基本觀點(diǎn):
如果有人問,,營銷學(xué)中最重要的理論貢獻(xiàn)是什么,,我一定會毫不猶豫地說:4P!一定會有人說,,4P已經(jīng)過時(shí)了,,現(xiàn)在講4C。我的回答是:4C是鏡子,,4P是鏡子里的那個(gè)人,。人是客觀存在,鏡子是審視人的一種角度和工具,。我承認(rèn)并強(qiáng)調(diào),,消費(fèi)者立場與體驗(yàn)真的很重要,它可以影響和修正營銷組合,,甚至成為營銷組合思考的出發(fā)點(diǎn),,但它依然改變不了4P作為營銷組合元素的主體存在,所以新思潮過后,,絕大部分企業(yè)的營銷策劃書上,,仍然寫著大大的4P。
一定又有人會說,,4P不夠用了,,學(xué)者們(包括科特勒博士)早已經(jīng)發(fā)展出了7P,14P甚至更多,。細(xì)分和補(bǔ)充是學(xué)術(shù)的思考,,但我以為,作為對于營銷實(shí)踐的指導(dǎo),,4P已經(jīng)足夠,。從來沒有企業(yè)因?yàn)樯倭?P以外的什么P而做不好營銷。
在這里,,我并不想求證4P和4C的長短是非,;也無意于討論4P的完善與發(fā)展。我想強(qiáng)調(diào)的是,,4P中最重要的一“P”是產(chǎn)品,,由于人們對營銷意義上的產(chǎn)品考量有誤解,不深入或缺少方法,,直接導(dǎo)致了在營銷策劃上的舍本求末和營銷行動(dòng)上的隔靴撓癢,。
1、產(chǎn)品考量從來不應(yīng)該脫離對營銷的整體思考,。很多人對產(chǎn)品思考的誤解來自于營銷學(xué)對于營銷發(fā)展階段論的描述:產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代的謬誤與終結(jié),。事實(shí)上,產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代并沒有結(jié)束,�,!案L仄囍挥泻诘摹笔菭I銷學(xué)者指責(zé)產(chǎn)品導(dǎo)向的最經(jīng)典案例。值得反思的是,,福特的傲慢不在,,并非是消費(fèi)者覺醒,或者是企業(yè)道德發(fā)現(xiàn),、營銷觀念進(jìn)步的結(jié)果,,而是市場競爭使然。今天的微軟相似于當(dāng)年的福特,,強(qiáng)大的產(chǎn)品能力和受保護(hù)的知識產(chǎn)權(quán),,就是其核心競爭力,而這種競爭力幾乎是所有企業(yè)夢寐以求的,。
2,、營銷學(xué)反對的產(chǎn)品導(dǎo)向,,應(yīng)該特指背離消費(fèi)者需求和市場環(huán)境的產(chǎn)品本位主義。在這方面,,目前中國企業(yè)容易犯的錯(cuò)誤是,,技術(shù)主義主導(dǎo)和機(jī)會主義主導(dǎo)。前者表現(xiàn)為新技術(shù),、新產(chǎn)品決定新產(chǎn)品的開發(fā),;后者則是迫于競爭壓力或眼紅對手市場的產(chǎn)品推出,你有我也有,,貴賤高低,,一個(gè)不能少。而成熟的,、營銷意思上的產(chǎn)品開發(fā)和推出,,從來不會脫離對營銷的整體思考。一款新產(chǎn)品的問世,,必然包含了企業(yè)對競爭環(huán)境的,、消費(fèi)者需求(產(chǎn)品價(jià)值是消費(fèi)者價(jià)值的內(nèi)化)、分銷方式,、渠道構(gòu)成,、價(jià)格體系、促銷運(yùn)動(dòng)的一體化思考,。
3,、產(chǎn)品組合緣于市場細(xì)分技術(shù)。奇正沐古一直認(rèn)為產(chǎn)品組合技術(shù)是營銷組合的核心,,它是高度的營銷技術(shù)也充滿了營銷的戰(zhàn)略思想,。從戰(zhàn)略上看,產(chǎn)品組合是為了爭取銷量最大化,、份額最大化和利潤最大化(當(dāng)然,,并非三者一定要同時(shí)成為目標(biāo)),從技術(shù)上講,,產(chǎn)品組合緣于市場細(xì)分,。粗糙的市場細(xì)分帶來的是粗糙的產(chǎn)品組合,如按職業(yè),、收入進(jìn)行大概的社會分層,,由此形成高、中,、低檔的產(chǎn)品組合,,這反映了國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品組合水準(zhǔn)。而國際大牌早已細(xì)化到了——功能細(xì)分,如牙膏中的高露潔,;消費(fèi)者使用細(xì)份,,如感冒藥中的康泰克……。當(dāng)然,,產(chǎn)品開發(fā)不是沒有節(jié)制的,,事實(shí)上,產(chǎn)品線過長已成為國內(nèi)企業(yè)的營銷通病,,在我們提供的咨詢服務(wù)中,砍掉多余產(chǎn)品幾乎成為慣例,。
4,、產(chǎn)品組合的角色化分工,用來應(yīng)對激烈的市場競爭,。將產(chǎn)品分為形象產(chǎn)品,、利基產(chǎn)品、補(bǔ)充產(chǎn)品和戰(zhàn)斗產(chǎn)品,,就象部隊(duì)各兵種,、各單位協(xié)同作戰(zhàn),明確分工,,既要保護(hù)自己,,保持攻勢,又要牽制,、消耗對手,,這樣才能取得輝煌戰(zhàn)果。產(chǎn)品組合的角色化分工就要起到同等作用,。
5,、產(chǎn)品組合與品牌戰(zhàn)略的互動(dòng)意義。奇正沐古有一個(gè)堅(jiān)定的品牌營銷策劃理念:“營銷,,始于產(chǎn)品,,成于運(yùn)動(dòng)”。在品牌營銷的策劃上,,這句話同樣可以理解為“品牌,,始于產(chǎn)品,成于運(yùn)動(dòng)”,。品牌和營銷在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和組合上務(wù)必高度地一體化思考并充分互動(dòng),,這種一體化和互動(dòng)表現(xiàn)在:品牌結(jié)構(gòu)、訴求,、表現(xiàn)必須充分體現(xiàn)產(chǎn)品組合的市場意圖,,反過來品牌定位又對產(chǎn)品開發(fā)和組合提出方向性要求,也可以是清晰的思路,,我們把它稱為“品牌對產(chǎn)品的反求工程”,。作為品牌營銷的策劃者,,我們甚至直接介入產(chǎn)品開發(fā)。事實(shí)證明,,這樣做的效果很好,,深受企業(yè)歡迎。