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忽悠是北方一帶的俗語,,在東北尤其流行,。忽悠的本字是“胡誘”,,胡亂誘導(dǎo)的意思,,就是利用語言。巧設(shè)陷阱引人上勾.叫人上當,,使希望落空,。忽悠一詞來源于東北,流傳之廣,,可能緣于趙本山“舞臺效果”的緣故,,忽悠一詞也由此大行其道。
其實在商界也不乏忽悠之能事者,,星巴克就是個大忽悠,,在小資當中流行著這樣一句很經(jīng)典的話:我不在辦公室,就在星巴克,,我不在星巴克,就在去星巴克的路上,。泡星巴克,,是小資們生活中不可或缺的節(jié)目。毫無疑問,,星巴克的忽悠的本事絕不在趙本山之下,!那么星巴克是如何忽悠這些小資產(chǎn)階級(小資)的,現(xiàn)在請允許我試著揭開星巴克的忽悠的秘密,,給小資們一個清醒的認識,。
星巴克忽悠之一:星巴克(Starbucks)
這個名字來自麥爾維爾的小說Mobby Dick(中譯名為《白鯨》)中一位處事極其冷靜,極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡,。麥爾維爾被海明威,、福克納等美國著名作家認為是美國最偉大的小說家之一,,在美國和世界文學(xué)史有很高的地位,,但麥爾維爾的讀者并不算多,主要是受過良好教育,、有較高文化品位的人士,,沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能讀過《白鯨》這部書,知道Starbuck這個人的,。Starbuck處事冷靜沉著,而且對咖啡有強烈的嗜好,每遇到重大的事情,他都會靜靜地飲一杯咖啡,。飲完一杯咖啡,他就想好了應(yīng)對之策,。星巴克咖啡的名稱暗含其對顧客的定位--它不是普通的大眾,,而是有一定社會地位、有較高收入,、有一定生活情調(diào)的人群(Starbucks,,“ 星巴克們”)。
麥爾維爾算不上世界文學(xué)大家,,充其量只是美國的一個作家而已,,因為美國的歷史太短了,什么都可以拿出來充數(shù),,沒有一定文化教養(yǎng)的人是不可能讀過《白鯨》這部書,,什么意思,世界文學(xué)名著多的是,,難道讀過這本所謂的名著才是個有文化教養(yǎng)的嗎,。《白鯨》講述了亞哈船長指揮下的“裴廓德號”捕鯨船遠航追殺白鯨最后與之同歸于盡的海洋歷險故事,,而那個大副正確的翻譯應(yīng)該叫斯達巴克,;
星巴克忽悠之二:“咖啡宗教”
星巴克的咖啡宗教是由具有大致相通的人生情調(diào)、社會身份的人組成的一個共同體,。用舒爾茨的話來說,,如果人們認為他們與某公司有著相同的價值理念,那么他們一定忠于該公司的品牌,。星巴克公司就是這種咖啡宗教的教會,,星巴克咖啡店就是散布在各處的教堂,星巴克的合伙人就是這種宗教的神職人員,,在經(jīng)過嚴格的教育和價值熏陶后,,他們把一套知識,、格調(diào)傳達給他們的教民--常常到咖啡店來做晨禱和晚禱的顧客。
把星巴克定義為一種咖啡宗教,,公司是教會,,每家咖啡店是教堂,員工是神職人員,,舒爾茨自然是教主,,而我們的顧客卻可憐巴巴成為他們的教民,要接受他們的傳教,。這完全違背了顧客就是上帝的商業(yè)倫理,,還好老舒沒說他自己是上帝!
星巴克忽悠之三:“第三場所”
星巴克公司努力使自己的咖啡店成為第三場所(Third Place)--家庭和工作以外的一個舒服的社交聚會場所,,成為顧客的另一個起居室,,既可以會客,也可以獨自在這里放松身心,。一些公司經(jīng)理人愿意把一些不正式但并非不重要的會談定在星巴克,,原因就在于星巴克既有某種商務(wù)氛圍,更有某種家庭氛圍,,但又明顯不同于二者,。在這里的會談和交流既“職業(yè)”又不失輕松。
介于公司與家庭的第三場所,?試問哪一家咖啡館,,茶館,酒吧不是家庭和工作以外的一個舒服的社交聚會場所,,這并不星巴克才獨有的,;
霍華德·舒爾茨——咖啡界的趙本山
星巴克的傳奇是從舒爾茨開始的,之前星巴克只不過是一家普通的咖啡店,,1982年,,舒爾茨加入星巴克,擔任營銷主管,。他之所以愿意加入星巴克公司,,是因為他對星巴克的第一印象很好,覺得星巴克的文化很有潛質(zhì),。他說:最初的星巴克店是一個很普通的地方,,但充滿特色。門打開的一瞬間,,一股令人陶醉的咖啡芳香撲鼻而來,把我拉了進去,。我進到里邊,,看到的就像是一座咖啡崇拜的廟宇,。喝到第三口,我便吸引住了,。我感覺好像發(fā)現(xiàn)了一個新的大陸,。
當時,星巴克只不過是一家咖啡烘干廠和5家咖啡店,。1983年,,舒爾茨在意大利發(fā)現(xiàn),咖啡店在意大利的日常生活中處于中心地位,。他意識到美味咖啡和咖啡店在美國的市場尚未開發(fā),。1985年舒爾茨創(chuàng)辦了自己的公司,1987年他又回到星巴克,,以380萬美元收購了它,。
霍華德的管理作風(fēng)與他的出身有關(guān)。他的父親是貨車司機,,家境貧寒,,所以他理解和同情生活在社會底層的人們。據(jù)說他從小就有一個抱負--如果有一天他能說了算,,他將不會遺棄任何人,。所以他提出了全員股票期權(quán)方案。
由于他曾生活在社會的底層,,他堅信只有靠誠實的,、持續(xù)的努力才可能獲得財富。他說:管理品牌是一項終身的事業(yè),。品牌其實是很脆弱的,。你不得不承認,星巴克或任何一種品牌的成功不是一種一次性授予的封號和爵位,,它必須以每一天的努力來保持和維護,。
可以說,舒爾茨的這種平民主義的思想直接影響了星巴克的股權(quán)結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化,,這種股權(quán)結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化又直接導(dǎo)致了星巴克在商業(yè)上的成功,。
忽悠你的顧客吧,他們會喜歡的,!
也許你早已明白星巴克是怎么回事,,可依然擋不住你的腳步與胃口,品牌與營銷就是這樣,,顧客就是愛被忽悠,,尤其像咖啡店之類的技術(shù)含量較低,進入門檻不高的行業(yè),,只要在合法與合符一定行業(yè)游戲規(guī)則的前提下,,請盡管忽悠你的顧客吧,,他們會喜歡的!
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