文/尹龍華 微信號：YinLonnghua一．“使命/愿景與價值觀”不是戰(zhàn)略是企業(yè)文化
企業(yè)界與咨詢界通常把使命/愿景與價值觀當作戰(zhàn)略或企業(yè)戰(zhàn)略的頭部,，特別是馬云2016在湖畔大學提出阿里巴巴的戰(zhàn)略三板斧廣為流傳,，他分為了上三板和下三板。戰(zhàn)略“三板斧”由兩部分構成,，“上三板斧”：使命,、愿景,、價值觀；“下三板斧”：人才,、組織,、KPI。其中“上三板斧”對應“戰(zhàn)略”,，即目標與核心,；“下三板斧”對應“戰(zhàn)術”，即方法與手段,。兩者結合,，便形成戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的統(tǒng)一和落地。誠然,，馬云和他的阿里巴巴是相當成功的,，馬云的三板斧管理思想對今天阿里的成功也是居功至偉。但是需要厘清的是使命/愿景與價值觀不是戰(zhàn)略而是企業(yè)文化,，下三板斧：人才/組織與KPI更不是戰(zhàn)略,，而是企業(yè)運營管理體系或者說戰(zhàn)略執(zhí)行體系。
戰(zhàn)略是什么,？戰(zhàn)略（strategy）一詞最早是軍事方面的概念,，就是“趨動部隊，攻占決戰(zhàn)地點”,，這個是戰(zhàn)略,。什么是驅動部隊？驅動部隊就是管理，就是調(diào)動資源,，它存在于企業(yè)的內(nèi)部,，那么決戰(zhàn)地點是什么？翻譯成企業(yè)的話,，決戰(zhàn)地點就是我們企業(yè)要界定的成果到底是什么,？現(xiàn)代管理宗師德魯克早已指出，企業(yè)的成果在外部不在內(nèi)部,，具體的說就是存在于外部顧客頭腦,，在顧客頭腦針對競爭確立的一個優(yōu)勢位置，這就是定位,。戰(zhàn)略是指企業(yè)如何在顧客心智中建立差異化定位,，并由此來引領企業(yè)內(nèi)部的運營。而使命/愿景與價值觀實際上是企業(yè)文化“三板斧”：使命是企業(yè)存在的意義,，例如阿里巴巴的使命就是讓天下沒有難做生意,，迪士尼的使命是“讓世界快樂起來”；愿景是企業(yè)追求的階段性目標藍圖,，福特汽車創(chuàng)立時愿景是讓每個美國家庭都擁有一輛汽車,；1975年微軟公司創(chuàng)業(yè)時，企業(yè)愿景為“要使全球家家戶戶都有個人電腦”,。阿里創(chuàng)立時,，馬云提出的兩個愿景是：阿里要活102年，要成為世界十大網(wǎng)站之一,。今天看來確實做到了,。價值觀是企業(yè)經(jīng)營行為的是非道德取向，它決定制度建設,。馬云認為“價值觀并非虛無縹緲的理念,，價值觀需要考核制度，文化是考核出來的,。”2008年金融危機后,，阿里的部分銷售人員迫于業(yè)績壓力，縱容騙子在網(wǎng)站上發(fā)布虛假信息吸引消費者,，很快受騙的買家聯(lián)合起來向阿里索賠,，最終導致阿里B2B公司CEO衛(wèi)哲和COO李旭暉引咎辭職。所以說使命/愿景與價值觀這是企業(yè)文化,，關于“企業(yè)人”的意義/追求與行為道德準則的文化,。
二．先有“定位戰(zhàn)略”，后有“企業(yè)文化”
企業(yè)文化對企業(yè)的發(fā)展壯大有著重要保障作用,，能形成企業(yè)員工凝聚力,、向心力與約束力，是企業(yè)核心競爭力重要組成部分,，以至于許多企業(yè)常把企業(yè)文化當成戰(zhàn)略指導企業(yè)經(jīng)營,，這就陷入同質(zhì)化無戰(zhàn)略的困境當中。缺失定位戰(zhàn)略的企業(yè),，其企業(yè)文化也是同質(zhì)化的,，更多的是掛在墻面上的假大空的口號，落不了地,。
企業(yè)文化與定位戰(zhàn)略之間的關系就好比是護花使者與鮮花的關系,，只有培育出獨一無二的受消費者睞的定位戰(zhàn)略之花，企業(yè)文化這個護花使者才能真正發(fā)揮應有價值,。其實,，阿里巴巴的成功固然有企業(yè)文化這個護花使者的功勞，但更重要的一開始是馬云就開創(chuàng)B2B（B2B不是企業(yè)對企業(yè)以,，而是商人對商人）這個戰(zhàn)略新物種-定位戰(zhàn)略之花,，而且國內(nèi)投資者誰也不看好，只有日本軟銀孫正義先知先覺投下重要一筆,，造就今日全球B2B王者地位,，在主導B2B之后，馬云團隊布局C2C淘寶網(wǎng),，隨后,，支付寶第三方支付/天貓B2C商城/菜鳥物流/阿里云/螞蟻金融等，一朵一朵定位戰(zhàn)略之花開遍電子商務這座山頭并蔓延到整個新金融與新零售領域.....
先有定位戰(zhàn)略,后有企業(yè)文化,企業(yè)文化與定位戰(zhàn)略相輔相成,才能形成企業(yè)真正的持續(xù)核心競爭力.
文章來源中國新一代定位戰(zhàn)略公眾號：龍華定位戰(zhàn)略lhdwzl
