新品牌的“品牌之道”話一

外貿(mào)琺瑯瓷品牌LAFOLAN的內(nèi)貿(mào)轉(zhuǎn)身

 

中國(guó)每年有上萬(wàn)家外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)身國(guó)內(nèi)，其產(chǎn)品均有不俗表現(xiàn),，但真正成功者卻寥寥無(wú)幾，除去渠道開(kāi)拓問(wèn)題外,，更重要的是很少有品牌能考慮和擁有正確的產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通模式。

 

在杭州有一家中國(guó)搪瓷（琺瑯瓷）排名前三,，長(zhǎng)期以出口貿(mào)易為主的搪瓷企業(yè)——青青樂(lè)福,，2011年轉(zhuǎn)身國(guó)內(nèi)，提出“壺好水才好”的營(yíng)銷(xiāo)概念,，這是典型的正面及理性教育消費(fèi)者關(guān)于琺瑯瓷在水健康上相對(duì)不銹鋼的優(yōu)勢(shì),。營(yíng)銷(xiāo)的方向沒(méi)有錯(cuò)，只是在方式上背離了生意的邏輯,。

 

那么,，一只搪瓷壺，一口搪瓷鍋如何在渠道及推廣資源有限基礎(chǔ)上進(jìn)行生意突破呢,？

 

1,、戰(zhàn)略思路：順應(yīng)家裝趨勢(shì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品

琺瑯瓷生意突破的依靠絕不是單純的品牌理論，我們首先回歸的是產(chǎn)品如何再次被現(xiàn)代消費(fèi)者接受與流行的問(wèn)題,！老搪瓷被淘汰的核心原因是土,，土到遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于現(xiàn)代化家居風(fēng)格（農(nóng)村依舊是搪瓷產(chǎn)品天下充分證明了搪瓷與家居風(fēng)格關(guān)系的密切），琺瑯瓷要回歸城市市場(chǎng),，產(chǎn)品風(fēng)格與現(xiàn)代家裝趨勢(shì)保持一致是個(gè)必須解決的大戰(zhàn)略,。

 

我們摒棄了將出口至日韓、中東,、歐美等各路產(chǎn)品強(qiáng)行組合的思路,，針對(duì)高端人群喜好歐美經(jīng)典的家裝風(fēng)格、年輕人喜好田園清新的家裝風(fēng)格及部分喜愛(ài)多彩時(shí)尚家裝風(fēng)格的三類(lèi)人群，邀請(qǐng)臺(tái)灣設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)一起開(kāi)發(fā)歐式復(fù)古,、田園清新,、多彩普普三種系列，使產(chǎn)品線的高度與寬度有了更為全面的覆蓋與更為精準(zhǔn)的打擊,。

 

 

新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)得到代理商的一致叫好,，事實(shí)上對(duì)品牌的未來(lái)發(fā)展也有著重大意義：1、形成自己的產(chǎn)品調(diào)性,，在競(jìng)品中容易凸顯,；2、外觀上的優(yōu)勢(shì)為品牌在終端贏得更多1對(duì)1的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì),；3,、建立壁壘，使競(jìng)品短時(shí)間內(nèi)無(wú)法跟進(jìn),；4,、產(chǎn)品具備區(qū)隔性后使品牌害怕與競(jìng)品直面（定價(jià)稍高）競(jìng)爭(zhēng)到主動(dòng)尋求與競(jìng)品直接競(jìng)爭(zhēng)。

幾乎所有新品牌的崛起都與產(chǎn)品創(chuàng)新有著莫大的關(guān)系,，甚至可以武斷的說(shuō)新品牌的商業(yè)模式核心即產(chǎn)品創(chuàng)新,，很多企業(yè)擁有不錯(cuò)的產(chǎn)品，但好產(chǎn)品并不代表流行產(chǎn)品,，厘清產(chǎn)品的流行模式才是關(guān)鍵,！

 

2、形象創(chuàng)意：讓女人心動(dòng)+行動(dòng)的密碼

毫無(wú)疑問(wèn),，廚電產(chǎn)品的主力消費(fèi)人群是女性,，她們中的大部分人崇尚高貴典雅的時(shí)尚大牌，喜愛(ài)清新文藝的小資小調(diào),，更對(duì)家人健康孜孜以求,。我們需要?jiǎng)?chuàng)造出一種什么視覺(jué)元素來(lái)符合消費(fèi)者的需求？并與不銹鋼競(jìng)品制造調(diào)性的區(qū)別呢,？

一種色彩,，我們選擇蒂芙尼的藍(lán)作為品牌的主色調(diào)，貫穿終端形象,、營(yíng)銷(xiāo)物料,、廣告畫(huà)面。精致典雅的“蒂芙尼藍(lán)調(diào)”使品牌有了明顯區(qū)隔不銹鋼產(chǎn)品的調(diào)性,。

一個(gè)元素,，我們?cè)诖罅繝I(yíng)銷(xiāo)物料中使用油畫(huà)“畢加索的星空”，其與生俱來(lái)的人文氣息使品牌的文藝范兒有了載體,。

一句口號(hào),，我們使用“生機(jī)覺(jué)醒”作為品牌的新Slogan,，從寫(xiě)意的層面?zhèn)鬟_(dá)健康、自然,、芬芳等信息元素,。

讓女人心動(dòng)+行動(dòng)的密碼是什么？就是LAFOLAN所倡導(dǎo)的一種精致典雅,、小資文藝,、健康自然的生活方式。

 

3,、利益提煉：有的放矢直擊競(jìng)品

 

 

 

不深入了解產(chǎn)品很難提出有效的物理USP,。結(jié)合產(chǎn)品自身特點(diǎn)與不銹鋼與其他競(jìng)品的弱點(diǎn)，我們提出了LAFOLAN獨(dú)特且極具攻擊性的7大利益點(diǎn)：100%原生態(tài)水質(zhì),、三重安全&防燙保護(hù),、7000鉆級(jí)品質(zhì)、9秒恒定黃金水溫,、三區(qū)溫度煅燒法,、純手工制造、壺口專利設(shè)計(jì)嚴(yán)防水污染,。

 

4,、品牌成就：

這可能是2013年度最成功的外轉(zhuǎn)內(nèi)品牌。LAFOLAN憑借在北京禮品展上的卓越風(fēng)華,，以高出行業(yè)30%定價(jià)席卷各地代理商,，簽約不斷，客戶笑稱LAFOLAN與永康同類(lèi)商品是高富帥與屌絲的差別,。更可貴的是在真刀真槍的零售端，LAFOLAN表現(xiàn)依舊搶眼,，各地市場(chǎng)生意爆棚,，杭州旗艦店華麗開(kāi)業(yè)，烏魯木齊與哈爾濱市場(chǎng)賣(mài)到斷貨,，在年中的品牌發(fā)布會(huì)上又有數(shù)十位經(jīng)銷(xiāo)商加入……

所有的好消息都在證明一件事情,，新品牌在很多先天缺乏的環(huán)境下做市場(chǎng)，最銳利的武器只有產(chǎn)品,，把產(chǎn)品的流行模式規(guī)劃清晰,，品牌并不遙遠(yuǎn)！

 

作者：奇正沐古（中國(guó)）咨詢機(jī)構(gòu) 泮方 

聯(lián)系方式：13819101712

 

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