文/尹龍華 微信號：YinLonnghua一．“使命/愿景與價(jià)值觀”不是戰(zhàn)略是企業(yè)文化
企業(yè)界與咨詢界通常把使命/愿景與價(jià)值觀當(dāng)作戰(zhàn)略或企業(yè)戰(zhàn)略的頭部,，特別是馬云2016在湖畔大學(xué)提出阿里巴巴的戰(zhàn)略三板斧廣為流傳,，他分為了上三板和下三板,。戰(zhàn)略“三板斧”由兩部分構(gòu)成，“上三板斧”：使命,、愿景,、價(jià)值觀；“下三板斧”：人才,、組織,、KPI。其中“上三板斧”對應(yīng)“戰(zhàn)略”,，即目標(biāo)與核心,；“下三板斧”對應(yīng)“戰(zhàn)術(shù)”，即方法與手段,。兩者結(jié)合,，便形成戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的統(tǒng)一和落地。誠然,，馬云和他的阿里巴巴是相當(dāng)成功的,，馬云的三板斧管理思想對今天阿里的成功也是居功至偉。但是需要厘清的是使命/愿景與價(jià)值觀不是戰(zhàn)略而是企業(yè)文化,，下三板斧：人才/組織與KPI更不是戰(zhàn)略,，而是企業(yè)運(yùn)營管理體系或者說戰(zhàn)略執(zhí)行體系。
戰(zhàn)略是什么,？戰(zhàn)略（strategy）一詞最早是軍事方面的概念,，就是“趨動(dòng)部隊(duì)，攻占決戰(zhàn)地點(diǎn)”,，這個(gè)是戰(zhàn)略,。什么是驅(qū)動(dòng)部隊(duì)？驅(qū)動(dòng)部隊(duì)就是管理,，就是調(diào)動(dòng)資源,，它存在于企業(yè)的內(nèi)部，那么決戰(zhàn)地點(diǎn)是什么,？翻譯成企業(yè)的話,，決戰(zhàn)地點(diǎn)就是我們企業(yè)要界定的成果到底是什么？現(xiàn)代管理宗師德魯克早已指出,，企業(yè)的成果在外部不在內(nèi)部,，具體的說就是存在于外部顧客頭腦，在顧客頭腦針對競爭確立的一個(gè)優(yōu)勢位置,，這就是定位,。戰(zhàn)略是指企業(yè)如何在顧客心智中建立差異化定位，并由此來引領(lǐng)企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營。而使命/愿景與價(jià)值觀實(shí)際上是企業(yè)文化“三板斧”：使命是企業(yè)存在的意義,，例如阿里巴巴的使命就是讓天下沒有難做生意,，迪士尼的使命是“讓世界快樂起來”；愿景是企業(yè)追求的階段性目標(biāo)藍(lán)圖,，福特汽車創(chuàng)立時(shí)愿景是讓每個(gè)美國家庭都擁有一輛汽車,；1975年微軟公司創(chuàng)業(yè)時(shí)，企業(yè)愿景為“要使全球家家戶戶都有個(gè)人電腦”,。阿里創(chuàng)立時(shí),，馬云提出的兩個(gè)愿景是：阿里要活102年，要成為世界十大網(wǎng)站之一,。今天看來確實(shí)做到了,。價(jià)值觀是企業(yè)經(jīng)營行為的是非道德取向，它決定制度建設(shè),。馬云認(rèn)為“價(jià)值觀并非虛無縹緲的理念,，價(jià)值觀需要考核制度，文化是考核出來的,。”2008年金融危機(jī)后,，阿里的部分銷售人員迫于業(yè)績壓力，縱容騙子在網(wǎng)站上發(fā)布虛假信息吸引消費(fèi)者,，很快受騙的買家聯(lián)合起來向阿里索賠,，最終導(dǎo)致阿里B2B公司CEO衛(wèi)哲和COO李旭暉引咎辭職。所以說使命/愿景與價(jià)值觀這是企業(yè)文化,，關(guān)于“企業(yè)人”的意義/追求與行為道德準(zhǔn)則的文化,。
二．先有“定位戰(zhàn)略”，后有“企業(yè)文化”
企業(yè)文化對企業(yè)的發(fā)展壯大有著重要保障作用,，能形成企業(yè)員工凝聚力,、向心力與約束力，是企業(yè)核心競爭力重要組成部分,，以至于許多企業(yè)常把企業(yè)文化當(dāng)成戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營,，這就陷入同質(zhì)化無戰(zhàn)略的困境當(dāng)中。缺失定位戰(zhàn)略的企業(yè),，其企業(yè)文化也是同質(zhì)化的,，更多的是掛在墻面上的假大空的口號，落不了地,。
企業(yè)文化與定位戰(zhàn)略之間的關(guān)系就好比是護(hù)花使者與鮮花的關(guān)系,，只有培育出獨(dú)一無二的受消費(fèi)者睞的定位戰(zhàn)略之花，企業(yè)文化這個(gè)護(hù)花使者才能真正發(fā)揮應(yīng)有價(jià)值,。其實(shí),，阿里巴巴的成功固然有企業(yè)文化這個(gè)護(hù)花使者的功勞,，但更重要的一開始是馬云就開創(chuàng)B2B（B2B不是企業(yè)對企業(yè)以，而是商人對商人）這個(gè)戰(zhàn)略新物種-定位戰(zhàn)略之花,，而且國內(nèi)投資者誰也不看好,，只有日本軟銀孫正義先知先覺投下重要一筆，造就今日全球B2B王者地位,，在主導(dǎo)B2B之后，馬云團(tuán)隊(duì)布局C2C淘寶網(wǎng),，隨后,，支付寶第三方支付/天貓B2C商城/菜鳥物流/阿里云/螞蟻金融等，一朵一朵定位戰(zhàn)略之花開遍電子商務(wù)這座山頭并蔓延到整個(gè)新金融與新零售領(lǐng)域.....
先有定位戰(zhàn)略,后有企業(yè)文化,企業(yè)文化與定位戰(zhàn)略相輔相成,才能形成企業(yè)真正的持續(xù)核心競爭力.
文章來源中國新一代定位戰(zhàn)略公眾號：龍華定位戰(zhàn)略lhdwzl
