國(guó)際連鎖企業(yè)管理協(xié)會(huì)分享：家紡店如何制定自己的營(yíng)銷策略？經(jīng)營(yíng)又有哪些技巧呢,？

    一,、目標(biāo)市場(chǎng)定位策略

目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，市場(chǎng)定位就是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)體現(xiàn)出獨(dú)特的產(chǎn)品或市場(chǎng)形象,�,？v觀我國(guó)的家訪企業(yè)，大都存在著目標(biāo)消費(fèi)者多,、亂的問題,，表現(xiàn)為兩種極端：一是把所有的消費(fèi)者都作為目標(biāo)消費(fèi)群體，最后的結(jié)果是沒有明確的目標(biāo),。二是很多家紡企業(yè),，無論規(guī)模大小、實(shí)力強(qiáng)弱,，都將目標(biāo)消費(fèi)群體定位高端,，此種情況勢(shì)必導(dǎo)致品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。因此,，每一個(gè)家紡企業(yè)在試圖進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)都必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行分析及界定,。不同的消費(fèi)群之間對(duì)于品牌的需求、品牌的認(rèn)知存在著極大的差異,，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者界定得越清晰,，品牌定位就越明確,，品牌價(jià)值將更加突出，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同也就更容易,。

 

    二,、產(chǎn)品策略

    1.家紡產(chǎn)品設(shè)計(jì)與組合。我國(guó)現(xiàn)在的家紡設(shè)計(jì)處于模仿西方發(fā)達(dá)國(guó)家的階段,，而一味模仿只能使家紡設(shè)計(jì)沒有自己的本土社會(huì)文化根基,，造成家紡產(chǎn)品與消費(fèi)者的文化審美要求嚴(yán)重脫節(jié)，難以激發(fā)潛在消費(fèi)力量,。當(dāng)代的家紡設(shè)計(jì),，除了考慮產(chǎn)品的圖案，款式,，色彩等造型圖案外,，還應(yīng)綜合考慮市場(chǎng)流行趨勢(shì)和需求文化的變遷。通過對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)文化的細(xì)致觀察和分析,，把握產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方向,。設(shè)計(jì)的人性化、個(gè)性化,、地域化以及本土化逐漸成為現(xiàn)代設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì),。家紡產(chǎn)品是形成整個(gè)空間個(gè)性的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，不能只注重局部的視覺美感,，而應(yīng)注重整體的配套,，包括圖案的配套、色彩的配套,、材質(zhì)的配套,、風(fēng)格的配套和聯(lián)想的配套。這樣,，才能使各類紡織品組合為形,、色、質(zhì),、光高度統(tǒng)一的整體,，實(shí)現(xiàn)室內(nèi)空間、家具擺設(shè)和室內(nèi)軟環(huán)境在造型,、色調(diào),、布局等方的彼此協(xié)調(diào)，互為襯托

2.品牌化,。加強(qiáng)品牌意識(shí),、打造知名品牌是提高家紡產(chǎn)品附加值的必要途徑。品牌是企業(yè)文化的集中體現(xiàn)，是企業(yè)的形象,，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的總和,。擁有一個(gè)優(yōu)質(zhì)、時(shí)尚,、知名,、務(wù)實(shí)的品牌，就意味著擁有了廣闊的家紡市場(chǎng),，也就擁有了無可估量的經(jīng)濟(jì)價(jià)值;缺乏品牌的家紡產(chǎn)品,，只能淪落為被動(dòng)的市場(chǎng)追隨者。品牌建設(shè)要基于消費(fèi)者的價(jià)值選擇,、價(jià)值表述和價(jià)值傳播進(jìn)行一系列的系統(tǒng)規(guī)劃，更多地體現(xiàn)家紡品牌的附加價(jià)值,。

 

    三,、定價(jià)策略

    價(jià)格一方面決定著消費(fèi)者付出的貨幣成本，但同時(shí)又代表著家紡產(chǎn)品的形象與價(jià)值,。價(jià)格的高低往往與消費(fèi)者自我意識(shí)相關(guān)聯(lián),，反映了個(gè)人的愿望、情感,、個(gè)性與心理特征,。

    1.家紡新產(chǎn)品的定價(jià)。在家紡新產(chǎn)品上市時(shí),，可以以促銷活動(dòng)的多少與占領(lǐng)市場(chǎng)的快慢將策略分為4種：快速滲透策略,，即采取較多的促銷使得新產(chǎn)品迅速打開市場(chǎng)，同時(shí)以比較低的價(jià)格吸引顧客;快速撇脂策略,，即在采取較多的促銷使得新產(chǎn)品迅速打開市場(chǎng)的同時(shí)以比較高的價(jià)格建立產(chǎn)品“高質(zhì)優(yōu)價(jià)”的形象,，一般適用于那些國(guó)際知名品牌運(yùn)用;緩慢撇脂策略，即企業(yè)通過高價(jià)低促銷打開市場(chǎng);緩慢滲透策略,，即企業(yè)通過低價(jià)低促銷緩慢吸引消費(fèi)者,，緩慢策略適用于那些在市場(chǎng)上已經(jīng)廣為人知的熟悉的家紡品牌的新產(chǎn)品。

2.心理定價(jià)策略,。由于消費(fèi)者購買家紡產(chǎn)品注重的是健康,、環(huán)保與流行時(shí)尚性，所以在制訂價(jià)格時(shí)通常要考慮消費(fèi)者追求高檔,、追求美感,、追求身份與地位、追求如意等心理特點(diǎn),。常見的心理定價(jià)策略有：聲望定價(jià)法,，即將家紡產(chǎn)品的價(jià)格制訂得略高于同類產(chǎn)品，以維護(hù)品牌的優(yōu)秀形象，同時(shí)也體現(xiàn)了消費(fèi)者的身份和地位;如意定價(jià)法,，即以數(shù)字8或6作為商品的尾數(shù)進(jìn)行定價(jià),，來滿足購買家紡產(chǎn)品所追求的如意、美滿的心理;折扣定價(jià)法,，即通過提供多種折扣形式鼓勵(lì)消費(fèi)者多購買,，形成顧客忠誠(chéng);組合定價(jià)法，即企業(yè)將多種功能相關(guān)的家紡產(chǎn)品配套銷售(如床品8件套),，使得消費(fèi)者真正得到實(shí)惠和利益,，同時(shí)也獲得了方便。在目前中國(guó)城市居民消費(fèi)的家紡產(chǎn)品中,，普通大眾更看中的是價(jià)廉物美的產(chǎn)品,，家紡產(chǎn)品的性價(jià)比是重要的因素，這也說明當(dāng)前我國(guó)城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)能力和消費(fèi)水平尚有待提高,。

 

    四,、分銷渠道策略

    目前，我國(guó)的家紡企業(yè)的分銷渠道具有很大的同質(zhì)性,，這是因?yàn)殇N售目標(biāo)群體定位的同質(zhì)所造成的,。企業(yè)在銷售家紡產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)首先考慮不同目標(biāo)群體的心理,，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者接受產(chǎn)品的方式選擇合適的分銷渠道,。

    1.百貨公司。對(duì)于那些中等以上收入的家庭而言,，百貨公司是他們選擇購買家紡產(chǎn)品的主要場(chǎng)所,。百貨公司一般采用專賣店為主的經(jīng)營(yíng)形式，是國(guó)際知名品牌零售終端環(huán)節(jié)的優(yōu)先選擇,。他們的共同特點(diǎn)是：品質(zhì)高貴,，風(fēng)格時(shí)尚、優(yōu)雅,，著力塑造品牌的個(gè)性化形象和高附加值;注重品牌視覺傳達(dá)設(shè)計(jì),，充分利用視覺促銷來展示商品，吸引顧客;服務(wù)以消費(fèi)者為本,，優(yōu)雅,、周到，針對(duì)高收入,、有品位,、格調(diào)高的成功高、中收入消費(fèi)群體

    2.專業(yè)連鎖店,。專賣店體現(xiàn)了廠商的產(chǎn)品與服務(wù)的專業(yè)性和品牌性,，同樣定位于中高檔消費(fèi)層,。產(chǎn)品檔次、品質(zhì),、系列化和多樣化程度較高,，品牌形象規(guī)范，購物環(huán)境舒適,，可穩(wěn)定培育品牌忠誠(chéng)顧客,，提供全面服務(wù)，是家紡產(chǎn)品終端銷售的新形式,。

3.大賣場(chǎng),、超市。大賣場(chǎng)的店址一般位于大型居民區(qū)附近,，定位較低,，目標(biāo)消費(fèi)群是中低收入的家庭。其主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品價(jià)格低廉,，形象上以傳統(tǒng)為主,，強(qiáng)調(diào)實(shí)用性和合理性;貨架上的產(chǎn)品一般以套件進(jìn)行分門別類的陳列;以低價(jià)格、多數(shù)量為市場(chǎng)切入點(diǎn),，不進(jìn)行過多的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷投入,。作為一種針對(duì)個(gè)體家庭消費(fèi)的自主式大型零售店,，今后有較大的發(fā)展前景。

 

    五,、促銷策略

    1.確定促銷主題,。在策劃促銷活動(dòng)時(shí)，經(jīng)銷商首先應(yīng)選擇一個(gè)主題進(jìn)行定位,，然后從終端的形象上體現(xiàn)這個(gè)主題,。沒有主題的促銷活動(dòng)形成不了特色，促銷效果也就很差,。某家紡經(jīng)銷商以“婚慶家紡,，濃濃情深”為主題，在專賣店中布置了玫瑰,、紅燭,、紅酒、千紙鶴等道具,，配合溫柔的燭影和浪漫的音樂,，獲得了特別的視覺效果，產(chǎn)品的銷量獲得了顯著的提升,。

    2.門店銷售人員推銷,。門店銷售人員是促銷是否成功的關(guān)鍵因素,，因此經(jīng)銷商加強(qiáng)對(duì)門店銷售人員進(jìn)行必要的培訓(xùn)是提升銷量的有效途徑。培訓(xùn)的內(nèi)容不僅應(yīng)包括品牌文化,、產(chǎn)品信息,，還應(yīng)包括家居搭配、臥室裝飾的特殊知識(shí),，而最關(guān)鍵的是通過促銷員與顧客之間的良好與有效的溝通引導(dǎo)消費(fèi)者自己動(dòng)手,、動(dòng)眼、動(dòng)感覺去體驗(yàn)家紡產(chǎn)品及品牌的價(jià)值,。

    3.廣告促銷,。選擇重點(diǎn)區(qū)域，投放合適的媒體,。廣告促銷要受到成本和廣告效果的制約,，大型媒體未必就是最理想的選擇。家紡企業(yè)如果為了招商,，可以選擇央視和衛(wèi)視,，但這種媒體廣告對(duì)促銷并沒有直接的拉動(dòng)作用;如果為了在某個(gè)區(qū)域獲得短期內(nèi)的銷量提高，則可以考慮在銷售的重點(diǎn)區(qū)域選擇途徑專賣店的公交車等媒體投放廣告,，既具有提示和引導(dǎo)消費(fèi)的作用,，也是提升品牌知名度的有效途徑。另外也可以選擇當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn),、家裝雜志,、廣播、網(wǎng)站進(jìn)行促銷信息的傳播,。

4.銷售促進(jìn),。銷售促進(jìn)的方式主要是在短期內(nèi)通過降價(jià)、送贈(zèng)品,、會(huì)員優(yōu)惠,、抽獎(jiǎng)等方式，提升銷售量,。

家紡產(chǎn)品的促銷旺季主要集中在勞動(dòng)節(jié),、國(guó)慶節(jié)、新年前夕,，此時(shí)正是結(jié)婚,、喬遷、日常更換的高峰時(shí)期,。不同的家紡產(chǎn)品在做銷售促進(jìn)時(shí),，應(yīng)該選擇不同的方式。對(duì)于滯銷斷碼換季產(chǎn)品,，促銷的手段應(yīng)該以價(jià)格優(yōu)惠,、送贈(zèng)品為主;對(duì)于企業(yè)的形象產(chǎn)品,，應(yīng)避免打折的手段，因?yàn)檫@會(huì)損毀產(chǎn)品乃至品牌的形象;對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)品,，應(yīng)在產(chǎn)品標(biāo)簽上重點(diǎn)說明并告知消費(fèi)者該類產(chǎn)品屬于限量發(fā)售的獨(dú)家產(chǎn)品,，從而引起消費(fèi)者的購買欲望。

5.公關(guān)促銷,。公關(guān)促銷是企業(yè)通過相應(yīng)的公關(guān)活動(dòng),，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，引發(fā)社會(huì)公眾的好感,，進(jìn)而樹立特定的品牌形象的一種促銷手段,。作為經(jīng)銷商可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、文化習(xí)俗進(jìn)行公關(guān)促銷,。如,，通過“評(píng)選城市中最美麗的新娘”的主題公關(guān)活動(dòng)，發(fā)動(dòng)和吸引公眾的參與,，將企業(yè)的促銷信息變成社會(huì)性的話題,，不斷引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，以情動(dòng)人,。從而迅速提升品牌的知名度和美譽(yù)度,，進(jìn)而提升人氣和銷量。

6.聯(lián)合促銷,。家紡經(jīng)銷商在做促銷活動(dòng)的時(shí)候,，可以尋找眾多的策略聯(lián)盟，共同促銷,。家紡經(jīng)銷商可以與服裝專賣店、婚紗影樓,、婚姻登記處,、家具經(jīng)銷商、家居經(jīng)銷商等進(jìn)行合作,，利用市場(chǎng)的互補(bǔ)關(guān)系,，深度開發(fā)目標(biāo)客戶群。聯(lián)合促銷的方式是多種多樣的,，如在陳列家具的同時(shí),，選擇自己的家紡產(chǎn)品作為形象道具，擴(kuò)大產(chǎn)品的曝光度;在購買婚紗影樓的服務(wù)時(shí),，購買家紡產(chǎn)品可以享受特別的優(yōu)惠等,。