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藥企跨界大健康9 國內(nèi)外市場現(xiàn)狀分析

已有 82941 次閱讀2013-10-11 10:25 |系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 大健康, 藥企, 跨界, 市場分析, 市場現(xiàn)狀

眾所周知,，制藥行業(yè)是與健康相關(guān)的行業(yè),。不知從什么時候起，除傳統(tǒng)制藥業(yè)外,，越來越多的制藥企業(yè)已跨界到疾病預(yù)防,、養(yǎng)生保健、護(hù)膚美容等“大健康”領(lǐng)域,。Crossover（跨界）對于藥企來講,，是一個不得不面對的話題，無論出于國家政策風(fēng)險的考慮,，還是出于對市場和利潤的挖掘,。那什么是大健康？所謂“大健康”,，應(yīng)該是包含兩個層面的內(nèi)容：一是指與人體健康相關(guān)的產(chǎn)品,，比如說保健食品,、藥妝（含特妝）,、功能性日用品、衛(wèi)生消毒用品,、醫(yī)療器械,、QS功能食品,、健身器械等與健康有關(guān)的產(chǎn)品；另一個是包括體檢,、疾病康復(fù),、社區(qū)教育等與健康有關(guān)的醫(yī)療服務(wù)。而在現(xiàn)有階段,，絕大多數(shù)進(jìn)軍“大健康”領(lǐng)域的制藥企業(yè)更為關(guān)注“產(chǎn)品”,。

一、大健康市場分析

21世紀(jì)是人類追求健康的世紀(jì),；21世紀(jì)是人人享有保健的新時代,；21世紀(jì)由發(fā)展經(jīng)濟(jì)到關(guān)心自己的健康；21世紀(jì)人們最需要的是健康,。健康是人生最寶貴的財富! 沒有健康的身心一切無從談起,。

然而，當(dāng)前我國居民亞健康狀況急需改正,，其保健意識,、保健行為有待加強(qiáng)，需要進(jìn)一步宣傳科學(xué)的健身知識,，反對邪教,，崇尚文明，大健康企業(yè)主體行為需進(jìn)一步規(guī)范,，鑒于健康行業(yè)市場現(xiàn)狀,，消費(fèi)者急需科學(xué)的理論知識作正確的消費(fèi)引導(dǎo)，同時我國社會保健服務(wù)機(jī)構(gòu)與人才極其缺乏,，面對大外企競爭,，民族保健行業(yè)、民族養(yǎng)生文化需要扶持與弘揚(yáng),�,？梢姡覈慕】凳聵I(yè)狀況難以讓人樂觀,，建構(gòu)“大健康工程”乃勢所必然：

新醫(yī)改提倡預(yù)防為主,，國家中醫(yī)藥管理局明確提出“治未病”的醫(yī)療指導(dǎo)原則。進(jìn)而促生了我國大健康產(chǎn)業(yè)的快速成熟,。生命健康是個全程呵護(hù)的過程,，面對現(xiàn)代病，事后對抗性治療往往為時已晚,。

大健康產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢呈現(xiàn)更加明顯,。一方面是市場大，從統(tǒng)計數(shù)據(jù)上看，我國亞健康人群超過7億人,，60歲以上的老人超過1.53億,，包括各類傳染病在內(nèi)，每年醫(yī)院門診量超過30億人次,，這樣的市場需求是相當(dāng)大的,；另一方面是研發(fā)成本低，一項統(tǒng)計顯示,，我國新藥研發(fā)成本比歐美低40-60%,；同時，有高素質(zhì)的人才作為保障,，每年全國要培養(yǎng)近10萬從業(yè)人員,，加上國際化程度加快、大健康產(chǎn)業(yè)與全球產(chǎn)業(yè)鏈的對接,，大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展條件在中國得天獨(dú)厚,。

全國人大代表、中國工程院院士張伯禮2009年時曾預(yù)測,，從中藥延伸出的中藥大健康產(chǎn)業(yè)到2015年將達(dá)到1萬億元的規(guī)模,。然而過去僅僅3年時間，到2012年我國中藥大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模便已達(dá)到1萬億元,，其中,，中藥工業(yè)為5100多億元，剩下的近5000億元均來自非藥品的大健康產(chǎn)業(yè),。而按照國家相關(guān)計劃,，到2020年，我國健康產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值要達(dá)到GDP的10%,，產(chǎn)值約10萬億元,，這是發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)的最大優(yōu)勢。

二,、藥企跨界大健康的優(yōu)劣勢分析

1,、優(yōu)勢

藥企跨界大健康，具有“五有”的先天優(yōu)勢：

（1）有資金實力

藥企有雄厚的資金實力,，大部分藥企已經(jīng)完成原始積累,，而且絕大部分已經(jīng)上市，有充裕的資金準(zhǔn)備新的項目,。

（2）有知名品牌

藥企可利用品牌優(yōu)勢資源,，醫(yī)藥巨頭都有消費(fèi)者耳熟能詳?shù)闹放疲@種品牌優(yōu)勢沒有三五年的投入很難建立,，作為品牌延伸,，進(jìn)軍別的領(lǐng)域，能快速形成連帶消費(fèi)。

（3）有廣告資源

藥企廣告資源巨大,，可以更好地利用其運(yùn)作其他領(lǐng)域的廣告，運(yùn)作成本相對較低,。

（4）有渠道資源

藥企在銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道資源方面已經(jīng)相對成熟,，可以成為其他產(chǎn)品的營銷支撐和渠道支撐。

（5）有生產(chǎn)研發(fā)

藥企的生產(chǎn)條件,、技術(shù)研發(fā)和醫(yī)藥背景優(yōu)勢,，很容易跟消費(fèi)者建立起品牌信任，被消費(fèi)者接受,。

2、劣勢

與快速消費(fèi)品,、家電等行業(yè)相比,，醫(yī)藥行業(yè)的實際競爭力并不強(qiáng),，營銷理念,、市場運(yùn)作方法仍非常落后,，特別是藥企的OTC品牌,，只要花錢打廣告就行了，還處在原始階段,。一旦走出醫(yī)藥這個半封閉的圈子,，與其他領(lǐng)域的企業(yè)短兵相接,，藥企競爭力堪憂,。藥企跨界大健康,，具有以下幾點(diǎn)的劣勢：

（1）條件不成熟

藥企對銷售渠道考慮得過于簡單，對產(chǎn)品缺乏了解,，產(chǎn)品規(guī)劃不到位,，對國家相關(guān)的政策法規(guī)了解不夠,。

（2）營銷跟不上市場形勢

企業(yè)內(nèi)部缺乏先進(jìn)的理念和運(yùn)作思路,，缺少好的方法,、方式和技巧，一味追求廣告效應(yīng),，對市場認(rèn)知還處在原始階段,。

（3）缺少一個有競爭力的團(tuán)隊

團(tuán)隊執(zhí)行力差，沒有好的核心人才,，對人才的激勵手段單一,。

（4）濫用品牌

缺少對品牌的形象認(rèn)知,，缺少對品牌的長期規(guī)劃,，太過依賴品牌的影響力，品牌缺乏針對性的有效使用,，要么太寬泛要么濫用,。

3,、優(yōu)先事項

大健康產(chǎn)業(yè)前景確實很美好，但藥企要想分一杯羹,，必須清醒地認(rèn)知優(yōu)先事項：

（1）要互補(bǔ)

這種互補(bǔ)性,，可以是健康產(chǎn)品與拳頭藥品的互補(bǔ),，也可以是健康產(chǎn)品與傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)品的互補(bǔ),，也可以是健康產(chǎn)品跟市場需求互補(bǔ)，即最好不要偏離藥企自身原有的優(yōu)勢,。

（2）要有節(jié)奏

藥企推出產(chǎn)品或廣告不能太前衛(wèi),，節(jié)奏過快容易當(dāng)烈士，過慢則市場容易被人搶占,。

（3）要有耐心

對市場要專注,，不要急功近利，特別是前期市場還沒有起色時,，不能只盯著產(chǎn)品銷售額,。

（4）要有好的模式

以往藥企是粗放式運(yùn)營，認(rèn)為要么公關(guān)政府或醫(yī)生要么上廣告,，但健康產(chǎn)品包括健康服務(wù)，核心在于消費(fèi)者，要想得到他們的認(rèn)可并形成對產(chǎn)品的忠誠度，藥企必須真正從市場出發(fā),，為消費(fèi)者考慮,，就得有自己獨(dú)有的運(yùn)營模式,，同時提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及其服務(wù),。

三,、中外藥企跨界大健康情況

1,、外企

（1）強(qiáng)生

女性健康護(hù)理,、糖尿病、微創(chuàng)手術(shù),、傷口縫合（如邦迪創(chuàng)口貼）、心腦血管健康,、骨骼健康,、器械消毒,、診斷類產(chǎn)品及服務(wù)等醫(yī)療器械,，嬰兒健康護(hù)理系列,、成人護(hù)膚品系列,、女性健康護(hù)理用品,、視力保健產(chǎn)品（視力�,。�,、個人健康護(hù)理產(chǎn)品、強(qiáng)生美瞳隱形眼鏡等個人護(hù)理產(chǎn)品。

（2）曼秀雷敦

什果冰護(hù)唇系列,、薄荷潤唇膏,、天然潤唇膏,、男仕潤唇膏,、特柔潤唇膏,、纖纖護(hù)唇系列,、變色潤唇膏,、護(hù)唇啫喱、淡彩潤唇膏,、小小什果冰護(hù)唇系列,、水份潤唇膏,、新碧抗曬乳液系列,、新樂敦眼藥水、小樂敦眼藥水,、護(hù)膚系列及假牙墊等。

（3）葛蘭素史克

舒適達(dá)牙膏,、功能飲料葡萄適等,。

（4）輝瑞善存沛優(yōu)營養(yǎng)保健品系列等,。

還有很多很多，需要我們?nèi)グl(fā)現(xiàn),。

2、內(nèi)企

（1）同仁堂

保健食品、藥妝,、鶴年貢系列養(yǎng)生酒等。

（2）哈藥

“苗條淑女”瘦身飲料、保健食品,、專門針對嬰幼兒的優(yōu)朵系列產(chǎn)品（鯊魚甘油,、鱈魚甘油、養(yǎng)暢素,、牛初乳）等,。

（3）云南白藥

牙膏（銷售收入達(dá)12億,，國內(nèi)第一品牌）,、創(chuàng)可貼,、噴霧劑等,。

（4）片仔癀

藥妝（“片仔癀”化妝品、皇后牌護(hù)膚品）,、牙膏等,。

（5）廣藥

王老吉涼茶（銷售收入達(dá)160億，超過可口可樂）,、（星群藥業(yè)）夏桑菊,、白云山神農(nóng)酒、靈芝孢子油,、保健食品（西洋參）,、藥妝日化、一二類醫(yī)療器械,、衛(wèi)生消毒用品,、QS功能食品等。

（6）三九

團(tuán)隊保健食品,、一二類醫(yī)療器械,、藥妝日化、衛(wèi)生消毒用品,、QS功能食品,，單品達(dá)四五百個（主要有原三九科工貿(mào)運(yùn)營團(tuán)隊、三九蘭考運(yùn)營團(tuán)隊和原三九蘭考生物營養(yǎng)制品分公司運(yùn)營團(tuán)隊3個大包團(tuán)隊,，據(jù)說年銷售回款達(dá)十幾個億）,。

（7）江中

寧夏樸卡酒、枸杞酒,、初元,、參靈草、消食片,、孕嬰童食品用品,、QS功能食品等。

（8）修正

孕嬰童食品用品、嬰幼兒奶粉等,。

（9）康恩貝

咖啡,、“君寶康”系列孕嬰童食品、“萃芙理”系列藥妝產(chǎn)品等,。

（10）康美

菊黃茶,、中藥飲片等。

（11）天士力

國臺酒,、帝泊洱即溶普洱茶珍,、保健品、化妝品,、小分子水,、保健酒等。

（12）滇虹

康王發(fā)用洗劑,、潤芙,、薇諾娜等。