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如何打造幸福產(chǎn)品（發(fā)表于《銷售與市場》管理版2014年第12期）
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（未編輯原文）
現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克指出企業(yè)存在的目的是創(chuàng)造顧客,，這一命題為企業(yè)營銷指明正確的方向,，但在這里需進(jìn)一步提出企業(yè)使命不僅僅是滿足于創(chuàng)造顧客,，而是創(chuàng)造幸福的顧客,，這是因?yàn)閯?chuàng)造顧客并不等同于創(chuàng)造幸福顧客,。以煙草行業(yè)為例,，卷煙廠及其流通商創(chuàng)造了大量的忠實(shí)顧客，但他們并不幸福,，因?yàn)槲鼰熡泻】怠?/span>
創(chuàng)造幸福的顧客意味著顧客能夠花錢購買幸福，而企業(yè)也應(yīng)能提供幸福的產(chǎn)品,。這里指的產(chǎn)品包括有形的產(chǎn)品與無形的服務(wù)等提供物,。“顧客購買的不是5英寸的鉆頭,，而是墻上5英寸的洞”,，這句哈佛商學(xué)院著名營銷學(xué)教授萊維特的早年經(jīng)典名言，告訴我們這樣一個事實(shí),，即顧客購買的不是產(chǎn)品,，而是產(chǎn)品的效用，因此,，幸福產(chǎn)品的全新定義為產(chǎn)品的獨(dú)特效用,。從產(chǎn)品到產(chǎn)品的效用，這是對傳統(tǒng)4P營銷產(chǎn)品這一“P”更深刻的認(rèn)識與超越,�,？铺乩赵鴮a(chǎn)品解讀為五個層次：核心利益層、基本產(chǎn)品層,、期望產(chǎn)品層,、附加產(chǎn)品層、潛在產(chǎn)品層,，然而從產(chǎn)品本身特征分析得出的五層產(chǎn)品模型過于空洞與含糊,，可操作性差。從產(chǎn)品的效用角度分析同樣可分為五層次,，依次是性能層,、功能層、解決方案層,、體驗(yàn)層與精神層,，五層相互影響，層次分明,，內(nèi)容充實(shí)明確,，可操作性強(qiáng)，共同構(gòu)成一個完整的產(chǎn)品效用圖,。
幸福產(chǎn)品五層次效用圖
幸福產(chǎn)品五層次效用之一：產(chǎn)品性能層,，最基本的效用
最基本的產(chǎn)品效用是產(chǎn)品的性能,，是指產(chǎn)品具有適合用戶要求的數(shù)學(xué)、物理,、化學(xué),、生物或技術(shù)等科學(xué)參數(shù)與指標(biāo)。如精度,、尺寸,、強(qiáng)度、化學(xué)成份,、純度,、功率、能耗,、速度等特性,。可靠性，耐用性,，可維護(hù)性,，及時性是用來衡量產(chǎn)品性能運(yùn)行水平的四個基本標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品功能的定義是產(chǎn)品對顧客能起到有利的作用與用途,，它通常帶有客觀性。產(chǎn)品功能與性能是兩個不同概念,，功能就是能做什么,，有什么獨(dú)特功效與作用，表現(xiàn)為有沒有的特點(diǎn),，是多還是少的問題,；性能就是做得怎么樣，表現(xiàn)水平如何,，好還是差,，強(qiáng)還是弱，高還是低,，快還是慢等,。例如，國產(chǎn)轎車與進(jìn)口轎車關(guān)鍵差距并不是功能少多少,，而是性能差距大,。
幸福產(chǎn)品五層次效用之二：產(chǎn)品功能層，最核心的效用（包括物質(zhì)型/服務(wù)型/平臺型/成本型四種產(chǎn)品功能）
不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品功能分類（一般分為功能型產(chǎn)品,、風(fēng)格型產(chǎn)品,、身份型產(chǎn)品，后兩種更具有主觀性）,，從更廣義的產(chǎn)品定義分析,，產(chǎn)品功能大致分為物質(zhì)型功能,、服務(wù)型功能、平臺型功能與成本型功能,。
物質(zhì)型功能與狹義上有形產(chǎn)品功能相同,，表現(xiàn)為產(chǎn)品的物質(zhì)屬性功能，內(nèi)在的體現(xiàn)物理,、化學(xué),、生物或技術(shù)等自然科學(xué)功能，諸如路虎全地形反饋適應(yīng)系統(tǒng)功能,，雅詩蘭黛抗衰修護(hù)功能,，匯源PET無菌冷灌裝技術(shù)功能等等。
服務(wù)型功能表現(xiàn)為產(chǎn)品無形部分功能,，無論是購買一袋面粉還是體格檢查,，服務(wù)總是或多或少以無形的方式存在。只不過有的主要以有形產(chǎn)品為主,，以服務(wù)為輔助,，海爾星級售后服務(wù)就屬于此類；有的以有形產(chǎn)品為依托品,，以無形服務(wù)為主要提供物獲得收入,，IT咨詢巨頭埃森哲則是這類典型；有的則是有形產(chǎn)品與無形服務(wù)相結(jié)合的方式：線下支付供應(yīng)商拉卡拉通過多款類型POS終端遍布大街小巷甚至用戶家庭提供日常生活所必須的金融服務(wù)及生活,、網(wǎng)購,、信貸等多種增值服務(wù)，成就中國最大的便民金融服務(wù)公司,。特別是當(dāng)有形的產(chǎn)品差別不大時,，差異化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要性就顯現(xiàn)出來。在同質(zhì)化的火鍋餐飲行業(yè),，個性化的超值服務(wù)使海底撈一馬當(dāng)先,，形成同行難以模仿的核心競爭力。
平臺型功能產(chǎn)品是指連接兩個（或更多）特定開放群體,，并提供提供互動機(jī)制,，滿足平臺內(nèi)群體的各自需求，并從中獲得利潤的產(chǎn)品,。微軟,、蘋果、谷歌,、亞馬遜,、百度、騰訊,、淘寶等以信息技術(shù)基礎(chǔ)的品牌迅速崛起的背后無一例外源于平臺戰(zhàn)略與擁有領(lǐng)先的平臺型產(chǎn)品,。平臺型產(chǎn)品之所以有如此大的威力,，在于平臺本身具有兩個特有的功能：一個是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即通過使用者之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建立,，達(dá)到價值激增,。一旦有效滿足平臺內(nèi)各方群體的需求，平臺規(guī)模將以幾何級的數(shù)量成長,，這是非平臺型產(chǎn)品所無法比擬的,。一個是鎖定效應(yīng)，即平臺為用戶創(chuàng)造了很高的轉(zhuǎn)換成本,，從而產(chǎn)生長期可持續(xù)性價值,。例如QQ的用戶一般不愿意改用MSN等其它即時通信平臺，因?yàn)檫@可能將會失去原QQ上所有的朋友聯(lián)系方式,。事實(shí)上,，平臺型產(chǎn)品并非IT行業(yè)所獨(dú)有，農(nóng)貿(mào)市場就是一個原始且古老的平臺,，城市中的超級購物商城就是個大平臺,。全球首創(chuàng)的“城市綜合體”萬達(dá)廣場，是目前中國最大的商業(yè)地產(chǎn)平臺,，內(nèi)容包括大型商業(yè)中心,、城市步行街、五星級酒店,、寫字樓,、公寓等，集購物,、餐飲、文化,、娛樂等多種功能于一體,，儼然是一個微型城市。
從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念角度看,成本往往不看作產(chǎn)品的一個功能,。但從顧客與產(chǎn)品的效用來分析,，并不見得戴爾電腦有多先進(jìn)，沃爾瑪購物體驗(yàn)有多棒,，西南航空的服務(wù)有多好,，它們的共同競爭優(yōu)勢是擁有創(chuàng)造低成本領(lǐng)先的能力，提供擁有高競爭性價格又具有穩(wěn)定質(zhì)量的成本型產(chǎn)品,，給顧客創(chuàng)造了省錢的效用,，“省錢”就是成本型產(chǎn)品最重要的功能。從管理的角度看,，追求低成本似乎是企業(yè)管理的天然本能,，但在實(shí)際過程中,，那些追求總成本領(lǐng)先的企業(yè)往往會犯二個常見性經(jīng)營錯誤：1.過于強(qiáng)調(diào)低成本以至于犧牲產(chǎn)品質(zhì)量。成本與質(zhì)量并非魚與熊掌不可兼得,真正成本領(lǐng)先型產(chǎn)品通過關(guān)鍵運(yùn)營流程能夠滿足目標(biāo)顧客所要求的質(zhì)量,，例如豐田的精益制造實(shí)現(xiàn)低成本與高質(zhì)量產(chǎn)品比翼雙飛,。2.缺乏有效取舍的低成本戰(zhàn)略與低成本控制能力,導(dǎo)致低成本的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。戴爾,、沃爾瑪,、西南航空等這些低成本領(lǐng)先的品牌表明只有建立在低成本戰(zhàn)略與掌握低成本的控制能力之上，才能取得總成本領(lǐng)先,，打造出成本型產(chǎn)品,。
幸福產(chǎn)品五層次效用之三：解決方案層，最全面且定制化效用
當(dāng)單一的產(chǎn)品或服務(wù)不能全面有效解決客戶所面臨的問題與需求時,，以客戶為中心的客戶解決方案應(yīng)運(yùn)而生,。所謂客戶解決方案就是以客戶為中心，充分了解客戶知識,，與客戶建立牢固而信任的關(guān)系,，把多種相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù),、平臺融入到定制的客戶化方案中,，全面解決與滿足客戶的問題與需求，最終幫助客戶取得成功與滿意,�,？蛻艚鉀Q方案有幾個重要的顯著特征：1全面性（銷售多種捆綁在一起的產(chǎn)品與服務(wù)），2復(fù)合型服務(wù)團(tuán)隊(duì)（由多種類型的服務(wù)專家組成）與額外服務(wù)（售前和售后）,，3定制化（按客戶種類與需求劃分）與客戶關(guān)系質(zhì)量（獲取與保留客戶的管理水平）,。最重要的一點(diǎn)是從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)移到以客戶為中心的服務(wù)上來。以惠普的“全面客戶體驗(yàn)服務(wù)模式（TEC）”為例,，在實(shí)施該方案之前,，公司是以產(chǎn)品為中心設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)與工作流程，每個產(chǎn)品事業(yè)部的銷售部門直接面對客戶,，這樣一來當(dāng)客戶需要購買多個不同種類的產(chǎn)品時,，需要與多個部門打交道，這無疑大大增加客戶的交易成本與時間,。圍繞著以客戶為中心的管理理念,，惠普將分散經(jīng)營的事業(yè)部重新組合，按客戶的不同類型與需求劃分,，由共同的銷售部門作為唯一面向客戶的出口,，而市場、服務(wù)等部門支持銷售部門提供客戶服務(wù)。現(xiàn)在客戶既買PC又買打印機(jī)的話,，只需要與銷售部門一個部門的人員洽談就OK了,。
以客戶為中心的全面解決方案在工程、計(jì)算機(jī),、通信,、電子等工業(yè)品與金融領(lǐng)域是很常見的商業(yè)模式，以致于工業(yè)品營銷者把產(chǎn)品等同于解決方案,。事實(shí)上全面客戶解決方案模式同樣適用于消費(fèi)品領(lǐng)域,，例如博洛尼的整體家居解決方案，直接改變了傳統(tǒng)的家裝各自為政,、各謀其位產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài),，提供從室內(nèi)設(shè)計(jì)、裝修服務(wù),、建材產(chǎn)品提供以及家居產(chǎn)品的四合一服務(wù),，包括施工、設(shè)計(jì),、項(xiàng)目管理及所有家裝產(chǎn)品都是自己做,。憑借這一獨(dú)特解決方案，博洛尼在整體廚房行業(yè)已經(jīng)穩(wěn)居中國市場第一的位置,。
幸福產(chǎn)品五層次效用之四：產(chǎn)品體驗(yàn)層,，美的效用（包括感官、情感,、思考,、行動、關(guān)聯(lián)五種體驗(yàn)）
與前三層產(chǎn)品效用的客觀性不同的是,，體驗(yàn)層更注重消費(fèi)者的一系列的主觀心理感受與體會（這其中也包涵對產(chǎn)品質(zhì)量與功能等客觀效用的體驗(yàn)）,。所謂體驗(yàn)，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺,、以產(chǎn)品為道具,，圍繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動與故事,，既而在消費(fèi)者心中產(chǎn)生一種全方位多層次的美好感覺與印象。體驗(yàn),，從本質(zhì)上說,，是一種審美活動。伯爾尼 H. 施密特（Bernd H. Schmitt）在其著作《體驗(yàn)營銷》中將體驗(yàn)分為五類,，依次是感官,、情感、思考,、行動,、關(guān)聯(lián),。五種體驗(yàn)類型是一個整體，基本涵蓋顧客體驗(yàn)的全過程,。
感官體驗(yàn)（視覺,、聽覺、嗅覺,、觸覺與味覺五種知覺體驗(yàn)）是一切體驗(yàn)的基礎(chǔ),，它帶給人們愉悅與美感。設(shè)計(jì)在感官體驗(yàn)中起核心作用,，馬爹利的獨(dú)特拱形酒體與金燕標(biāo)志向人們展示這不僅是瓶酒更是一件鑒賞的藝術(shù)品,，蘭蔻賞心悅目廣告作品展現(xiàn)這一法國國寶級化妝品的高貴氣質(zhì)與優(yōu)雅格調(diào)；
情感體驗(yàn)是感官體驗(yàn)的升華,，無論是身邊的親情,、友情與愛情，還是對世界與生命的熱愛,，抑或內(nèi)心喚起的激情,、自豪與成就感等，愛是一切情感的表達(dá),。講故事是情感體驗(yàn)的有效手段,。故事能夠?qū)贤▋?nèi)容從單純的產(chǎn)品擴(kuò)展到更容易啟發(fā)人們共鳴的情感，通過特定的故事將產(chǎn)品人性化,，讓人不知不覺地從情感上認(rèn)可并最終接受產(chǎn)品,。可口可樂的神秘配方故事,，LV的旅行故事,，Zippo二戰(zhàn)傳奇故事，阿迪達(dá)斯制鞋匠的故事,，海爾張瑞敏砸冰箱的故事等等,，眾多著名品牌因故事膾炙人口；
思考體驗(yàn)訴求的是智力,，引起顧客的驚奇,、興趣、對問題集中或分散的思考,，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn),。思考體驗(yàn)就是引領(lǐng)消費(fèi)者一起探索未知，滿足好奇,，獲得新知的過程,，“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣”這句聯(lián)想早期的廣告語，通過設(shè)問的方式將消費(fèi)者引入思考體驗(yàn),，感受到聯(lián)想的巨大影響力,。思考體驗(yàn)也是學(xué)習(xí)的過程，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品特別是復(fù)雜或昂貴的產(chǎn)品之前,，需要更深入了解產(chǎn)品及相關(guān)知識,，有趣且富有價值的知識營銷為顧客提供最佳思考體驗(yàn)。例如格蘭仕的菜譜手冊,，傳授顧客上百種菜品的微波爐烹飪方法,；IBM的年度論壇，吸引企業(yè)管理者,、行業(yè)專家以及研究學(xué)者參與其中,，形成了IBM中國最重要的品牌財富。
最能建立深刻印象的體驗(yàn)活動是行動,，行動體驗(yàn)鼓勵顧客參與進(jìn)來,，與產(chǎn)品形成互動關(guān)系，運(yùn)用各種方式讓顧客積極參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì),、試用,、評價、傳播等行動當(dāng)中,，成為產(chǎn)品建設(shè)的重要參與者,。行動體驗(yàn)常用的方法有眾包與訂制，產(chǎn)品試用,，產(chǎn)品限量發(fā)行,，公關(guān)活動,產(chǎn)品投票、產(chǎn)品評論與測評等互動營銷,，網(wǎng)絡(luò)營銷,，口碑營銷等。設(shè)計(jì)出獨(dú)特魅力的活動吸引消費(fèi)者參與是行動體驗(yàn)的關(guān)鍵,，宜家的自助組裝家具體驗(yàn)提供的是沒有最終成型的產(chǎn)品,，即讓消費(fèi)者來參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)、組裝環(huán)節(jié),，給他們提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時,，還能給他們帶來更多的放松、更多的樂趣以及更多的動手機(jī)會,，讓消費(fèi)者樂在其中,；小米的線上預(yù)體驗(yàn)讓手機(jī)發(fā)燒友及測試機(jī)構(gòu)試用，并鼓勵米粉們在網(wǎng)上發(fā)布體驗(yàn)感受,，這些體驗(yàn)感受與好評形成了強(qiáng)大的口碑效應(yīng)，隨之而來，更多大眾消費(fèi)者樂意在網(wǎng)上購買小米手機(jī),。
關(guān)聯(lián)體驗(yàn)則是將產(chǎn)品價值屬性與其他文化元素,、社會元素形成某種關(guān)聯(lián)式體驗(yàn)，使這些多元文化價值,、時尚價值附著于產(chǎn)品之上,，增強(qiáng)產(chǎn)品內(nèi)涵和價值，提升其品牌形象,。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)實(shí)質(zhì)上是跨界體驗(yàn),，與互補(bǔ)性的品牌建立跨界關(guān)系，讓原本看似不相關(guān)的元素相互滲透相互融合,，形成立體感與縱深感很強(qiáng)的品牌體驗(yàn),。奔馳與阿瑪妮的合作推出的阿瑪尼版高級CLK敞篷跑車堪稱關(guān)聯(lián)體驗(yàn)典范，喬治·阿瑪尼對內(nèi)飾,、車身色彩的處理以及細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)使這款車最為與眾不同：高雅,、精致、不容易過時,。
幸福產(chǎn)品五層次效用之五：產(chǎn)品精神層,，善的效用，體現(xiàn)產(chǎn)品的靈魂
精神層是產(chǎn)品效用的最高一層,，體現(xiàn)產(chǎn)品的靈魂,。產(chǎn)品精神一般是指在追求改善人類生活的理想過程中所體現(xiàn)的價值觀、理念,、人生態(tài)度,、個性與氣質(zhì)、品味與格調(diào),、榮譽(yù)與準(zhǔn)則等,。精神具有激勵、感召,、凝聚,、共鳴的作用，引領(lǐng)人們積極向上,，是一種善的力量,。有什么樣的理想追求就會體現(xiàn)什么樣的精神內(nèi)涵。前寶潔首席營銷官斯登格在《增長力：如何打造世界頂級品牌》一書中提出了激發(fā)愉悅,，建立聯(lián)系,，激勵探索，喚起自豪,，影響社會等五大改善人類生活的品牌理想類型,，為產(chǎn)品精神的挖掘與提煉提供一個標(biāo)準(zhǔn)的框架,。例如寶馬屬于激發(fā)愉悅品牌理想類型，其精神內(nèi)涵為“尊貴,、年輕,、活力”； 聯(lián)邦快遞,理想類型：建立聯(lián)系,，產(chǎn)品精神：“使命必達(dá)”,；路易威登，理想類型：激勵探索,，產(chǎn)品精神：“旅行,、冒險、勇氣”,；歐米茄,，理想類型：喚起自豪，產(chǎn)品精神：“銳意開拓的先驅(qū)精神”,；IBM,，理想類型：影響社會，產(chǎn)品精神：“讓我們一道共建智慧的地球”,。
然而產(chǎn)品精神本身并不能直接感染與影響消費(fèi)者,，需要通過其象征系統(tǒng)（名稱、符號,、標(biāo)志,、產(chǎn)品造型、包裝,、色彩,、廣告語、角色與代言人等）結(jié)合超現(xiàn)實(shí),，典型場景,，自我表現(xiàn)，音樂式與戲劇式等多種藝術(shù)化表現(xiàn)得以體現(xiàn),。在SUV領(lǐng)域,，路虎的名字象征著探險與征服、從容堅(jiān)定的越野精神; 萬寶路的牛仔馳騁在藍(lán)天白云之間的效野的典型場景表現(xiàn)其陽剛,、粗獷,、成熟、豪邁的個性與開拓進(jìn)取,、勇于冒險的美國精神,。同時產(chǎn)品精神不能留于形表,必須與產(chǎn)品本身實(shí)體效用相結(jié)合，做到精神與物質(zhì)互通互融,，產(chǎn)品才擁有鮮活的生命,，否則難免成為空洞的概念與口號,。例如蒂花之秀洗發(fā)水提出“青春好朋友”的產(chǎn)品精神訴求，但沒有產(chǎn)品實(shí)體功效的支撐,，僅僅是個口號而已,；沃爾沃以安全著稱，但這一定位依然停留在產(chǎn)品實(shí)體效用層面,，沒有上升到產(chǎn)品精神層面，導(dǎo)致沃爾沃在豪華轎車競爭當(dāng)中處于下峰,。
結(jié)語：打造幸福產(chǎn)品,，創(chuàng)造幸福顧客
幸福由真善美三元素構(gòu)成，相對應(yīng)產(chǎn)品五層效用分別是：性能,、功能,、解決方案三層為產(chǎn)品真的效用，體驗(yàn)層為產(chǎn)品美的效用,，精神層為產(chǎn)品善的效用,，真善美三種效用構(gòu)成完整的幸福產(chǎn)品。
幸福產(chǎn)品五層次效用的揭示為產(chǎn)品賣點(diǎn)策略的制定提供規(guī)范的科學(xué)依據(jù),，賣點(diǎn)蘊(yùn)藏在五層效用的任意一層或多層之間,。例如性能層賣點(diǎn)，小天鵝洗衣機(jī)：“7500次運(yùn)行無故障”,；功能層賣點(diǎn),，高露潔牙膏：“防蛀”：解決方案層賣點(diǎn)，IBM：“四海一家的解決之道”,；體驗(yàn)層賣點(diǎn),，馬爹利干邑：“鑒賞的藝術(shù)”；精神層賣點(diǎn),，百事可樂：“突破渴望”,。
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