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一,、做電商首先要深刻理解電子商務(wù)
所謂電子商務(wù),本質(zhì)上還是商務(wù),,核心是用戶和產(chǎn)品,,最終是要實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模化,、利潤最大化目標(biāo)和實現(xiàn)企業(yè)及個人的社會價值,。
1、在分析電子商務(wù)之前,,先分析用戶和產(chǎn)品,。
A、為什么核心是用戶和產(chǎn)品呢,?
因為,,企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)使用對象是用戶,沒有用戶,,一切免談,,而用戶的需求是獲得產(chǎn)品的使用價值及其延伸的增值服務(wù)。其它所有東西都是基于這兩者延伸出來并促使二者以最優(yōu)的渠道和路徑形成關(guān)聯(lián)的,,比如體驗,、渠道、營銷,、價值,、服務(wù)、供應(yīng)鏈等等,。
而高明的營銷一定是從純粹的賣產(chǎn)品升華為賣產(chǎn)品所延伸出來的附加價值,、服務(wù)、樂趣,、情感,、創(chuàng)意,賣的是產(chǎn)品內(nèi)在體現(xiàn)出來的使用價值,。
B,、產(chǎn)品的打造為什么如此重要?
如果,,你的產(chǎn)品和服務(wù)不是消費者需要的,,沒有用心從消費者的消費需求角度來設(shè)計產(chǎn)品,,不能給用戶帶來滿意及超出預(yù)期的使用價值及情感需求滿足,消費者是不會為你的產(chǎn)品買單的,。百度,、騰訊、小米無一不是出色的產(chǎn)品打造者,,這個是企業(yè)最根本最核心的東西,,沒有這個,就如大廈根基不穩(wěn),,談所有的東西都是虛的,,就算通過促銷手段賣出一些商品,最終,,還是不會獲得消費者的真正忠誠和認(rèn)可,,更談不上品牌的打造,最終被拋棄,。
2,、傳統(tǒng)企業(yè)為什么一定要布局電子商務(wù)及O2O?
A,、有些企業(yè)會問,,為什么一定要布局電商,我先觀望,,現(xiàn)在很多企業(yè)做電商成功的很少,,虧損的卻很多,做電商不是找死嗎?這就涉及到消費者消費習(xí)慣轉(zhuǎn)移及關(guān)乎企業(yè)未來的發(fā)展問題,。
1) 電子商務(wù)是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),、社會的發(fā)展及業(yè)態(tài)的改變,消費者在互聯(lián)網(wǎng)平臺擁有了更大的話語權(quán),,在與商家的博弈中,,占據(jù)主導(dǎo)地位,也就促使了消費市場由原來以企業(yè)為中心過渡到以用戶需求為中心的新趨勢,,也就自然的推動傳統(tǒng)線下實體商業(yè)模式必須適應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)用戶需求為中心的延伸及產(chǎn)業(yè)的正常升級,。
2) 既然,消費者的消費習(xí)慣和偏好已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移,,線下傳統(tǒng)企業(yè)也必須順應(yīng)大趨勢,,觸電布局電子商務(wù),,為互聯(lián)網(wǎng)用戶提供服務(wù),,為線下引流輸血。而消費者的消費觸點是多渠道多樣化的,,線上線下存在較大的交集,,而企業(yè)為了給客戶提供從線上線下一體化的服務(wù),最大化整合線上線下的資源和降低成本、提升競爭能力,,打通線上線下會員及積分,,實現(xiàn)大數(shù)據(jù)的共享,為客戶提供最便利的服務(wù),,最好的體驗,,最快捷的支付。同時利用線上的電商反向推動企業(yè)供應(yīng)鏈的優(yōu)化和管理,,打造敏捷供應(yīng)鏈,,實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模化及產(chǎn)業(yè)的升級,,也必然促使企業(yè)必須打通線上線下O2O一體化融合,。
3) 因此,不要去刻意神話O2O,,它是社會及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展必然會出現(xiàn)的商業(yè)形態(tài),,不管線上線下,都是自己鍋里的菜,,關(guān)鍵在于線上線下資源及體系化的整合及融合,,實現(xiàn)體系內(nèi)的銷售閉環(huán)和資源的最大化共享,線上線下最終會趨向某種平衡,。
B,、傳統(tǒng)企業(yè)在線下要獲得發(fā)展需要拼資源、拼規(guī)模,、拼資本,、拼實力、拼網(wǎng)點布局,,在線下想超越競爭對手那是比登天還難,,但是,電商給懂互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)一次實現(xiàn)彎道超車的機會,,蘇寧超越國美就是一個典型的彎道超車的案例,。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不可怕,,懂互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)才可怕,。
C、從細(xì)節(jié)的角度來看:1,、做到線下服務(wù)在線上的延伸及線上線下會員信息的數(shù)據(jù)共享,,反向?qū)崿F(xiàn)線上線下一體化的經(jīng)營及會員服務(wù);2,、全網(wǎng)全渠道多觸點的營銷及品牌推廣,,能夠最大化的增加品牌及產(chǎn)品的曝光率,,從而提升銷售和品牌影響力;
時至今日,,已經(jīng)沒多少企業(yè)會去質(zhì)疑電商對傳統(tǒng)企業(yè)的價值和意義,,更多的是積極的擁抱和探索,甚至將它提到與線下同等重要的地位進行線上線下一體化戰(zhàn)略設(shè)計,。
3,、未來線上線下將會呈現(xiàn)什么樣的趨勢和格局?
1) 目前,,很多線下傳統(tǒng)店面不斷關(guān)店,、百貨業(yè)走向衰敗的局面不完全是電商的問題,很多是自身無法適應(yīng)新商業(yè)趨勢和無法滿足日新月異的消費者的需求及消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)移導(dǎo)致,,缺少模式創(chuàng)新和改變的勇氣,,不愿意觸動傳統(tǒng)格局和利益,你不去主動創(chuàng)新迎合變革,,終將走向沒落,。
2) 目前很多人因傳統(tǒng)商業(yè)受收到電商的沖擊所表現(xiàn)出來的頹勢,而對線下持悲觀的態(tài)度,,線下渠道將死論呼聲一片,,大有不做電商必死的意味。但個人認(rèn)為,,它只是一個階段的商業(yè)形態(tài),,是電商發(fā)展沖擊及傳統(tǒng)商業(yè)升級轉(zhuǎn)型過程中必然會經(jīng)歷的過程,就像改革開放,,一定會伴生的一些負(fù)面及腐敗一樣,。線下傳統(tǒng)商業(yè)已經(jīng)在逐步的改變適應(yīng)并融入這種新的商業(yè)發(fā)展形態(tài),未來,,更多的是萬達這種綜合商場,,集購物、休閑,、娛樂,、餐飲及商業(yè)住宅的生態(tài)小商圈的模式,他們也在積極的利用互聯(lián)網(wǎng)及IT技術(shù)結(jié)合線下的實體資源優(yōu)勢進行積極的O2O融合,。你現(xiàn)在看到的萬達,、太平洋百貨、茂業(yè)百貨,、林泰百貨等等無一不是在積極探索線上線下的O2O融合之路,,包括建材的紅星美凱龍、居然之家,,包括傳統(tǒng)的建材行不都在積極的布局O2O之路,。
2012年的雙十一,,幾乎是淘品牌的天下,,時隔一年,,大部分品類的前三幾乎都被傳統(tǒng)品牌包攬,2013年“雙11”破億陣營中的18個品牌里僅有5個是淘品牌,,未來,,這一趨勢還將更加明顯,天貓對線下品牌商的重點扶持就可以看出端倪,。
3) 線下的實物體驗,、休閑、娛樂,、餐飲等的情感需求,、及對于人與人之間最原始的面對面交往需求是線上所不可替代的。只有二者進行結(jié)合才是最符合現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展形態(tài)的,。因此,,線上線下一定會不斷的磨合、互補,、此消彼長,,直到實現(xiàn)某種均衡的業(yè)態(tài),這一業(yè)態(tài)在未來很長一段時期內(nèi)均會持續(xù)性的存在,。
4) 隨著電商特別是移動電商技術(shù)深入發(fā)展,,線上線下加速融合,渠道扁平化趨勢和電商對線下市場的持續(xù)擠壓,,必然會倒逼并強力推動線下零售商務(wù)的電子化進程,,加快傳統(tǒng)企業(yè)電商化改造,線下加速融入電商市場,,并推動O2O業(yè)態(tài)的發(fā)展,,推動供應(yīng)鏈、價值鏈,、產(chǎn)業(yè)鏈及渠道,、營銷格局發(fā)生變化!
我之前寫的兩篇文章《傳統(tǒng)品牌企業(yè)電商化之路:定位及布局探討》、《傳統(tǒng)企業(yè)如何做到在電商上逆襲》對傳統(tǒng)企業(yè)的后發(fā)優(yōu)勢,、O2O融合及未來電商化的格局等方面做了清晰的分析,,未來,只有分品牌和非品牌,,沒有線上品牌和線下品牌,,線上線下將實現(xiàn)融合,你中有我,,我中有你,,不分彼此,。這邊就不再詳細(xì)展開分析。
二,、電商及電商部門的角色定位,、電商如何布局
1、企業(yè)做電商需要考慮的不僅僅是通過電商產(chǎn)品銷售能帶來多少的利潤,,從更深層次的意義來說,,電商更多的是一種新的生活方式的變革、一種消費習(xí)慣及偏好的改變和轉(zhuǎn)移,、一種新型的服務(wù)體系,、一種新的營銷及推廣渠道、一種新的商業(yè)思維及模式,、一種新的客戶及流量獲取的途徑,。
它對于企業(yè)獲取規(guī)模、攤薄成本,、打擊競品,、品牌推廣、線下服務(wù)向線上服務(wù)延伸,、加強客戶服務(wù)體驗及黏性及反向推動供應(yīng)鏈優(yōu)化管理等方面均有重要意義,。
2、企業(yè)不應(yīng)把電商部單一視為賣貨部門,,把電商看做單一的營銷渠道,,而應(yīng)該把電商部視為新型服務(wù)部門,把電商視為新型的服務(wù)體系,,將銷售及渠道拓展囊括進電商這個大服務(wù)體系,,以系統(tǒng)性及大電商的視角來設(shè)計電商發(fā)展戰(zhàn)略。
如果,,企業(yè)以單一的銷售為導(dǎo)向,,而無視或不重視其它方面的打造,銷售部門一定會以利益為導(dǎo)向,,急功近利,、資源爭奪及線上線下矛盾沖突不可避免,也做不好電商,。
3,、除了銷售,電商部門要做的更多的是架設(shè)并布局電商平臺渠道,,推進線下品牌在線上的延續(xù)及品牌電商化,,線上線下產(chǎn)品、價格體系、信息化的梳理,,供應(yīng)鏈優(yōu)化改造,,經(jīng)銷商的電商化輸血及融合,分銷體系規(guī)劃建設(shè)及管理,,更多的是做品牌溢價,、控價、資源及渠道整合,,利潤分配,,銷售將更多的由經(jīng)銷商及分銷商隊伍來做,。畢竟一家的力量是有限的,,聚合大家的力量才是無窮的。
4,、其實很多企業(yè)缺的不是思維,,而是缺思維的統(tǒng)一性,系統(tǒng)性,,缺的不是戰(zhàn)略規(guī)劃,,而是戰(zhàn)略的執(zhí)行。
關(guān)于傳統(tǒng)企業(yè)電商化的角色定位和布局,,我在之前的文章《傳統(tǒng)品牌企業(yè)電商化之路:定位及布局探 討》已經(jīng)做了深入分析,,這邊就不再展開,有興趣的朋友可以去翻閱,。
四,、想明白企業(yè)要如何做好電商?
1,、每個企業(yè)做電商,,每個階段所要實現(xiàn)的目標(biāo)是不一樣的,每個企業(yè)的實際情況也不一樣,,如產(chǎn)品類別,、團隊能力、企業(yè)規(guī)模,、文化和戰(zhàn)略有很大差異,,可能有些企業(yè)在某個階段需要做品牌推廣,有些要做大銷售規(guī)模,、有些是要打通O2O為線下輸血服務(wù),、有些是要提升售后服務(wù)水平及體驗黏性、有些是線下網(wǎng)點布局優(yōu)化被迫布局電商,。而更多的小商家是要首先利用電商考慮解決生存的問題,。
因此,做電商,別人的經(jīng)驗,、模式和做法可以借鑒參考,,但不能照搬照套,別人做成功的未必適合你,,只有根據(jù)自身企業(yè)的實際情況出發(fā),,在別人好的經(jīng)驗、模式和做法的基礎(chǔ)上,,不斷摸索完善,,找出一條適合自己的電商發(fā)展模式和道路,適合的才是最好的,。
2,、比如家居電商,線上線下渠道的利益分配問題要解決,,單純流量引導(dǎo)沒有太大實際意義,,轉(zhuǎn)化才是關(guān)鍵,因此必須O2O各個環(huán)節(jié)銜接要順暢,,需要建立一套標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)體系,、支付體系、會員積分體系,、營銷體系等,。家居電商難度也在于線上線下協(xié)同和資源的最大化整合,大而全及快速鋪開的方式不可取,,迭代式小范圍快速試錯后,,再穩(wěn)步推進,才能避免燒錢和控制風(fēng)險,!
3,、很多大企業(yè)說的戰(zhàn)略性虧損或微利不是一般小企業(yè)能玩,不足以支撐小企業(yè)電商的激烈競爭和快速發(fā)展,。電商做的好的企業(yè),,不是靠人數(shù)多,銷售額大才叫做的好,。那種人數(shù)不多,,但是銷售額大,利潤高的才更靠譜,。開源節(jié)流,,團隊精簡、高單人產(chǎn)出和符合預(yù)期利潤才是王道,,才能實現(xiàn)更高品牌附加值和品牌溢價,。
因此,傳統(tǒng)企業(yè)做電商需要依據(jù)企業(yè)自身實際出發(fā),以系統(tǒng)性思維來規(guī)劃及看待電商所能發(fā)揮的作用,,注重企業(yè)電商的的生態(tài)建設(shè),,大企業(yè)做整合布局,小企業(yè)瞄準(zhǔn)細(xì)分市場,,精耕細(xì)作,,精細(xì)化運營,苦練基本功才行,,切勿冒進浮躁,,想一蹴而就。
而傳統(tǒng)企業(yè)要做好電商,,必然面對的問題是O2O的打通及線上線下渠道矛盾和沖突的解決,,我在之前文章《傳統(tǒng)品牌企業(yè)電商化如何有效弱化和規(guī)避渠道沖突?》已經(jīng)做了深入分析,,這邊不再展開,。
五,、如何做好電商的其它幾點思考:
要做好電商,,需要做到由過去粗放式的營銷逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槔没ヂ?lián)網(wǎng)及IT技術(shù)應(yīng)用的全通路、大數(shù)據(jù)營銷,,線上(online)采取重點渠道的精細(xì)化運營和精準(zhǔn)性營銷,,線下(offline)實體電商化的改造和移動互聯(lián)工具的應(yīng)用,最后利用移動互聯(lián)工具及IT技術(shù)整合打通(2橋梁)O2O,,實現(xiàn)線上 線下融合,。
1. 實行全網(wǎng)全觸點(線上 線下)營銷推廣、線上平臺精細(xì)化運營,、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷整合的策略,。
2. 積分策略
利用積分策略打通各個平臺的CRM,每個消費者通過任何網(wǎng)絡(luò)平臺購買產(chǎn)品支付后都可根據(jù)金額獲得相應(yīng)積分,,也可利用微信顧客關(guān)注公眾號并申請會員卡后,,根據(jù)手機ID贈送或添加相應(yīng)積分,而所有客戶信息便自動進入到企業(yè)CRM客戶數(shù)據(jù)庫中,。所以,,消費者無論在哪里買到的商品,積分都可以集中統(tǒng)一在一個平臺上進行管理,。
積分策略其實是激活并挖掘附著在商品上的消費信息,,通過大數(shù)據(jù)分析,這些信息便成為品牌商的二次營銷工具,。通過傳統(tǒng)的營銷,,很難形成會員粘性,只能通過持續(xù)的廣告及購買形成記憶,如果這部分營銷能夠通過積分策略轉(zhuǎn)化為會員的獲取,,這對企業(yè)發(fā)展所帶來的意義是巨大的,。
3. CRM會員管理,線上線下打通
CRM會員管理及營銷,,它是一個全方位整合營銷及資源的系統(tǒng)工程,。可以利用QQ,、微信及其它社會化及 移動互聯(lián)工具管理會員,,線上與線下ERP及CRM等系統(tǒng)打通實現(xiàn)會員信息及管理、服務(wù)同步,�,?蛻舨攀瞧髽I(yè)最大的核心資產(chǎn)和財富。對于多品牌,、多產(chǎn)品的企業(yè)特別有益,,依托大數(shù)據(jù),可以以最低的營銷成本完成多品牌之間的跳轉(zhuǎn),,實現(xiàn)會員及粉絲資源的最大化共享,。
4. 線上線下ERP、數(shù)據(jù)鏈及其它信息化系統(tǒng)打通,,大數(shù)據(jù)共享(比如支付手段統(tǒng)一,、庫存的實時共享、會員數(shù)據(jù)及積分的打通,、物流及訂單查詢的打通,、定制化系統(tǒng)的打通共享等)。
5. 線下實體在線化的移動互聯(lián)工具的應(yīng)用(微信及二維碼,、ipad-APP,、移動支付工具、無線wifi,、淘寶無 線,、wap站等)
6. 線下實體在線化迎合電商發(fā)展的改造
A. 打造敏捷供應(yīng)鏈:包括產(chǎn)品研發(fā)體系、技術(shù)支撐,、物流體系,、采購、上下游鏈條的集整,。
比如,,產(chǎn)品由競品思維轉(zhuǎn)變到用戶思維,ERP等信息化系統(tǒng)整合電商需求,,訂單,、庫存,、物流數(shù)據(jù)信息線上線下打通融合共享等。
B. 在組織架構(gòu),、業(yè)務(wù)流程扁平化,、傳統(tǒng)營銷思維和方式的轉(zhuǎn)變、以消費者為中心的客服售后體系的打造,、高績效體系的打造等方面進行變革,。
C. 線下傳統(tǒng)企業(yè)大量的關(guān)店和海量的庫存給品牌企業(yè)巨大的經(jīng)營壓力。過去龐大的傳統(tǒng)線下網(wǎng)點優(yōu)勢反倒成為電商時代轉(zhuǎn)型的包袱,,均面臨轉(zhuǎn)型升級的問題,,扁平化是一個趨勢,過去經(jīng)銷導(dǎo)向的庫存生產(chǎn)模式必須轉(zhuǎn)型為消費者導(dǎo)向的預(yù)庫存和更加精細(xì)的科學(xué)預(yù)判生產(chǎn)模式,。
D. 傳統(tǒng)品牌大規(guī)模的線下銷售網(wǎng)絡(luò)必須優(yōu)化,。同時,強化品牌影響力,,提高傳統(tǒng)渠道管理水平,,采取差異化策略,為大力發(fā)展電子商務(wù)提供助力,。
7. 依托互聯(lián)網(wǎng)及IT技術(shù)O2O的打通和全面融合(形成閉環(huán)式的O2O消費場景)
O2O具有巨大的包容性,、線上線下融合貫通,囊括了線上和線下大部分商業(yè)形態(tài),。這個比我們現(xiàn)在大部分人所認(rèn)知的只是一個O2O模式更加有想象力,,更恐怖和巨無霸。線上渠道的精細(xì)化運營,,為線下引流,線下實體在線化的電商改造,,電商及移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),、信息化系統(tǒng)和IT技術(shù)對線上線下的打通,最終將真正實現(xiàn)線上線下的銷售閉環(huán),。
作者:蘇真祥
微信公眾號:蘇真祥
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