基本觀點：

　　

　　如果有人問，營銷學(xué)中最重要的理論貢獻(xiàn)是什么,，我一定會毫不猶豫地說：4P,！一定會有人說,，4P已經(jīng)過時了，現(xiàn)在講4C,。我的回答是：4C是鏡子,，4P是鏡子里的那個人。人是客觀存在,，鏡子是審視人的一種角度和工具,。我承認(rèn)并強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者立場與體驗真的很重要,，它可以影響和修正營銷組合,，甚至成為營銷組合思考的出發(fā)點，但它依然改變不了4P作為營銷組合元素的主體存在,，所以新思潮過后,，絕大部分企業(yè)的營銷策劃書上，仍然寫著大大的4P,。

　　

　　一定又有人會說,，4P不夠用了，學(xué)者們（包括科特勒博士）早已經(jīng)發(fā)展出了7P,，14P甚至更多,。細(xì)分和補(bǔ)充是學(xué)術(shù)的思考，但我以為,，作為對于營銷實踐的指導(dǎo),，4P已經(jīng)足夠。從來沒有企業(yè)因為少了4P以外的什么P而做不好營銷,。

　　

　　在這里,，我并不想求證4P和4C的長短是非；也無意于討論4P的完善與發(fā)展,。我想強(qiáng)調(diào)的是,，4P中最重要的一“P”是產(chǎn)品，由于人們對營銷意義上的產(chǎn)品考量有誤解,，不深入或缺少方法,，直接導(dǎo)致了在營銷策劃上的舍本求末和營銷行動上的隔靴撓癢。

　　

　　1,、產(chǎn)品考量從來不應(yīng)該脫離對營銷的整體思考,。很多人對產(chǎn)品思考的誤解來自于營銷學(xué)對于營銷發(fā)展階段論的描述：產(chǎn)品導(dǎo)向時代的謬誤與終結(jié)。事實上,，產(chǎn)品導(dǎo)向時代并沒有結(jié)束,。“福特汽車只有黑的”是營銷學(xué)者指責(zé)產(chǎn)品導(dǎo)向的最經(jīng)典案例,。值得反思的是,，福特的傲慢不在，并非是消費(fèi)者覺醒,，或者是企業(yè)道德發(fā)現(xiàn),、營銷觀念進(jìn)步的結(jié)果，而是市場競爭使然,。今天的微軟相似于當(dāng)年的福特,，強(qiáng)大的產(chǎn)品能力和受保護(hù)的知識產(chǎn)權(quán)，就是其核心競爭力,，而這種競爭力幾乎是所有企業(yè)夢寐以求的,。

　　

　　2、營銷學(xué)反對的產(chǎn)品導(dǎo)向,，應(yīng)該特指背離消費(fèi)者需求和市場環(huán)境的產(chǎn)品本位主義,。在這方面，目前中國企業(yè)容易犯的錯誤是,，技術(shù)主義主導(dǎo)和機(jī)會主義主導(dǎo),。前者表現(xiàn)為新技術(shù)、新產(chǎn)品決定新產(chǎn)品的開發(fā),；后者則是迫于競爭壓力或眼紅對手市場的產(chǎn)品推出,，你有我也有，貴賤高低,，一個不能少,。而成熟的、營銷意思上的產(chǎn)品開發(fā)和推出,，從來不會脫離對營銷的整體思考,。一款新產(chǎn)品的問世，必然包含了企業(yè)對競爭環(huán)境的,、消費(fèi)者需求（產(chǎn)品價值是消費(fèi)者價值的內(nèi)化）,、分銷方式、渠道構(gòu)成,、價格體系,、促銷運(yùn)動的一體化思考。

　　

　　3,、產(chǎn)品組合緣于市場細(xì)分技術(shù),。奇正沐古一直認(rèn)為產(chǎn)品組合技術(shù)是營銷組合的核心，它是高度的營銷技術(shù)也充滿了營銷的戰(zhàn)略思想。從戰(zhàn)略上看,，產(chǎn)品組合是為了爭取銷量最大化,、份額最大化和利潤最大化（當(dāng)然，并非三者一定要同時成為目標(biāo)）,，從技術(shù)上講,，產(chǎn)品組合緣于市場細(xì)分。粗糙的市場細(xì)分帶來的是粗糙的產(chǎn)品組合,，如按職業(yè),、收入進(jìn)行大概的社會分層，由此形成高,、中,、低檔的產(chǎn)品組合，這反映了國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品組合水準(zhǔn),。而國際大牌早已細(xì)化到了——功能細(xì)分,，如牙膏中的高露潔；消費(fèi)者使用細(xì)份,，如感冒藥中的康泰克……,。當(dāng)然，產(chǎn)品開發(fā)不是沒有節(jié)制的,，事實上,，產(chǎn)品線過長已成為國內(nèi)企業(yè)的營銷通病，在我們提供的咨詢服務(wù)中,，砍掉多余產(chǎn)品幾乎成為慣例,。

　　

　　4、產(chǎn)品組合的角色化分工,，用來應(yīng)對激烈的市場競爭,。將產(chǎn)品分為形象產(chǎn)品、利基產(chǎn)品,、補(bǔ)充產(chǎn)品和戰(zhàn)斗產(chǎn)品,，就象部隊各兵種、各單位協(xié)同作戰(zhàn),，明確分工,，既要保護(hù)自己，保持攻勢,，又要牽制,、消耗對手，這樣才能取得輝煌戰(zhàn)果,。產(chǎn)品組合的角色化分工就要起到同等作用,。

　　

　　5,、產(chǎn)品組合與品牌戰(zhàn)略的互動意義。奇正沐古有一個堅定的品牌營銷策劃理念：“營銷,，始于產(chǎn)品,，成于運(yùn)動”。在品牌營銷的策劃上,，這句話同樣可以理解為“品牌，始于產(chǎn)品,，成于運(yùn)動”,。品牌和營銷在產(chǎn)品的設(shè)計和組合上務(wù)必高度地一體化思考并充分互動，這種一體化和互動表現(xiàn)在：品牌結(jié)構(gòu),、訴求,、表現(xiàn)必須充分體現(xiàn)產(chǎn)品組合的市場意圖，反過來品牌定位又對產(chǎn)品開發(fā)和組合提出方向性要求,，也可以是清晰的思路,，我們把它稱為“品牌對產(chǎn)品的反求工程”。作為品牌營銷的策劃者,，我們甚至直接介入產(chǎn)品開發(fā),。事實證明，這樣做的效果很好,，深受企業(yè)歡迎,。