近期,，與一些傳統(tǒng)企業(yè)老板及電商負(fù)責(zé)人溝通,，聽到比較多的是,，2013年又虧了不少錢，電商不知道如何布局及突破,，線上線下的結(jié)合難度非常大,。在做咨詢的同時(shí)也發(fā)現(xiàn),，這些企業(yè)做電商的渠道相對單一，缺少戰(zhàn)略及整體設(shè)計(jì),，對電商的理解及思維也比較局限,，電商的定位不是很清晰，重要性的凸顯也沒有得到體現(xiàn),。也有很多傳統(tǒng)企業(yè)做電商的朋友咨詢我類似問題,，我想有必要對這些問題做一些簡單的闡述。

　　一,、做電商首先要深刻理解電子商務(wù)

　　所謂電子商務(wù),，本質(zhì)上還是商務(wù)，核心是用戶和產(chǎn)品,，最終是要實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模化,、利潤最大化目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)企業(yè)及個(gè)人的社會價(jià)值,。

　　1、在分析電子商務(wù)之前,，先分析用戶和產(chǎn)品,。

　　A、為什么核心是用戶和產(chǎn)品呢,？

　　因?yàn)�,，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)使用對象是用戶，沒有用戶,，一切免談,，而用戶的需求是獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值及其延伸的增值服務(wù)。其它所有東西都是基于這兩者延伸出來并促使二者以最優(yōu)的渠道和路徑形成關(guān)聯(lián)的,，比如體驗(yàn),、渠道、營銷,、價(jià)值,、服務(wù)、供應(yīng)鏈等等,。

　　而高明的營銷一定是從純粹的賣產(chǎn)品升華為賣產(chǎn)品所延伸出來的附加價(jià)值,、服務(wù)、樂趣,、情感,、創(chuàng)意，賣的是產(chǎn)品內(nèi)在體現(xiàn)出來的使用價(jià)值,。

　　B,、產(chǎn)品的打造為什么如此重要,？

　　如果，你的產(chǎn)品和服務(wù)不是消費(fèi)者需要的,，沒有用心從消費(fèi)者的消費(fèi)需求角度來設(shè)計(jì)產(chǎn)品,，不能給用戶帶來滿意及超出預(yù)期的使用價(jià)值及情感需求滿足，消費(fèi)者是不會為你的產(chǎn)品買單的,。百度,、騰訊、小米無一不是出色的產(chǎn)品打造者,，這個(gè)是企業(yè)最根本最核心的東西,，沒有這個(gè)，就如大廈根基不穩(wěn),，談所有的東西都是虛的,，就算通過促銷手段賣出一些商品，最終,，還是不會獲得消費(fèi)者的真正忠誠和認(rèn)可,，更談不上品牌的打造，最終被拋棄,。

　　2,、傳統(tǒng)企業(yè)為什么一定要布局電子商務(wù)及O2O？

　　A,、有些企業(yè)會問,，為什么一定要布局電商，我先觀望,，現(xiàn)在很多企業(yè)做電商成功的很少,，虧損的卻很多，做電商不是找死嗎?這就涉及到消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)移及關(guān)乎企業(yè)未來的發(fā)展問題,。

　　1)  電子商務(wù)是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),、社會的發(fā)展及業(yè)態(tài)的改變，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)平臺擁有了更大的話語權(quán),，在與商家的博弈中,，占據(jù)主導(dǎo)地位，也就促使了消費(fèi)市場由原來以企業(yè)為中心過渡到以用戶需求為中心的新趨勢,，也就自然的推動(dòng)傳統(tǒng)線下實(shí)體商業(yè)模式必須適應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)用戶需求為中心的延伸及產(chǎn)業(yè)的正常升級,。

　　2)  既然，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和偏好已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移,，線下傳統(tǒng)企業(yè)也必須順應(yīng)大趨勢,，觸電布局電子商務(wù)，為互聯(lián)網(wǎng)用戶提供服務(wù),，為線下引流輸血,。而消費(fèi)者的消費(fèi)觸點(diǎn)是多渠道多樣化的,，線上線下存在較大的交集，而企業(yè)為了給客戶提供從線上線下一體化的服務(wù),，最大化整合線上線下的資源和降低成本,、提升競爭能力，打通線上線下會員及積分,，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的共享,，為客戶提供最便利的服務(wù)，最好的體驗(yàn),，最快捷的支付,。同時(shí)利用線上的電商反向推動(dòng)企業(yè)供應(yīng)鏈的優(yōu)化和管理，打造敏捷供應(yīng)鏈,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)�,；�及產(chǎn)業(yè)的升級，也必然促使企業(yè)必須打通線上線下O2O一體化融合,。

　　3)  因此,，不要去刻意神話O2O，它是社會及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展必然會出現(xiàn)的商業(yè)形態(tài),，不管線上線下，都是自己鍋里的菜,，關(guān)鍵在于線上線下資源及體系化的整合及融合,，實(shí)現(xiàn)體系內(nèi)的銷售閉環(huán)和資源的最大化共享，線上線下最終會趨向某種平衡,。

　　B,、傳統(tǒng)企業(yè)在線下要獲得發(fā)展需要拼資源、拼規(guī)模,、拼資本,、拼實(shí)力、拼網(wǎng)點(diǎn)布局,，在線下想超越競爭對手那是比登天還難,，但是，電商給懂互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)一次實(shí)現(xiàn)彎道超車的機(jī)會,，蘇寧超越國美就是一個(gè)典型的彎道超車的案例,。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不可怕,，懂互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)企業(yè)才可怕,。

　　C、從細(xì)節(jié)的角度來看：1,、做到線下服務(wù)在線上的延伸及線上線下會員信息的數(shù)據(jù)共享,，反向?qū)崿F(xiàn)線上線下一體化的經(jīng)營及會員服務(wù),；2、全網(wǎng)全渠道多觸點(diǎn)的營銷及品牌推廣,，能夠最大化的增加品牌及產(chǎn)品的曝光率,，從而提升銷售和品牌影響力；

　　時(shí)至今日,，已經(jīng)沒多少企業(yè)會去質(zhì)疑電商對傳統(tǒng)企業(yè)的價(jià)值和意義,，更多的是積極的擁抱和探索，甚至將它提到與線下同等重要的地位進(jìn)行線上線下一體化戰(zhàn)略設(shè)計(jì),。

　　3,、未來線上線下將會呈現(xiàn)什么樣的趨勢和格局？

　　1)  目前,，很多線下傳統(tǒng)店面不斷關(guān)店,、百貨業(yè)走向衰敗的局面不完全是電商的問題，很多是自身無法適應(yīng)新商業(yè)趨勢和無法滿足日新月異的消費(fèi)者的需求及消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)移導(dǎo)致,，缺少模式創(chuàng)新和改變的勇氣,，不愿意觸動(dòng)傳統(tǒng)格局和利益，你不去主動(dòng)創(chuàng)新迎合變革,，終將走向沒落,。

　　2) 目前很多人因傳統(tǒng)商業(yè)受收到電商的沖擊所表現(xiàn)出來的頹勢，而對線下持悲觀的態(tài)度,，線下渠道將死論呼聲一片,，大有不做電商必死的意味。但個(gè)人認(rèn)為,，它只是一個(gè)階段的商業(yè)形態(tài),，是電商發(fā)展沖擊及傳統(tǒng)商業(yè)升級轉(zhuǎn)型過程中必然會經(jīng)歷的過程，就像改革開放,，一定會伴生的一些負(fù)面及腐敗一樣,。線下傳統(tǒng)商業(yè)已經(jīng)在逐步的改變適應(yīng)并融入這種新的商業(yè)發(fā)展形態(tài)，未來,，更多的是萬達(dá)這種綜合商場,，集購物、休閑,、娛樂,、餐飲及商業(yè)住宅的生態(tài)小商圈的模式，他們也在積極的利用互聯(lián)網(wǎng)及IT技術(shù)結(jié)合線下的實(shí)體資源優(yōu)勢進(jìn)行積極的O2O融合,。你現(xiàn)在看到的萬達(dá),、太平洋百貨、茂業(yè)百貨,、林泰百貨等等無一不是在積極探索線上線下的O2O融合之路,，包括建材的紅星美凱龍,、居然之家，包括傳統(tǒng)的建材行不都在積極的布局O2O之路,。

　　2012年的雙十一,，幾乎是淘品牌的天下，時(shí)隔一年,，大部分品類的前三幾乎都被傳統(tǒng)品牌包攬,，2013年“雙11”破億陣營中的18個(gè)品牌里僅有5個(gè)是淘品牌，未來,，這一趨勢還將更加明顯,，天貓對線下品牌商的重點(diǎn)扶持就可以看出端倪。

　　3) 線下的實(shí)物體驗(yàn),、休閑,、娛樂、餐飲等的情感需求,、及對于人與人之間最原始的面對面交往需求是線上所不可替代的,。只有二者進(jìn)行結(jié)合才是最符合現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展形態(tài)的。因此,，線上線下一定會不斷的磨合,、互補(bǔ)、此消彼長,，直到實(shí)現(xiàn)某種均衡的業(yè)態(tài),，這一業(yè)態(tài)在未來很長一段時(shí)期內(nèi)均會持續(xù)性的存在。

　　4)  隨著電商特別是移動(dòng)電商技術(shù)深入發(fā)展,，線上線下加速融合，渠道扁平化趨勢和電商對線下市場的持續(xù)擠壓,，必然會倒逼并強(qiáng)力推動(dòng)線下零售商務(wù)的電子化進(jìn)程,，加快傳統(tǒng)企業(yè)電商化改造，線下加速融入電商市場,，并推動(dòng)O2O業(yè)態(tài)的發(fā)展,，推動(dòng)供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈,、產(chǎn)業(yè)鏈及渠道,、營銷格局發(fā)生變化!

　　我之前寫的兩篇文章《傳統(tǒng)品牌企業(yè)電商化之路：定位及布局探討》、《傳統(tǒng)企業(yè)如何做到在電商上逆襲》對傳統(tǒng)企業(yè)的后發(fā)優(yōu)勢,、O2O融合及未來電商化的格局等方面做了清晰的分析,，未來，只有分品牌和非品牌,，沒有線上品牌和線下品牌,，線上線下將實(shí)現(xiàn)融合,，你中有我，我中有你,，不分彼此,。這邊就不再詳細(xì)展開分析。

　　二,、電商及電商部門的角色定位,、電商如何布局

　　1、企業(yè)做電商需要考慮的不僅僅是通過電商產(chǎn)品銷售能帶來多少的利潤,，從更深層次的意義來說,，電商更多的是一種新的生活方式的變革、一種消費(fèi)習(xí)慣及偏好的改變和轉(zhuǎn)移,、一種新型的服務(wù)體系,、一種新的營銷及推廣渠道、一種新的商業(yè)思維及模式,、一種新的客戶及流量獲取的途徑,。

　　它對于企業(yè)獲取規(guī)模、攤薄成本,、打擊競品,、品牌推廣、線下服務(wù)向線上服務(wù)延伸,、加強(qiáng)客戶服務(wù)體驗(yàn)及黏性及反向推動(dòng)供應(yīng)鏈優(yōu)化管理等方面均有重要意義,。

　　2、企業(yè)不應(yīng)把電商部單一視為賣貨部門,，把電商看做單一的營銷渠道,，而應(yīng)該把電商部視為新型服務(wù)部門，把電商視為新型的服務(wù)體系,，將銷售及渠道拓展囊括進(jìn)電商這個(gè)大服務(wù)體系,，以系統(tǒng)性及大電商的視角來設(shè)計(jì)電商發(fā)展戰(zhàn)略。

　　如果,，企業(yè)以單一的銷售為導(dǎo)向,，而無視或不重視其它方面的打造，銷售部門一定會以利益為導(dǎo)向,，急功近利,、資源爭奪及線上線下矛盾沖突不可避免，也做不好電商,。

　　3,、除了銷售，電商部門要做的更多的是架設(shè)并布局電商平臺渠道，推進(jìn)線下品牌在線上的延續(xù)及品牌電商化,，線上線下產(chǎn)品,、價(jià)格體系、信息化的梳理,，供應(yīng)鏈優(yōu)化改造,，經(jīng)銷商的電商化輸血及融合，分銷體系規(guī)劃建設(shè)及管理,，更多的是做品牌溢價(jià),、控價(jià)、資源及渠道整合,，利潤分配,，銷售將更多的由經(jīng)銷商及分銷商隊(duì)伍來做。畢竟一家的力量是有限的,，聚合大家的力量才是無窮的,。

　　4、其實(shí)很多企業(yè)缺的不是思維,，而是缺思維的統(tǒng)一性,，系統(tǒng)性，缺的不是戰(zhàn)略規(guī)劃,，而是戰(zhàn)略的執(zhí)行,。

　　關(guān)于傳統(tǒng)企業(yè)電商化的角色定位和布局，我在之前的文章《傳統(tǒng)品牌企業(yè)電商化之路：定位及布局探  討》已經(jīng)做了深入分析,，這邊就不再展開,，有興趣的朋友可以去翻閱。

　　四,、想明白企業(yè)要如何做好電商,？

　　1、每個(gè)企業(yè)做電商,，每個(gè)階段所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是不一樣的,，每個(gè)企業(yè)的實(shí)際情況也不一樣，如產(chǎn)品類別,、團(tuán)隊(duì)能力、企業(yè)規(guī)模,、文化和戰(zhàn)略有很大差異,，可能有些企業(yè)在某個(gè)階段需要做品牌推廣，有些要做大銷售規(guī)模,、有些是要打通O2O為線下輸血服務(wù),、有些是要提升售后服務(wù)水平及體驗(yàn)黏性、有些是線下網(wǎng)點(diǎn)布局優(yōu)化被迫布局電商,。而更多的小商家是要首先利用電商考慮解決生存的問題,。

　　因此,，做電商，別人的經(jīng)驗(yàn),、模式和做法可以借鑒參考,，但不能照搬照套，別人做成功的未必適合你,，只有根據(jù)自身企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā),，在別人好的經(jīng)驗(yàn)、模式和做法的基礎(chǔ)上,，不斷摸索完善,，找出一條適合自己的電商發(fā)展模式和道路，適合的才是最好的,。

　　2,、比如家居電商，線上線下渠道的利益分配問題要解決,，單純流量引導(dǎo)沒有太大實(shí)際意義,，轉(zhuǎn)化才是關(guān)鍵，因此必須O2O各個(gè)環(huán)節(jié)銜接要順暢,，需要建立一套標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)體系,、支付體系、會員積分體系,、營銷體系等,。家居電商難度也在于線上線下協(xié)同和資源的最大化整合，大而全及快速鋪開的方式不可取,，迭代式小范圍快速試錯(cuò)后,，再穩(wěn)步推進(jìn)，才能避免燒錢和控制風(fēng)險(xiǎn),！

　　3,、很多大企業(yè)說的戰(zhàn)略性虧損或微利不是一般小企業(yè)能玩，不足以支撐小企業(yè)電商的激烈競爭和快速發(fā)展,。電商做的好的企業(yè),，不是靠人數(shù)多，銷售額大才叫做的好,。那種人數(shù)不多,，但是銷售額大，利潤高的才更靠譜,。開源節(jié)流,，團(tuán)隊(duì)精簡、高單人產(chǎn)出和符合預(yù)期利潤才是王道，才能實(shí)現(xiàn)更高品牌附加值和品牌溢價(jià),。

　　因此,，傳統(tǒng)企業(yè)做電商需要依據(jù)企業(yè)自身實(shí)際出發(fā)，以系統(tǒng)性思維來規(guī)劃及看待電商所能發(fā)揮的作用,，注重企業(yè)電商的的生態(tài)建設(shè),，大企業(yè)做整合布局，小企業(yè)瞄準(zhǔn)細(xì)分市場,，精耕細(xì)作,，精細(xì)化運(yùn)營，苦練基本功才行,，切勿冒進(jìn)浮躁,，想一蹴而就。

　　而傳統(tǒng)企業(yè)要做好電商,，必然面對的問題是O2O的打通及線上線下渠道矛盾和沖突的解決,，我在之前文章《傳統(tǒng)品牌企業(yè)電商化如何有效弱化和規(guī)避渠道沖突？》已經(jīng)做了深入分析,，這邊不再展開,。

　　五、如何做好電商的其它幾點(diǎn)思考：

　　要做好電商,，需要做到由過去粗放式的營銷逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槔�用互�?lián)網(wǎng)及IT技術(shù)應(yīng)用的全通路,、大數(shù)據(jù)營銷，線上（online）采取重點(diǎn)渠道的精細(xì)化運(yùn)營和精準(zhǔn)性營銷,，線下（offline）實(shí)體電商化的改造和移動(dòng)互聯(lián)工具的應(yīng)用,，最后利用移動(dòng)互聯(lián)工具及IT技術(shù)整合打通(2橋梁)O2O，實(shí)現(xiàn)線上 線下融合,。

　　1. 實(shí)行全網(wǎng)全觸點(diǎn)（線上 線下）營銷推廣,、線上平臺精細(xì)化運(yùn)營、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷整合的策略,。

　　2. 積分策略

　　利用積分策略打通各個(gè)平臺的CRM,，每個(gè)消費(fèi)者通過任何網(wǎng)絡(luò)平臺購買產(chǎn)品支付后都可根據(jù)金額獲得相應(yīng)積分，也可利用微信顧客關(guān)注公眾號并申請會員卡后,，根據(jù)手機(jī)ID贈(zèng)送或添加相應(yīng)積分,，而所有客戶信息便自動(dòng)進(jìn)入到企業(yè)CRM客戶數(shù)據(jù)庫中。所以,，消費(fèi)者無論在哪里買到的商品,，積分都可以集中統(tǒng)一在一個(gè)平臺上進(jìn)行管理。

　　積分策略其實(shí)是激活并挖掘附著在商品上的消費(fèi)信息,，通過大數(shù)據(jù)分析,，這些信息便成為品牌商的二次營銷工具。通過傳統(tǒng)的營銷,，很難形成會員粘性,，只能通過持續(xù)的廣告及購買形成記憶，如果這部分營銷能夠通過積分策略轉(zhuǎn)化為會員的獲取,，這對企業(yè)發(fā)展所帶來的意義是巨大的,。

　　3. CRM會員管理，線上線下打通

　　CRM會員管理及營銷,，它是一個(gè)全方位整合營銷及資源的系統(tǒng)工程,。可以利用QQ,、微信及其它社會化及 移動(dòng)互聯(lián)工具管理會員,，線上與線下ERP及CRM等系統(tǒng)打通實(shí)現(xiàn)會員信息及管理、服務(wù)同步,�,？蛻舨攀瞧髽I(yè)最大的核心資產(chǎn)和財(cái)富。對于多品牌,、多產(chǎn)品的企業(yè)特別有益,，依托大數(shù)據(jù)，可以以最低的營銷成本完成多品牌之間的跳轉(zhuǎn),，實(shí)現(xiàn)會員及粉絲資源的最大化共享,。

　　4. 線上線下ERP、數(shù)據(jù)鏈及其它信息化系統(tǒng)打通,，大數(shù)據(jù)共享（比如支付手段統(tǒng)一,、庫存的實(shí)時(shí)共享、會員數(shù)據(jù)及積分的打通,、物流及訂單查詢的打通,、定制化系統(tǒng)的打通共享等）。

　　5. 線下實(shí)體在線化的移動(dòng)互聯(lián)工具的應(yīng)用（微信及二維碼,、ipad-APP,、移動(dòng)支付工具、無線wifi,、淘寶無 線,、wap站等）

　　6. 線下實(shí)體在線化迎合電商發(fā)展的改造

　　A. 打造敏捷供應(yīng)鏈：包括產(chǎn)品研發(fā)體系、技術(shù)支撐,、物流體系,、采購、上下游鏈條的集整,。

　　比如,，產(chǎn)品由競品思維轉(zhuǎn)變到用戶思維,，ERP等信息化系統(tǒng)整合電商需求，訂單,、庫存,、物流數(shù)據(jù)信息線上線下打通融合共享等。

　　B. 在組織架構(gòu),、業(yè)務(wù)流程扁平化,、傳統(tǒng)營銷思維和方式的轉(zhuǎn)變、以消費(fèi)者為中心的客服售后體系的打造,、高績效體系的打造等方面進(jìn)行變革,。

　　C. 線下傳統(tǒng)企業(yè)大量的關(guān)店和海量的庫存給品牌企業(yè)巨大的經(jīng)營壓力。過去龐大的傳統(tǒng)線下網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢反倒成為電商時(shí)代轉(zhuǎn)型的包袱,，均面臨轉(zhuǎn)型升級的問題,，扁平化是一個(gè)趨勢，過去經(jīng)銷導(dǎo)向的庫存生產(chǎn)模式必須轉(zhuǎn)型為消費(fèi)者導(dǎo)向的預(yù)庫存和更加精細(xì)的科學(xué)預(yù)判生產(chǎn)模式,。

　　D. 傳統(tǒng)品牌大規(guī)模的線下銷售網(wǎng)絡(luò)必須優(yōu)化,。同時(shí)，強(qiáng)化品牌影響力,，提高傳統(tǒng)渠道管理水平,，采取差異化策略，為大力發(fā)展電子商務(wù)提供助力,。

　　7. 依托互聯(lián)網(wǎng)及IT技術(shù)O2O的打通和全面融合（形成閉環(huán)式的O2O消費(fèi)場景）

　　O2O具有巨大的包容性,、線上線下融合貫通，囊括了線上和線下大部分商業(yè)形態(tài),。這個(gè)比我們現(xiàn)在大部分人所認(rèn)知的只是一個(gè)O2O模式更加有想象力,，更恐怖和巨無霸。線上渠道的精細(xì)化運(yùn)營,，為線下引流,，線下實(shí)體在線化的電商改造，電商及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),、信息化系統(tǒng)和IT技術(shù)對線上線下的打通,，最終將真正實(shí)現(xiàn)線上線下的銷售閉環(huán)。

　　作者：蘇真祥

　　微信公眾號：蘇真祥

　　新浪微博：@金牌廚柜電商-蘇真祥