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《權(quán)衡：二十六種營(yíng)銷模式》第十章 我是行業(yè)大明星（專家營(yíng)銷）
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當(dāng)你購(gòu)買一件不甚了解的產(chǎn)品時(shí),，你最希望得到誰的建議,？
當(dāng)你生病就醫(yī)時(shí),，你最希望誰為你診療,？
當(dāng)你發(fā)明創(chuàng)造成功,，或者取得一項(xiàng)突破性成果時(shí),，你最希望獲得誰的認(rèn)可,？
答案只有一個(gè)——這一領(lǐng)域的權(quán)威,。
它的名字叫——專家
然而此專家并非彼專家,，這個(gè)專家不是炒作包裝出來的神棍，也不是花錢買來的高帽,，更不是站在黑心商人身邊為他們搖旗吶喊,，助紂為虐的幫兇。
它是你心目中認(rèn)可的,，確實(shí)在某一領(lǐng)域去的領(lǐng)先成就的真權(quán)威,，真專家。
這個(gè)專家應(yīng)該是這個(gè)樣子,。
它專業(yè),，但不是張口專業(yè)術(shù)語，閉口行業(yè)名詞,，而是能將艱深晦澀的名詞術(shù)語說得合情合理,、絲絲入扣、通俗易懂而又科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn),。
它惜字如金,，不會(huì)為一己私利大放厥詞，說些不負(fù)責(zé)任的話,。
它立場(chǎng)堅(jiān)定,，不會(huì)為五斗米而折腰，與奸商狼狽為奸,，為他們獲取不法利益而搖旗吶喊,。
它親民，不會(huì)因自己去的的成績(jī)而眼高于頂,，忘了為大眾謀福祉的責(zé)任和使命,。
它不固步自封,，不會(huì)為了所取得的成績(jī)而沾沾自喜，忘記了繼續(xù)鉆研攀登高峰的態(tài)度,。
當(dāng)然,，這是理想狀態(tài)的專家。
言歸正傳,！
專家營(yíng)銷是近年來市場(chǎng)上較為常用的一種營(yíng)銷手法,，由于這一模式能夠從他所擅長(zhǎng)的專業(yè)角度剖析產(chǎn)品的專業(yè)性，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供專業(yè)化,、科學(xué)化的建議和一件,，能夠通過自身的權(quán)威性來幫助產(chǎn)品或品牌樹立專業(yè)的形象而被廣泛應(yīng)用。
比如牙膏的廣告中會(huì)常常見到專家的身影,。
比如醫(yī)院會(huì)邀請(qǐng)行業(yè)權(quán)威專家坐診或發(fā)起或參與學(xué)術(shù)會(huì)議,。
比如專家回去預(yù)測(cè)房?jī)r(jià)、股票走勢(shì),。
比如專家會(huì)深入街頭為百姓義診,。
不是消費(fèi)者迷信專家，迷信權(quán)威,，而是專家所擁有的專業(yè)知識(shí)、技能在他所處的行業(yè)領(lǐng)域里確實(shí)要比一般的消費(fèi)者多得多,；不是專家講的永遠(yuǎn)正確,，而是因?yàn)樗麖膶I(yè)角度出發(fā)來考慮問題，出錯(cuò)的幾率比普通消費(fèi)者要低得多,。
不可否認(rèn),，當(dāng)下時(shí)常會(huì)見到一些不負(fù)責(zé)任的、甚至是一些自封的專家會(huì)為了某一他并不擅長(zhǎng)的話題而大放厥詞,；會(huì)為了一己私利而向不法商家示好,，為他們搖旗吶喊，成為他們的代言人和傳話筒,，嚴(yán)重的破壞他們?cè)谙M(fèi)者心目中的形象,，但這并不意味著專家營(yíng)銷會(huì)退出營(yíng)銷舞臺(tái)，也并不意味著沒有真專家出現(xiàn),。只不過,，消費(fèi)者會(huì)把自己的眼睛擦的更亮，會(huì)更加理智的分析這些專家的一言一行所代表的立場(chǎng),，所以,，如果你選擇應(yīng)用此模式，請(qǐng)更要擦亮雙眼,。
一,、 專家不是促銷員
在市場(chǎng)上，作者常常會(huì)見到一些所謂的專家，在干著與之身份不符的事,，例如一些商家邀請(qǐng)到專家后,，不是借助其權(quán)威形象為消費(fèi)者提供專業(yè)化的建議，也不是用其證明其產(chǎn)品或品牌的專業(yè)性,，而是直接讓其扮演起一個(gè)促銷員的角色,，不厭其煩的向消費(fèi)者推銷商品；還有一些所謂的專家不顧商家為其樹立（或者是自己辛苦經(jīng)營(yíng)）的良好形象,，發(fā)出一些不負(fù)責(zé)任的,，甚至是預(yù)約社會(huì)倫理和道德底線的、經(jīng)不起推敲和科學(xué)論證的言辭,。前者是在削減,、透支專業(yè)的形象，厚著是將建立起來的良好形象直接砸碎,；前者是將企業(yè)的商業(yè)目的赤裸裸的暴露在消費(fèi)者面前,；后者則是將自己辛苦建立起來的品牌豐碑給直接拆除破壞，這都是應(yīng)用專家營(yíng)銷時(shí)應(yīng)該主動(dòng)規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn),。
二,、專家營(yíng)銷的應(yīng)用條件
專家營(yíng)銷的應(yīng)用雖然在市場(chǎng)上頗為常見，其行業(yè)跨度也較大,，但同樣也會(huì)受到一定的條件限制,，例如——
1、 專家的身份形象需與品牌定位相符合
此條件毋庸多言,，每一位專家所塑造的形象都不盡相同,，這個(gè)專家本人的形象定位離不開，就好比是歌星,，每個(gè)歌星所走的風(fēng)格都不盡相同一個(gè)道理,，專家也是明星，因此在邀請(qǐng)專家時(shí)同樣要考慮每一個(gè)專家的形象定位,。
2,、 所邀請(qǐng)的專家不僅要專業(yè)知識(shí)過硬，還要具備相當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段和技巧
這個(gè)道理很簡(jiǎn)單,，因?yàn)閷＜覡I(yíng)銷中利用專家的專業(yè)知識(shí)技能,，最終是要為營(yíng)銷，為銷售服務(wù)的,，專業(yè)上的知識(shí)解決的是消費(fèi)者疑慮的問題,，解決了消費(fèi)者的疑慮并不代表他就會(huì)購(gòu)買，只有同時(shí)具備相當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷只是和技巧,，才能將產(chǎn)品順利的銷售到消費(fèi)者手中,，這就是為什么有的專家講起理論,，專業(yè)知識(shí)來頭頭是道，但是真正涉及到商業(yè)銷售中的環(huán)節(jié)時(shí),，就會(huì)比那些知識(shí)技能略遜與他的人所提供的銷售結(jié)果更差的緣故,。
3、 產(chǎn)品需具備為消費(fèi)者提供專業(yè)服務(wù),，滿足其需求的專業(yè)性
4,、 所邀請(qǐng)的專家需具備相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)知名度和號(hào)召力
三、專家營(yíng)銷的應(yīng)用范圍
由于營(yíng)銷人的不斷努力,，和在市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際工作中不斷探索,，使得專家營(yíng)銷的應(yīng)用范圍不斷得到拓展，狼族人團(tuán)隊(duì)在市場(chǎng)上親眼見證并親自試用專家營(yíng)銷的過程中,，也逐漸發(fā)現(xiàn)了專家營(yíng)銷的應(yīng)用范圍,，歸納起來，大致有以下幾個(gè)方面：
l 應(yīng)用于彰顯品牌的號(hào)召力
例如醫(yī)院常常會(huì)邀請(qǐng)一些專家召開學(xué)術(shù)性會(huì)議,，無論這樣的學(xué)術(shù)性會(huì)議能否討論,、總結(jié)、交流出新的學(xué)術(shù)成果,，但從某種程度上說,，這也證明了其品牌專業(yè)號(hào)召力。
l 用于佐證品牌活商品的專業(yè)性
例如一些企業(yè)會(huì)在召開新聞發(fā)布會(huì)時(shí)邀請(qǐng)一些行業(yè)專家到場(chǎng),，或者是召開專門的研討會(huì)來借助專家的權(quán)威身份和專業(yè)技能來證明其品牌或產(chǎn)品的專業(yè)性,。
l 用于為消費(fèi)者提供專業(yè)化、科學(xué)化的建議
這在商業(yè)的廣告中會(huì)常常見到,，比如舒適達(dá)牙膏就在其廣告中利用權(quán)威的牙科專家來為消費(fèi)者指明方向，提供專業(yè)的建議,。
l 應(yīng)用于促銷活動(dòng)中
常見于專家義診之類的活動(dòng),。
四、專家營(yíng)銷的操作手法
專家營(yíng)銷的操作手法并不復(fù)雜,，也較為常用,，狼族人團(tuán)隊(duì)在應(yīng)用此種模式進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，將其常用到的操作手法,，以實(shí)用實(shí)戰(zhàn)為原則進(jìn)行了簡(jiǎn)單的歸納,，通常能發(fā)揮出不俗的效果。
1,、 確定品牌定位
2,、 分析、邀請(qǐng)符合定位形象的專家
3,、 媒體廣告宣傳預(yù)熱
4,、 做好專家和商品營(yíng)銷的銜接
5,、 實(shí)施
6、 做好后續(xù)跟蹤服務(wù)及后續(xù)宣傳
7,、 評(píng)估及優(yōu)化
五,、專家營(yíng)銷的組合方式
狼族人團(tuán)隊(duì)在市場(chǎng)上，見到不少企業(yè)在應(yīng)用專家營(yíng)銷時(shí),，并不會(huì)把其當(dāng)做一種單獨(dú)的營(yíng)銷模式加以利用,，而是將多種營(yíng)銷模式組合在一起發(fā)揮其更大的威力，這從一方面來說是基于專家營(yíng)銷這一模式的特性所決定的,，因?yàn)閷＜覡I(yíng)銷并不足以上升至營(yíng)銷戰(zhàn)略的層次,，而是更多的作為戰(zhàn)術(shù)，作為營(yíng)銷手段在應(yīng)用,，二是患者平日里接觸專家的機(jī)會(huì)并不多,，如何在邀請(qǐng)到專家后，讓其發(fā)揮出最大的營(yíng)銷作用,，彰顯出專家營(yíng)銷的最大價(jià)值,，通常需要多部門、多角度的宣傳推廣配合,，因而與其他的營(yíng)銷模式組合在一起應(yīng)用方能彰顯出其最大的營(yíng)銷價(jià)值和作用,。這與狼族人團(tuán)隊(duì)在其著作《權(quán)衡：二十六種營(yíng)銷模式》中不斷強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)不謀而合，沒有哪一種模式適用于所有的行業(yè),，所有的地區(qū),、在所有的時(shí)間都有效，一項(xiàng)成功的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)及市場(chǎng)營(yíng)銷的操作案例中,，如果仔細(xì)分析,，常常會(huì)見到多種營(yíng)銷模式的身影，會(huì)糅合多種營(yíng)銷手法,。專家營(yíng)銷也是如此,，在市場(chǎng)上，專家營(yíng)銷與其他的營(yíng)銷模式組合在一起應(yīng)用時(shí),，常常會(huì)表現(xiàn)出不同的威力來,，例如：
l 與事件營(yíng)銷組合，能夠提升市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)其的關(guān)注程度,。
l 與故事營(yíng)銷組合,，則能強(qiáng)化、樹立起良好的專家形象和商品專業(yè)的品牌形象,。
l 與捆綁會(huì)營(yíng)銷組合,，則能節(jié)省去廣告宣傳和渠道開發(fā)的費(fèi)用
l 而與數(shù)據(jù)營(yíng)銷組合，則能放大其專家營(yíng)銷的影響力,。
l 與整合營(yíng)銷組合,，則能夠更加便利便捷的實(shí)施專家營(yíng)銷,。
六、專家營(yíng)銷的注意事項(xiàng)
l 塑造建立的專家形象不能千人一面
l 不能臉譜化,，需有血有肉,，個(gè)性鮮明
l 注意時(shí)刻維護(hù)專家的良好形象
l 所邀請(qǐng)的專家專業(yè)知識(shí)必須過硬，營(yíng)銷技巧必須具備
l 專家的一言一行必須符合其身份和品牌定位
七,、專家營(yíng)銷的成功案例
國(guó)內(nèi)知名的保健品及醫(yī)療器械銷售團(tuán)隊(duì)華潤(rùn)團(tuán)隊(duì)（現(xiàn)已更名）就是一支實(shí)施專家營(yíng)銷的高手團(tuán)隊(duì),，他們從不吝嗇花重金邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名的健康、營(yíng)養(yǎng),、醫(yī)學(xué)專家到公司各地市場(chǎng)協(xié)助市場(chǎng)負(fù)責(zé)人進(jìn)行專家義診巡診活動(dòng),，由于在專家與商品的銜接、專家的身份前期包裝,，專家巡診活動(dòng)的預(yù)熱做的比較到位,，因此往往能突破醫(yī)療器械行業(yè)的銷售奇跡，單去年四月一場(chǎng)專家巡診活動(dòng),，專家到場(chǎng)一天就突破了20萬的銷售額度,，總共十天的銷售活動(dòng)，能夠達(dá)到200萬的銷售額,，這在保健品,、理療保健器械的行業(yè)里來說都是極為罕見的。
筆者作為曾經(jīng)服務(wù)過他們公司的一員,，在剖析他們這種操作手法時(shí)發(fā)現(xiàn),，他們的操作手法并不復(fù)雜，在專家巡診前,，首先對(duì)專家的身份及成就進(jìn)行宣傳告知,，確保目標(biāo)客戶能夠高范圍的覆蓋；其次對(duì)專家到場(chǎng)的時(shí)間及停留時(shí)間進(jìn)行明確的告知,，以使患者產(chǎn)生時(shí)間上的緊迫感,；其三在巡診時(shí)，專家往往使用具有引導(dǎo)和暗示作用的話使患者的注意力轉(zhuǎn)向產(chǎn)品,，而不是赤裸裸的向患者推銷；第四,、專家在巡診過程中所使用的話術(shù)皆為權(quán)威的,、清晰的、斬釘截鐵,、不容置疑的話語,，從不會(huì)使用猶豫的、模糊的話語,，以此規(guī)避患者產(chǎn)生歧義和緊張感,；通過這種統(tǒng)一的有效的流程,，從而使得該團(tuán)隊(duì)往往能得到較好的營(yíng)銷效果。
PS:
上周及本周由于要為客戶撰寫策劃方案和接待客戶,，使得本章的出爐推延,，對(duì)此深表抱歉，今后會(huì)盡量準(zhǔn)時(shí)更新……
