一個(gè)優(yōu)秀的品牌LOGO能夠生動(dòng)直觀體現(xiàn)品牌核心價(jià)值，服從服務(wù)于品牌戰(zhàn)略,，彰顯品牌個(gè)性與風(fēng)格,。在原品牌已擁有很高設(shè)計(jì)水平與廣大顧客忠誠度的情況下，換標(biāo)是不明智的做法,。除非品牌戰(zhàn)略,、業(yè)務(wù)范圍、目標(biāo)市場發(fā)生巨變,，且新LOGO設(shè)計(jì)水準(zhǔn)遠(yuǎn)超原品牌之上,。原標(biāo)識(shí)連慣流暢，若是用毛筆書寫一氣呵成,，火紅的松鼠弧線的跨度頗大,，大氣簡潔、蘊(yùn)育自然生命的活力，充滿火一樣的激情,。LOGO前端L向上,，后端下沉體現(xiàn)靈敏、平衡與動(dòng)感之美,；另LN代表李寧品牌,，飄動(dòng)的流動(dòng)弧線代表勝利的旗幟；新標(biāo)識(shí)打破了原有的平衡之美,，曲線動(dòng)感之美,，流暢簡潔之美，失去自然,、激情,、活力、靈動(dòng)與勝利的品牌聯(lián)想,。新標(biāo)識(shí)從L型向人字型轉(zhuǎn)換,，把原標(biāo)識(shí)渾然一體的造型拆開，曲不曲直不直的,，顯得特別笨拙,，生硬，“李寧交叉”的設(shè)計(jì)理念消費(fèi)者感受不到,，倒像是斷了頭的李寧,，山寨的痕跡明顯。新LOGO整個(gè)輪廓不夠流暢與清晰,，如果把品牌LOGO縮小與競爭品牌對(duì)比感覺更明顯（見下圖）

二批品牌口號(hào)“Make the Change”

能否激活心智,，引起顧客共鳴是衡量品牌口號(hào)成功的關(guān)鍵因素，耐克的“just do it”（想做就做）充滿挑釁性,，符合年輕人擺脫束縛,、追求自我的個(gè)性需求。阿迪達(dá)斯“Impossible is nothing ”（沒有不可能）表現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員追求對(duì)能力極限挑戰(zhàn),。改變.一詞含義是事物發(fā)生顯著差別與變化,，詞意是沒方向感的。“Make the Change”（讓改變發(fā)生）內(nèi)容抽像空洞,，方向不明：什么讓改變發(fā)生,，讓誰改變，憑什么改變,，朝什么方向改變,，改變什么，為什么要改變,，沒有答案,，沒有內(nèi)容,，沒有方向。 我想“讓奇跡發(fā)生”“讓夢想發(fā)生”這二個(gè)品牌口號(hào)都比它強(qiáng),，至少“奇跡”“夢想”價(jià)值具有可塑型,。這種沒答案、沒內(nèi)容,、沒方向的品牌口號(hào)怎么能引起顧客共鳴,，滿足顧客內(nèi)心期望。

相比2002年李寧推出的品牌口號(hào)“一切皆有可能（Anythingispossible）”無論在品牌聯(lián)想程度方面還是在品牌內(nèi)容可塑造性方面都是技高一籌,，體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員追求更快、更高,、更強(qiáng)的奧林匹克精神,，不斷激發(fā)潛能、追求自我突破,、化不可能為可能,、創(chuàng)造世界記錄與奇跡！晚于李寧二年之后阿迪達(dá)斯也推出類似的新口號(hào)“沒有不可能（Nothingisimpossible）”,，但令人郁悶的是,，當(dāng)消費(fèi)者看到這兩個(gè)極為相似的口號(hào)時(shí)，反而誤認(rèn)為是李寧在模仿阿迪達(dá)斯,，以至于李寧公司不得不將這最能體現(xiàn)體育精神的品牌口號(hào)雪藏起來,，開始走向“Make the Change”（讓改變發(fā)生）品牌重塑的下坡路。這一現(xiàn)象說明品牌打造不是僅僅提出一個(gè)有價(jià)值的品牌口號(hào)那么簡單,，關(guān)鍵是能否這一品牌口號(hào)淋漓盡致的演繹,，引起顧客共鳴，在顧客的心智當(dāng)中代表某一品牌,。

“Make the Change”（讓改變發(fā)生）正如李寧公司”的口號(hào)所言,，該公司正不斷“Make The Change(讓改變發(fā)生) ”： 品牌形象模糊不清，目標(biāo)顧客搖擺不定,，市場業(yè)績下滑,，顧客忠誠度下降，競爭乏力企業(yè)陷入困境,。

三批目標(biāo)顧客“90后李寧”

選擇90后作為李寧品牌目標(biāo)顧客,，是基于品牌實(shí)際消費(fèi)人群與目標(biāo)消費(fèi)人群相比，有了一定偏移,，即整體偏大,，近35-40歲的人群超過50%這樣的市場調(diào)研的結(jié)果。品牌形象老化,，消費(fèi)群體老化,，主力消費(fèi)群體集中在70后與80后,， 90后群體偏小，對(duì)新一代年青人品牌號(hào)召力不夠,，忠誠度低這是事實(shí),，但以“90后李寧”作為直接品牌訴求，很明顯是錯(cuò)誤的,，這是將市場調(diào)研結(jié)果簡單化,、直接化、表面化了：帖一個(gè)“90后”標(biāo)簽就能代表“90后”,，就能吸引“90后”嗎,那么當(dāng)“2000后”粉墨登場,，是不是要改成“2000后李寧”了。李寧品牌主力消費(fèi)群體是35-40歲的非90后人群,，“90后李寧”品牌訴求傳達(dá)這樣一個(gè)信息： “今后我只為90后服務(wù)”,，這不僅得罪“70后”與“80后”消費(fèi)群體，又無法吸引90后消費(fèi)者,，二邊都不討好,，這是一種畫地為牢，作繭自縛的行為,。

透過市場調(diào)研的結(jié)果我們不難發(fā)現(xiàn)李寧品牌問題的實(shí)質(zhì)：曾經(jīng)的李寧是青春向上,，活力四射的李寧，品牌形象很大程度上是創(chuàng)始人李寧本人的體操王子形象與卓越的體育成就所帶來的,，直到2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式,，李寧飛天點(diǎn)燃圣火的那一瞬間，將這一品牌帶上一個(gè)歷史高峰：李寧公司的核心品牌“李寧”2009年以銷售額76.9億元超越全球排名第二的體育用品商阿迪達(dá)斯,，成為僅次于耐克的國內(nèi)第二大體育品牌,。但是隨著李寧的退役與時(shí)間的流逝，這種源于創(chuàng)始人的個(gè)人影響力與形象塑造的品牌不可避免陷入品牌形象老化,，消費(fèi)群體老化,。李寧本人形象等同于李寧品牌形象，造成與新一代的年青人脫節(jié),，慢慢成為父輩的記憶與榮耀,。

縱觀李寧品牌發(fā)展史，該品牌一個(gè)最重要核心價(jià)值“青春”被忽視,，沒有將這一核心品牌價(jià)值提煉出來有效的傳播與演繹,，形成有競爭力的品牌資產(chǎn)。以“青春”作為品牌核心價(jià)值演繹的成功典范當(dāng)屬百事可樂,，同樣以年輕人為目標(biāo)顧客,，百事可樂將其青春動(dòng)感的品牌形象淋漓盡致地體現(xiàn)在年輕人身上，通過音樂,，巨星,，足球運(yùn)動(dòng)等載體不遺余力地鼓勵(lì)年輕人培養(yǎng)獨(dú)立自主的個(gè)性,、追求積極創(chuàng)新的生活方式，不斷為青少年一代創(chuàng)造出展現(xiàn)自我,，挖掘潛能的機(jī)會(huì),，發(fā)起一個(gè)又一個(gè)極具社會(huì)影響力的活動(dòng)，使青少年實(shí)實(shí)在在地感受到百事精神,。

品牌塑造是一門藝術(shù),，藝術(shù)貴在間接，那種直接貼“90后李寧”標(biāo)簽的作法,，只會(huì)與年青人漸行漸遠(yuǎn),。

四批品牌核心價(jià)值“酷”、“時(shí)尚” “國際感”

廣告語最能生動(dòng)詮釋品牌精髓,，讓我們重溫下李寧品牌廣告語 ：從“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”,、“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”,、“出色，源自本色”,、 “一切皆有可能”,、“讓改變發(fā)生”，可以看出7個(gè)不同時(shí)期的廣告語沒有內(nèi)在充一的價(jià)值主線,，各說各的,，可以分別用在7個(gè)不同的品牌上。

那么李寧品牌精髓是什么呢,，品牌曾經(jīng)獲得成功的因素是哪些,？李寧品牌早期的成功源于李寧個(gè)人的成功，得益于創(chuàng)始人李寧體操王子的形象,，這一形象的核心概念就是青春,，從年僅19年歲榮獲體操世界杯個(gè)人全能冠軍，到25歲獲得的最后一個(gè)博覽會(huì)杯體操賽團(tuán)體冠軍,。19-25歲,，這是人生當(dāng)中充滿活力的青春期，這也是運(yùn)動(dòng)員黃金時(shí)期,，短短的六年世界冠軍生涯卻影響整整二代中國熱愛體育的年輕人,。相對(duì)于耐克印象中的超越，阿迪達(dá)斯的穩(wěn)重,，李寧是充滿青春活力的,，“青春”才是是李寧品牌核心價(jià)值之一。李寧品牌之所以取得輝煌的成功,，正是李寧作為運(yùn)動(dòng)員體操王子的青春形象所帶來的結(jié)果,。由于李寧公司沒有清晰的認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),，后期的品牌塑造有意無意的偏離了這一核心價(jià)值，以至于打出“90后李寧”這種貼標(biāo)簽的作法,。

1999年,，李寧被世界體育記者協(xié)會(huì)評(píng)選為“二十世紀(jì)世界最佳運(yùn)動(dòng)員”，他的名字和拳王阿里,、球王貝利,、飛人喬丹等25位體壇巨星一道登上了世紀(jì)體育之巔。他們在各自的專項(xiàng)體育項(xiàng)目上達(dá)到前所未有的巔峰成就,，“拳王阿里,、球王貝利、飛人喬丹”,，這是人們對(duì)體壇巨星們至高無上的贊美,，同樣李寧擁有一個(gè)至高無上的頭銜“體操王子李寧”， 這表明李寧在世界體育史的位置是世界頂級(jí)的,�,！肮谲婏L(fēng)采，王者風(fēng)范”是他們共同的體育精神,，唯一不同的是,，李寧不僅代表體操王子李寧，同時(shí)也代表著承載“冠軍風(fēng)采,，王者風(fēng)范”這一體育精神的李寧品牌,！這是李寧品牌的優(yōu)質(zhì)、頂級(jí)的品牌基因,，能否充分演繹這一品牌精髓,，是縮小與耐克、阿迪達(dá)斯國際一流品牌差距的關(guān)鍵,。令人遺憾的是,，李寧品牌定位與形象塑造始終與這一核心價(jià)值脫節(jié)，在目標(biāo)顧客,，形象代言人的選擇上與國際頂級(jí)品牌存在明顯的差距,，與本該應(yīng)有的頂級(jí)品牌基因不相符。

圍繞“冠軍風(fēng)采,，王者風(fēng)范”品牌核心價(jià)值,，李寧品牌目標(biāo)顧客應(yīng)以職業(yè)運(yùn)動(dòng)員為“源點(diǎn)人群，繼而影響帶動(dòng)廣大熱愛運(yùn)動(dòng)的年輕人,，專注于競技體育,，為目標(biāo)顧客提供專業(yè)的運(yùn)動(dòng)裝備；目前李寧的目標(biāo)顧客定位所有的年輕人,，既喜愛運(yùn)動(dòng),，也崇尚時(shí)尚潮流,，導(dǎo)致品牌風(fēng)格在運(yùn)動(dòng)與休閑之間搖擺不定，難以形成忠誠的顧客群體,，產(chǎn)品的專業(yè)性也無法提升,；李寧品牌代言人方面，選擇的體育明星要么是過氣的,、行將退役的,，如NBA奧尼爾、伊幸巴耶娃,，要么是像特納,、瓊斯、李鐵之二流的甚至三流的運(yùn)動(dòng)員,，這種代言人的選擇使得李寧品牌暮氣重重,，二流品牌的印記越來越重。創(chuàng)始人李寧曾是與“拳王阿里,、球王貝利,、飛人喬丹”比肩的體壇頂級(jí)巨星，這種內(nèi)在要求李寧品牌代言人唯有頂級(jí)體壇巨星,，才能與“冠軍風(fēng)采,，王者風(fēng)范”品牌精神相吻合。

二．   李寧品牌復(fù)興之道

2.1產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌化

品牌的基石是產(chǎn)品,，一流的產(chǎn)品造就一流的品牌，對(duì)于體育用品品牌而言,，服裝和其他產(chǎn)品只是“配件”,，運(yùn)動(dòng)鞋才是核心產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵。耐克 (Nike) 公司有一句話,，經(jīng)營的秘訣是為運(yùn)動(dòng)員制造出優(yōu)質(zhì)的鞋,，讓他們走在時(shí)尚的前面，市場的其他人都會(huì)追隨仿效,。相對(duì)耐克的Tiempo Legend（傳奇）足球鞋系列與Jordan（喬丹）系列產(chǎn)品,，阿迪達(dá)斯經(jīng)典三葉草（adidas classic三葉草）系列、阿迪達(dá)斯 adidas Predator 獵鷹系列,，李寧沒有形成經(jīng)典系列產(chǎn)品,，產(chǎn)品創(chuàng)新并非乏善可陳，恰恰是產(chǎn)品創(chuàng)新泛爛,，打一槍放一炮,，產(chǎn)品創(chuàng)新沒有連慣性。

首先產(chǎn)品創(chuàng)新缺乏品牌化意識(shí),，每款產(chǎn)品系列的推出往往虎頭蛇尾,，風(fēng)風(fēng)火火一二年,，然后要么消聲匿跡，要么邊緣化,，繼而又推出新的產(chǎn)品系列,，產(chǎn)品缺乏延續(xù)性，無法形成系列化,、經(jīng)典化：例如2003年李寧公司與當(dāng)時(shí)的國家隊(duì)球星李鐵簽約,，向市場推出的高端足球鞋“鐵”系列，因設(shè)計(jì)理念圍繞“適合中國人腳型”為核心獲得了好評(píng),，但是在足球賽事和明星資源開發(fā)上的不力,， “鐵”系列二代之后便卻歸于消忘。曾經(jīng)榮獲2006年“iF工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”的“飛甲”籃球鞋系列,，隨著NBA球員達(dá)蒙·瓊斯第一次踏上NBA賽場,，受到NBA賽場內(nèi)處的廣泛關(guān)注�,！帮w甲”籃球鞋系列外觀上運(yùn)用了中國古代的鎧甲和鐘鼎構(gòu)造特征,，鞋底紋路設(shè)計(jì)參考了中國古代青銅器的造型，鞋身采用可拆卸式搭扣設(shè)計(jì),，搭扣上鐳射夔龍紋圖案,，有著顯明的東方神韻，自2006年1月上市后,，其銷售額連續(xù)四周高速增長,，“飛甲”籃球鞋成為了眾多籃球愛好者的新寵。但與此同時(shí),，李寧為另一NBA球星奧尼爾一口氣定制三款藍(lán)球鞋：“俠客1,，李寧第一代奧尼爾系列鞋款”、“蚩尤,，第二代奧尼爾系列鞋款轉(zhuǎn)移” ,、“鐘馗，李寧第三代奧尼爾系列”這一系列產(chǎn)品創(chuàng)新無疑轉(zhuǎn)移了球迷對(duì)“飛甲”籃球鞋系列品牌的注意力,，影響“飛甲” 系列產(chǎn)品的升級(jí)換代,，直到最近李寧又為新進(jìn)簽約球星韋德定做“韋德之道”品牌，加上新出的“狂”系列與“逸”系列,，在球迷的眼里已經(jīng)眼花繚亂,，“飛甲”籃球鞋系列已經(jīng)徹底邊緣化。為什么李寧每簽約一個(gè)球星（除非像飛人喬丹具有巨大影響力的傳奇人物）,，就要圍繞其推出定做的產(chǎn)品品牌,，這樣沒有聚焦在產(chǎn)品品牌上，產(chǎn)品品牌會(huì)隨著隨著每個(gè)代言球星一樣，來得快,，去得也快,！產(chǎn)品不能隨著市場節(jié)奏不斷升級(jí)換代，無法形成經(jīng)典,，產(chǎn)品只有成為經(jīng)典才能擁有很高的品牌溢價(jià),。要明白球星是為品牌服務(wù)的，提升品牌的影響力與號(hào)召力,，而不是相反,。

其次問題在于產(chǎn)品創(chuàng)新脫離體育運(yùn)動(dòng)精神。在與耐克,、阿迪達(dá)斯等國際品牌競爭中,，李寧從中國傳統(tǒng)文化當(dāng)中尋找靈感，產(chǎn)品創(chuàng)新更多運(yùn)用中國元素,，力圖形成自身品牌特色,，這種品牌創(chuàng)新思路本無可厚非，比如根據(jù)兵馬俑武士“鎧甲”而設(shè)計(jì)出“飛甲”籃球鞋系列曾得到不少藍(lán)球迷的喜愛,。但很多傳統(tǒng)文化與體育精神毫無關(guān)系,，甚至與現(xiàn)代體育精神相悖。李寧曾經(jīng)推出的“雷鋒”鞋就脫離了體育運(yùn)動(dòng)精神,，雷鋒讓人聯(lián)系到是“好人好事”“為人民服務(wù)”,，這與運(yùn)動(dòng)精神有什么關(guān)系呢。為奧尼爾定做的“鐘馗” 籃球鞋更是讓人大跌眼鏡,，鐘馗是中國民間捉鬼驅(qū)魔的神,，難道你要讓顧客穿上球鞋去捉鬼嗎。現(xiàn)代體育發(fā)源于古希臘,，發(fā)展于歐美,，中國傳統(tǒng)文化中缺乏現(xiàn)代體育的傳統(tǒng)與精神，唯一在傳統(tǒng)文化中最能體現(xiàn)體育精神的“中國武術(shù)”,，在品牌創(chuàng)新與創(chuàng)意中卻沒到很好的開發(fā)。不管是從東方文化尋找靈感還是從西方文化挖掘創(chuàng)意,，運(yùn)動(dòng)精神才是李寧品牌創(chuàng)新的靈魂.

再有新產(chǎn)品營銷也沒有做到位,，每一款經(jīng)典產(chǎn)品系列的成功推出要具備幾個(gè)關(guān)鍵品牌營銷因素：一個(gè)殺傷力的名字（耐克Jordan系列），一個(gè)動(dòng)人故事或非凡的理念（耐克勒布朗LEBRON X+ 的設(shè)計(jì)靈感源于碳元素轉(zhuǎn)變?yōu)殂@石的過程）,，精確的目標(biāo)服務(wù)人群（阿迪達(dá)斯獵鷹系列Predator,，一款革命性的足球戰(zhàn)靴，職業(yè)球員頂級(jí)裝備）,，獨(dú)特的產(chǎn)品性能與造型（耐克氣墊減震科技）,，加上有效的產(chǎn)品品牌傳播（Nike Mercuria SL面向的是速度飛快的運(yùn)動(dòng)員，代言人為皇馬超級(jí)巨星，身價(jià)高達(dá)9400萬歐元的c羅和切爾西巨星“魔獸”德羅巴）,。李寧品牌創(chuàng)新在上述關(guān)鍵品牌因素往往沒有把握到位,，“韋德之道”從名字上看難以暢銷，這個(gè)名字讓人想起惠普企業(yè)文化之“惠普之道”,，也許“閃電俠”的名字更有殺傷力,。李寧籃球?qū)⑵煜滤�有鞋款分為“逸、狂”兩大系��,，李�?SPAN .="LETTER-SPACING: 0.4pt">官方網(wǎng)站上盡是二大系列產(chǎn)品宣傳,，而隸屬于二大系列馭帥、飛甲等產(chǎn)品品牌沒了蹤影,，這種把產(chǎn)品分類名當(dāng)作產(chǎn)品品牌名,，產(chǎn)品分類名與產(chǎn)品名稱混為一談的作法實(shí)在不敢恭維，這些系列產(chǎn)品注定與“鐘馗”,、“雷鋒”系列產(chǎn)品如流星般最終歸于沉寂,。單從代言球星的資源開發(fā)角度講，圍繞羽壇一哥林丹開發(fā)“超級(jí)丹”羽毛球鞋與系列服裝應(yīng)是不錯(cuò)的選擇,，這與耐克喬丹藍(lán)球系列有異曲同工之妙,，但品牌應(yīng)取名“超級(jí)丹Super Dan”而非林丹。為NBA球星韋德拍攝的全新藍(lán)球廣告片并沒有體現(xiàn)李寧品牌精神與價(jià)值主張,，“主宰這一秒”與“讓改變發(fā)生”又有什么關(guān)系,，一會(huì)“讓改變發(fā)生”，一會(huì)又是“主宰這一秒”,，導(dǎo)致品牌主張前后不一致,。這也難怪，“讓改變發(fā)生”本來就是有問題的口號(hào),，采用“一切皆有可能”的品牌口號(hào),，創(chuàng)意就有清晰的方向：在一場NBA決賽中，韋德所在的熱火隊(duì)大比分落后對(duì)手,，所有現(xiàn)場觀眾認(rèn)為熱火隊(duì)沒戲了,，在臨比賽結(jié)束的最后幾分，身著李寧全新裝備的“閃電俠”韋德重新出現(xiàn)了,，在這短短的幾分鐘內(nèi),，奇跡出現(xiàn)了，韋德力挽狂瀾,，迅速將比分反超奪得冠軍,，字幕出現(xiàn)，“李寧----一切皆有可能”,。

最后一點(diǎn),，李寧產(chǎn)品在信息技術(shù)上的開發(fā)與運(yùn)用上還是一個(gè)空白，NIKE+數(shù)字體驗(yàn)一直獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。NIKE+是一種將互動(dòng)式移動(dòng)應(yīng)用與搭載數(shù)字科技的鞋款相結(jié)合的嶄新運(yùn)動(dòng)體驗(yàn),，讓使用者可以通過信息及數(shù)據(jù)衡量來重新解構(gòu)自己的運(yùn)動(dòng),。Nike+ 提供的已經(jīng)不只是一雙鞋。它融合了運(yùn)動(dòng)與數(shù)據(jù),，這亦代表了NIKE已經(jīng)從提供產(chǎn)品,，轉(zhuǎn)換到了提供產(chǎn)品+體驗(yàn)的層面，NIKE+將實(shí)體的運(yùn)動(dòng)世界與虛擬的社群元素接軌,，進(jìn)而為每位運(yùn)動(dòng)員提供更佳的運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn),。通過社群網(wǎng)絡(luò)，訓(xùn)練者同時(shí)可以將每天的健身數(shù)據(jù)和自己的朋友進(jìn)行比較和挑戰(zhàn),，同時(shí)向領(lǐng)先榜發(fā)起沖擊,。這在數(shù)字時(shí)代的今天，這種與對(duì)手的信息鴻溝,，足以將李寧等傳統(tǒng)體育用品商打回到鐵器時(shí)代,。

作為球迷與運(yùn)動(dòng)愛好者，如果你想購買一款專業(yè)的藍(lán)球鞋,，你很可能購買的是耐克Jordan系列,，如果你想買一款專業(yè)足球戰(zhàn)靴，最吸引的品牌也許是阿迪達(dá)斯獵鷹系列,。很少有顧客想到購買李寧什么專業(yè)產(chǎn)品系列品牌,，因?yàn)槔顚幨且粋�(gè)空泛的品牌，沒有經(jīng)典的專業(yè)產(chǎn)品系列品牌,。

2.2重歸經(jīng)典,，可口可樂的教訓(xùn)

很多年前，可口可樂為了應(yīng)對(duì)百事可樂成功的口味測試營銷運(yùn)動(dòng),，棄用經(jīng)典的可口可樂配方,，推出與百事同樣甜味的新可樂，自認(rèn)為能一舉擊敗百事,，結(jié)果面對(duì)新可樂消費(fèi)者并不買賬,，廣大顧客一致要求恢復(fù)經(jīng)典的可口可樂，新可樂的推出差點(diǎn)斷送可口可樂公司的市場老大地位,。忽視顧客心智認(rèn)知,，忘記自身的身份與優(yōu)勢，盲目的模仿,，將會(huì)失去品牌本應(yīng)在顧客心中代表的地位，可口可樂代表正宗的可樂,，改變經(jīng)典的配方與品味,，將會(huì)改變可口可樂在顧客心中正宗可樂的地位，幸好，可口可樂公司及時(shí)改弦更張,，重新恢復(fù)原有配方,，重新又回到可樂市場老大位置。經(jīng)典不容改變,，李寧品牌重塑已經(jīng)得到市場無情的“回報(bào)”,，本文上述品牌批判對(duì)李寧品牌作出了前后自身對(duì)比分析，同樣可以與競爭對(duì)手的橫向分析得出：重歸經(jīng)典,，是李寧唯一正確的選擇,。

李寧經(jīng)典火狐貍LOGO與耐克的鉤子LOGO對(duì)比分析，李寧標(biāo)志并不比耐克遜色：耐克商標(biāo)上有著鮮明的西方的美國文化,，圖案是個(gè)小鉤子,，造型簡潔有力，急如閃電,，代表著速度,，同時(shí)也代表著動(dòng)感和輕柔，鞋身的兩旁有刀形的彎勾,，象征希臘勝利女神的翅膀,，這也像是體育競技的精神。商標(biāo)以剛性為主,，充滿了活力和動(dòng)感,。李寧商標(biāo)更像一面迎面飄揚(yáng)的旗幟，標(biāo)志的前端“L”象征著火炬,，整個(gè)LOGO是由一把高舉的奧運(yùn)火炬與象征勝利與榮耀的旗幟組成,，把奧運(yùn)會(huì)、競技體育,、王者精神,、榮耀巧妙的融匯在一起，意義深刻,。李寧的動(dòng)感像一只靈巧的狐貍,，這是中國元素的運(yùn)用，前端的鋒利的狐貍嘴與后端柔軟的狐貍尾巴,，剛中帶柔,，柔中有剛，剛?cè)嵯酀?jì),，自然,、激情、活力,、靈動(dòng)與勝利的聯(lián)想躍然紙上,。

李寧的“一切皆有可能（Anythingispossible）”與阿迪達(dá)斯的“沒有不可能（Nothingisimpossible）”,，哪一個(gè)品牌口號(hào)更響亮，更能打動(dòng)顧客的心靈呢,，從中文的語境上看,，“一切皆有可能”更朗朗上口，因此我們經(jīng)�,？吹桨⒌线_(dá)斯廣告標(biāo)志下顯示英文口號(hào)“Nothingisimpossible”,，而李寧的廣告結(jié)尾總要來一句“一切皆有可能”，但這種喊口號(hào)式廣告顯得太直接,，沒有阿迪達(dá)斯那么有回味,。如果單純從理念上分析，二個(gè)品牌口號(hào)不相伯仲,，那么為什么顧客認(rèn)同阿迪達(dá)斯的“沒有不可能（Nothingisimpossible）”的品牌理念,，反而認(rèn)為最早提出“一切皆有可能（Anythingispossible）”品牌口號(hào)的李寧是山寨的，問題出在哪里呢,，通過二個(gè)品牌的廣告分析,，李寧沒有一支廣告能生動(dòng)有效演繹“一切皆有可能（Anythingispossible）”這一品牌理念，最后往往以喊口號(hào)的方式結(jié)束廣告,，而阿迪達(dá)斯品牌廣告卻做到了這一點(diǎn),，有一則廣告是這樣體現(xiàn)的：運(yùn)動(dòng)員們在眾人的手掌上自由自在的打藍(lán)球、踢足球,、跳水,，超現(xiàn)實(shí)的畫面生動(dòng)演繹了阿迪達(dá)斯品牌理念“沒有什么不可能”。這就是與國際品牌的差距,，提出有價(jià)值的品牌口號(hào)是一種能力,，能夠生動(dòng)演繹品牌口號(hào)的價(jià)值主張更是一種能力，對(duì)于李寧品牌管理者而言,，關(guān)鍵在于如何培養(yǎng)這種能力,，如何與廣告、設(shè)計(jì)公司一起圍繞“一切皆有可能（Anythingispossible）”這一品牌價(jià)值主張生動(dòng)有效開展創(chuàng)意與營銷,，而不是尋思著換品牌口號(hào),。

2.3專業(yè)運(yùn)動(dòng)和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，魚與熊掌皆可兼得

   長期以來,，李寧品牌給消費(fèi)者的形象總是在專業(yè)運(yùn)動(dòng)和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚之間搖擺不定,，李寧公司成立之初，在創(chuàng)始人李寧奧運(yùn)冠軍的專業(yè)體育光環(huán)下,，李寧品牌本應(yīng)朝著專業(yè)化運(yùn)動(dòng)方向發(fā)展,，但是由于缺乏品牌核心價(jià)值的梳理與明確,，對(duì)專業(yè)體育與運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的理解運(yùn)作不到位,，受市場成功品牌影響,，時(shí)而學(xué)耐克走專業(yè)體育路線,，時(shí)而學(xué)Kappa走時(shí)尚休閑路線,，產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格,、廣告創(chuàng)意,、品牌營銷等在運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚方向上搖擺變化,、模糊不清,，結(jié)果李寧品牌要專業(yè)不專業(yè),，要時(shí)尚又不時(shí)尚。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為時(shí)尚品牌和運(yùn)動(dòng)品牌的運(yùn)作不是一個(gè)路數(shù),，這是一種品牌騎墻策略,。似乎要打造專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌就不時(shí)尚，要時(shí)尚就無法走專業(yè)運(yùn)動(dòng)路線,。專業(yè)與時(shí)尚果真水火不相融嗎,，其實(shí)專業(yè)體育并不排拆時(shí)尚，耐克是全球著名的專業(yè)體育用品品牌,，但誰也無法否認(rèn)耐克是一個(gè)充滿個(gè)性與時(shí)尚的品牌,，在美國,有高達(dá)七成的青少年的夢想是有一雙耐克鞋，無論NIKEID個(gè)性化DIY,，還是“Nike＋社區(qū)”數(shù)字化運(yùn)動(dòng)生活,，耐克把握年輕一代的時(shí)尚脈搏，引領(lǐng)了泛運(yùn)動(dòng)時(shí)尚潮流,。為什么大眾消費(fèi)者對(duì)耐克,、阿迪的品牌都會(huì)趨向“專業(yè)的，時(shí)尚的,，酷的,，國際的” 認(rèn)知，只是因?yàn)閺?qiáng)勢品牌可以用獨(dú)有的體育資源能做個(gè)性演繹嗎,，事實(shí)并非如此,，事實(shí)在于李寧品牌偏離了專業(yè)運(yùn)動(dòng)的軌道，而在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域又不能有效演繹獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)精神,，引起消費(fèi)者廣泛共鳴,,。李寧品牌本質(zhì)問題在于缺乏品牌核心價(jià)值正確梳理與提煉，缺乏將其核心價(jià)值及運(yùn)動(dòng)精神有創(chuàng)意的表現(xiàn),，耐克在這方面可謂行家里手,，耐克品牌所賦予的“體育、表演,、灑脫,、自由的運(yùn)動(dòng)員精神”讓無數(shù)耐克的粉絲熱血沸騰、如癡如狂,，從一則耐克廣告中可見一斑：一對(duì)熱愛運(yùn)動(dòng)的情侶相約從各自所在城市出發(fā)跑步相會(huì),，不同的是小伙子腳穿普通的鞋,，路途中備受艱幸，最后只能一瘸一拐的前行…而那姑娘穿著一雙耐克運(yùn)動(dòng)跑鞋,，從白天到夜晚,，在城市的喧囂中享受奔跑的自由。男友最終支撐不下,，被送往醫(yī)院急救,，姑娘健步如飛沖向醫(yī)院，與那親愛的可憐人擁抱在一起…這則廣告里沒有體育明星,，同樣能表達(dá)耐克卓越的運(yùn)動(dòng)精神與時(shí)尚態(tài)度：每個(gè)普通人一旦穿上耐克就是個(gè)真正的運(yùn)動(dòng)員,，有著超人的能力，每個(gè)普通人穿上耐克就能盡情享受運(yùn)動(dòng)的自由,、灑脫,、表演之美。

做專業(yè)運(yùn)動(dòng)關(guān)鍵是投資熱門競技體育資源,，尋找高水平職業(yè)運(yùn)動(dòng)員代言,，表現(xiàn)卓越競技體育精神，專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌要避免業(yè)余化,，過于休閑化�,！岸际休p運(yùn)動(dòng)”是李寧公司制造出的一個(gè)運(yùn)動(dòng)概念,，爬樓梯代替坐電梯、提前兩站下公車走回家…利用這些小時(shí)間就能完成的運(yùn)動(dòng)鍛煉的“都市輕運(yùn)動(dòng)”其實(shí)是提業(yè)余的運(yùn)動(dòng),。李寧“運(yùn)動(dòng)生活”本身就不是一個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,，專業(yè)產(chǎn)品需要專業(yè)的體育運(yùn)動(dòng)來支撐,，運(yùn)動(dòng)生活REMAX系列產(chǎn)品過于休閑化，沒有了運(yùn)動(dòng)影子,。體育時(shí)尚前提在于不影響專業(yè)運(yùn)動(dòng)表現(xiàn),，而應(yīng)在專業(yè)的基礎(chǔ)上表達(dá)時(shí)尚,。時(shí)尚不等同于簡單的娛樂,，不是找?guī)讉�(gè)娛樂明星代言就是時(shí)尚，體育時(shí)尚應(yīng)著力表達(dá)的是體育明星時(shí)尚生活的一面,，藝術(shù)明星運(yùn)動(dòng)的一面,，需要不斷將流行藝術(shù)元素創(chuàng)新的融入運(yùn)動(dòng)之中,。最致命的一點(diǎn)李寧“都市輕運(yùn)動(dòng)”與“運(yùn)動(dòng)生活”等非專業(yè)項(xiàng)目沒有與專業(yè)體育項(xiàng)目有效區(qū)隔開來,，進(jìn)一步損害與影響李寧專業(yè)運(yùn)動(dòng)形象,，最終形成大眾對(duì)李寧品牌業(yè)余、偽時(shí)尚的認(rèn)知,。專業(yè)運(yùn)動(dòng)與運(yùn)動(dòng)生活系列如何有效區(qū)隔相互不受影響,，在這點(diǎn)上阿迪達(dá)斯做法值得借鑒，阿迪達(dá)斯旗下品牌擁有三大系列：運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列performance（三道杠）,，運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列originals（三葉草）和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列style（圓球型三條紋）（分三個(gè)子品牌：Y-3，SLVR,，NEO LABEL）,。專業(yè)運(yùn)動(dòng)與運(yùn)動(dòng)生活分別采用不同的LOGO，不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格,，不同的零售渠道,、針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)人群與不同品牌營銷方式，全傾全力將運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚一網(wǎng)打盡,。

體育運(yùn)動(dòng)用品市場有一個(gè)“二八法則”現(xiàn)象,，即專業(yè)體育產(chǎn)品（專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋、專業(yè)運(yùn)動(dòng)服裝和配件）的消費(fèi)人群僅占20%,， 融入時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)生活類產(chǎn)品需求卻占銷售80%,。但是千萬不要以為資源投入的重點(diǎn)是運(yùn)動(dòng)生活類產(chǎn)品，恰恰相反,，這20%專業(yè)體育才是核心,，只有將專業(yè)運(yùn)動(dòng)做得足夠?qū)�業(yè)，形成強(qiáng)大的專業(yè)品牌勢能,，才能有效帶動(dòng)80%運(yùn)動(dòng)生活類產(chǎn)品,，當(dāng)你的品牌在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域做得足夠?qū)�業(yè)，消費(fèi)者自然會(huì)認(rèn)為你的運(yùn)動(dòng)生活類產(chǎn)品還會(huì)差嗎,，即便是件普通休閑服,，也會(huì)感受到強(qiáng)烈的運(yùn)動(dòng)氣息。作為綜合體育用品品牌李寧在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域做得很不夠,，熱門的足球,、跑步與網(wǎng)球領(lǐng)域頂級(jí)體育明星資源幾乎一片空白，在專業(yè)運(yùn)動(dòng)與運(yùn)動(dòng)生活保持平衡的策略下,，相當(dāng)一部分資源用在娛樂明星身上,，而在娛樂明星方面運(yùn)用不當(dāng)反而造成李寧更業(yè)余的印象。耐克營銷與經(jīng)營從來不會(huì)離開專業(yè)頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員,、專業(yè)熱門體育項(xiàng)目,、為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員制作專業(yè)的運(yùn)動(dòng)鞋與比賽服裝,，創(chuàng)意表現(xiàn)也是圍繞著如何表現(xiàn)超越極限的競技體育精神。耐克營銷重點(diǎn)從來不會(huì)放在非專業(yè)的運(yùn)動(dòng)與產(chǎn)品上,，所有的營銷只有強(qiáng)化而非影響或削弱其專業(yè)性運(yùn)動(dòng)形象,。阿迪達(dá)斯更是重大體育賽事的常年贊助商，從奧運(yùn)會(huì)到世界杯,，從歐洲杯到歐足聯(lián)賽,，賽場上隨處可見到阿迪達(dá)斯著名的三道杠，在專業(yè)體育領(lǐng)域修煉的足夠強(qiáng)大,，它的三葉草與Y-3,，SLVR等運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌才會(huì)賣得足夠的火。

2.4不是國際化,，而要國際范

李寧“品牌國際化,、市場中國化”戰(zhàn)略從一開始注定是一種“撒胡椒粉式”的國際化，東撒一點(diǎn),，西撒一點(diǎn),，在耐克大本營波特蘭設(shè)立研發(fā)中心、開設(shè)門店,，在新加坡設(shè)立旗艦店,，在西班牙找當(dāng)?shù)氐囊粋�(gè)合作伙伴來進(jìn)行品牌授權(quán)，好像在哪兒都那么一點(diǎn),，可在哪都是那么微不足道,，從公開信息了解到李寧國際市場銷售收入占整個(gè)品牌還不到1%，徒有虛名的國際市場幾乎可以忽略不計(jì),。

“品牌國際化,、市場中國化”這一國際化戰(zhàn)略本身顯得含糊不清，方向不明,，到底是開拓某個(gè)國際市場,，還是只是需要塑造一個(gè)國際化的品牌形象。若是以打造國際品牌形象為目標(biāo),，首先需要深刻理解并明確國際品牌所具有的內(nèi)涵與標(biāo)準(zhǔn),，打造國際品牌形象并不是直接去國際市場上開店、建立研發(fā)中心與品牌授權(quán)那種模式,，這種模式的品牌國際化華而不實(shí),、得不償失，明擺著是賠本賺吆喝,；若是真正開拓國際市場,，很顯然不能采用那種“撒胡椒粉式”的國際化，而是選準(zhǔn)一塊有潛力的市場或某一個(gè)國家，在充分市場研究的基礎(chǔ)上,，儲(chǔ)備國際化所需要的人才,、產(chǎn)品、營銷資源與資金等,，集中資源聚集于這個(gè)市場,，通過高舉高打、精耕細(xì)作獲取一定的市場份額,，建立品牌優(yōu)勢地位為目標(biāo),。正因?yàn)槔顚巼�際化戰(zhàn)略犯了方向不明的錯(cuò)誤，加上國內(nèi)市場地位并不穩(wěn)固,，特別是品牌重塑的失敗,，直接造成李寧內(nèi)憂外患的局面。

縱觀李寧品牌發(fā)展史與市場現(xiàn)狀,，該品牌基因未定型,，渠道與管理不成熟，在國內(nèi)市場處于高不成低不就的地位,，與一線國際品牌差距明顯，李寧公司不具備國際化的能力與條件,，品牌國際化還不到時(shí)候,，再說中國市場本身就是國際市場的重要部分，在家門口就已經(jīng)與耐克,、阿迪等國際品牌短兵相接了,。只有在中國市場站穩(wěn)腳跟，形成與國際品牌相抗衡的局面,，才能真正更加穩(wěn)健的走向世界,，因此李寧品牌當(dāng)務(wù)之急不是國際化，而是要國際范,。所謂“品牌國際范”有二層含義,，國際范的內(nèi)在含義是指公司管理流程，信息化水平,、供應(yīng)鏈管理,、產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)水準(zhǔn)、產(chǎn)品線范圍,、渠道建設(shè),、人力資源、綜合管理水平等達(dá)到國際品牌標(biāo)準(zhǔn),，這是品牌的內(nèi)功,，有形的部分，這是成為國際品牌的基礎(chǔ)，可通過與國際品牌對(duì)標(biāo)量化出差距,，迎頭趕上,。國際范外在含義：品牌市場地位要有國際檔次，即與國際品牌比肩的高端地位,，產(chǎn)品設(shè)計(jì)有獨(dú)特的風(fēng)格與很高品位,，品牌形象要與一流國際品牌看齊，品牌的氣質(zhì)與格調(diào)要有國際風(fēng)范,，這是品牌個(gè)性化的部分,，無形的部分，品牌營銷與創(chuàng)意的水平是打造國際品牌形象的關(guān)鍵,。    如果單從產(chǎn)品的質(zhì)量與功能上講,，李寧與耐克等國際品牌相差無幾，在中國李寧的品牌認(rèn)知度與耐克也不相上下,，但從品牌系統(tǒng)角度觀察,，無論是品牌內(nèi)在的產(chǎn)品線范圍、產(chǎn)品信息技術(shù)的研發(fā),、高端體育資源的投入建設(shè),、渠道管理，還是外在品牌創(chuàng)意與營銷方面的差距卻是全方位的,。李寧在衡量品牌財(cái)務(wù)指標(biāo)上過于注重銷售額,，忽視利潤率與利潤，于是在終端渠道建設(shè)上注重開店數(shù)量,，主要精力關(guān)注多開店,、多銷售，勢必導(dǎo)致在店鋪的選址,、品質(zhì),、加盟商質(zhì)量等方面標(biāo)準(zhǔn)降低，忽略每個(gè)單店的經(jīng)營水平和每個(gè)產(chǎn)品品牌利潤,。盡管2012上半年李寧公司關(guān)閉1200家低效門店,，但截至6月30日李寧常規(guī)店、旗艦店,、工廠店及折扣店的店鋪數(shù)量依然擁有7303家,，這幾乎是耐克在中國近3000家品牌零售店2倍還多，而2011年李寧公司銷售額（94.8億元人民幣）與凈利潤（3.68億元人民幣）分別只是耐克在中國市場的73.72%（20.6億美元=128.5893億人民幣元）與7.58%（7.77億美元=48.5019億人民幣元）, 相對(duì)于在銷售額上接近耐克而言,，與耐克的利潤之差的懸殊,，才真正反映李寧品牌的弱勢。

國際范意味著以開放,、融合,、多元的思維審視全球文化,。“現(xiàn)代化的東方元素”作為李寧品牌的DNA,，是一種自我設(shè)限,，這會(huì)導(dǎo)致李寧產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌創(chuàng)意是關(guān)起世界的大門來搞創(chuàng)新，只執(zhí)著于在中國的傳統(tǒng)文化中尋找靈感,，無意在西方的文化世界挖掘創(chuàng)意,。李寧品牌整體上過于強(qiáng)調(diào)東方元素、東方特色,，勢必在國人心中無法形成國際品牌的風(fēng)范,，將難以打造國際品牌形象。李寧的東方元素設(shè)計(jì)運(yùn)用只是某類產(chǎn)品的特色而已,，并不是李寧品牌基因,。打造國際品牌要有全球視野，吸納世界各國各民族文化為我所用,，在品牌國際化與本土化中尋找一種互補(bǔ)與平衡,，當(dāng)你的品牌本土化色彩過多會(huì)顯得地域化、太土氣,，產(chǎn)品的色彩,、設(shè)計(jì)元素與品牌創(chuàng)意應(yīng)更國際化，當(dāng)你的品牌西化太強(qiáng)烈會(huì)讓消費(fèi)者有距離感,，品牌本土化會(huì)與本土消費(fèi)者更親近,。作為全球最大體育品牌商耐克在既推動(dòng)品牌的國際化又注重品牌的本土化策略方面值得學(xué)習(xí)。耐克之所以是世界的耐克,，李寧之所以是中國的李寧,，就在于雙方的視野不同,。耐克是一個(gè)美國品牌,，根植于西方文化，更深受其影響,。在國際市場上耐克品牌廣告更多體現(xiàn)的是典型的美國風(fēng)格,，采用的更多是國際體育明星，在中國市場,，品牌廣告營銷中廣泛運(yùn)用中國文化的題材,，更多的發(fā)揮中國本土體育明星資源，更多的在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中將球星的個(gè)性巧妙與中國元素結(jié)合,。Zoom LBJV中國配色版就是一款將勒布朗的帝王氣質(zhì)與紫禁城文化相融合的經(jīng)典球鞋,，中國皇家元素紫禁城在Zoom LBJV中國配色版球鞋運(yùn)用到了極致：在鞋跟的皮革處印入了紫禁城琉璃屋脊上代表皇家身份的九個(gè)望獸以及屋脊本身；在鞋弓處可以隱約看見紫禁城中代表“普天之下,，莫非王土”的山川圖案,；系帶鏤空方格圖案精妙地反映出紫禁城建筑平面圖和有中國皇家建筑風(fēng)格的窗欞結(jié)構(gòu)；鞋身紅色小山羊皮部分采用鐳射技術(shù)雕刻了以中國傳統(tǒng)文化中表示吉祥的祥云圖案；鞋面上刻畫著保衛(wèi)著紫禁城門的中國祥瑞龍形護(hù)衛(wèi)形象,。

國際范意味著追求做國際一流品牌,，追求與國際品牌比肩的高端市場地位與品牌形象。李寧目前的市場地位卻是游離于高端及中低端綜合品牌之間,。正如中國市場研究集團(tuán)高級(jí)分析師卡文德所說,，李寧的很大一部分問題在于定位模糊，分不清是高端品牌還是低端品牌,。前有耐克與阿迪等國際品牌向二三線城市的打壓,，后有安踏、361度等晉江系品牌中國式土狼圍攻,，李寧將向何處去,？根據(jù)李寧的新定位，李寧瞄準(zhǔn)的對(duì)象是沒有購買耐克或阿迪達(dá)斯等品牌制造的運(yùn)動(dòng)鞋的那70%的中國消費(fèi)者,，所謂沒有購買耐克或阿迪達(dá)斯(Adidas)等品牌制造的運(yùn)動(dòng)鞋的那70%的中國消費(fèi)者,，大部分都集中在購買力略遜一線城市的二三線城市，其市場仍將主要由中低端消費(fèi)者構(gòu)成,。要么做高端,，要么做低端，中間路線沒有出路,，李寧依然沒有走出中間路線的泥塘,。

是什么原因造成李寧這種“高不成低不就”的市場地位，原因無外有二個(gè),，首要原因李寧從一開始沒有確定所追求的品牌目標(biāo)與市場地位,，也就是說始終沒有明確選擇走高端國際品牌路線還是低端大眾路線，始終在跟著市場感覺走,；其二,，缺乏走高端國際品牌路線的思維與能力，將打造國際品牌的做法簡單化,，速成化,。曾幾何時(shí)，李寧通過大幅度的提價(jià),，試圖縮小與耐克,、阿迪達(dá)斯國際一線體育品牌的差距，李寧產(chǎn)品的價(jià)格,，與耐克,、阿迪達(dá)斯等國際一線體育品牌相比，是低20%～30%,；與其后的安踏,、特步等國產(chǎn)品牌相比，則要高出35%～40%,。對(duì)于中國廣大消費(fèi)者而言,，這種不是國際化大品牌,，還想收大品牌的高價(jià)做法引起消費(fèi)者的反感與遠(yuǎn)離,，對(duì)于物美價(jià)廉經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的顧客可選擇安踏,、特步等大眾化國產(chǎn)品牌,，對(duì)于那些追求那種國際品牌感覺與身份的顧客,，則更多會(huì)購買耐克、阿迪達(dá)斯國際品牌,。打造國際品牌是一個(gè)具有長期性與創(chuàng)新性的工程,，缺乏耐心與創(chuàng)造力，急于求成，簡單速成是沒有出路的,，打造國際品牌不是單純的提價(jià),，這只會(huì)造成被高端的地位,。價(jià)格只是品牌工程配套的一個(gè)因素,，只有品牌形象與市場地位達(dá)到應(yīng)有的高度,，價(jià)格提升才能相應(yīng)發(fā)生作用,，這就好比上坡,，這必然是一個(gè)緩慢漸近的過程，在這個(gè)過程當(dāng)中,，對(duì)應(yīng)國際品牌價(jià)格區(qū)間（參考下列國際品牌的價(jià)格表）,，不斷創(chuàng)造出高價(jià)值明星產(chǎn)品,，沖擊甚至沖破價(jià)格區(qū)間的高價(jià)區(qū),，同時(shí)逐步的砍掉一些低價(jià)區(qū)的產(chǎn)品，靜悄悄達(dá)到與國際品牌價(jià)格上接近的水平,。

2.5耐克之于藍(lán)球,，阿迪達(dá)斯之于足球，李寧之于,？

對(duì)于專業(yè)體育品牌商而言,，能否爭奪到優(yōu)質(zhì)體育項(xiàng)目資源（包括頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員/熱門賽事與球隊(duì)）至關(guān)重要，耐克之于藍(lán)球,，阿迪達(dá)斯之于足球,，這是人們對(duì)這二個(gè)國際體育品牌巨頭突出印象，這也緣于藍(lán)球王國發(fā)源于美國NBA,，且藍(lán)球是一項(xiàng)參與度最高的大眾運(yùn)動(dòng),，而足球是世界上第一大運(yùn)動(dòng)，得益于德國及歐洲足球發(fā)達(dá)的足球文化與高水平的聯(lián)賽,。耐克與阿迪達(dá)斯分別牢牢主導(dǎo)這二項(xiàng)熱門球類運(yùn)動(dòng),，為各自品牌在全球市場的領(lǐng)導(dǎo)地位發(fā)揮核心用。實(shí)際上作為綜合體育品牌耐克橫跨藍(lán)球,、足球,、網(wǎng)球、田徑、沙灘排球,、橄欖球,、高爾夫等眾多體育項(xiàng)目，幾乎攬括了所有的熱門體育項(xiàng)目資源,。阿迪達(dá)斯在專業(yè)競技體育資源投入則更加全面,，奧運(yùn)營銷一直都是阿迪達(dá)斯最為有利的殺手锏,，在2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)阿迪達(dá)斯為全部26個(gè)體育大項(xiàng)中的25項(xiàng)提供產(chǎn)品（除馬術(shù)之外,，因?yàn)闊o法制造馬匹）。面對(duì)這對(duì)高水平的全能對(duì)手,，李寧面臨兩大挑戰(zhàn),，首先李寧無法像耐克、阿迪們那樣有充足的資金去包攬一大批國際頂級(jí)運(yùn)動(dòng)資源來建立強(qiáng)勢品牌,，這就要求如何把有限的資金投入在眾多體育明星,、熱門體育項(xiàng)目與球隊(duì)之間作出取舍；另一方面的挑戰(zhàn)來自于李寧自身綜合性體育品牌商的市場地位,，如何做到在多個(gè)體育項(xiàng)目上協(xié)同發(fā)展,，旗下每一個(gè)體育項(xiàng)目能獲得充足持續(xù)的投入，形成多個(gè)產(chǎn)品品牌系列核心競爭力,。然而面對(duì)挑戰(zhàn),，李寧一開始采用回避戰(zhàn)術(shù)，避其鋒芒,，既然藍(lán)球與足球二個(gè)強(qiáng)勢運(yùn)動(dòng)已被占據(jù),，那就選擇跑步項(xiàng)目作為李寧品牌突破口，可實(shí)際上這種回避戰(zhàn)術(shù)是無法區(qū)隔強(qiáng)勢品牌的,，作為綜合性國際品牌,，阿迪與耐克在田徑領(lǐng)域已經(jīng)做得足夠?qū)�業(yè)強(qiáng)大，李寧只能望其頂背,。足球項(xiàng)目一直是李寧的短板,，由于中國足球水平的低下與足球聯(lián)賽的禿勢，早期錯(cuò)誤的選擇李鐵,、肇俊哲等國足代言,，隨著中國足球每況愈下，直到最后是基本放棄了該項(xiàng)目,。藍(lán)球與足球是全球最熱門的二大體育運(yùn)動(dòng),，這是綜合體育品牌的核心運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，如果忽視它們就等于自斷左膀右臂,。在其它運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的選擇上李寧同樣缺乏有效營銷策略,，張志勇時(shí)期選擇乒乓球、跳水、體操,、羽毛球,、網(wǎng)球等這些具有敏捷、靈敏,、柔韌等東方體育特質(zhì)的項(xiàng)目成為自己差異化的“體育基因資產(chǎn)”,，倫敦奧運(yùn)會(huì)時(shí)期贊助中國奧運(yùn)代表團(tuán)中的體操、射擊,、跳水,、乒乓球、羽毛球等5支金牌“夢之隊(duì)”,，品牌重塑失敗之后聚焦籃球,、跑步、羽毛球這三大核心運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,。體育項(xiàng)目選擇上漂浮不定,，營銷策略的失效又進(jìn)一步影響到各項(xiàng)目的后續(xù)持續(xù)投入與經(jīng)營。

在做出正確體育項(xiàng)目選擇策略之前,，李寧應(yīng)在五個(gè)方面做好體育項(xiàng)目分類,、特點(diǎn)分析與理清品牌核心價(jià)值的功課。在這個(gè)基礎(chǔ)上制定出符合品牌實(shí)力與資源的體育項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略,，把有限的資金聚集在少數(shù)幾個(gè)熱門運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目與自身品牌風(fēng)格相符的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上來,。

1．熱門運(yùn)動(dòng)與冷門運(yùn)動(dòng)的區(qū)別。跳水,、射擊,、撐高跳等運(yùn)動(dòng)偏冷門，雖是奧運(yùn)會(huì)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,，大眾關(guān)注底低,，參與度更低，只能在四年一度的奧運(yùn)會(huì)露露臉而已,。其實(shí),在國際上,，歐足冠軍杯聯(lián)賽與籃球NBA聯(lián)賽才是最具人氣和最有商業(yè)投資價(jià)值的大眾關(guān)注體育比賽；

2．選擇是否有利于產(chǎn)品化程度高的體育項(xiàng)目,。運(yùn)動(dòng)鞋是體育產(chǎn)品的核心,，跑步、足球,、藍(lán)球等對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的要求很高,，可形成專業(yè)鞋系列，跳水,、射擊,、游泳等運(yùn)動(dòng)基本上與運(yùn)動(dòng)鞋沒有關(guān)系,；

3．男子項(xiàng)目與女子項(xiàng)目的區(qū)別。足球,、藍(lán)球,、短跑等強(qiáng)調(diào)速度與力量的項(xiàng)目是男子體育強(qiáng)項(xiàng)，在這些項(xiàng)目上應(yīng)避免選用女運(yùn)動(dòng)員與贊助女子運(yùn)動(dòng)球隊(duì),。網(wǎng)球,、藝術(shù)體操、沙灘排球,、花樣滑冰,、滑雪等運(yùn)動(dòng)最大程度的展現(xiàn)女性健與美，在采用女運(yùn)動(dòng)明星代言時(shí),，更多的要注重這些體育項(xiàng)目,；

4．中國體育強(qiáng)項(xiàng)與弱項(xiàng)的區(qū)分,。體操,、射擊、跳水,、乒乓球,、羽毛球是中國體育的強(qiáng)項(xiàng)，但在整個(gè)競技體育當(dāng)中,，相對(duì)足球,、藍(lán)球、跑步來講只能屬于小項(xiàng)目,，要擴(kuò)大品牌影響力,，不能過于集中于這些小運(yùn)動(dòng)。而足球,、藍(lán)球,、跑步等運(yùn)動(dòng)大項(xiàng)是中國體育的弱項(xiàng)，在體育明星代言與贊助上更應(yīng)傾向于國際體育資源,，應(yīng)吸取早期李寧用國內(nèi)球員代言足球項(xiàng)目失敗的教訓(xùn),。

5．選擇與自身品牌風(fēng)格相符的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。什么與李寧自身品牌風(fēng)格相符的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,，前提需要清楚回答李寧品牌核心價(jià)值是什么,。“靈敏,、平衡,、柔韌、精準(zhǔn)”不是李寧品牌核心價(jià)值,，這只是體操運(yùn)動(dòng)的特征,，把某項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)的特征當(dāng)成品牌的核心價(jià)值,，就好比把一個(gè)人的外貌特征當(dāng)靈魂，品牌只有形而無魂,。李寧品牌核心價(jià)值的秘密答案就來自于創(chuàng)始人“體操王子”李寧,，可用五個(gè)詞組構(gòu)成李寧品牌核心價(jià)值：“青春”-早期李寧體操運(yùn)動(dòng)生涯青春活力的形象，“冠軍風(fēng)采,、王者風(fēng)范”--世界頂級(jí)體育成就,，“優(yōu)雅、高貴”—王子與生俱來的氣質(zhì)與身份,�,！扒啻骸���(yōu)雅,、高貴,，冠軍風(fēng)采、王者風(fēng)范”,，這就是李寧品牌的核心價(jià)值與基因,。以李寧全新品牌基因?yàn)楹诵模�與其品牌風(fēng)格相符的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目可分為優(yōu)雅體育項(xiàng)目：藝術(shù)體操,、冰舞,、花樣滑冰、桌球,；高貴體育項(xiàng)目：高爾夫,、網(wǎng)球、滑雪,、賽馬,、擊劍；青春體育項(xiàng)目：沙灘排球,、足球,、藍(lán)球、街舞,、滑板等,。

綜合上述分析，以李寧公司目前的實(shí)力與資源,，李寧無法與耐克們作全面抗衡,，但也不能回避它們的強(qiáng)勢體育項(xiàng)目，李寧體育項(xiàng)目資源投資策略是做精華版的耐克與濃縮版的阿迪達(dá)斯,，選準(zhǔn)5-6個(gè)熱門的與自身品牌風(fēng)格相符的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,，精耕細(xì)作，形成各單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)核心競爭力,，再逐步擴(kuò)展到其它體育項(xiàng)目,，最終打造能與耐克,、阿迪們展開全面競爭的綜合性體育運(yùn)動(dòng)品牌。李寧目前體育項(xiàng)目投資可在籃球,、跑步,、羽毛球三大核心運(yùn)動(dòng)之上增加足球、網(wǎng)球,、藝術(shù)體操等三個(gè)主打體育項(xiàng)目,，足球是第一大體育運(yùn)動(dòng)，不可否缺,，網(wǎng)球與藝術(shù)體操體現(xiàn)李寧品牌基因高貴與優(yōu)雅的一面,，同時(shí)強(qiáng)化女子運(yùn)動(dòng)品牌印象，形成綜合性運(yùn)動(dòng)品牌風(fēng)范,。

如何使六大體育項(xiàng)目資源獲得持續(xù)健康的發(fā)展,，迅速形成競爭力，營銷創(chuàng)新至關(guān)重要,。

第一．按投入的體育項(xiàng)目設(shè)立專門的單項(xiàng)體育品牌經(jīng)理,，每個(gè)體育項(xiàng)目品牌經(jīng)理全面負(fù)責(zé)該項(xiàng)目產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì),、廣告創(chuàng)意與營銷活動(dòng),，防止在6個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目投入與經(jīng)營上顧此失彼,，各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)獲得平衡發(fā)展,，打造6項(xiàng)運(yùn)動(dòng)經(jīng)典產(chǎn)品系列品牌，形成6個(gè)利潤中心,；

第二．在渠道建設(shè)與管理方面改變藍(lán)球與足球等核心項(xiàng)目上的弱勢狀態(tài),，在綜合館的基礎(chǔ)上開設(shè)藍(lán)球館與足球館等專業(yè)的零售店，通過渠道專業(yè)化,、品牌化,，強(qiáng)化李寧在這些熱門項(xiàng)目上的品牌弱勢；

第三．在體育項(xiàng)目贊助原則上要改變過去單純講究財(cái)務(wù)性價(jià)比的做法,，贊助對(duì)象要與李寧頂級(jí)品牌基因相匹配,，好鋼用在刀刃上，體育資源投資要少而精,，高舉高打,，一個(gè)國際頂級(jí)體育明星所產(chǎn)生的品牌價(jià)值與影響力可能遠(yuǎn)超十個(gè)、百個(gè)的二流運(yùn)動(dòng)員,。盡管李寧目前聚焦中國市場,，但在足球、藍(lán)球,、跑步等中國體育弱勢項(xiàng)目上簽約國際體育資源做局部的營銷,，從打造國際品牌與建立高端品牌勢能角度是必要的,，且是不得不走的一步棋；

第四．除了贊助業(yè)已成名的體育明星,，發(fā)掘有潛力的新人也是爭奪優(yōu)質(zhì)優(yōu)育資源有效策略,，這不僅有利于鞏固現(xiàn)有品牌體育資源，更能領(lǐng)先于競爭對(duì)手以最低投入成本搶占未來之星,，構(gòu)筑品牌的未來,。耐克在發(fā)掘有潛力的新人上始終有獨(dú)到眼光，耐克有一個(gè)體育市場部專門負(fù)責(zé)挖掘有潛力的運(yùn)動(dòng)員,，很多著名運(yùn)動(dòng)員,，在青少年時(shí)期，就已經(jīng)被耐克簽下,，比如劉翔18歲時(shí)就被耐克盯上,，最初與劉翔簽下的合約僅僅花費(fèi)30萬一年。現(xiàn)在火極一時(shí)的紐約尼克斯林書豪,，早在2010年8月,，耐克公司就與還在坐“冷板凳”的林書豪簽下三年合約，這筆合約履行到第二年時(shí),，林書豪已在NBA賽場冉冉升起,。

第五．善于用普通運(yùn)動(dòng)愛好者表達(dá)品牌運(yùn)動(dòng)精神。表現(xiàn)品牌運(yùn)動(dòng)精神沒有球星與運(yùn)動(dòng)愛好者之分,，只要有足夠創(chuàng)意,，采用普通運(yùn)動(dòng)愛好者進(jìn)行品牌廣告與營銷同樣有效，在李寧目前代言體育明星稀缺的情況下可做到最大化節(jié)約營銷成本,。

第六．全方位立體化深入發(fā)揮贊助運(yùn)動(dòng)資源,，盡可能提高體育明星價(jià)值利用率，使體育運(yùn)動(dòng)資源的投入產(chǎn)出最大化,。如果依然還停留在“明星+廣告”的簡單公式打造品牌的水平,，那么這對(duì)于投入巨額的體育運(yùn)動(dòng)資源將是個(gè)極大的浪費(fèi)，投入產(chǎn)出比是最低的,。告別為明星拍幾支廣告片的那種單一過時(shí)的品牌塑造模式,，以運(yùn)動(dòng)員為中心，李寧需要建立一套包括運(yùn)動(dòng)員代言甄選,、訓(xùn)練與比賽,、產(chǎn)品開發(fā)、廣告創(chuàng)意與投放,、與運(yùn)動(dòng)愛好者互動(dòng)等完整的營銷服務(wù)系統(tǒng),。

耐克的營銷可圈可點(diǎn)，從服務(wù)營銷的角度分析,，實(shí)際上耐克是一家為運(yùn)動(dòng)員職業(yè)生涯規(guī)劃提供一系列解決方案的服務(wù)商,。耐克為簽約運(yùn)動(dòng)員首要的服務(wù)就是提供訓(xùn)練期間以及賽場上的最好運(yùn)動(dòng)裝備,，創(chuàng)造出最好體育成績，并將每個(gè)重要國際賽事中運(yùn)動(dòng)員最好的成就傳播給更多喜歡運(yùn)動(dòng)的人,。當(dāng)李娜奪得2011年法網(wǎng)女單冠軍時(shí),，耐克以最快的速度在全國、在各種渠道上進(jìn)行傳播,，包括提出“用運(yùn)動(dòng)改變一切”的訊息,，并讓這一訊息以刊登報(bào)紙廣告, 限量海報(bào)、冠軍紀(jì)念T恤和戶外廣告的方式得以呈現(xiàn),。

耐克營銷服務(wù)系統(tǒng)全面考慮運(yùn)動(dòng)員比賽可能出現(xiàn)的各種情況,，包括失利的危機(jī)處理，更可貴的是這架營銷機(jī)器還不時(shí)散發(fā)溫情的氣息,。當(dāng)劉翔在倫敦奧運(yùn)會(huì)上摔倒后僅僅14分鐘,，耐克就在微博上發(fā)布了全新的海報(bào)圖片，上面的文案是：“誰敢拼上所有尊嚴(yán),，誰敢在巔峰從頭來過,，哪怕一無所獲，誰敢去闖,，誰敢去跌,，偉大敢。”而微博的文字部分則寫著：“讓13億人都用單腳陪你跳到終點(diǎn),。”發(fā)布后的10分鐘內(nèi),，這條微博就被轉(zhuǎn)發(fā)超過1萬次，3個(gè)小時(shí)后,，僅在新浪的轉(zhuǎn)發(fā)量就超過10萬,。憑借微博上“溫情脈脈”的“偉大體”文案，耐克在賽場之外的奧運(yùn)營銷大戰(zhàn)中,，扳回了比分。

在產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)時(shí),，耐克將大眾崇拜的體育明星的個(gè)性和風(fēng)格融入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)當(dāng)中,，即把偶像的精神物化到產(chǎn)品當(dāng)中，提升產(chǎn)品的文化含量,，使產(chǎn)品熱銷成為經(jīng)典,。詹姆斯的宣傳廣告片中，他鼓勵(lì)年輕的球迷不是要成為第二個(gè)勒布朗.詹姆斯,，而是要超越他,。同時(shí)，片中著重渲染了勒布朗.詹姆斯的個(gè)人成名史以及他對(duì)家鄉(xiāng)的熱愛,。為此,，設(shè)計(jì)師肯.林克在鞋底上加入了勒布朗的家鄉(xiāng)阿克倫城的地圖,。同時(shí)配上一個(gè)感人的故事，勒布朗小時(shí)候曾經(jīng)看著俄亥俄州地圖問他的母親：“為什么地圖上沒有阿克倫城,？”之后他就決心要把他的故鄉(xiāng)——俄亥俄州的阿克倫城標(biāo)注在地圖上,。

耐克深知品牌的影響力來自于體育明星本人的魅力與號(hào)召力,運(yùn)用各種手?jǐn)嗾宫F(xiàn)明星風(fēng)采,強(qiáng)化體育明星在品牌與顧客之間所起的紐帶作用。2009年2月6日晚﹐北京,，在Nike傾力打造的勒布朗體驗(yàn)中心NIKE706巨型勒布朗雕像迎來了又一盛會(huì)——“勒布朗之夜”席卷而來,。伴隨著全球首播勒布朗的全新全息投影，當(dāng)晚也成就了一場以勒布朗“全力以赴”精神為主題的派對(duì),，精彩紛呈,。雖然“小皇帝”勒布朗沒能親自到場，可是現(xiàn)場到來的潮流達(dá)人也讓當(dāng)晚的 NIKE706灼灼升輝,。展覽最引人注目的是6個(gè)可自動(dòng)伸縮的超大圓柱采用最先進(jìn)的全息投影技術(shù)展現(xiàn)了小皇帝過人的6大球技：灌籃,，后仰跳投，背身單打,，傳球,，搶斷和突破NIKE特別邀請了小皇帝的高中啟蒙教練德魯·喬伊斯做講解人，讓球迷仿佛像小皇帝一樣接受教練的指導(dǎo),。

耐克充分運(yùn)用金字塔式體育營銷,，即在品牌代言球星的參與指導(dǎo)下，開展多種層次的大眾體育品牌冠名比賽,，將品牌,、明星與運(yùn)動(dòng)愛好者緊密的聯(lián)結(jié)在一起。耐克藍(lán)球在贊助高水平NBA之外,，推出耐克藍(lán)球峰會(huì),、耐克夏日籃球賽等多層次青少年藍(lán)球賽事，有機(jī)會(huì)與夢想中的球星見面,，將廣大青少年球迷的夢想變?yōu)閷?shí)現(xiàn),，這些比賽活動(dòng)進(jìn)一步鞏固青少年這一群體對(duì)耐克品牌忠誠度。例如2011耐克巨星中國之行活動(dòng)就是一場規(guī)模宏大耐克品牌,、球星與運(yùn)動(dòng)愛好者的藍(lán)球盛會(huì),，耐克旗下的6位頂級(jí)球星（杜蘭特、科比,、韋德,、保羅、安東尼,、詹姆斯）分赴中國13個(gè)城市,，與中國球迷進(jìn)行近距離的交流。這6位代表當(dāng)今籃壇頂尖力量的超級(jí)巨星，觀戰(zhàn)耐克夏季籃球賽決賽,，參與區(qū)域全明星訓(xùn)練營,，親身指導(dǎo)年輕球員提高籃球技能，在耐克“籃球之夜”,，體驗(yàn)不同的城市文化,，參與社區(qū)公益活動(dòng)，并與球迷們分享他們用運(yùn)動(dòng)證明自己,、成就自我的籃球故事,，與熱愛他們的球迷共同享受夏日戶外籃球的無盡魅力。

2．6.忘掉李寧,，還是升華李寧

李寧這個(gè)名字包涵多重的含義,，他是曾經(jīng)的奧運(yùn)冠軍“體操王子”李寧、體育運(yùn)動(dòng)品牌李寧,、現(xiàn)在的企業(yè)家李寧,。當(dāng)年李寧先生以自己的名字命名親手創(chuàng)辦的這家中國最大體育用品品牌時(shí)，李寧本人自然成為了“天然的”“永久的”品牌代言人,，乘著那一代國人對(duì)奧運(yùn)前所未有的熱情及對(duì)奧運(yùn)冠軍崇拜追捧的風(fēng)潮,，代表奧運(yùn)冠軍經(jīng)典符號(hào)“體操王子”光環(huán)的李寧品牌一路高歌猛進(jìn)，直至成為中國本土體育用品的“一哥”,。但與此同時(shí),，隨著歲月流逝，昔日閃耀奧運(yùn)賽場的李寧逐漸老去,，那個(gè)英俊少年的體操王子形象更多的定格在忠實(shí)粉絲們的記憶中,。隨著市場的變化，創(chuàng)始人的因素對(duì)品牌的影響越來越小,，伴隨著李寧品牌成長的1975-1985的一代人,，已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)離了運(yùn)動(dòng)品牌，將不再是李寧品牌的核心消費(fèi)群體,，而新生代的90后對(duì)李寧變得日趨陌生起來,，品牌忠實(shí)粉絲不再。這一切似乎預(yù)示著成也李寧,，敗也李寧,，于是“去李寧化”一直是李寧公司與李寧本人認(rèn)為品牌擺脫老化，保持與時(shí)俱進(jìn)的重要措施,。“李寧一直不愿意把他跟李寧公司混為一談，不愿意成為企業(yè)形象代表,。他不希望自己毀了企業(yè),，也不愿意企業(yè)把他毀了�,！币晃磺袄顚幑�司高管向記者表��,，李寧自1999年起逐漸退居幕后,，將決策大權(quán)移交給職業(yè)經(jīng)理人。李寧本人的想法是淡化自己的符號(hào)和烙印,，把企業(yè)培育成為一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的公司,。他不愿意把自己放在聚光燈下，甚至不愿意留在公司運(yùn)營一線,。李寧覺得,，年輕的消費(fèi)者不再因?yàn)槔顚幈救说奶?hào)召力而購買李寧品牌是他在公司創(chuàng)始之初就希望見到的，他相信,，只有李寧漸漸淡出人們的視線,，“李寧”才不會(huì)被忘記。然而“去李寧化”一方面加速新一代青少年對(duì)李寧的陌生感與距離感,，繼而對(duì)李寧品牌缺乏親近與熱愛,；另一方面對(duì)于原有的李寧忠實(shí)粉絲來講，李寧是李寧品牌的靈魂,，沒有李寧的“李寧”品牌會(huì)陷入平庸與空洞化,。人們可以忘掉作為商人的李寧，但無論如何“去李寧化”,，李寧作為體操王子,、奧運(yùn)冠軍的認(rèn)知已成為歷史封塵在人們的腦海里，當(dāng)李寧作為火炬手在北京奧運(yùn)會(huì)鳥巢上空凌空飛步那一剎那,，重新喚起昔日體操王子奧運(yùn)賽場上精彩絕倫的一幕,，李寧品牌也從而被推向巔峰。

忘記李寧,，必須把作為商人的李寧與作為體操王子的李寧區(qū)分開來,，把李寧作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)員與其所代表的體育精神區(qū)分開來，要忘記的是商人李寧而非體操王子李寧,，運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)生涯是短暫的但他所代表的精神可以永恒,。當(dāng)李寧公司及本人煞費(fèi)苦心“去李寧化”，試圖擺脫李寧個(gè)人印記建立獨(dú)立的品牌個(gè)性與基因時(shí),，殊不知李寧本身所代表奧運(yùn)象征與體育精神恰恰是李寧品牌最寶貴的資產(chǎn),，這是連耐克與阿迪達(dá)斯都不具備的品牌資產(chǎn)。與李寧相同的是耐克與阿迪達(dá)斯創(chuàng)始人都有著運(yùn)動(dòng)員的身份與經(jīng)歷,，耐克的合伙創(chuàng)始人菲爾·奈特大學(xué)期間曾是一名長跑運(yùn)動(dòng)員,，阿迪達(dá)斯的創(chuàng)始者阿道夫·達(dá)斯勒（Adolf Adi Dassler）先生是個(gè)制鞋匠，同時(shí)也是位田徑運(yùn)動(dòng)員,。不同的是奈特先生作為運(yùn)動(dòng)員,，并不是十分出色，奈特曾幽默地說：“由于我不是隊(duì)里最好的隊(duì)員，教練設(shè)計(jì)出來的鞋子理所當(dāng)然地由我來做試驗(yàn),，而阿道夫·達(dá)斯勒只不過是位業(yè)余田徑運(yùn)動(dòng)員而已,。作為20世紀(jì)最偉大的運(yùn)動(dòng)員之一，李寧與這二位前輩在競技體育上顯然不是同一個(gè)層次的,，從這一點(diǎn)來講,，李寧品牌更能代表專業(yè)化、高水平的競技體育精神,，這種體育精神就是“青春,、優(yōu)雅、高貴,、冠軍風(fēng)采,、王者風(fēng)范”。 李寧作為李寧品牌的靈魂人物,，李寧品牌精神最初濃縮在“體操王子”四個(gè)字上,，但作為個(gè)體的“王子”終將會(huì)老去，為了避免品牌形象老化,，李寧身體力行推行忘掉,、消滅李寧，結(jié)果李寧所賦予的體育精神也一同忘掉消滅了,，這就好比倒洗腳水卻把孩子一起倒掉,。如果李寧由代表個(gè)體的“體操王子”升華為一個(gè)群體，在體育項(xiàng)目上從“體操王子”擴(kuò)展到“體育王子”,，在性別上從“體育王子” 擴(kuò)展到“體育公主”,，在時(shí)間上擴(kuò)展到一代又一代的“體育王子”與“體育公主”，那么李寧品牌將獲得新生與永恒,。

定位之父艾•里斯談到定位的核心就是品牌必須要在人們的心智里面代表了一個(gè)字眼,。“體育王子李寧”與“體育公主李寧”就是李寧品牌所代表的一組字眼,。運(yùn)動(dòng)不僅在于提高健康生命肌體,，體育讓每個(gè)人都可以成為具有“青春、優(yōu)雅,、高貴,、冠軍風(fēng)采、王者風(fēng)范”的“王子”與“公主”,，成就一代又一代的“體育王子”與“體育公主”,，這就是李寧品牌理想。

品牌理想猶如燈塔,，指引品牌創(chuàng)新與營銷的方向,。首先在李寧品牌代言人的選擇上有一個(gè)“青春,、優(yōu)雅,、高貴,、冠軍風(fēng)采、王者風(fēng)范”清晰的“體育王子”與“體育公主”衡量標(biāo)準(zhǔn),，按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)選擇品牌代言人要避免年老體邁的,，業(yè)余的，二流的,，冷門體育項(xiàng)目,，同時(shí)要符合優(yōu)雅王子與高貴公主的形象。老態(tài)龍鐘的奧尼爾不僅是已近黃昏的球星,，滑稽超胖的大鯊魚形象與英俊優(yōu)雅的王子也相去甚遠(yuǎn),；埃文·特納只是NBA二流新秀，能否礪練成名,，尚須更多時(shí)日,，去國際體育市場挖掘培養(yǎng)新秀，同時(shí)存在更多變數(shù)與風(fēng)險(xiǎn),，相反,，中國本土產(chǎn)生的姚明、劉翔,、李娜,、林書豪等國際體育明星，李寧一個(gè)都沒抓�,�,；選擇業(yè)余的林志玲為女子健身代言也是個(gè)敗筆，隨便找個(gè)國內(nèi)某個(gè)健身大賽冠軍都要強(qiáng),；“標(biāo)槍王子”托希爾德森與俄羅斯撐桿跳“女皇伊辛巴耶娃雖是各自運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的世界記錄保持者,，但都是冷門的體育，沒有一點(diǎn)群眾體育基礎(chǔ),，即便是標(biāo)槍王子,，國內(nèi)也沒幾個(gè)人識(shí)得此君，女皇伊辛巴耶娃合同金高達(dá)每年150萬美元,，這一身價(jià)甚至超越了百米飛人牙買加“閃電”博爾特,，這買賣真不劃算。

終端渠道不只是起到產(chǎn)品分銷的作用,，終端體驗(yàn)也是提升品牌價(jià)值重要手段,。“耐克城”體驗(yàn)中心是耐克公司實(shí)施終端體驗(yàn)營銷的成功典范,，耐克城建立于20世紀(jì)90年代,，展示耐克最新或最具創(chuàng)意的產(chǎn)品系列,，耐克城與其說是一個(gè)銷售渠道，不如說是一個(gè)品牌營銷手段,。進(jìn)入“耐克城”你會(huì)體會(huì)到體現(xiàn)體育力量和運(yùn)動(dòng)的美學(xué)理念,。你就象進(jìn)入了體育賽場，開放式正廳給人一種體育館的感覺,，地板上鋪著毯子象個(gè)籃球場,，外部墻磚，木制的座位,、時(shí)鐘以及保護(hù)性檔球網(wǎng)……所有這些設(shè)計(jì)都是為了創(chuàng)造出高技術(shù)與不同凡響的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)相匹配的整體印象,，耐克城”為消費(fèi)者提供了更為個(gè)性化和相互作用的體驗(yàn)，它的經(jīng)營方式超出了一般銷售產(chǎn)品的意義,，而更加象是健身,、激勵(lì)和推動(dòng)人們成功的地方，你可以挑選你喜歡的運(yùn)動(dòng)鞋,，穿著買的鞋在店里玩籃球,，你還可以馬上獲得最新的體育賽事結(jié)果，或提出要求取得有關(guān)體育人物如卡爾·劉易斯,、喬丹等的錄像和音帶信息,，置身于這樣的環(huán)境中能給你的眼、耳和指尖帶來無數(shù)的驚喜,，它給人們健康知識(shí)和體育歷史的知識(shí),，用鼓舞人心的話語和關(guān)于人類成就的故事來催人奮進(jìn)。這些感官的,、理智的,、情感的交流，相互重疊,，緊密結(jié)合,，產(chǎn)生了非常感人的效果，耐克把它的商店變成了品牌體驗(yàn)的入口和旅游勝地,。

相對(duì)于耐克城,，李寧第六代店只不過是裝修與陳列比較專業(yè)點(diǎn)的旗艦店，離集旗艦店,、體育訓(xùn)練互動(dòng),、體育博物館、體育觀賞等多功能與一體的品牌體驗(yàn)中心相距甚遠(yuǎn),。李寧需要打造自己的品牌殿堂,，讓顧客體驗(yàn)到非同一般的李寧體育精神與文化。首先從品牌體驗(yàn)中心的命名開始,，作為耐克統(tǒng)一的品牌體驗(yàn)中心符號(hào)“耐克城”極大提升耐克第一運(yùn)動(dòng)品牌的地位,，而阿迪達(dá)斯體驗(yàn)中心沒有統(tǒng)一命名,，上海品牌中心命名“魔方”，而設(shè)在北京三里屯的全球首家品牌體驗(yàn)中心干脆沒有名字,，這多少會(huì)影響到顧客對(duì)阿迪達(dá)斯統(tǒng)一的品牌體驗(yàn)印象,。從李寧品牌核心價(jià)值分析，品牌體驗(yàn)中心名字應(yīng)有高貴與王者氣質(zhì)的含義,，“李寧宮” 這一名稱體現(xiàn)品牌體驗(yàn)中心的高端形象與王者風(fēng)范,，相比“城”的大，“宮”更能體現(xiàn)高貴與奢華的意象,。在打造高端的品牌體驗(yàn)中心，除了展示最新最好的產(chǎn)品系列品牌與購物環(huán)境外,，李寧需要克服與強(qiáng)化三個(gè)方面的顧客體驗(yàn),，一強(qiáng)化與顧客的數(shù)字化與個(gè)性化互動(dòng)，包括信息技術(shù)在內(nèi)的高科技運(yùn)用深化顧客體驗(yàn),，提升品牌科技含量,，展示體驗(yàn)中心高科技形象。阿迪達(dá)斯上海品牌中心“魔方”為消費(fèi)者提供獨(dú)特的互動(dòng)體驗(yàn),，其中一大亮點(diǎn)便是miCoach核心技術(shù)體驗(yàn)區(qū),，該互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)能幫助消費(fèi)者定制表現(xiàn)與時(shí)尚并重的運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練方案。消費(fèi)者使用miadidas和miOriginals進(jìn)行個(gè)性定制運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)和運(yùn)動(dòng)風(fēng)格產(chǎn)品的商店,，店內(nèi)還有球衣燙印區(qū)可供消費(fèi)者定制擁有自己姓名和號(hào)碼的專屬球衣,。二是展示更多更好的球星精神的物化真跡與藝術(shù)家的藝術(shù)作品，將體育與藝術(shù)融入在一起,，提高體驗(yàn)中心的文化品位,。作為阿迪達(dá)斯上海品牌中心“魔方”的另一大特色，店內(nèi)展示了足球巨星利昂內(nèi)爾·梅西,、弗朗茲·貝肯鮑爾和齊內(nèi)丁·齊丹的真人腳印以及網(wǎng)球明星史蒂芬·格拉夫和卡羅琳·沃茲尼亞奇的真人手印,，展示由本地先鋒藝術(shù)家鄒蘊(yùn)盈、閆威,、官純和唐彥創(chuàng)作的12把座椅,，使阿迪達(dá)斯“魔方”真正成為所有熱愛運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚和藝術(shù)人士的圣地,。三是強(qiáng)化體育明星與運(yùn)動(dòng)教練的訓(xùn)練指導(dǎo)與互動(dòng),，由單一的購買產(chǎn)品提升到為顧客提供包括更多的訓(xùn)練指導(dǎo)與互動(dòng)等系統(tǒng)服務(wù)。位于上海的亞洲最大耐克體驗(yàn)店突出運(yùn)動(dòng)體驗(yàn),，店內(nèi)定期組織球鞋瘋會(huì),、NTC訓(xùn)練課程、跑步俱樂部等各類活動(dòng),。其中,，NTC訓(xùn)練課程主要針對(duì)女子訓(xùn)練,，每周三晚上都會(huì)在店內(nèi)開設(shè)課程，來自中國臺(tái)灣,、香港等地區(qū)的專業(yè)教練帶領(lǐng)市民進(jìn)行訓(xùn)練,，提供燃脂、塑形,、強(qiáng)健身心的訓(xùn)練和健身課程,。跑步俱樂部將于每周四開放，從體驗(yàn)店出發(fā)進(jìn)行夜跑,，視天氣和報(bào)名情況,，跑步路程在3千米到5千米之間，跑步過程中將有專業(yè)訓(xùn)練老師帶跑,，提供專業(yè)跑步訓(xùn)練指導(dǎo),。

在成功打造綜合性高端體驗(yàn)中心“李寧宮”的同時(shí)，可按性別分別打造李寧色彩與風(fēng)格各異的“王子館”與“公主館”二類高端品牌體驗(yàn)中心,，因性別的不同,，運(yùn)動(dòng)員不僅在體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的表現(xiàn)與觀感有所不同，男女顧客在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的選擇也所差異,。一般男孩更愛足球,、藍(lán)球等力量型的產(chǎn)品，而女孩更青睞健身,、網(wǎng)球,、羽毛球等展現(xiàn)技巧性與美感的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。李寧“王子館”與“公主館”的打造體現(xiàn)女子運(yùn)動(dòng)與男子運(yùn)動(dòng)雙頭并進(jìn),，將與耐克們在終端體驗(yàn)產(chǎn)生明顯差異化競爭優(yōu)勢,，強(qiáng)化豐富李寧品牌體驗(yàn)中心的地位與作用，為更多的零售店銷售產(chǎn)生品牌拉動(dòng)與口碑效應(yīng),。

通過對(duì)品牌自我解剖,，李寧已經(jīng)找到一條通往國際品牌的陽光大道，秉承成就一代又一代的“體育王子”與“體育公主”的品牌理想,，方向已然明確,。在內(nèi)憂（國產(chǎn)體育用品在二三線城市的圍攻）外患（國際品牌向二三線城市的擠壓）的情況下，處于夾心層的李寧將面臨著多種挑戰(zhàn),，但最大的挑戰(zhàn)來自自身,，關(guān)鍵能否清醒認(rèn)識(shí)自己，在品牌營銷與創(chuàng)新中培養(yǎng)真正具有世界級(jí)的能力與水平,，才能與國際品牌的競爭中無懼任何對(duì)手,，成就世界的李寧。

只有戰(zhàn)勝自己,，才能戰(zhàn)勝對(duì)手,。李寧,，準(zhǔn)備好了嗎！

本文章未經(jīng)作者許可不得轉(zhuǎn)摘,，需要轉(zhuǎn)摘的媒體請發(fā)郵件至郵箱：[email protected]   ,，經(jīng)作者授權(quán)即可

備注，本文章已傳達(dá)到李寧集團(tuán)高層,。李寧這樣的誤區(qū),，忽略了這樣一個(gè)事實(shí)：品牌是需要沉淀的，需要多年的連續(xù)積累,。而經(jīng)常有些企業(yè)不能堅(jiān)持,，一時(shí)心血來潮就將以前的東西全部顛覆掉，這對(duì)于品牌的塑造與傳播非常不利,。