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戰(zhàn)略定位的重構(gòu)法則
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學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)只需要掌握兩件事，一是供給,，二是需求,。在微觀經(jīng)濟(jì)層面,，實現(xiàn)企業(yè)有效供給,、創(chuàng)造客戶需求是企業(yè)的核心戰(zhàn)略,。當(dāng)然,，要實現(xiàn)這一戰(zhàn)略,，競爭者是必不可少的因素。在今天這個供給普遍大于需求的時代,，需求導(dǎo)向要讓位于競爭導(dǎo)向，或者說要站在競爭者的角度找客戶需求,。
而戰(zhàn)略定位體系就是企業(yè)在供給,、需求、競爭三者之間找到一個最佳品牌定位,，從而實現(xiàn)企業(yè)領(lǐng)先供給效用,，在客戶心智中創(chuàng)造需求，建立起品牌差異化競爭優(yōu)勢體系,。
簡而言之,，戰(zhàn)略定位體系包括競爭體系、產(chǎn)業(yè)體系與市場體系三大部分,。三大體系一體同步,，就像三個輪盤旋轉(zhuǎn)，構(gòu)建系統(tǒng)的戰(zhàn)略定位分析框架與體系，并可形成多達(dá)4×4×4=64種動態(tài)戰(zhàn)略定位組合,，即“戰(zhàn)略定位三角輪”體系,。
以競爭的角度定目標(biāo)
不同于STP（市場細(xì)分—目標(biāo)市場—定位）市場定位法，戰(zhàn)略定位從一開始就要界定你的競爭對手,，并根據(jù)品牌在客戶心智中的位置建立定位,。因為基于現(xiàn)有市場定位企業(yè)擺脫不了同質(zhì)化競爭的命運。
首先,，市場細(xì)分回避了競爭對手只考慮市場單一維度的因素,。假定市場是現(xiàn)存的，不需要創(chuàng)造,，企業(yè)按若干相同變量的原則細(xì)分（人口/地理/行為/心理等變量）,，就難以發(fā)現(xiàn)差異化的潛在市場與需求。如果按市場細(xì)分,，簡一瓷磚只能在現(xiàn)有的瓷磚市場上分蛋糕,。而它的成功，正是將大理石而非瓷磚作為競爭對手,，開創(chuàng)出了大理石瓷磚的新市場與新需求,。
如果企業(yè)僅僅是通過三種選擇策略（差別性市場/無差別性市場/集中性營銷市場），以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)來確定目標(biāo)市場,，就沒辦法建立起自己的市場競爭優(yōu)勢,，因為它沒有考慮到是否在客戶心智占據(jù)一個定位。如今的客戶之所以越來越挑剔,，并不是需求下降或消失,，而是競爭者的加劇，讓他們有了更多的選擇,。
而建立品牌差異化競爭優(yōu)勢的第一要務(wù),，就是找到自己的競爭對手。這個對手可以是行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，也可以是行業(yè)的某一品類,，還可以來自行業(yè)之外，如美國西南航空則是把公路客運作為對手,，從而建立低價客運航空戰(zhàn)略定位,。企業(yè)資源實力不同，行業(yè)競爭狀況不同,，競爭對手也會有所不同,。那么，我們?nèi)绾斡行У卣覝?zhǔn)競爭對手呢,？有一種界定對手的分析工具可以幫助我們——“功能—形式”,。它包含了四種界定競爭對手的組合：
功能：事物或方法所發(fā)揮的有利作用與效能,。
形式：事物的形狀、結(jié)構(gòu)等外形與表現(xiàn)的方式,。
1.功能與形式都相同,。通常是同屬一個市場或同一個戰(zhàn)略集團(tuán)的直接競爭對手，共性大于差異性,。所以,，找到差異性是關(guān)鍵。如寶馬PK奔馳,、百事可樂PK可口可樂,。
2.功能相同形式不同。東阿阿膠將滋補功能相同但外在形式不同的人參,、鹿茸作為競爭對手,，奠定了自己滋補養(yǎng)顏的領(lǐng)導(dǎo)地位。
3.功能不同形式相同,。與所有將同行作為競爭對手不同,，Swatch將飾品作為間接競爭對手，帶給人們一種全新的觀念,。手表不只是一件奢侈品或者計時工具,，而是一件“戴在手腕上的時裝”。
4.功能與形式都不同,，但服務(wù)的客戶群相同,。電動汽車與游艇無論是外在形式還是內(nèi)在功能都不同，但在硅谷科技新貴眼中,，它們都只不過是件玩具而已,。
界定競爭對手之后，企業(yè)需要進(jìn)一步研究競爭對手在客戶心智中占據(jù)的位置與強(qiáng)勢,。從而避開競爭對手在客戶心智中的強(qiáng)勢,，確立自己的優(yōu)勢位置。
以產(chǎn)業(yè)的高度搭架構(gòu)
品牌差異化競爭優(yōu)勢在企業(yè)供給方面體現(xiàn)在某一供給物（產(chǎn)品或服務(wù)）的領(lǐng)先性,，只有領(lǐng)先才能體現(xiàn)差異化競爭優(yōu)勢,。這里的“領(lǐng)先”指的是客戶認(rèn)知上的領(lǐng)先。例如,，客戶普遍認(rèn)為果凍是喜之郎的好。
波特的三種競爭戰(zhàn)略（總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略）實質(zhì)上也體現(xiàn)的是某一戰(zhàn)略供給物的領(lǐng)先,，但除了總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略外，后兩種戰(zhàn)略都缺乏可操作性,。
當(dāng)企業(yè)面向大眾市場或成本在行業(yè)是核心競爭優(yōu)勢時,，就需要首先考慮總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,。企業(yè)獲取成本優(yōu)勢的方法通常有3種。
1.規(guī)模制勝,，這比較適用于行業(yè)的龍頭企業(yè),，如沃爾瑪。
2.簡化產(chǎn)品及運營,，中小企業(yè)的成本創(chuàng)新可以從這方面入手,。比如，如家酒店成立之初便只聚焦于“住”,，砍掉與住宿無關(guān)的餐飲,、娛樂等傳統(tǒng)酒店服務(wù)，成為中國經(jīng)濟(jì)型酒店的領(lǐng)導(dǎo)品牌,。
3.搶占空白大眾市場,，格蘭仕正是因此得以奠定了自己在微波爐市場的大王地位。
隨著中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài),，個性化,、多樣化消費逐漸成為主流，企業(yè)提供產(chǎn)品領(lǐng)先供給物是釋放消費潛力,，建立競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略舉措,。但如今，企業(yè)提供單一的產(chǎn)品供給物已不能有效創(chuàng)造客戶與競爭優(yōu)勢了,。而以無形的服務(wù)與有形的產(chǎn)品相結(jié)合的服務(wù)領(lǐng)先戰(zhàn)略,，更具有持續(xù)競爭優(yōu)勢。
當(dāng)下,，劇烈的商業(yè)競爭,、進(jìn)步的科學(xué)技術(shù)催生出了許多新產(chǎn)業(yè)與新產(chǎn)業(yè)形態(tài)，企業(yè)可以通過產(chǎn)業(yè)發(fā)展演進(jìn)趨勢,，去界定產(chǎn)業(yè)邊界,、發(fā)現(xiàn)與搶占產(chǎn)業(yè)制高點。而每一種領(lǐng)先供給物則是產(chǎn)業(yè)分化,、融合,、關(guān)聯(lián)、跨界等四種頂層產(chǎn)業(yè)模式設(shè)計運作的結(jié)果,。
分化是推動商業(yè)發(fā)展的重要動力,，能夠率先把握產(chǎn)業(yè)分化趨勢的企業(yè)，基本都取得了成功,。如飲料業(yè)分化出果汁產(chǎn)業(yè),；汽車業(yè)分化出電動汽車產(chǎn)業(yè)；酒店業(yè)分化出經(jīng)濟(jì)酒店產(chǎn)業(yè),。當(dāng)分化的子產(chǎn)業(yè)代表品牌數(shù)量,，超過人們所能記憶的7個,，乃至出現(xiàn)二元品牌主導(dǎo)格局時，產(chǎn)業(yè)就趨于成熟了,，將可能出現(xiàn)進(jìn)一步分化的趨勢,。如運動服飾產(chǎn)業(yè)有耐克和阿迪達(dá)斯時，便分化出安德瑪高端功能運動服,。
與產(chǎn)業(yè)分化相對立的是產(chǎn)業(yè)融合,，對于這點，我們需要辯證來看,。分化之中有融合,，而融合是分化之下的融合。例如,，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分化出移動互聯(lián)網(wǎng),，但也可以看成是移動通信產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相融合所形成的，而智能手機(jī)就是移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)物,。
企業(yè)如果從產(chǎn)業(yè)融合的視角出發(fā),，會看到更多創(chuàng)新的機(jī)會。但產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間也不是孤立的,，而是存在某種有效的關(guān)聯(lián),。如果企業(yè)能夠找到這種產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)，將會產(chǎn)生強(qiáng)大的乘積效應(yīng),。目前,，按內(nèi)容與形態(tài)來看，產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)可分為四種類型：
1.核心輻射型：企業(yè)掌握占據(jù)產(chǎn)業(yè)科技的制高點,，然后將這種核心能力輻射到產(chǎn)業(yè)鏈的下游與相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,。如三星芯片、內(nèi)存,、面板等一系列核心零部件的全球領(lǐng)先優(yōu)勢,，輻射到下游的手機(jī)、平板電腦,、電視,、電腦等成品，使其在終端產(chǎn)品的供貨,、質(zhì)量和價格方面可以步步占優(yōu),。
2.串聯(lián)型：以影視動漫、文學(xué)等優(yōu)勢文化知識產(chǎn)權(quán)等,，串聯(lián)到游戲,、主題公園、相關(guān)衍生品市場等，泛娛樂,、休閑文化產(chǎn)業(yè)當(dāng)中。迪斯尼可以說是這一產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)整合成功的典范,。
3.環(huán)狀型：一個閉環(huán)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng),。如阿里巴巴，從交易平臺,、市場推廣,、大數(shù)據(jù)、云計算,、金融服務(wù)再到移動平臺,，它形成的是一個環(huán)環(huán)相扣的閉環(huán)電商生態(tài)系統(tǒng)。而劉永行的東方希望集團(tuán)則以飼料起家,，形成的是從飼料,、賴氨酸、火電,，到電解鋁,、氧化鋁等各產(chǎn)業(yè)相互依存下的鋁業(yè)王國。
4.三明治型：在IT產(chǎn)業(yè)界,，將硬件（產(chǎn)品）層,、軟件（平臺）層、服務(wù)（內(nèi)容）層三個產(chǎn)業(yè)鏈層面整合成一個產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的類型,，就像一塊三明治一樣,。蘋果與IBM是三明治型產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)類型的成功典范。
值得注意的是,，產(chǎn)業(yè)跨界是將一個產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢嫁接到另一個產(chǎn)業(yè),，形成企業(yè)在這個產(chǎn)業(yè)中的品牌優(yōu)勢，但并不是品牌在不同產(chǎn)業(yè)的延伸,。
從市場的廣度注血液
品牌差異化競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在創(chuàng)造哪些差異化的客戶與需求,，只有相對競爭對手的差異化才能建立品牌競爭優(yōu)勢。根據(jù)客戶與需求這兩個差異化變量,，我們可得出四種客戶需求的差異化類型：
1.異客異需：不同客戶的不同需求,。相對于麥當(dāng)勞的孩子及家庭的消費群體，肯德基的目標(biāo)客戶群是年齡偏大的年輕人,，需求上更偏愛炸雞及雞肉漢堡,。而杰克縫紉機(jī)有別于同行普遍以大廠為主的做法，聚焦的是中小服裝企業(yè),。
2.異客同需：不同客戶的相同需求,。比如，加多寶涼茶之防上火,、老板抽油煙機(jī)之大吸力,，沒有明顯的客戶細(xì)分,。
3.同客異需：相同客戶的不同需求。如同一客戶群體既愛吃老壇酸菜面,，又愛吃紅燒牛肉面,。
4.同客同需：相同客戶的相同需求，但提供方式不同,。京東與天貓基本上是服務(wù)于同類型的客戶,，只是兩者在提供方式上有所不同。
在界定客戶需求類型后,，你還需要確定自己的品牌將具體服務(wù)于哪些客戶,？滿足哪些需求？根據(jù)選擇客戶的范圍大小與移動的方向,，我們可以分為客戶聚焦,、客戶整合、客戶升級,、客戶轉(zhuǎn)移四個細(xì)分象限,。
客戶聚焦就是縮小選擇客戶的范圍。比如,，百事可樂聚焦于年輕人,，酷兒果汁聚焦于兒童，鮮橙多聚焦愛美的女士,。
客戶轉(zhuǎn)移就是,，原先品牌服務(wù)于A類客戶轉(zhuǎn)移到B類客戶。有時可能在購買者,、使用者與影響者之間發(fā)生轉(zhuǎn)移,。如彭博資訊改變在線金融信息服務(wù)行業(yè)客戶鏈，將目標(biāo)客戶從購買者（企業(yè)的IT經(jīng)理們）轉(zhuǎn)移到使用者（交易員和分析師）身上,。通過專注于使用者,，彭博專門為交易員們設(shè)計了一套易于操作的終端系統(tǒng)。最終,，彭博僅用了22年的時間,，就將它的金融數(shù)據(jù)市場的銷售收入超越了路透集團(tuán)。
反之,，根據(jù)需求滿足程度與需求位移方向的不同,，我們可以分為需求不足、需求過度,、需求升級與需求轉(zhuǎn)移四個象限,。
需求不足就是客戶需求得不到充分滿足，一旦有更好的需求出現(xiàn)，客戶就會做出新的選擇,。如何有效挖掘出未能滿足的需求呢,？我們可以結(jié)合馬斯洛五層次需求與買方體驗周期來分析，縱向為五層次需求,，橫向所列的為買方體驗周期的六個階段,。從橫豎兩個方向交叉分析，找到可以填補空白的需求,，如名門靜音門鎖，它填補的正是靜音門鎖這一潛在需求,。
與需求不足相反的是需求過度,，即客戶花費了很多冤枉錢購買了不必要的需求。如果要贏得此類客戶,，只需消除不必要的成本,，提供適度的需求即可。
從追求經(jīng)濟(jì)型,、數(shù)量型需求轉(zhuǎn)變?yōu)榍嗖A高品質(zhì)與享受優(yōu)質(zhì)生活是需求升級的消費動力,。把握需求升級打造高端品牌有三種方法可以借鑒：
1.品類的開創(chuàng)者更容易把握需求升級成就高端品牌；
2.與高端品牌PK,，形成另一極高端品牌,；
3.搶占空白高端市場。
需求轉(zhuǎn)移是指品牌從相對競爭者的共性需求點,，轉(zhuǎn)移到一個屬于自身的個性化需求點,。需求轉(zhuǎn)移往往跨越不同的戰(zhàn)略集團(tuán)、商業(yè)形態(tài),、生態(tài)系統(tǒng)與行業(yè),，以非線性的需求出現(xiàn)。比如,，美體小鋪把化妝品這樣感性需求驅(qū)動的產(chǎn)業(yè),，轉(zhuǎn)移到強(qiáng)調(diào)功能型、自然樸實無華的化妝屋,；而慕思從行業(yè)舒適需求,，轉(zhuǎn)移到個性化的健康睡眠系統(tǒng)。
不同的客戶需求類型形成不一樣的市場,，從更宏觀市場廣度來看,，基本的差異化市場按價格高低與市場規(guī)模大小大致可分為四個象限：高端市場、大眾市場,、利基市場與主流市場,。從宏觀四個市場模塊到微觀客戶需求類型依次觀察，能讓我們的戰(zhàn)略視野更為寬廣。
作者：尹龍華 新一代戰(zhàn)略定位專家 （本文發(fā)表在《商界評論》2016年9月號）
