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如何打造涼茶“百事可樂”
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如何打造涼茶“百事可樂”
——鄧?yán)蠜霾瓒ㄎ恢?/span>
二元品牌法則下涼茶如何突圍
王老吉的成功定位,，將一百多年以來在兩廣地區(qū)一直不慍不火的涼茶迅速紅遍了全國,。涼茶原本是遍及大街小巷的藥鋪中出售的一種“清熱解毒癮袪暑濕”的藥飲，重新定位為“預(yù)防上火的飲料”,，把涼茶潛在品類特性激發(fā)出來,，伴隨著“怕上火喝王老吉”廣告語,，處于地域特征明顯的涼茶業(yè)獲得極大的發(fā)展，成為與碳酸飲料分庭抗禮的大產(chǎn)業(yè),。僅王老吉一家突破二百億大關(guān),，連續(xù)多年超越可口可樂在中國市場的銷量，2006年涼茶“申遺”成功,，在這一大好形勢的帶動下,，國內(nèi)各大涼茶品牌紛紛跟進(jìn)，本想共同分享這一產(chǎn)業(yè)的紅利,。但結(jié)果事于愿違,，眾多涼茶品牌跟進(jìn)反而壯大王老吉的市場份額，王老吉仍然一家獨大,，壟斷了90％左右的市場份額,，
大大小小近千家涼茶品牌成了王老吉這個領(lǐng)導(dǎo)品牌這朵紅花邊緣的片片枯葉。
為什么王老吉一家獨大,，而其它涼茶品牌活得如此凄慘,，跟隨戰(zhàn)略及同質(zhì)化，缺乏有效的對立定位戰(zhàn)略造成眾品牌只是中國涼茶這部大片中的群眾演員,，沒有一個能與王老吉這個明星演員演對手戲的,。唯一造成王老吉品牌創(chuàng)傷來自其內(nèi)訌:廣藥集團與加多寶公司的商標(biāo)戰(zhàn)，但最終加多寶淘空了王老吉（加多寶公司擁有除王老吉商標(biāo)之外的紅罐涼茶包裝、王澤邦傳人的正宗配方與怕上火的廣告語）,，市場占有率達(dá)70%,，而廣藥集團只剩下“王老吉”商標(biāo)，成了空殼品牌,。
二元品牌法則告訴我們在王老吉（現(xiàn)加多寶）之外,，還應(yīng)該存在另外一個對立的強勢品牌，但是很遺憾的是至今為至沒有出現(xiàn),。美國營銷戰(zhàn)略大師特勞特與里斯創(chuàng)立的定位理論告訴我們,，從長期來看，每個市場都會出現(xiàn)二個品牌主導(dǎo)的格局,，這就是品牌“二元法則”,，在現(xiàn)實商業(yè)競爭中 “二元法則”現(xiàn)象無處不在，如電腦處理器是英特爾和AMD,，牙膏是高露潔和佳潔士,，牛奶是伊利和蒙牛，運動鞋是耐克和阿迪達(dá)斯,，高檔轎車是奔馳和寶馬,，可樂是可口可樂和百事可樂，快餐業(yè)的麥當(dāng)勞與肯德基……
在涼茶產(chǎn)業(yè)當(dāng)中,，現(xiàn)在加多寶就是中國涼茶中的“可口可樂”,，那么必然在它的對立面出現(xiàn)涼茶的“百事可樂”王老吉現(xiàn)已成空殼品牌，難以擔(dān)當(dāng)此任,，放眼全國涼茶品牌,，最有希望與潛力的當(dāng)屬鄧?yán)蠜霾琛?/span>
分析跟進(jìn)品牌的戰(zhàn)略得失
縱觀其它涼茶品牌市場現(xiàn)狀，普遍缺乏競爭優(yōu)勢�,，F(xiàn)將主要幾個跟隨品牌作以下分析：
1. 黃振龍涼茶,。歷史悠久，上個世紀(jì)四十年代中期,，黃振龍先生在廣州仁濟路原北平酒店（現(xiàn)北京旅店）開設(shè)了他在廣州地區(qū)的第一家涼茶鋪,，年頭僅次于王老吉。其主要經(jīng)營思路是發(fā)展 “現(xiàn)制現(xiàn)賣”的涼茶鋪連鎖經(jīng)營,，這是它的優(yōu)勢,，其涼茶鋪數(shù)量曾一度超過王老吉。黃振龍的基本定位應(yīng)是發(fā)展專業(yè)的涼茶鋪,，成為中國涼茶連鎖品牌領(lǐng)導(dǎo)者,。
2. 和其正涼茶。達(dá)利園出品的和其正涼茶訴求“清火氣,，養(yǎng)元氣”依然未能走出王老吉上火的陰影,，“清火氣”與防上火是一個道理，“養(yǎng)元氣”沒有提供有效的支撐,，不可信,。“中國涼茶,，和其正”更沒有信任狀可言,，代表中國涼茶的顯然不是和其正。唯一值得稱道的是率先推出瓶裝涼茶,，鉆了一個空檔,，也因此取得一些市場份額。和其正可以聚焦瓶裝,，成為瓶裝涼茶的領(lǐng)導(dǎo)者,。
3. 潘高壽涼茶。針對王老吉品味偏甜,，訴求“清潤少點甜”,，“清潤”與“清涼”的差異化沒有體現(xiàn)出來，“少點甜”沒有擊中要害,，品味偏苦或偏淡反而不符合飲料認(rèn)知,。
4. 萬吉樂涼茶。借鑒百事可樂包裝,，用藍(lán)色包裝與王老吉對立,，定位“新一代防上火的飲料”訴求“淡爽不上火”品味偏淡，同樣是陷入同質(zhì)化的定位套路,，口味淡爽如同潘高壽,，并非王老吉的弱點�,！胺郎匣稹币咽峭趵霞亩ㄎ�,，在這個定位上無法分出新一代，除非用事實證明新一代配方在防上火功能方面更勝一籌,。萬吉樂的名字也是個問題,，這顯然是在傍王老吉的大名，這更襯托出王老吉的正宗,。
5. 順牌涼茶,。“喝了順牌涼茶,，今天特別順”這顯然是在自賣自夸,，自話自說。從品牌名稱出發(fā)制定定位,，強調(diào)喝了涼茶,，可以清火氣,，于是氣順心順，一順百順,。但這并沒有與競爭品牌形成區(qū)隔,，其它涼茶也可以清火氣，是不是也會一順百順呢,。
6. 白云山?jīng)霾�,。選取王老吉廣告中五個易上火的消費場景之一“熬夜”場景，聚焦“熬夜”市場,，問題是“熬夜”上火與“吃火鍋”等上火沒有什么不同,，顯然這個定位就失效。
7. 其它涼茶如上清飲“好喝不上火”,，春和堂“健健康康春和堂”,，999下火王，椰樹嚇火“怕上火,，喝嚇火”都是糟糕的跟隨戰(zhàn)略,，此略不表。
8. 鄧?yán)蠜霾�,。最有實力成為涼茶第二品牌,，鄧�(yán)蠜霾栌蓮V州中醫(yī)藥大學(xué)終身教授“國醫(yī)大師”鄧鐵濤先生集七十行醫(yī)經(jīng)驗，推出的“清熱,，生津養(yǎng)顏”的新一代涼茶,。鄧?yán)蠜霾枰粏柺烂媾R著與王老吉的定位問題，從功能層面提出“去火不傷身”,，從精神層面提出“中國涼茶道”,、“現(xiàn)代涼茶”。
鄧?yán)蠜霾�,，其功能訴求“去火不傷身”并不有效,，除非王老吉真的去火會傷身，但事實并不證明這一點. 在精神層上“現(xiàn)代涼茶”“中國涼茶道”與“新一代涼茶”說法也很難提供有效支持點,。涼茶歷史已有170年歷史,，相對于現(xiàn)代涼茶而言，傳統(tǒng)涼茶是指那些涼茶鋪現(xiàn)制現(xiàn)買的,，而王老吉恰恰是脫胎于涼茶鋪,，通過罐裝推廣，成為新時代的飲料新品,，反觀鄧?yán)蠜霾璎F(xiàn)在主推的還是傳統(tǒng)的涼茶鋪,，更難以讓人信服了。至于“中國涼茶道”概念也模糊,、空同,，什么是涼茶道,，沒有一個統(tǒng)一的認(rèn)知，也沒有人能明白清楚其中內(nèi)涵,。
在戰(zhàn)略層上,，鄧?yán)蠜霾铔]有找準(zhǔn)領(lǐng)導(dǎo)者品牌的強勢中的弱點，沒有一個有效的戰(zhàn)略定位,，在品牌推廣過程,，“去火不傷身”,、 “現(xiàn)代涼茶”“中國涼茶道”與“新一代涼茶”等多重訴求,，致使品牌陷入混亂狀態(tài)，這些重要的戰(zhàn)略性失誤,，導(dǎo)致雖投入巨大,，成效甚微。當(dāng)然鄧?yán)蠜霾锠I銷還是有可圈可點的地方,，首先從包裝上色彩采用與王老吉對應(yīng)的墨綠色,，背景圖案運用養(yǎng)生八段錦，口味帶有藥茶的淡淡的苦味,，針對高端人群如寫字樓的白領(lǐng)一簇,，打造高價位的涼茶，但這些戰(zhàn)術(shù)上的創(chuàng)新難以有效挑戰(zhàn)王老吉地位,，必順在戰(zhàn)略定位這個關(guān)鍵得到有效解決,，那么成為涼茶中的“百事可樂”便唾手可得。
對立定位成就鄧?yán)蠜霾?/span>
定位理論指出： 面對領(lǐng)導(dǎo)品牌不是跟著干,，而是對著干,。在每一個市場競爭當(dāng)中，所有成為第二的品牌,，無不是針對領(lǐng)導(dǎo)品牌強勢中的弱點,，重新定義對手并為其帖上負(fù)面標(biāo)簽，站在對手的對立面,，從而使自己上位,，成就二元品牌之一。
那么,，做為領(lǐng)導(dǎo)品牌王老吉（加多寶）優(yōu)勢何在,，弱點在哪？
顯然,，王老吉從涼茶鋪中的藥茶轉(zhuǎn)變成具有“預(yù)防上火”功能飲料,，從涼茶鋪走向各大終端零售賣場，突破了地域限制與人群限制,，成為中國的“可口可樂”,。王老吉的成功改變了消費者對涼茶這一品類的認(rèn)知,，重新定義這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。
王老吉的強勢可能蘊藏著某個弱點,，發(fā)現(xiàn)這一弱勢,，即可撬動整個凉茶品類地球，從而造就涼茶中的“百事可樂”
本人經(jīng)過長期跟蹤和研究,，以定位理論為指導(dǎo),，為鄧?yán)蠜霾杼峁┝藘r值百萬的戰(zhàn)略定位解決方案，助力成為涼茶中的“百事可樂”
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