新品牌的“品牌之道”話一

外貿(mào)琺瑯瓷品牌LAFOLAN的內(nèi)貿(mào)轉(zhuǎn)身

 

中國每年有上萬家外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)身國內(nèi),，其產(chǎn)品均有不俗表現(xiàn),，但真正成功者卻寥寥無幾,，除去渠道開拓問題外,，更重要的是很少有品牌能考慮和擁有正確的產(chǎn)品與消費者的溝通模式。

 

在杭州有一家中國搪瓷（琺瑯瓷）排名前三,，長期以出口貿(mào)易為主的搪瓷企業(yè)——青青樂福,，2011年轉(zhuǎn)身國內(nèi),，提出“壺好水才好”的營銷概念，這是典型的正面及理性教育消費者關(guān)于琺瑯瓷在水健康上相對不銹鋼的優(yōu)勢,。營銷的方向沒有錯,，只是在方式上背離了生意的邏輯。

 

那么,，一只搪瓷壺,，一口搪瓷鍋如何在渠道及推廣資源有限基礎上進行生意突破呢？

 

1,、戰(zhàn)略思路：順應家裝趨勢開發(fā)產(chǎn)品

琺瑯瓷生意突破的依靠絕不是單純的品牌理論，我們首先回歸的是產(chǎn)品如何再次被現(xiàn)代消費者接受與流行的問題,！老搪瓷被淘汰的核心原因是土,，土到遠遠落后于現(xiàn)代化家居風格（農(nóng)村依舊是搪瓷產(chǎn)品天下充分證明了搪瓷與家居風格關(guān)系的密切），琺瑯瓷要回歸城市市場,，產(chǎn)品風格與現(xiàn)代家裝趨勢保持一致是個必須解決的大戰(zhàn)略,。

 

我們摒棄了將出口至日韓、中東,、歐美等各路產(chǎn)品強行組合的思路,，針對高端人群喜好歐美經(jīng)典的家裝風格、年輕人喜好田園清新的家裝風格及部分喜愛多彩時尚家裝風格的三類人群,，邀請臺灣設計團隊一起開發(fā)歐式復古,、田園清新、多彩普普三種系列,，使產(chǎn)品線的高度與寬度有了更為全面的覆蓋與更為精準的打擊,。

 

 

新產(chǎn)品的開發(fā)得到代理商的一致叫好，事實上對品牌的未來發(fā)展也有著重大意義：1,、形成自己的產(chǎn)品調(diào)性,，在競品中容易凸顯；2,、外觀上的優(yōu)勢為品牌在終端贏得更多1對1的營銷機會,；3、建立壁壘,，使競品短時間內(nèi)無法跟進,；4、產(chǎn)品具備區(qū)隔性后使品牌害怕與競品直面（定價稍高）競爭到主動尋求與競品直接競爭,。

幾乎所有新品牌的崛起都與產(chǎn)品創(chuàng)新有著莫大的關(guān)系,，甚至可以武斷的說新品牌的商業(yè)模式核心即產(chǎn)品創(chuàng)新，很多企業(yè)擁有不錯的產(chǎn)品,，但好產(chǎn)品并不代表流行產(chǎn)品,，厘清產(chǎn)品的流行模式才是關(guān)鍵,！

 

2、形象創(chuàng)意：讓女人心動+行動的密碼

毫無疑問,，廚電產(chǎn)品的主力消費人群是女性,，她們中的大部分人崇尚高貴典雅的時尚大牌，喜愛清新文藝的小資小調(diào),，更對家人健康孜孜以求,。我們需要創(chuàng)造出一種什么視覺元素來符合消費者的需求？并與不銹鋼競品制造調(diào)性的區(qū)別呢,？

一種色彩,，我們選擇蒂芙尼的藍作為品牌的主色調(diào)，貫穿終端形象,、營銷物料,、廣告畫面。精致典雅的“蒂芙尼藍調(diào)”使品牌有了明顯區(qū)隔不銹鋼產(chǎn)品的調(diào)性,。

一個元素,，我們在大量營銷物料中使用油畫“畢加索的星空”，其與生俱來的人文氣息使品牌的文藝范兒有了載體,。

一句口號,，我們使用“生機覺醒”作為品牌的新Slogan，從寫意的層面?zhèn)鬟_健康,、自然,、芬芳等信息元素。

讓女人心動+行動的密碼是什么,？就是LAFOLAN所倡導的一種精致典雅,、小資文藝、健康自然的生活方式,。

 

3,、利益提煉：有的放矢直擊競品

 

 

 

不深入了解產(chǎn)品很難提出有效的物理USP。結(jié)合產(chǎn)品自身特點與不銹鋼與其他競品的弱點,，我們提出了LAFOLAN獨特且極具攻擊性的7大利益點：100%原生態(tài)水質(zhì),、三重安全&防燙保護、7000鉆級品質(zhì),、9秒恒定黃金水溫,、三區(qū)溫度煅燒法、純手工制造,、壺口專利設計嚴防水污染,。

 

4、品牌成就：

這可能是2013年度最成功的外轉(zhuǎn)內(nèi)品牌,。LAFOLAN憑借在北京禮品展上的卓越風華,，以高出行業(yè)30%定價席卷各地代理商,，簽約不斷，客戶笑稱LAFOLAN與永康同類商品是高富帥與屌絲的差別,。更可貴的是在真刀真槍的零售端,，LAFOLAN表現(xiàn)依舊搶眼，各地市場生意爆棚,，杭州旗艦店華麗開業(yè),，烏魯木齊與哈爾濱市場賣到斷貨，在年中的品牌發(fā)布會上又有數(shù)十位經(jīng)銷商加入……

所有的好消息都在證明一件事情,，新品牌在很多先天缺乏的環(huán)境下做市場,，最銳利的武器只有產(chǎn)品，把產(chǎn)品的流行模式規(guī)劃清晰,，品牌并不遙遠,！

 

作者：奇正沐古（中國）咨詢機構(gòu) 泮方 

聯(lián)系方式：13819101712

 

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