前幾日，筆者不幸在3月份《銷售與市場(chǎng)·管理版》看到由劉悅坦先生寫的《錯(cuò)位PK定位》的文章，文中對(duì)定位的認(rèn)知與錯(cuò)位的見解漏洞百出,，如此拙作,，豈能登大雅之堂,。思考良久,，很有必要將該文謬論一一駁斥，正本清源,，還定位理論本來面目,，以免廣大定位愛好者與營(yíng)銷人誤入歧途。

在《錯(cuò)位PK定位》一文中,，劉悅坦先生的錯(cuò)位理論主要通過與讀者分享三句話,，即用三個(gè)觀點(diǎn)來闡釋錯(cuò)位理論。

謬論觀點(diǎn)一：營(yíng)銷要“買”：羊毛出在牛身上,。初看標(biāo)題還以為是談關(guān)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)第三方支付的方面的內(nèi)容，因?yàn)樵谄脚_(tái)盈利模式中,，確實(shí)存在羊毛出在牛身上的現(xiàn)象,。比如谷歌安卓系統(tǒng)提供大量的APP應(yīng)用，而手機(jī)用戶可以免費(fèi)下載使用,，谷歌主要通過其廣告系統(tǒng)向第三方企業(yè)收取巨額廣告費(fèi),。必須說明的是平臺(tái)的盈利模式實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品的定價(jià)策略，由平臺(tái)的戰(zhàn)略定位決定,。正由于安卓平臺(tái)的開放性戰(zhàn)略定位（為眾多手機(jī)制造商提供安卓操作系統(tǒng)）,，APP以量取勝，決定谷歌盈利模式是以羊毛出在牛身上式的第三方企業(yè)付費(fèi)；而蘋果IOS平臺(tái)是封閉式的定位（只為自家服務(wù)）,，APP以質(zhì)取勝,，決定蘋果可以向廣大手機(jī)用戶收取APP下載應(yīng)用費(fèi)用。

然而在劉先生的文章中“羊毛出在牛身上”的觀點(diǎn)卻成了另外一層意思：“誰能讓消費(fèi)者花更少的錢買到東西,，誰就能掙到更多的錢,。”并例舉出新疆一家乳制品企業(yè),，通過出售奶牛胚胎與服務(wù),，擴(kuò)大奶農(nóng)規(guī)模，然后奶農(nóng)擠牛奶再賣給這家公司,，這樣可以以低價(jià)牛奶占領(lǐng)市場(chǎng),。這個(gè)故事恰恰說明定位在發(fā)揮關(guān)鍵作用，乳品企業(yè)聚焦于乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游,，即奶牛胚胎,，通過出售奶牛胚胎與服務(wù)獲取主要利潤(rùn)，這樣企業(yè)才能從容參與牛奶價(jià)格戰(zhàn),，很便宜的價(jià)格把牛奶賣出去,，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其間,，奶農(nóng)并沒有享受到“羊毛出在牛身上”的待遇,，購賣奶牛胚胎是需要花錢的，盡管相對(duì)于奶牛費(fèi)用不高,，且后續(xù)的服務(wù)費(fèi)并不少,。

此觀點(diǎn)結(jié)尾部分劉悅坦先生認(rèn)為未來營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)絕不會(huì)在塑造品牌上（也許劉先生認(rèn)為塑造品牌等同于塑造品牌形象吧），而是集中在價(jià)格（誰能讓顧客花更少的錢買到東西,，誰就能掙到更多的錢,，）與服務(wù)（誰能讓顧客更方便、更感動(dòng),，誰就能更持久地占據(jù)顧客）兩個(gè)方面,。這樣的論斷是否過于武斷與狹隘。在價(jià)格方面并不是所有的顧客都喜愛花更少的錢買到東西,，俗語說便宜沒好貨,，好貨不便宜，實(shí)際上有相當(dāng)一部分顧客更愿意花更多的錢購買好東西,，看看全球的奢侈品與蘋果這樣的時(shí)尚高檔產(chǎn)品,，它們的營(yíng)銷邏輯恰恰相反。誠(chéng)然更方便更好的服務(wù)是贏得顧客重要法寶,，特別是服務(wù)型行業(yè),，但并不盡然,，當(dāng)追求更好的服務(wù)與更低的成本相沖突時(shí)，以低成本領(lǐng)先的企業(yè)將會(huì)砍掉高成本的服務(wù),，當(dāng)你要購買宜家家居時(shí),，你需要?jiǎng)邮肿约航M裝未成型產(chǎn)品，而且要自個(gè)打車把家具送回家,。

     謬論觀點(diǎn)二：細(xì)分要“增”：狀態(tài)是A,，品牌是B。在論述觀點(diǎn)之前,，作者一上來就是批判定位理論的落后性,，是20世紀(jì)的產(chǎn)物，并不適合21世紀(jì)的今天,。提出的理由也很荒謬,，把“消費(fèi)者細(xì)分”與“性價(jià)比”模式這兩個(gè)概念張冠李戴到定位理論頭上。眾所周知,，消費(fèi)者細(xì)分是科特勒市場(chǎng)細(xì)分的概念,，與定位理論所強(qiáng)調(diào)的顧客心智中的品類細(xì)分不是一回事。例如顧客心智中存在安全轎車,，能量飲料,，但在市場(chǎng)上只存在豪華轎車，功能飲料,。至于“性價(jià)比”模式與定位的關(guān)系更是南轅北轍,，所謂“性價(jià)比”就是強(qiáng)調(diào)物美價(jià)廉，同樣的產(chǎn)品就是比你便宜,，同樣的價(jià)格下產(chǎn)品比你好,，還美其名曰性價(jià)比高。正是由于缺乏有效定位,，普遍陷入同質(zhì)化的性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng),，中國(guó)企業(yè)就是吃了這個(gè)虧。

為了體現(xiàn)錯(cuò)位與市場(chǎng)細(xì)分的不同,，劉悅坦先生提出21世紀(jì)的細(xì)分是增加,，不斷整理碎片，把非目標(biāo)消費(fèi)者都變成目標(biāo)消費(fèi)者,，以便求得更大的市場(chǎng)份額,。單看這句話，還真不好理解作者要表達(dá)什么,。還好文中舉了ZARA把一年由4個(gè)季節(jié),，細(xì)分為20個(gè)季節(jié)例子,，不過其實(shí)質(zhì)無非講的ZARA產(chǎn)品策略就是多款少量,，這正是ZARA快時(shí)尚服裝定位所決定的,。與ZARA不同，日本的優(yōu)衣庫產(chǎn)品策略是少款多量,，同樣取得成功,，按劉先生的說法那可不是增加，是在減少啊,，那又作何解釋呢,，唯一的解釋就是優(yōu)衣庫的定位不同，優(yōu)衣庫定位平價(jià)的奢侈品混搭休閑服裝,。在談到快消品行業(yè)時(shí),作者又說最好的定位是定“狀態(tài)” ：怕上火——王老吉,；累了困了——紅牛；沒吃早餐——營(yíng)養(yǎng)快線,；經(jīng)常用腦——六個(gè)核桃……,。前面還在講細(xì)分是增加，突然轉(zhuǎn)到定狀態(tài),，真搞不懂這二者是什么關(guān)系,。好吧，就說說他的定狀態(tài)觀點(diǎn)吧,，其實(shí)也沒說對(duì),，這些快消品表面上看像是定狀態(tài)，但實(shí)質(zhì)上定品類,，是品類定位決定了其外在狀態(tài)表達(dá),。例如王老吉的定位是“預(yù)防上火的飲料”品類，才有怕上火的狀態(tài)表達(dá),，現(xiàn)在表達(dá)是正宗涼茶與涼茶領(lǐng)導(dǎo)者,，是不是沒狀態(tài)了；紅牛的定位是“能量飲料”品類,，累了困了是早期的表達(dá),，現(xiàn)在品牌訴求是你的能量超乎你想象，也沒狀態(tài)了,；營(yíng)養(yǎng)快線與六個(gè)核桃分別定位“營(yíng)養(yǎng)飲料”品類與“益智健腦”品類,，同樣決定了早餐來一瓶，精神一上午與經(jīng)常用腦的狀態(tài)表達(dá),。

謬論三：定位要“錯(cuò)”：意外驚喜勝過美夢(mèng)成真,。為了將定位理論這一“有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”矮化，劉悅坦先生首先拋出一個(gè)有意思的疑問：“這一觀念是否也對(duì)中國(guó)營(yíng)銷影響最大呢,？其意圖無非是想告訴讀者：錯(cuò)位理論才是對(duì)中國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念,。要達(dá)到這一意圖，自然首先要將 “定位理論”在中國(guó)如何的水土不服與缺陷一一列出來,。在此觀點(diǎn)開頭部分,，作者提出“定位理論”的最大貢獻(xiàn)在于“固定化”,，最大缺陷也在于此，認(rèn)為一旦你的位置“固定”下來,，也就只能任憑別人從你頭上“越位”了,。這顯然是對(duì)定位理論機(jī)械式的認(rèn)識(shí)，定位之后并不是停止不動(dòng),，不發(fā)展不創(chuàng)新了,，恰恰相反，有了有效的定位,，創(chuàng)新與營(yíng)銷才有了明確的方向,。就拿文中列出的沃爾沃例子來說吧，沃爾沃定位安全之后,，圍繞著安全不斷創(chuàng)新,，發(fā)明了包括三點(diǎn)式安全帶在內(nèi)的眾多安全產(chǎn)品，開展常態(tài)化的碰撞試驗(yàn)等營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng),，牢牢占據(jù)安全汽車這一心智品類,，誰也別想在這一領(lǐng)域超越它。與此相反,，那些缺乏定位的品牌,，就像街頭無家可歸的流浪漢，只能靠撿剩菜剩飯生存,。

為了襯托錯(cuò)位理論的先進(jìn)性,，接著作者將定位理論看作為一種營(yíng)造消費(fèi)者頭腦中“品牌印記”的廣告理論，認(rèn)為“定位”是市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn),，但不能指向市場(chǎng)營(yíng)銷的終點(diǎn),，即“消費(fèi)者滿意”。那么誰能創(chuàng)造消費(fèi)者滿意,，自然是錯(cuò)位理論,，至于如何創(chuàng)造消費(fèi)者滿意，劉悅坦先生提出錯(cuò)位的關(guān)鍵是使“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”超越顧客的“心理預(yù)期”,，從而使消費(fèi)者感到意外的驚喜,。文中特意以BMW的例子加以佐證：寶馬公司通過“定位策略”向人們灌輸BMW是最具“操控性”的轎車，如果在試車時(shí),，人們除驗(yàn)證了廠商承諾的功能外,，還“意外”地發(fā)現(xiàn)停車熄火后駕駛座會(huì)自動(dòng)向后滑動(dòng)5厘米，以方便駕駛者下車,，人們購買此車的動(dòng)機(jī)就會(huì)大大增強(qiáng),。最后的結(jié)論是：“定位”創(chuàng)造了顧客對(duì)品牌的“心理預(yù)期”，“錯(cuò)位”創(chuàng)造了超越顧客“心理預(yù)期”的“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”,，錯(cuò)位理論才是一種市場(chǎng)營(yíng)銷理論,。

對(duì)于作者還在把定位理論看成一種廣告理論或觀念的話,，只能說劉先生太OUT了。誠(chéng)然定位理論最早是以廣告理論的面目出現(xiàn),，但在今天，定位理論早已上升到競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的層面,，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父邁克·波特在其經(jīng)典論文《什么戰(zhàn)略》中指出,，戰(zhàn)略就是創(chuàng)造一種獨(dú)特、有利的定位,，涉及各種不同的運(yùn)營(yíng)活動(dòng),。這一論斷表明定位的本質(zhì)不是簡(jiǎn)單的一個(gè)廣告口號(hào)與概念，而是必須引領(lǐng)企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)配稱,，包括營(yíng)銷4P配稱,，形成一條與眾不同的價(jià)值鏈，定位的戰(zhàn)略價(jià)值才能實(shí)現(xiàn),。定位不是在玩表面上的文字游戲,，而是要做出實(shí)實(shí)在在的承諾，BMW停車熄火后駕駛座會(huì)自動(dòng)向后滑動(dòng)5厘米,，不正是定位“操控性”轎車的具體承諾嗎,。

為了讓讀者認(rèn)同錯(cuò)位理論是“有史以來對(duì)中國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”，作者可是煞費(fèi)苦心,，先是講中美兩國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度不同,，美國(guó)消費(fèi)者更傾向于品牌忠誠(chéng)，中國(guó)消費(fèi)者普遍缺乏品牌忠誠(chéng)度,�,？纯粗袊�(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌趨之若鶩，我們心里其實(shí)很明白,，不是中國(guó)消費(fèi)者缺乏品牌忠誠(chéng)度,，而中國(guó)的企業(yè)普遍沒能打造出讓國(guó)人喜愛的品牌，何來品牌忠誠(chéng)度,。接著關(guān)于如何運(yùn)用錯(cuò)位策略,，作者提出首先盡量創(chuàng)造出一個(gè)較低的顧客“心理預(yù)期”，然后提供較高的“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”,，以滿足消費(fèi)者獲得更多“顧客價(jià)值”的心理,。這里出現(xiàn)自相矛盾的地方，既然“定位”創(chuàng)造了顧客對(duì)品牌的“心理預(yù)期”,，那怎么能創(chuàng)造一個(gè)較低的顧客“心理預(yù)期”呢,。從定位的角度來講，必須盡可能的挖掘出品牌潛在優(yōu)勢(shì),，占據(jù)最大的心智資源,，創(chuàng)造出很高的顧客“心理預(yù)期”（而不降低顧客“心理預(yù)期”）,，然后在定位的指引下，創(chuàng)新與營(yíng)銷兌現(xiàn)與強(qiáng)化承諾,，優(yōu)化升級(jí),，不斷給顧客制造驚喜，實(shí)現(xiàn)超越顧客“心理預(yù)期”的“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”,。

錯(cuò)位理論是一個(gè)虛幻,、空洞的概念（平心而論，這一概念本身也是販賣科特勒產(chǎn)品五層次理論）,，無論是創(chuàng)造顧客的“心理預(yù)期”,，還是創(chuàng)造超越顧客“心理預(yù)期”的“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”。錯(cuò)位理論本身是無能為力,，必須借助定位來實(shí)現(xiàn)這一切,。定位不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)，創(chuàng)造了顧客的“心理預(yù)期”,，同時(shí)也能指向市場(chǎng)營(yíng)銷的終點(diǎn),，創(chuàng)造超越顧客“心理預(yù)期”的“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意,。

在文章最后,，作者似乎還意猶未盡的嘮叨一個(gè)關(guān)于果汁市場(chǎng)現(xiàn)象：“純果汁在歐美市場(chǎng)銷量好，而混合果汁在中國(guó)銷量好,。這個(gè)問題令日本人和“定位理論”推崇者抓耳撓腮,。”對(duì)于這種現(xiàn)象有什么好奇怪,，同一個(gè)國(guó)家也都存在巨大的消費(fèi)者偏好,，何況歐美市場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng)，這不是很正常嗎,�,？磥碇挥袆⑾壬�一個(gè)人在抓耳撓腮吧。當(dāng)然,，作者的意圖還是想用他所謂的錯(cuò)位理論解釋這種現(xiàn)象,，并以證明錯(cuò)位理論更適合中國(guó)市場(chǎng)：混合果汁在中國(guó)受歡迎的原因并不是消費(fèi)者口中的什么“品位”、“口感”,，而是比純果汁更實(shí)惠（也就是說性價(jià)比更高）,。然而用定位理論分析，真實(shí)原因是,，在中國(guó)消費(fèi)者的心智認(rèn)知中,，認(rèn)為混合果汁比純果汁更有營(yíng)養(yǎng)（盡管事實(shí)上并非如此）。也正因?yàn)橛羞@種認(rèn)知，消費(fèi)者才會(huì)感覺喝混合果汁更有品位,，口感更好,。退一萬步來講，即便是事物的表象與本質(zhì)存在差異,，但能把這種現(xiàn)象看作錯(cuò)位嗎,，事物本質(zhì)決定事物的表象，表象是本質(zhì)的外在體現(xiàn),，從這個(gè)意義上講事物的表象與本質(zhì)存在一致性,，這顯然就不是錯(cuò)位了。      如果沒有找到事物的本質(zhì),，也就無法很好解釋事物的表象，就像劉先生認(rèn)為“比純果汁更實(shí)惠”的本質(zhì)原因無法解釋“品位”與“口感”的表象一樣,，這還真就錯(cuò)位了,。

之所以出錯(cuò)位等這樣的偽營(yíng)銷理論，在于中國(guó)的營(yíng)銷界缺乏科學(xué)的研究態(tài)度與研究方法：一是缺乏國(guó)際視野,，總是想尋找適合中國(guó)本土市場(chǎng)的營(yíng)銷理論,，這一出發(fā)點(diǎn)本身就有問題，真正的科學(xué)理論應(yīng)該具有它的普適性,，是放之四海而皆準(zhǔn)的,，如果只局限某一國(guó)家某一地區(qū)，其科學(xué)性就值得質(zhì)疑,；二是缺乏理論源頭,，對(duì)具有一定影響力的營(yíng)銷理論本能的排拆，幻想在真空中創(chuàng)造一個(gè)全新的理論,。一條大河總有它的源頭,，營(yíng)銷與管理理論同樣會(huì)有它的源頭。里斯與特勞特的營(yíng)銷戰(zhàn)來自于軍事學(xué),，波特的五力模型就是源自產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué),，里斯的品類思想受達(dá)爾文進(jìn)化論的啟發(fā)，定位理論同樣吸收心理學(xué)的研究成果,。而我們的中國(guó)部分營(yíng)銷學(xué)者總是固步自封,，對(duì)定位理論等有著廣泛影響力的西方營(yíng)銷理論不是無知就是偏見，或許以為只有在貶低西方營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上才能樹立起中國(guó)的原創(chuàng)營(yíng)銷理論,，殊不知,，這種魯莽行為下的作品往往一出世就夭折了。

   我們的營(yíng)銷人需要謙卑,、開放,、務(wù)實(shí)的心態(tài)與作風(fēng)，扎扎實(shí)實(shí)的去研究、去實(shí)踐,，如此,，中國(guó)原創(chuàng)營(yíng)銷科學(xué)理論才有未來！

 

                            作者：尹龍華

                         2014.3.13于廣東汕頭

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