隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的迅猛發(fā)展,，線上對線下的沖擊越來越大,，進而倒逼傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型或紛紛融入電商，淘品牌,、網(wǎng)購品牌順勢大量搶占線上市場,，擠壓線下市場,。另一方面，傳統(tǒng)品牌企業(yè)不斷“觸網(wǎng)”并開始對淘品牌的逆襲圍剿加劇,，網(wǎng)購品牌生存環(huán)境堪憂,。傳統(tǒng)品牌企業(yè)與網(wǎng)購品牌之間的戰(zhàn)爭接下來會呈現(xiàn)什么樣的格局及走勢呢？

      本文將從以下幾個緯度來分析：1,、從美國零售前10排名看,，傳統(tǒng)零售企業(yè)在電商時代仍將牢牢控制話語權(quán)；2,、線上電商品牌缺乏品牌競爭力的優(yōu)勢及其他諸多因素,，生存環(huán)境將顯惡劣；3,、傳統(tǒng)企業(yè)利用好線下資源將有后發(fā)優(yōu)勢,；4、電商競爭回歸商業(yè)本質(zhì)的競爭,。

一,、美國的電商格局

       美國Top100零售商排名新鮮出爐：1沃爾瑪，2克羅格,，3塔吉特,，4好市多,，5家得寶，6沃爾格林,，7.CVS,，8.Lowe's，9.Safeway,，10麥當勞,。美國零售界仍被傳統(tǒng)零售商掌控，亞馬遜無法進前10,，頭100零售商,，純電商僅亞馬遜及Dell(2012總銷售388億美元），沃爾瑪?shù)任寮掖筚u場總銷售5000億美元,。同時,，在美國TOP10電商企業(yè)中，除了亞馬遜和EABY以外,，幾乎都是傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)營的電商網(wǎng)站,。傳統(tǒng)零售企業(yè)在電商時代仍將牢牢控制話語權(quán)。

二,、淘品牌及線上電商品牌的誕生的大環(huán)境

淘品牌及線上電商品牌前幾年能大量產(chǎn)生的大致原因：

1,、傳統(tǒng)品牌企業(yè)一直信奉“渠道為王”，電商的引導(dǎo)者淘寶開始基本是以低價,、假冒產(chǎn)品,、品牌檔次相對較低、銷售總額小出現(xiàn)在世人面前,，傳統(tǒng)品牌企業(yè)基本是抱著“看不起,、無所謂”的態(tài)度，給以電商品牌寬松的發(fā)展環(huán)境,；

2,、淘品牌如裂帛、茵曼,、綠盒子,、七格格、御泥坊,、韓都衣舍等線上品牌的產(chǎn)生正是中國互聯(lián)網(wǎng)電商迅猛發(fā)展的時機,，同時，淘寶的支付寶解決了中國電商信用問題,，淘寶也給了初期這些大C大力的支持,；

3、以淘寶為代表的電商平臺引導(dǎo)了中國消費者購物習(xí)慣的轉(zhuǎn)移，越來越多的消費者轉(zhuǎn)移到線上購物,，線下成為比價,、體驗的試驗場，同時,，消費者網(wǎng)購增長基數(shù)非常龐大,，淘品牌和線上品牌受益于這個增長大 紅利，得以迅猛的發(fā)展,；

4,、淘品牌及線上品牌得益于傳統(tǒng)大量的外貿(mào)及代工廠，得以低成本運營,；

5,、傳統(tǒng)品牌企業(yè)沒有及時布局及發(fā)力網(wǎng)絡(luò)渠道，電商化,、信息化水平也比較低,，淘品牌和電商品牌的競爭壓力非常小，線下品牌對線上品牌的擠壓基本得以隔絕,，基本是以幾何級的速度在迅猛增長,，得以快速崛起；

6,、任何一次的傳統(tǒng)商業(yè)的升級，都是第一批敢于吃螃蟹的商家能夠獲得最大的紅利和發(fā)展機會,。

三,、線上品牌在未來競爭中的生存環(huán)境將越來越惡劣

1、資金實力：線上品牌普遍資金實力相比線下傳統(tǒng)品牌企業(yè)資金實力較弱,，隨著電商運營及廣告推廣成本的快速上升,，無法支撐進一步的線上全渠道擴張和線下產(chǎn)品供應(yīng)鏈的布局。特別是做淘寶等電商大平臺的,，推廣費居高不下,，淘寶業(yè)態(tài)本身屬于一種“吸金業(yè)態(tài)”，很多淘品牌做了幾千萬,、上億,，年終一盤算，居然不賺錢,，都給大平臺打工了,。

2、品牌較弱：很多線上品牌特別是淘品牌基本是局限于淘寶平臺或京東等幾個線上平臺,，在線下基本沒有什么影響力,面對傳統(tǒng)企業(yè)攜資本規(guī)模性觸電及競爭,，短板非常明顯，面對品類的瘋狂洗牌,，流量客戶獲取的成本推升及客流急劇減少,，老一套的玩法已經(jīng)失靈,，很多大C均靠吃老客戶維持；

3,、沒有線下終端網(wǎng)點：意味著線下的顧客無法進一步到店體驗,，售后服務(wù)等較弱，O2O也很難推行,，因此,，目前淘品牌基本是快消品、標準品,；

4,、缺乏零售經(jīng)驗：線下企業(yè)積累了豐富的線下零售經(jīng)驗，這個是電商企業(yè)無法比擬的,，但線上的銷售,、定價、產(chǎn)品技巧,、社會化營銷等很容易被傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)后復(fù)制及逆襲,；

5、物流配送能力：京東商城將大把的融資金額均投入到了客戶體驗和物流倉儲配送建設(shè)上,，對于一般的淘品牌而言,，根本沒有這個實力，只能依附于第三方物流,，這也意味著,，受制于人，缺乏掌控和靈活性,；

6,、大量的外貿(mào)工廠和代工廠自創(chuàng)品牌進軍電商，不愿繼續(xù)代加工,、代貼牌,，也對淘品牌造成巨大沖擊；

7,、很多淘品牌和網(wǎng)購小品牌都靠爆款路線崛起,，爆款占整店銷售8成以上，SKU眾多,，毛利低,，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，造成客戶忠誠度和復(fù)購率低,，如果減少或停止砸廣告,，銷售立馬就直線下降，因此，天貓新規(guī)則變化后,，引流和活動成本也直線推高,，爆款策略面臨危機；

8,、淘品牌崛起的一個重要原因是天貓商城等平臺的扶持,，而近兩年天貓商城開始大力扶持傳統(tǒng)品牌后，淘品牌喪失了原本的流量紅利,。天貓,、京東等大平臺資源越來越向傳統(tǒng)大品牌聚集，因為,，傳統(tǒng)大品牌的實力更能幫助天貓,、京東等平臺實現(xiàn)他們的快速發(fā)展，實現(xiàn)IPO上市,、獲取增量客戶,、在與其它平臺競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位等目的；

9,、淘品牌是一段時機及夾縫中生存并快速成長的產(chǎn)物,，還面臨缺乏供應(yīng)鏈的管理整合能力、缺乏線下渠道的滲透能力,、流量入口變少的壓力,、面對同質(zhì)化越來越嚴重的電商競爭缺少創(chuàng)新和變革的能力等等；

10,、相對于傳統(tǒng)品牌,，網(wǎng)購品牌創(chuàng)始人相對缺乏企業(yè)治理的能力，隨著團隊的快速發(fā)展,，管理的問題不斷暴露,，進一步制約網(wǎng)購品牌的發(fā)展,；

11,、傳統(tǒng)品牌在O2O領(lǐng)域具備的先天優(yōu)勢，對淘品牌具有非常大的沖擊力,，一旦,，傳統(tǒng)品牌企業(yè)在O2O發(fā)力，利用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及智能設(shè)備打通在online與offline兩端的障礙,，完成在線上端平臺及營銷的布局,，打通銷售系統(tǒng)、ERP信息化系統(tǒng)的無縫鏈接,，網(wǎng)購品牌將面對更大的沖擊,。

最近，南方都市報報道一篇“網(wǎng)購品牌遭傳統(tǒng)品牌圍剿夾擊：5-10年內(nèi)或消失”的文章，淘品牌“唱衰論”在微博上再度迅速蔓延,。隨著傳統(tǒng)品牌集體觸網(wǎng),，曾經(jīng)風(fēng)光一時的淘品牌相繼跌出了類目前20，生存狀況堪憂,。有人甚至預(yù)言,，未來5至10年內(nèi)，淘品牌將會消失,。

個人認為,，這個觀點相對消極，相對極端,，但也確實從側(cè)面說明淘品牌的生存環(huán)境越來越惡劣,。

網(wǎng)購商品在展示、促銷,、定價,、廣告投放方面有很多技巧，很容易被傳統(tǒng)企業(yè)復(fù)制,、被逆襲,。2012年還有不少‘淘品牌’獨領(lǐng)風(fēng)騷，但2013年傳統(tǒng)巨頭已經(jīng)迅速搶占各類目前列,，同時,，2012年雙11創(chuàng)下的銷售奇跡，引發(fā)新一輪的傳統(tǒng)品牌觸網(wǎng)狂潮,，迅速搶占瓜分網(wǎng)購份額,。因此，淘品牌在未來的生存環(huán)境會越來越惡劣,。

四,、傳統(tǒng)品牌企業(yè)發(fā)展電商機會和挑戰(zhàn)并存，優(yōu)勢和劣勢并舉

1,、機會和優(yōu)勢：傳統(tǒng)品牌企業(yè)在電商發(fā)展上面比純電商企業(yè)更具有后發(fā)優(yōu)勢,，傳統(tǒng)品牌企業(yè)長期積累的強大線下零售經(jīng)驗、相對完善終端網(wǎng)點及渠道布局,、強大的生產(chǎn)和采購能力,、供應(yīng)鏈管理能力、資源的整合能力,、物流配送能力,、渠道的話語權(quán)、市場營銷能力等方面占有優(yōu)勢,。

無非是很多傳統(tǒng)品牌企業(yè)還沒有從電商迅猛的沖擊浪潮中清醒過來,，甚至還沒辦法完全適應(yīng)電商化的競爭環(huán)境及快速節(jié)奏,，大都傳統(tǒng)企業(yè)還處于觸網(wǎng)及摸索階段，受電商沖擊及倒逼現(xiàn)在還在做線下布局優(yōu)化,、資源供應(yīng)鏈等的整合及修復(fù),，經(jīng)過一段時間的磨合和洗禮，傳統(tǒng)企業(yè)一旦從上自下強有力的電商理念滲透,，熟悉電商的平臺,、渠道及運營規(guī)則，組建強有力的電商人才團隊,，對企業(yè)的供應(yīng)鏈進行適應(yīng)電商化的改造,，組織結(jié)構(gòu)及網(wǎng)點結(jié)構(gòu)、決策體系進一步優(yōu)化和扁平化,，做好O2O資源的整合,，憑借線下的品牌及資金、資源,、物流優(yōu)勢,，可在短時間內(nèi)快速布局天貓、京東,、蘇寧易購等電商平臺,，同時，進行全網(wǎng)營銷布局,，在現(xiàn)代資本市場和大鱷式的電商競爭中,，相信，傳統(tǒng)企業(yè)一定會在電商的新一輪競爭中脫穎而出,。

傳統(tǒng)品牌的線上布局一定會擠壓淘品牌及電商品牌的生存空間,，因此，淘品牌第一種就是引入投資,，擴充在產(chǎn)品研發(fā),、品牌化塑造、供應(yīng)鏈打造,、物流倉儲配送等方面的實力和彌補短板,，這個難度非常大，需要非常大的資金支撐,，很少淘品牌能做到,；第二種是被線下傳統(tǒng)品牌收購,，來換取持續(xù)的發(fā)展,；

只有部分極具個性和深度風(fēng)格、細分領(lǐng)域王者進而衍生品牌溢價的小而美的淘品牌有一定生存空間,。同時,，以企業(yè)組織形式,、具有穩(wěn)健團隊并具有清晰品牌定位和風(fēng)格、注重客戶研究及管理的網(wǎng)購品牌也有很大機會得以存活發(fā)展,。

同時,，網(wǎng)購品牌經(jīng)過多年的拼殺，具備一定的基礎(chǔ),，更需要注重企業(yè)團隊的治理,，組織結(jié)構(gòu)的合理建設(shè)，管理團隊的能力提升,、傳統(tǒng)營銷思路的轉(zhuǎn)變,，供應(yīng)鏈的優(yōu)化管理、品牌定位及建設(shè),、多渠道的拓展等方面的轉(zhuǎn)變,，否則，一定會被傳統(tǒng)品牌淘汰,。

目前,，韓都衣舍相對比較有代表性，韓都衣舍代表了“韓版”,，比較注重客戶管理,，具有寒流的深度風(fēng)格、注重對互聯(lián)網(wǎng)消費者的心智研究,、具有清晰的品牌定位,、具有戰(zhàn)略資金的投資，注重品牌的塑造及多品牌的的布局,。近日,，韓都衣舍CEO趙迎光宣布，淘品牌韓都衣舍從單純的網(wǎng)絡(luò)品牌向渠道拓展,，以獲取更多的銷量,，降低單渠道風(fēng)險，降低渠道運營成本,。從另一個角度來講,，韓都衣舍已經(jīng)具備傳統(tǒng)品牌企業(yè)的部分基因，發(fā)展到最后,，一定是網(wǎng)購品牌與傳統(tǒng)品牌的結(jié)合體,。

未來 “電商實體化，實體在線化”是大勢所趨,，但是,，電商實體化的道路并不容易，電商品牌想獲取線下客戶及拓展線下渠道困難重重,。這個在第三大點“線上品牌在未來競爭中的不足”中做了詳細分析.

2,、傳統(tǒng)品牌企業(yè)挑戰(zhàn)和劣勢：自上而下電商理念還未完全扭轉(zhuǎn),，缺乏既懂傳統(tǒng)行業(yè)又具備電商操盤能力的團隊和人才，傳統(tǒng)經(jīng)銷商等渠道的產(chǎn)品及價格沖突和制約,、傳統(tǒng)終端網(wǎng)點布局需要瘦身和優(yōu)化,，供應(yīng)鏈及決策體系冗長，大批量采購生產(chǎn)與電商產(chǎn)品時尚及個性化生產(chǎn)的沖突等等,，需要經(jīng)過電商化改造,。線上線下的沖突可參閱之前寫的文章《傳統(tǒng)品牌企業(yè)電商化如何有效弱化和規(guī)避渠道沖突？》,。

五,、傳統(tǒng)企業(yè)如何利用好線下資源做好后發(fā)優(yōu)勢

1、傳統(tǒng)企業(yè)一定要利用線下品牌的影響力,、線下老客戶的口碑,、線下實體資源、線下供應(yīng)鏈整合等優(yōu)勢做好線上電商化品牌,，使線下品牌在互聯(lián)網(wǎng)得以進一步提升,，做到以客戶為中心及導(dǎo)向，為客戶提供核心產(chǎn)品及附加產(chǎn)品,、增值服務(wù)的系統(tǒng)化的服務(wù)及解決方案,，提升客戶體驗及品牌忠誠度。同時,，傳統(tǒng)企業(yè)在線下已擁有大量用戶,，營銷推廣初期不是以增加新客戶為第一出發(fā)點，而是更加重視維護已有的客戶關(guān)系,。通過互聯(lián)網(wǎng)和線下已有良好關(guān)系的客戶建立新聯(lián)系,，依賴忠實客戶在網(wǎng)絡(luò)上宣傳企業(yè)的理念及品牌進行口碑營銷，最終達到增加新顧客的目標,。同時通過激勵顧客積極二次分享,，加大網(wǎng)絡(luò)傳播廣度和深度。

2,、傳統(tǒng)品牌企業(yè)做電商需要清楚的一點是,，一定要利用品牌及線下優(yōu)勢做好CRM客戶關(guān)系管理，只有做到“以客戶為中心”,，利用電商獲取客戶的便捷優(yōu)勢,，做到全網(wǎng)全觸點的新客戶獲取及管理，一定要做好老客戶的二次維護和二次甚至是三次,、四次營銷,，逐步建立客戶口碑傳播效應(yīng)和品牌忠誠度。要清楚,，消費者驅(qū)動和導(dǎo)向結(jié)合大數(shù)據(jù)整合才有未來,，只注重爆款、盲目追求銷售量,、注重打廣告而不視消費者為核心資產(chǎn),、不重視網(wǎng)絡(luò)品牌化提升和提升品牌溢價、不研究互聯(lián)網(wǎng)消費者消費習(xí)慣,、不重視大數(shù)據(jù)資源整合,、忽略商業(yè)營銷本質(zhì)和基本功鍛造的企業(yè)，在電商面前只能出現(xiàn)做的越大,，虧的越多,，走入電商化的死胡同，被吸進淘寶等平臺黑洞,，目前,，淘寶很多大賣家及淘品牌已經(jīng)出現(xiàn)這種情況。

3,、品牌商必須堅持做好品牌電商的定位,，堅持渠道與品牌形成合力驅(qū)動電商，做渠道的成熟度,，做好品牌的塑造和口碑傳播,。淘寶、京東等大平臺必須為我所用,，而不是一味追求廣告,、銷售，受制于平臺,，而要進行全網(wǎng)全觸點的電商大戰(zhàn)略布局,，積極引入移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，降低渠道風(fēng)險和成本,，拓展渠道銷售,，所有的大平臺及全網(wǎng)營銷的客戶維護及沉淀都可以歸流到統(tǒng)一一個管理平臺，如官方商城或官方網(wǎng)站,，再配合CRM客戶管理等工具,，才能真正堅持品牌的獨立塑造和發(fā)展，這個才是企業(yè)核心自我掌控的核心資產(chǎn),。

4,、同時，傳統(tǒng)品牌企業(yè)如果能夠積極布局O2O戰(zhàn)略,，整合線下端多年積累的零售經(jīng)驗,、網(wǎng)點、供應(yīng)鏈,、產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā),、售后服務(wù)等資源,，對線下進行電商化、信息化的改造,，打通線上線下的銷售系統(tǒng),、ERP信息系統(tǒng)，實現(xiàn)線下的終端體驗,、支付銜接,、服務(wù)售后、物流配送的有力支撐,。同時,，積極布局完善線上大電商平臺，利用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),，實現(xiàn)線上線下的O2O業(yè)務(wù)的有效銜接,，將能夠快速的推進企業(yè)的電商化發(fā)展。這是一個資源及供應(yīng)鏈協(xié)同整合的過程,，傳統(tǒng)品牌在這點上相比網(wǎng)購品牌具備非常大的優(yōu)勢,。

六、電商的競爭一定會回歸商業(yè)本質(zhì)的競爭

任何的商業(yè)模式和行為都要最終回歸商業(yè)本質(zhì),，電商將從價格戰(zhàn),、粗獷式經(jīng)營到精細化運作，實力競爭趨勢明顯,，企業(yè)開始比基本功,、比團隊運營、盈利能力,、商品設(shè)計制造工藝,、供應(yīng)鏈、品牌質(zhì)量,、渠道掌控能力,、資金實力，客戶服務(wù)體驗實力,。說到底,，未來的電商競爭，是一個品牌企業(yè)綜合實力,、體系化的競爭,，是一個比拼實力和耐力、創(chuàng)新力,、執(zhí)行力,、運營力、服務(wù)能力的馬拉松式的博弈戰(zhàn)爭，對于更多的中小商家來說,，比的是在更加細分的領(lǐng)域誰做的更深,、更透、更長久,。

嚴格意義來講,，電商的發(fā)展和競爭，是一個比拼綜合實力,、綜合素質(zhì)的競爭,，到最后都必須回歸商業(yè)本質(zhì),，一切以消費者需求為中心,，做好產(chǎn)品、服務(wù)體驗,、供應(yīng)鏈整合管理,，創(chuàng)造更多的超出消費者需求預(yù)期的增值服務(wù)，做好線上線下融合,，做好電商一體化經(jīng)營,，為消費者真正提供系統(tǒng)化的需求服務(wù)解決方案才是正道！

渠道永遠不會消失,，淘品牌也不會消失,，市場永遠會遵循二八原理，永遠是20%的優(yōu)秀企業(yè)和淘品牌會生存下來,，因此,，看事物應(yīng)該用辯證的角度來看問題，不能走極端,。

同時,，面對傳統(tǒng)品牌企業(yè)攜資本的紛紛觸網(wǎng)，大平臺的流量及資源進一步向傳統(tǒng)大品牌集中,，電商格局及洗牌將加速,，洗牌后電商格局將重新調(diào)整，不能適應(yīng)及轉(zhuǎn)變,，沒有造血功能和核心價值,，不能快速迎合發(fā)展的電商企業(yè)將難逃厄運并快速銷聲匿跡，傳統(tǒng)品牌對網(wǎng)購品牌的逆襲圍剿將更加猛烈,，將進一步?jīng)_擊網(wǎng)購品牌并進入深度洗牌和格局調(diào)整,，一大部分網(wǎng)購品牌將被購并、轉(zhuǎn)型及消失,，而部分定位清晰,、具備深度個性風(fēng)格、具備一定綜合實力和創(chuàng)新力的網(wǎng)購品牌將脫穎而出，甚至個別在資本的推動下獲得上市的機會,。

作者：蘇真祥

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