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如何打造涼茶“百事可樂(lè)”
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如何打造涼茶“百事可樂(lè)”
——鄧?yán)蠜霾瓒ㄎ恢?/span>
二元品牌法則下涼茶如何突圍
王老吉的成功定位，將一百多年以來(lái)在兩廣地區(qū)一直不慍不火的涼茶迅速紅遍了全國(guó),。涼茶原本是遍及大街小巷的藥鋪中出售的一種“清熱解毒癮袪暑濕”的藥飲,，重新定位為“預(yù)防上火的飲料”，把涼茶潛在品類特性激發(fā)出來(lái),，伴隨著“怕上火喝王老吉”廣告語(yǔ),，處于地域特征明顯的涼茶業(yè)獲得極大的發(fā)展，成為與碳酸飲料分庭抗禮的大產(chǎn)業(yè),。僅王老吉一家突破二百億大關(guān),，連續(xù)多年超越可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)的銷量，2006年涼茶“申遺”成功,，在這一大好形勢(shì)的帶動(dòng)下,，國(guó)內(nèi)各大涼茶品牌紛紛跟進(jìn)，本想共同分享這一產(chǎn)業(yè)的紅利,。但結(jié)果事于愿違,，眾多涼茶品牌跟進(jìn)反而壯大王老吉的市場(chǎng)份額，王老吉仍然一家獨(dú)大,，壟斷了90％左右的市場(chǎng)份額,，
大大小小近千家涼茶品牌成了王老吉這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌這朵紅花邊緣的片片枯葉。
為什么王老吉一家獨(dú)大,，而其它涼茶品牌活得如此凄慘,，跟隨戰(zhàn)略及同質(zhì)化,，缺乏有效的對(duì)立定位戰(zhàn)略造成眾品牌只是中國(guó)涼茶這部大片中的群眾演員，沒(méi)有一個(gè)能與王老吉這個(gè)明星演員演對(duì)手戲的,。唯一造成王老吉品牌創(chuàng)傷來(lái)自其內(nèi)訌:廣藥集團(tuán)與加多寶公司的商標(biāo)戰(zhàn),，但最終加多寶淘空了王老吉（加多寶公司擁有除王老吉商標(biāo)之外的紅罐涼茶包裝、王澤邦傳人的正宗配方與怕上火的廣告語(yǔ)）,，市場(chǎng)占有率達(dá)70%,，而廣藥集團(tuán)只剩下“王老吉”商標(biāo)，成了空殼品牌,。
二元品牌法則告訴我們?cè)谕趵霞ìF(xiàn)加多寶）之外,，還應(yīng)該存在另外一個(gè)對(duì)立的強(qiáng)勢(shì)品牌,，但是很遺憾的是至今為至沒(méi)有出現(xiàn),。美國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略大師特勞特與里斯創(chuàng)立的定位理論告訴我們，從長(zhǎng)期來(lái)看,，每個(gè)市場(chǎng)都會(huì)出現(xiàn)二個(gè)品牌主導(dǎo)的格局,，這就是品牌“二元法則”，在現(xiàn)實(shí)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中 “二元法則”現(xiàn)象無(wú)處不在,，如電腦處理器是英特爾和AMD,，牙膏是高露潔和佳潔士，牛奶是伊利和蒙牛,，運(yùn)動(dòng)鞋是耐克和阿迪達(dá)斯,，高檔轎車是奔馳和寶馬，可樂(lè)是可口可樂(lè)和百事可樂(lè),，快餐業(yè)的麥當(dāng)勞與肯德基……
在涼茶產(chǎn)業(yè)當(dāng)中,，現(xiàn)在加多寶就是中國(guó)涼茶中的“可口可樂(lè)”，那么必然在它的對(duì)立面出現(xiàn)涼茶的“百事可樂(lè)”王老吉現(xiàn)已成空殼品牌,，難以擔(dān)當(dāng)此任,，放眼全國(guó)涼茶品牌，最有希望與潛力的當(dāng)屬鄧?yán)蠜霾琛?/span>
分析跟進(jìn)品牌的戰(zhàn)略得失
縱觀其它涼茶品牌市場(chǎng)現(xiàn)狀,，普遍缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)�,，F(xiàn)將主要幾個(gè)跟隨品牌作以下分析：
1. 黃振龍涼茶。歷史悠久,，上個(gè)世紀(jì)四十年代中期,，黃振龍先生在廣州仁濟(jì)路原北平酒店（現(xiàn)北京旅店）開(kāi)設(shè)了他在廣州地區(qū)的第一家涼茶鋪，年頭僅次于王老吉,。其主要經(jīng)營(yíng)思路是發(fā)展 “現(xiàn)制現(xiàn)賣”的涼茶鋪連鎖經(jīng)營(yíng),，這是它的優(yōu)勢(shì)，其涼茶鋪數(shù)量曾一度超過(guò)王老吉。黃振龍的基本定位應(yīng)是發(fā)展專業(yè)的涼茶鋪,，成為中國(guó)涼茶連鎖品牌領(lǐng)導(dǎo)者,。
2. 和其正涼茶。達(dá)利園出品的和其正涼茶訴求“清火氣,，養(yǎng)元?dú)狻币廊晃茨茏叱鐾趵霞匣鸬年幱�,，“清火氣”與防上火是一個(gè)道理,，“養(yǎng)元?dú)狻睕](méi)有提供有效的支撐,，不可信�,！爸袊�(guó)涼茶，和其正”更沒(méi)有信任狀可言,，代表中國(guó)涼茶的顯然不是和其正,。唯一值得稱道的是率先推出瓶裝涼茶,，鉆了一個(gè)空檔,，也因此取得一些市場(chǎng)份額。和其正可以聚焦瓶裝,，成為瓶裝涼茶的領(lǐng)導(dǎo)者。
3. 潘高壽涼茶,。針對(duì)王老吉品味偏甜，訴求“清潤(rùn)少點(diǎn)甜”,，“清潤(rùn)”與“清涼”的差異化沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái),，“少點(diǎn)甜”沒(méi)有擊中要害,，品味偏苦或偏淡反而不符合飲料認(rèn)知,。
4. 萬(wàn)吉樂(lè)涼茶。借鑒百事可樂(lè)包裝,，用藍(lán)色包裝與王老吉對(duì)立,，定位“新一代防上火的飲料”訴求“淡爽不上火”品味偏淡，同樣是陷入同質(zhì)化的定位套路,，口味淡爽如同潘高壽,，并非王老吉的弱點(diǎn)�,！胺郎匣稹币咽峭趵霞亩ㄎ�,，在這個(gè)定位上無(wú)法分出新一代，除非用事實(shí)證明新一代配方在防上火功能方面更勝一籌。萬(wàn)吉樂(lè)的名字也是個(gè)問(wèn)題,，這顯然是在傍王老吉的大名,，這更襯托出王老吉的正宗。
5. 順牌涼茶,�,！昂攘隧樑茮霾瑁裉焯貏e順”這顯然是在自賣自夸,，自話自說(shuō),。從品牌名稱出發(fā)制定定位，強(qiáng)調(diào)喝了涼茶,，可以清火氣,，于是氣順心順，一順百順,。但這并沒(méi)有與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成區(qū)隔,，其它涼茶也可以清火氣，是不是也會(huì)一順百順呢,。
6. 白云山?jīng)霾�,。選取王老吉廣告中五個(gè)易上火的消費(fèi)場(chǎng)景之一“熬夜”場(chǎng)景，聚焦“熬夜”市場(chǎng),，問(wèn)題是“熬夜”上火與“吃火鍋”等上火沒(méi)有什么不同,，顯然這個(gè)定位就失效。
7. 其它涼茶如上清飲“好喝不上火”,，春和堂“健健康康春和堂”,，999下火王，椰樹(shù)嚇火“怕上火,，喝嚇火”都是糟糕的跟隨戰(zhàn)略,，此略不表。
8. 鄧?yán)蠜霾�,。最有�?shí)力成為涼茶第二品牌,，鄧?yán)蠜霾栌蓮V州中醫(yī)藥大學(xué)終身教授“國(guó)醫(yī)大師”鄧鐵濤先生集七十行醫(yī)經(jīng)驗(yàn)，推出的“清熱,，生津養(yǎng)顏”的新一代涼茶,。鄧?yán)蠜霾枰粏?wèn)世面臨著與王老吉的定位問(wèn)題，從功能層面提出“去火不傷身”,，從精神層面提出“中國(guó)涼茶道”,、“現(xiàn)代涼茶”。
鄧?yán)蠜霾�,，其功能訴求“去火不傷身”并不有效,，除非王老吉真的去火會(huì)傷身,，但事實(shí)并不證明這一點(diǎn). 在精神層上“現(xiàn)代涼茶”“中國(guó)涼茶道”與“新一代涼茶”說(shuō)法也很難提供有效支持點(diǎn)。涼茶歷史已有170年歷史,，相對(duì)于現(xiàn)代涼茶而言,，傳統(tǒng)涼茶是指那些涼茶鋪現(xiàn)制現(xiàn)買的，而王老吉恰恰是脫胎于涼茶鋪,，通過(guò)罐裝推廣,，成為新時(shí)代的飲料新品，反觀鄧?yán)蠜霾璎F(xiàn)在主推的還是傳統(tǒng)的涼茶鋪,，更難以讓人信服了,。至于“中國(guó)涼茶道”概念也模糊、空同,，什么是涼茶道,，沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)知，也沒(méi)有人能明白清楚其中內(nèi)涵,。
在戰(zhàn)略層上,，鄧?yán)蠜霾铔](méi)有找準(zhǔn)領(lǐng)導(dǎo)者品牌的強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，沒(méi)有一個(gè)有效的戰(zhàn)略定位,，在品牌推廣過(guò)程，“去火不傷身”,、 “現(xiàn)代涼茶”“中國(guó)涼茶道”與“新一代涼茶”等多重訴求，致使品牌陷入混亂狀態(tài),，這些重要的戰(zhàn)略性失誤,，導(dǎo)致雖投入巨大，成效甚微,。當(dāng)然鄧?yán)蠜霾锠I(yíng)銷還是有可圈可點(diǎn)的地方，首先從包裝上色彩采用與王老吉對(duì)應(yīng)的墨綠色,，背景圖案運(yùn)用養(yǎng)生八段錦，口味帶有藥茶的淡淡的苦味,，針對(duì)高端人群如寫(xiě)字樓的白領(lǐng)一簇，打造高價(jià)位的涼茶,，但這些戰(zhàn)術(shù)上的創(chuàng)新難以有效挑戰(zhàn)王老吉地位，必順在戰(zhàn)略定位這個(gè)關(guān)鍵得到有效解決,，那么成為涼茶中的“百事可樂(lè)”便唾手可得。
對(duì)立定位成就鄧?yán)蠜霾?/span>
定位理論指出： 面對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌不是跟著干,，而是對(duì)著干。在每一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中,，所有成為第二的品牌，無(wú)不是針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn),，重新定義對(duì)手并為其帖上負(fù)面標(biāo)簽，站在對(duì)手的對(duì)立面,，從而使自己上位，成就二元品牌之一,。
那么，做為領(lǐng)導(dǎo)品牌王老吉（加多寶）優(yōu)勢(shì)何在,，弱點(diǎn)在哪？
顯然,，王老吉從涼茶鋪中的藥茶轉(zhuǎn)變成具有“預(yù)防上火”功能飲料,，從涼茶鋪?zhàn)呦蚋鞔蠼K端零售賣場(chǎng)，突破了地域限制與人群限制,，成為中國(guó)的“可口可樂(lè)”。王老吉的成功改變了消費(fèi)者對(duì)涼茶這一品類的認(rèn)知,，重新定義這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。
王老吉的強(qiáng)勢(shì)可能蘊(yùn)藏著某個(gè)弱點(diǎn),，發(fā)現(xiàn)這一弱勢(shì),，即可撬動(dòng)整個(gè)凉茶品類地球，從而造就涼茶中的“百事可樂(lè)”
本人經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期跟蹤和研究,，以定位理論為指導(dǎo),，為鄧?yán)蠜霾杼峁┝藘r(jià)值百萬(wàn)的戰(zhàn)略定位解決方案,，助力成為涼茶中的“百事可樂(lè)”
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