植入式營(yíng)銷(xiāo),，就得進(jìn)行提前謀劃,，進(jìn)行事先安排。植入式營(yíng)銷(xiāo)

不能做著等影片公司,、媒體欄目找上門(mén)來(lái),，這樣的好事往往很難碰到，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)出擊,，

精心安排,。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)經(jīng)常保持對(duì)大眾媒體和社會(huì)熱點(diǎn)事件的高度關(guān)注,，經(jīng)常接觸大眾媒體,，并了解大眾的喜好脈搏，否則即使有機(jī)會(huì)也很難抓得住,。2005年,，蒙牛與湖南衛(wèi)

視攜手策劃了“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”，則堪稱(chēng)是植入式營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典教材,。

2,、巧妙融入：植入式營(yíng)銷(xiāo)的最高境界就是講求功夫在詩(shī)外，以不露聲色的潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲方式,，把營(yíng)銷(xiāo)和廣告巧妙融入到一個(gè)電視,、電影、節(jié)目的故事,、情節(jié),、場(chǎng)景,、道具、對(duì)話,、主人公

物品,、喜好之中，讓人不知不覺(jué)接受產(chǎn)品信息,。

3,、捕捉機(jī)會(huì)：其實(shí)，不一定是在電影,、電視劇或者電視節(jié)目中植入才算是植入式營(yíng)銷(xiāo),，借

助重大公關(guān)事件或者觀眾關(guān)注的事件一樣可以進(jìn)行植入式營(yíng)銷(xiāo)，這樣的傳播效率更高,。2003

年,，蒙牛就抓住了“神舟五號(hào)”升天的契機(jī)，成功地進(jìn)行了一次植入式營(yíng)銷(xiāo),，蒙牛成為了“中

國(guó)航天員專(zhuān)用乳制品”,。

4、避免硬傷：在眾多好萊塢大片當(dāng)中,，多次出現(xiàn)植入式廣告的國(guó)外品牌及其產(chǎn)品,，為什么

沒(méi)能激起消費(fèi)者的非議呢？而在《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》節(jié)目當(dāng)中,，多次出現(xiàn)的一些酒品產(chǎn)品名,，

卻讓人懷疑是不是有植入式廣告的介入，而導(dǎo)致了這些植入式營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)能有效得到觀眾的認(rèn)同

 呢,？其主要原因有可能是這些品牌和產(chǎn)品的美譽(yù)度還達(dá)不到消費(fèi)者心目當(dāng)中的期望值,，

卻在節(jié)目當(dāng)中生硬地頻繁介入，則就引起了觀眾的反感,。

案例：《一起來(lái)看流星雨》雷劇也營(yíng)銷(xiāo)

《一起來(lái)看流星雨》則可稱(chēng)之為掀起了植入式廣告的高潮,。大量的植入性廣告更是在劇集未播而大賺特賺：MG名爵、同方筆記本,、聯(lián)想手機(jī),、香飄飄奶茶、舒蕾蠶絲蛋白,、城際通GPS導(dǎo)航,、D&G腕表、巴博銳,、MIKOO.HOO公仔等輪番登場(chǎng),、競(jìng)相亮相。故而稱(chēng)該劇為植入式廣告“史上最強(qiáng)”和“集大成者”.  該劇的植入式廣告可以有以下幾方面的具體特征一是更巧妙更直白�,！读餍怯辍分�,，當(dāng)楚雨蕁被兩女生欺負(fù)后推單車(chē)偶遇新來(lái)的鋼琴老師于馨，于馨當(dāng)時(shí)的廣告詞不可謂不直白：“女孩子怎么可以這樣呢”,，“像你這么漂亮的頭發(fā),，是應(yīng)該用蠶絲蛋白來(lái)護(hù)理的。對(duì)待頭發(fā),，就應(yīng)該像對(duì)待小孩子一樣”,。大特寫(xiě)的舒蕾洗發(fā)水，加上于馨感性的聲音,，持續(xù)2-3分鐘之多，不可謂不巧妙,，不可謂不直白,。

二是更精心更大膽。山寨版F4均出身巨富巨賈,，其中MG名爵賽車(chē)更是出盡風(fēng)頭,，從慕容云海出場(chǎng)開(kāi)始，名爵城市越野車(chē)的廣告就如影隨行,；上官瑞謙在大秀其籃球球技時(shí)炫耀的美特斯邦威籃球“全靠我這雙籃球鞋,，這雙鞋的線條不錯(cuò)。尤其是鞋面涂鴉的部分”及同品牌運(yùn)動(dòng)背心特寫(xiě),，“不走尋常路”更是成為劇中人的口頭禪,；楚雨蕁家里更是被設(shè)計(jì)開(kāi)了個(gè)香飄飄奶茶店，店里店外均為其巨幅海報(bào),，各種口味招貼畫(huà)一應(yīng)俱全,，劇中所有飲料都變成了奶茶。劇情安排香飄飄的LOGO和包裝的出鏡率更是高的驚人,。

三是覆蓋面更廣,。衣食住行娛樂(lè)等無(wú)所不包，美特斯邦威,、香飄飄奶茶,、深圳東部華僑城、名爵城市越野,、聯(lián)想手機(jī),、城際通導(dǎo)航等大量植入性廣告實(shí)在是無(wú)處不在，其見(jiàn)縫插針無(wú)孔不入的“專(zhuān)業(yè)”精神,，令人嘆為觀止,，從服飾到日用品到車(chē)輛，都充斥著大量過(guò)于赤裸直白

的廣告。

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