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駁“錯位PK定位”之謬論
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前幾日,，筆者不幸在3月份《銷售與市場·管理版》看到由劉悅坦先生寫的《錯位PK定位》的文章,，文中對定位的認知與錯位的見解漏洞百出，如此拙作,，豈能登大雅之堂,。思考良久，很有必要將該文謬論一一駁斥,，正本清源,，還定位理論本來面目，以免廣大定位愛好者與營銷人誤入歧途,。
在《錯位PK定位》一文中,，劉悅坦先生的錯位理論主要通過與讀者分享三句話，即用三個觀點來闡釋錯位理論。
謬論觀點一：營銷要“買”：羊毛出在牛身上,。初看標題還以為是談關于網絡平臺第三方支付的方面的內容,，因為在平臺盈利模式中，確實存在羊毛出在牛身上的現象,。比如谷歌安卓系統(tǒng)提供大量的APP應用,，而手機用戶可以免費下載使用，谷歌主要通過其廣告系統(tǒng)向第三方企業(yè)收取巨額廣告費,。必須說明的是平臺的盈利模式實質是產品的定價策略,，由平臺的戰(zhàn)略定位決定。正由于安卓平臺的開放性戰(zhàn)略定位（為眾多手機制造商提供安卓操作系統(tǒng)）,，APP以量取勝,，決定谷歌盈利模式是以羊毛出在牛身上式的第三方企業(yè)付費；而蘋果IOS平臺是封閉式的定位（只為自家服務）,，APP以質取勝,，決定蘋果可以向廣大手機用戶收取APP下載應用費用。
然而在劉先生的文章中“羊毛出在牛身上”的觀點卻成了另外一層意思：“誰能讓消費者花更少的錢買到東西,，誰就能掙到更多的錢,。”并例舉出新疆一家乳制品企業(yè),，通過出售奶牛胚胎與服務,，擴大奶農規(guī)模，然后奶農擠牛奶再賣給這家公司,，這樣可以以低價牛奶占領市場,。這個故事恰恰說明定位在發(fā)揮關鍵作用，乳品企業(yè)聚焦于乳業(yè)產業(yè)鏈上游,，即奶牛胚胎,，通過出售奶牛胚胎與服務獲取主要利潤，這樣企業(yè)才能從容參與牛奶價格戰(zhàn),，很便宜的價格把牛奶賣出去,，打擊競爭對手。其間,，奶農并沒有享受到“羊毛出在牛身上”的待遇,，購賣奶牛胚胎是需要花錢的，盡管相對于奶牛費用不高,，且后續(xù)的服務費并不少,。
此觀點結尾部分劉悅坦先生認為未來營銷競爭的焦點絕不會在塑造品牌上（也許劉先生認為塑造品牌等同于塑造品牌形象吧）,，而是集中在價格（誰能讓顧客花更少的錢買到東西,，誰就能掙到更多的錢，）與服務（誰能讓顧客更方便、更感動,，誰就能更持久地占據顧客）兩個方面。這樣的論斷是否過于武斷與狹隘,。在價格方面并不是所有的顧客都喜愛花更少的錢買到東西,，俗語說便宜沒好貨，好貨不便宜,，實際上有相當一部分顧客更愿意花更多的錢購買好東西,，看看全球的奢侈品與蘋果這樣的時尚高檔產品,，它們的營銷邏輯恰恰相反,。誠然更方便更好的服務是贏得顧客重要法寶,，特別是服務型行業(yè),，但并不盡然,，當追求更好的服務與更低的成本相沖突時，以低成本領先的企業(yè)將會砍掉高成本的服務,，當你要購買宜家家居時,，你需要動手自己組裝未成型產品，而且要自個打車把家具送回家,。
謬論觀點二：細分要“增”：狀態(tài)是A,，品牌是B,。在論述觀點之前，作者一上來就是批判定位理論的落后性,，是20世紀的產物,，并不適合21世紀的今天,。提出的理由也很荒謬,，把“消費者細分”與“性價比”模式這兩個概念張冠李戴到定位理論頭上,。眾所周知，消費者細分是科特勒市場細分的概念,，與定位理論所強調的顧客心智中的品類細分不是一回事。例如顧客心智中存在安全轎車,，能量飲料,，但在市場上只存在豪華轎車，功能飲料,。至于“性價比”模式與定位的關系更是南轅北轍，所謂“性價比”就是強調物美價廉,，同樣的產品就是比你便宜，同樣的價格下產品比你好,，還美其名曰性價比高,。正是由于缺乏有效定位,，普遍陷入同質化的性價比競爭，中國企業(yè)就是吃了這個虧,。
為了體現錯位與市場細分的不同，劉悅坦先生提出21世紀的細分是增加,，不斷整理碎片,，把非目標消費者都變成目標消費者,，以便求得更大的市場份額。單看這句話,，還真不好理解作者要表達什么,。還好文中舉了ZARA把一年由4個季節(jié),，細分為20個季節(jié)例子，不過其實質無非講的ZARA產品策略就是多款少量，這正是ZARA快時尚服裝定位所決定的,。與ZARA不同，日本的優(yōu)衣庫產品策略是少款多量,，同樣取得成功，按劉先生的說法那可不是增加,，是在減少啊,，那又作何解釋呢,，唯一的解釋就是優(yōu)衣庫的定位不同，優(yōu)衣庫定位平價的奢侈品混搭休閑服裝,。在談到快消品行業(yè)時,作者又說最好的定位是定“狀態(tài)” ：怕上火——王老吉；累了困了——紅牛,；沒吃早餐——營養(yǎng)快線；經常用腦——六個核桃……,。前面還在講細分是增加,，突然轉到定狀態(tài)，真搞不懂這二者是什么關系,。好吧,，就說說他的定狀態(tài)觀點吧，其實也沒說對,，這些快消品表面上看像是定狀態(tài),，但實質上定品類,，是品類定位決定了其外在狀態(tài)表達,。例如王老吉的定位是“預防上火的飲料”品類,，才有怕上火的狀態(tài)表達,，現在表達是正宗涼茶與涼茶領導者,，是不是沒狀態(tài)了；紅牛的定位是“能量飲料”品類,，累了困了是早期的表達，現在品牌訴求是你的能量超乎你想象,，也沒狀態(tài)了；營養(yǎng)快線與六個核桃分別定位“營養(yǎng)飲料”品類與“益智健腦”品類,，同樣決定了早餐來一瓶，精神一上午與經常用腦的狀態(tài)表達,。
謬論三：定位要“錯”：意外驚喜勝過美夢成真,。為了將定位理論這一“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”矮化,，劉悅坦先生首先拋出一個有意思的疑問：“這一觀念是否也對中國營銷影響最大呢,？其意圖無非是想告訴讀者：錯位理論才是對中國營銷影響最大的觀念。要達到這一意圖,，自然首先要將 “定位理論”在中國如何的水土不服與缺陷一一列出來,。在此觀點開頭部分，作者提出“定位理論”的最大貢獻在于“固定化”,，最大缺陷也在于此,，認為一旦你的位置“固定”下來,，也就只能任憑別人從你頭上“越位”了。這顯然是對定位理論機械式的認識,，定位之后并不是停止不動,，不發(fā)展不創(chuàng)新了，恰恰相反,，有了有效的定位,，創(chuàng)新與營銷才有了明確的方向,。就拿文中列出的沃爾沃例子來說吧，沃爾沃定位安全之后,，圍繞著安全不斷創(chuàng)新,，發(fā)明了包括三點式安全帶在內的眾多安全產品，開展常態(tài)化的碰撞試驗等營銷公關活動,，牢牢占據安全汽車這一心智品類,，誰也別想在這一領域超越它。與此相反,，那些缺乏定位的品牌,，就像街頭無家可歸的流浪漢，只能靠撿剩菜剩飯生存,。
為了襯托錯位理論的先進性,，接著作者將定位理論看作為一種營造消費者頭腦中“品牌印記”的廣告理論，認為“定位”是市場營銷的起點,，但不能指向市場營銷的終點,，即“消費者滿意”。那么誰能創(chuàng)造消費者滿意,，自然是錯位理論,，至于如何創(chuàng)造消費者滿意，劉悅坦先生提出錯位的關鍵是使“產品現實”超越顧客的“心理預期”,，從而使消費者感到意外的驚喜,。文中特意以BMW的例子加以佐證：寶馬公司通過“定位策略”向人們灌輸BMW是最具“操控性”的轎車，如果在試車時,，人們除驗證了廠商承諾的功能外,，還“意外”地發(fā)現停車熄火后駕駛座會自動向后滑動5厘米，以方便駕駛者下車,，人們購買此車的動機就會大大增強,。最后的結論是：“定位”創(chuàng)造了顧客對品牌的“心理預期”，“錯位”創(chuàng)造了超越顧客“心理預期”的“產品現實”,，錯位理論才是一種市場營銷理論,。
對于作者還在把定位理論看成一種廣告理論或觀念的話，只能說劉先生太OUT了,。誠然定位理論最早是以廣告理論的面目出現,，但在今天，定位理論早已上升到競爭戰(zhàn)略的層面,，競爭戰(zhàn)略之父邁克·波特在其經典論文《什么戰(zhàn)略》中指出,，戰(zhàn)略就是創(chuàng)造一種獨特、有利的定位，涉及各種不同的運營活動,。這一論斷表明定位的本質不是簡單的一個廣告口號與概念,，而是必須引領企業(yè)內部的運營配稱，包括營銷4P配稱,，形成一條與眾不同的價值鏈,，定位的戰(zhàn)略價值才能實現。定位不是在玩表面上的文字游戲,，而是要做出實實在在的承諾,，BMW停車熄火后駕駛座會自動向后滑動5厘米，不正是定位“操控性”轎車的具體承諾嗎,。
為了讓讀者認同錯位理論是“有史以來對中國營銷影響最大的觀念”,，作者可是煞費苦心，先是講中美兩國消費者對品牌忠誠度不同,，美國消費者更傾向于品牌忠誠,，中國消費者普遍缺乏品牌忠誠度�,？纯粗袊M者對國際品牌趨之若鶩,，我們心里其實很明白,，不是中國消費者缺乏品牌忠誠度,，而中國的企業(yè)普遍沒能打造出讓國人喜愛的品牌，何來品牌忠誠度,。接著關于如何運用錯位策略,，作者提出首先盡量創(chuàng)造出一個較低的顧客“心理預期”，然后提供較高的“產品現實”,，以滿足消費者獲得更多“顧客價值”的心理,。這里出現自相矛盾的地方，既然“定位”創(chuàng)造了顧客對品牌的“心理預期”,，那怎么能創(chuàng)造一個較低的顧客“心理預期”呢,。從定位的角度來講，必須盡可能的挖掘出品牌潛在優(yōu)勢,，占據最大的心智資源,，創(chuàng)造出很高的顧客“心理預期”（而不降低顧客“心理預期”），然后在定位的指引下,，創(chuàng)新與營銷兌現與強化承諾,，優(yōu)化升級，不斷給顧客制造驚喜,，實現超越顧客“心理預期”的“產品現實”,。
錯位理論是一個虛幻、空洞的概念（平心而論，這一概念本身也是販賣科特勒產品五層次理論）,，無論是創(chuàng)造顧客的“心理預期”,，還是創(chuàng)造超越顧客“心理預期”的“產品現實”。錯位理論本身是無能為力,，必須借助定位來實現這一切,。定位不僅是市場營銷的起點，創(chuàng)造了顧客的“心理預期”,，同時也能指向市場營銷的終點,，創(chuàng)造超越顧客“心理預期”的“產品現實”，實現消費者滿意,。
在文章最后,，作者似乎還意猶未盡的嘮叨一個關于果汁市場現象：“純果汁在歐美市場銷量好，而混合果汁在中國銷量好,。這個問題令日本人和“定位理論”推崇者抓耳撓腮,。”對于這種現象有什么好奇怪,，同一個國家也都存在巨大的消費者偏好,，何況歐美市場與中國市場，這不是很正常嗎,�,？磥碇挥袆⑾壬粋�人在抓耳撓腮吧。當然,，作者的意圖還是想用他所謂的錯位理論解釋這種現象,，并以證明錯位理論更適合中國市場：混合果汁在中國受歡迎的原因并不是消費者口中的什么“品位”、“口感”,，而是比純果汁更實惠（也就是說性價比更高）,。然而用定位理論分析，真實原因是,，在中國消費者的心智認知中,，認為混合果汁比純果汁更有營養(yǎng)（盡管事實上并非如此）。也正因為有這種認知,，消費者才會感覺喝混合果汁更有品位,，口感更好。退一萬步來講,，即便是事物的表象與本質存在差異,，但能把這種現象看作錯位嗎，事物本質決定事物的表象,，表象是本質的外在體現,，從這個意義上講事物的表象與本質存在一致性，這顯然就不是錯位了。 如果沒有找到事物的本質,，也就無法很好解釋事物的表象,，就像劉先生認為“比純果汁更實惠”的本質原因無法解釋“品位”與“口感”的表象一樣，這還真就錯位了,。
之所以出錯位等這樣的偽營銷理論,，在于中國的營銷界缺乏科學的研究態(tài)度與研究方法：一是缺乏國際視野，總是想尋找適合中國本土市場的營銷理論,，這一出發(fā)點本身就有問題,，真正的科學理論應該具有它的普適性，是放之四海而皆準的,，如果只局限某一國家某一地區(qū),，其科學性就值得質疑；二是缺乏理論源頭,，對具有一定影響力的營銷理論本能的排拆,，幻想在真空中創(chuàng)造一個全新的理論。一條大河總有它的源頭,，營銷與管理理論同樣會有它的源頭,。里斯與特勞特的營銷戰(zhàn)來自于軍事學，波特的五力模型就是源自產業(yè)經濟學,，里斯的品類思想受達爾文進化論的啟發(fā),，定位理論同樣吸收心理學的研究成果。而我們的中國部分營銷學者總是固步自封,，對定位理論等有著廣泛影響力的西方營銷理論不是無知就是偏見,，或許以為只有在貶低西方營銷理論的基礎上才能樹立起中國的原創(chuàng)營銷理論,，殊不知,，這種魯莽行為下的作品往往一出世就夭折了。
我們的營銷人需要謙卑,、開放,、務實的心態(tài)與作風，扎扎實實的去研究,、去實踐,，如此，中國原創(chuàng)營銷科學理論才有未來,！
作者：尹龍華
2014.3.13于廣東汕頭
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