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藥企跨界大健康9 國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

已有 77607 次閱讀2013-10-11 10:25 |系統(tǒng)分類:營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)| 大健康, 藥企, 跨界, 市場(chǎng)分析, 市場(chǎng)現(xiàn)狀

眾所周知,，制藥行業(yè)是與健康相關(guān)的行業(yè),。不知從什么時(shí)候起,，除傳統(tǒng)制藥業(yè)外,，越來越多的制藥企業(yè)已跨界到疾病預(yù)防,、養(yǎng)生保健,、護(hù)膚美容等“大健康”領(lǐng)域,。Crossover（跨界）對(duì)于藥企來講,，是一個(gè)不得不面對(duì)的話題,，無論出于國(guó)家政策風(fēng)險(xiǎn)的考慮,，還是出于對(duì)市場(chǎng)和利潤(rùn)的挖掘。那什么是大健康,？所謂“大健康”,，應(yīng)該是包含兩個(gè)層面的內(nèi)容：一是指與人體健康相關(guān)的產(chǎn)品，比如說保健食品,、藥妝（含特妝）,、功能性日用品、衛(wèi)生消毒用品,、醫(yī)療器械,、QS功能食品、健身器械等與健康有關(guān)的產(chǎn)品,；另一個(gè)是包括體檢,、疾病康復(fù)、社區(qū)教育等與健康有關(guān)的醫(yī)療服務(wù),。而在現(xiàn)有階段,，絕大多數(shù)進(jìn)軍“大健康”領(lǐng)域的制藥企業(yè)更為關(guān)注“產(chǎn)品”。

一,、大健康市場(chǎng)分析

21世紀(jì)是人類追求健康的世紀(jì),；21世紀(jì)是人人享有保健的新時(shí)代；21世紀(jì)由發(fā)展經(jīng)濟(jì)到關(guān)心自己的健康,；21世紀(jì)人們最需要的是健康,。健康是人生最寶貴的財(cái)富! 沒有健康的身心一切無從談起。

然而,，當(dāng)前我國(guó)居民亞健康狀況急需改正,，其保健意識(shí),、保健行為有待加強(qiáng)，需要進(jìn)一步宣傳科學(xué)的健身知識(shí),，反對(duì)邪教,，崇尚文明，大健康企業(yè)主體行為需進(jìn)一步規(guī)范,，鑒于健康行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀,，消費(fèi)者急需科學(xué)的理論知識(shí)作正確的消費(fèi)引導(dǎo)，同時(shí)我國(guó)社會(huì)保健服務(wù)機(jī)構(gòu)與人才極其缺乏,，面對(duì)大外企競(jìng)爭(zhēng),，民族保健行業(yè)、民族養(yǎng)生文化需要扶持與弘揚(yáng),�,？梢姡覈�(guó)的健康事業(yè)狀況難以讓人樂觀,，建構(gòu)“大健康工程”乃勢(shì)所必然：

新醫(yī)改提倡預(yù)防為主，國(guó)家中醫(yī)藥管理局明確提出“治未病”的醫(yī)療指導(dǎo)原則,。進(jìn)而促生了我國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)的快速成熟,。生命健康是個(gè)全程呵護(hù)的過程，面對(duì)現(xiàn)代病,，事后對(duì)抗性治療往往為時(shí)已晚,。

大健康產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)呈現(xiàn)更加明顯。一方面是市場(chǎng)大,，從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上看,，我國(guó)亞健康人群超過7億人，60歲以上的老人超過1.53億,，包括各類傳染病在內(nèi),，每年醫(yī)院門診量超過30億人次，這樣的市場(chǎng)需求是相當(dāng)大的,；另一方面是研發(fā)成本低,，一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)新藥研發(fā)成本比歐美低40-60%,；同時(shí),，有高素質(zhì)的人才作為保障，每年全國(guó)要培養(yǎng)近10萬從業(yè)人員,，加上國(guó)際化程度加快,、大健康產(chǎn)業(yè)與全球產(chǎn)業(yè)鏈的對(duì)接，大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展條件在中國(guó)得天獨(dú)厚,。

全國(guó)人大代表,、中國(guó)工程院院士張伯禮2009年時(shí)曾預(yù)測(cè),，從中藥延伸出的中藥大健康產(chǎn)業(yè)到2015年將達(dá)到1萬億元的規(guī)模。然而過去僅僅3年時(shí)間,，到2012年我國(guó)中藥大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模便已達(dá)到1萬億元,，其中，中藥工業(yè)為5100多億元,，剩下的近5000億元均來自非藥品的大健康產(chǎn)業(yè),。而按照國(guó)家相關(guān)計(jì)劃，到2020年,，我國(guó)健康產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值要達(dá)到GDP的10%,，產(chǎn)值約10萬億元，這是發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)的最大優(yōu)勢(shì),。

二,、藥企跨界大健康的優(yōu)劣勢(shì)分析

1、優(yōu)勢(shì)

藥企跨界大健康,，具有“五有”的先天優(yōu)勢(shì)：

（1）有資金實(shí)力

藥企有雄厚的資金實(shí)力,，大部分藥企已經(jīng)完成原始積累，而且絕大部分已經(jīng)上市,，有充裕的資金準(zhǔn)備新的項(xiàng)目,。

（2）有知名品牌

藥企可利用品牌優(yōu)勢(shì)資源，醫(yī)藥巨頭都有消費(fèi)者耳熟能詳?shù)闹放�,，這種品牌優(yōu)勢(shì)沒有三五年的投入很難建立,，作為品牌延伸，進(jìn)軍別的領(lǐng)域,，能快速形成連帶消費(fèi),。

（3）有廣告資源

藥企廣告資源巨大，可以更好地利用其運(yùn)作其他領(lǐng)域的廣告,，運(yùn)作成本相對(duì)較低,。

（4）有渠道資源

藥企在銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道資源方面已經(jīng)相對(duì)成熟，可以成為其他產(chǎn)品的營(yíng)銷支撐和渠道支撐,。

（5）有生產(chǎn)研發(fā)

藥企的生產(chǎn)條件,、技術(shù)研發(fā)和醫(yī)藥背景優(yōu)勢(shì)，很容易跟消費(fèi)者建立起品牌信任,，被消費(fèi)者接受,。

2、劣勢(shì)

與快速消費(fèi)品,、家電等行業(yè)相比,，醫(yī)藥行業(yè)的實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)力并不強(qiáng)，營(yíng)銷理念,、市場(chǎng)運(yùn)作方法仍非常落后,，特別是藥企的OTC品牌,，只要花錢打廣告就行了，還處在原始階段,。一旦走出醫(yī)藥這個(gè)半封閉的圈子,，與其他領(lǐng)域的企業(yè)短兵相接，藥企競(jìng)爭(zhēng)力堪憂,。藥企跨界大健康,，具有以下幾點(diǎn)的劣勢(shì)：

（1）條件不成熟

藥企對(duì)銷售渠道考慮得過于簡(jiǎn)單，對(duì)產(chǎn)品缺乏了解,，產(chǎn)品規(guī)劃不到位,，對(duì)國(guó)家相關(guān)的政策法規(guī)了解不夠。

（2）營(yíng)銷跟不上市場(chǎng)形勢(shì)

企業(yè)內(nèi)部缺乏先進(jìn)的理念和運(yùn)作思路,，缺少好的方法,、方式和技巧，一味追求廣告效應(yīng),，對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知還處在原始階段,。

（3）缺少一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的團(tuán)隊(duì)

團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力差，沒有好的核心人才,，對(duì)人才的激勵(lì)手段單一,。

（4）濫用品牌

缺少對(duì)品牌的形象認(rèn)知，缺少對(duì)品牌的長(zhǎng)期規(guī)劃,，太過依賴品牌的影響力，品牌缺乏針對(duì)性的有效使用,，要么太寬泛要么濫用,。

3、優(yōu)先事項(xiàng)

大健康產(chǎn)業(yè)前景確實(shí)很美好,，但藥企要想分一杯羹,，必須清醒地認(rèn)知優(yōu)先事項(xiàng)：

（1）要互補(bǔ)

這種互補(bǔ)性，可以是健康產(chǎn)品與拳頭藥品的互補(bǔ),，也可以是健康產(chǎn)品與傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)品的互補(bǔ),，也可以是健康產(chǎn)品跟市場(chǎng)需求互補(bǔ)，即最好不要偏離藥企自身原有的優(yōu)勢(shì),。

（2）要有節(jié)奏

藥企推出產(chǎn)品或廣告不能太前衛(wèi),，節(jié)奏過快容易當(dāng)烈士，過慢則市場(chǎng)容易被人搶占,。

（3）要有耐心

對(duì)市場(chǎng)要專注,，不要急功近利，特別是前期市場(chǎng)還沒有起色時(shí),，不能只盯著產(chǎn)品銷售額,。

（4）要有好的模式

以往藥企是粗放式運(yùn)營(yíng),，認(rèn)為要么公關(guān)政府或醫(yī)生要么上廣告，但健康產(chǎn)品包括健康服務(wù),，核心在于消費(fèi)者,，要想得到他們的認(rèn)可并形成對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，藥企必須真正從市場(chǎng)出發(fā),，為消費(fèi)者考慮,，就得有自己獨(dú)有的運(yùn)營(yíng)模式，同時(shí)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及其服務(wù),。

三,、中外藥企跨界大健康情況

1、外企

（1）強(qiáng)生

女性健康護(hù)理,、糖尿病,、微創(chuàng)手術(shù)、傷口縫合（如邦迪創(chuàng)口貼）,、心腦血管健康,、骨骼健康、器械消毒,、診斷類產(chǎn)品及服務(wù)等醫(yī)療器械,，嬰兒健康護(hù)理系列、成人護(hù)膚品系列,、女性健康護(hù)理用品,、視力保健產(chǎn)品（視力健）,、個(gè)人健康護(hù)理產(chǎn)品,、強(qiáng)生美瞳隱形眼鏡等個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。

（2）曼秀雷敦

什果冰護(hù)唇系列,、薄荷潤(rùn)唇膏,、天然潤(rùn)唇膏、男仕潤(rùn)唇膏,、特柔潤(rùn)唇膏,、纖纖護(hù)唇系列、變色潤(rùn)唇膏,、護(hù)唇啫喱,、淡彩潤(rùn)唇膏、小小什果冰護(hù)唇系列,、水份潤(rùn)唇膏,、新碧抗曬乳液系列、新樂敦眼藥水,、小樂敦眼藥水,、護(hù)膚系列及假牙墊等,。

（3）葛蘭素史克

舒適達(dá)牙膏、功能飲料葡萄適等,。

（4）輝瑞善存沛優(yōu)營(yíng)養(yǎng)保健品系列等,。

還有很多很多，需要我們?nèi)グl(fā)現(xiàn),。

2,、內(nèi)企

（1）同仁堂

保健食品、藥妝,、鶴年貢系列養(yǎng)生酒等,。

（2）哈藥

“苗條淑女”瘦身飲料、保健食品,、專門針對(duì)嬰幼兒的優(yōu)朵系列產(chǎn)品（鯊魚甘油,、鱈魚甘油、養(yǎng)暢素,、牛初乳）等,。

（3）云南白藥

牙膏（銷售收入達(dá)12億，國(guó)內(nèi)第一品牌）,、創(chuàng)可貼,、噴霧劑等。

（4）片仔癀

藥妝（“片仔癀”化妝品,、皇后牌護(hù)膚品）,、牙膏等。

（5）廣藥

王老吉涼茶（銷售收入達(dá)160億,，超過可口可樂）,、（星群藥業(yè)）夏桑菊、白云山神農(nóng)酒,、靈芝孢子油,、保健食品（西洋參）,、藥妝日化,、一二類醫(yī)療器械、衛(wèi)生消毒用品,、QS功能食品等,。

（6）三九

團(tuán)隊(duì)保健食品、一二類醫(yī)療器械,、藥妝日化,、衛(wèi)生消毒用品、QS功能食品,，單品達(dá)四五百個(gè)（主要有原三九科工貿(mào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),、三九蘭考運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和原三九蘭考生物營(yíng)養(yǎng)制品分公司運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)3個(gè)大包團(tuán)隊(duì),，據(jù)說年銷售回款達(dá)十幾個(gè)億）。

（7）江中

寧夏樸卡酒,、枸杞酒,、初元、參靈草,、消食片,、孕嬰童食品用品、QS功能食品等,。

（8）修正

孕嬰童食品用品,、嬰幼兒奶粉等。

（9）康恩貝

咖啡,、“君寶康”系列孕嬰童食品,、“萃芙理”系列藥妝產(chǎn)品等。

（10）康美

菊黃茶,、中藥飲片等,。

（11）天士力

國(guó)臺(tái)酒、帝泊洱即溶普洱茶珍,、保健品,、化妝品、小分子水,、保健酒等,。

（12）滇虹

康王發(fā)用洗劑、潤(rùn)芙,、薇諾娜等,。