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跨界營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷思維模式,,跨界營(yíng)銷有別于傳統(tǒng)的單獨(dú)作戰(zhàn)的營(yíng)銷思維模式,,跨界營(yíng)銷尋求不同行業(yè)的企業(yè)或品牌之間的跨界合作,這種新的營(yíng)銷思維模式打破了行業(yè)營(yíng)銷固有的藩籬,是一種真正跨行業(yè)的合作共贏,。對(duì)于藥企品牌的傳播來(lái)說,跨界營(yíng)銷為藥企品牌在傳播環(huán)境越來(lái)越嚴(yán)峻的趨勢(shì)下開辟了一種新的營(yíng)銷方式,,并能夠發(fā)揮出“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng),,特別是大健康行業(yè)更能發(fā)揮品牌效益。
一,、藥企跨界大健康的運(yùn)營(yíng)模式
藥企跨界大健康的運(yùn)營(yíng)模式分自產(chǎn)自營(yíng)模式,、自產(chǎn)大包模式、OEM自營(yíng)模式和OEM大包模式四種,。
1,、自產(chǎn)自營(yíng)模式
即藥企用自己的產(chǎn)品批文來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品,然后向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行推廣,。
2,、自產(chǎn)大包模式
即藥企用自己的產(chǎn)品批文來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品,藥企再大包給其他企業(yè)或團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)全國(guó)市場(chǎng)的推廣,。
3,、OEM自營(yíng)模式
即藥企用委托企業(yè)的產(chǎn)品批文,由該委托企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)帶有藥企品牌的產(chǎn)品,,然后由藥企向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行推廣,。
4、OEM大包模式
即藥企用委托企業(yè)的產(chǎn)品批文,,由該委托企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)帶有藥企品牌的產(chǎn)品,藥企再大包給其他企業(yè)或團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)全國(guó)市場(chǎng)的推廣。
現(xiàn)在國(guó)家有可能會(huì)禁止OEM產(chǎn)品,,所以要緊盯國(guó)家有關(guān)政策法規(guī),,預(yù)防政策風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。為了盡可能規(guī)避OEM產(chǎn)品帶來(lái)的政策風(fēng)險(xiǎn),,建議可以采取大包模式,,它有以下幾個(gè)風(fēng)險(xiǎn)控制點(diǎn):
(1)與委托企業(yè)簽訂的是《商品大包協(xié)議》(也可用《商品總經(jīng)銷協(xié)議》或《商品包銷協(xié)議》),而非《商品貼牌協(xié)議》,;
(2)商品包裝上盡可能使用委托企業(yè)的商品條碼,,標(biāo)注清楚委托企業(yè)的聯(lián)系方式,同時(shí)注明藥企“總經(jīng)銷”字樣及其聯(lián)系方式,;
(3)商品包裝嚴(yán)格按照國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)標(biāo)注服用或使用說明,,并向經(jīng)銷商提供合法、有效,、齊全的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需的資質(zhì)證照,,銷售中嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家有關(guān)法律法規(guī);
(4)必須按照企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)保質(zhì)保量生產(chǎn)產(chǎn)品,,確保產(chǎn)品經(jīng)得住國(guó)家的嚴(yán)格檢驗(yàn),,每批次產(chǎn)品必須有案可追和有單可查;
(5)藥企必須大包一個(gè)產(chǎn)品的某個(gè)或某幾個(gè)規(guī)格,,其他企業(yè)(含委托企業(yè))都不得生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)以上規(guī)格的產(chǎn)品,。
二、藥企跨界大健康的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略
藥企跨界大健康,,其運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略有1個(gè)核心(團(tuán)隊(duì)),、2個(gè)戰(zhàn)略(品牌、服務(wù))和4個(gè)基本點(diǎn)(模式,、產(chǎn)品及其定價(jià),、渠道、執(zhí)行),,具體如下:
1,、1個(gè)核心:團(tuán)隊(duì)
(1)團(tuán)隊(duì)成員的構(gòu)成
1)決策層:首先要找到幾個(gè)核心的團(tuán)隊(duì)成員,一般最少要有項(xiàng)目總監(jiān),、銷售總監(jiān),、采購(gòu)總監(jiān),組成核心的領(lǐng)導(dǎo)層,,決定以后的發(fā)展方向,;
2)管理層:再找到幾個(gè)中層的團(tuán)隊(duì)成員(即其他部門的負(fù)責(zé)人),構(gòu)成團(tuán)隊(duì)的中層力量,;
3)執(zhí)行層:然后找到各部門的關(guān)鍵崗位的團(tuán)隊(duì)員工,,主要集中在銷售,、采購(gòu)、人資,、市場(chǎng)企劃等部門,構(gòu)成公司的中堅(jiān)力量,;
4)執(zhí)行層:最后找些崗位補(bǔ)漏的團(tuán)隊(duì)成員,。
(2)激勵(lì)政策
1)決策層:年薪+福利津貼+獎(jiǎng)金+分紅(股份或干股)
項(xiàng)目總監(jiān):股份或干股建議在15-20%;
其他決策層成員:股份或干股建議在5-10%,。
2)管理層:年薪+福利津貼+獎(jiǎng)金+分紅(期權(quán))
3)執(zhí)行層:月薪+福利津貼+獎(jiǎng)金+分紅(期權(quán))
以上2個(gè)的所有成員期權(quán)建議控制在15%以內(nèi),。
(3)公司應(yīng)有的理念:?jiǎn)T工第一、服務(wù)員工
公司只有創(chuàng)造好條件服務(wù)好員工,,只有員工舒心,、安心、全心,、有效地工作才可能服務(wù)好供應(yīng)廠商和客戶,。服務(wù)好供應(yīng)廠商,供應(yīng)廠商就能及時(shí)保質(zhì)保量供應(yīng)上產(chǎn)品,,解決公司的后顧之憂,;而服務(wù)好客戶,客戶才會(huì)沒有后顧之憂,,一心在市場(chǎng)上拼殺,。公司服務(wù)好了員工、供應(yīng)廠商和客戶,,他們才可能服務(wù)好消費(fèi)者,,消費(fèi)者也就樂于消費(fèi)產(chǎn)品,這樣公司才可能創(chuàng)造利潤(rùn),,也就服務(wù)好了股東,,才可能回報(bào)社會(huì)�,?傊�,,源頭還在服務(wù)好員工,公司應(yīng)把誰(shuí)放在第一位就不言而喻了,。
2,、2個(gè)戰(zhàn)略:品牌+服務(wù)
(1)品牌
1)藥企,最好是一線品牌
A,、藥企的影響力
a,、同仁堂、養(yǎng)生堂,、哈藥為最好,;
b、太極、修正,、康恩貝,、益佰、健民,、江中,、宛西、天士力,、華潤(rùn)(三九,、東阿阿膠)、復(fù)興,、神威,、麗珠、利君,、地奧,、三金、敖東,、海王,、萬(wàn)基、健康元,、匯仁,、揚(yáng)子江、云南白藥,、石藥,、亞寶等有全國(guó)市場(chǎng)影響力的藥企都可以;
c,、如只有區(qū)域性市場(chǎng)影響力的藥企就得考慮在當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng),,如全國(guó)運(yùn)營(yíng)就得慎重;
d,、善用老字號(hào)藥企:如胡慶余堂等,,要有好的思路去運(yùn)營(yíng),就會(huì)是一個(gè)很好的資源,,否則就會(huì)成為負(fù)擔(dān),。
B、藥企的利益分享模式:
a,、分紅模式:作為藥企的名義事業(yè)部,,大包商以藥企的名義負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)及其費(fèi)用開支,藥企對(duì)其運(yùn)營(yíng)管理做日常監(jiān)督,,每年根據(jù)銷售毛利直接按多少百分比分紅作為品牌授權(quán)使用費(fèi),;
b,、加價(jià)模式:所有產(chǎn)品必須經(jīng)過藥企確認(rèn)才能下單生產(chǎn),然后由藥企在采購(gòu)價(jià)的基礎(chǔ)上加價(jià)多少,,再交給大包商運(yùn)營(yíng),,加價(jià)部分作為品牌授權(quán)使用費(fèi);
c,、固定費(fèi)用模式:藥企大包給其他企業(yè),,不管銷售回款多少,都是一個(gè)固定費(fèi)用作為品牌授權(quán)使用費(fèi),;
d、保底費(fèi)用模式:藥企大包給其他企業(yè),,產(chǎn)品采購(gòu)的貨款必須由藥企代為支付,,必須保底銷售多少,保底部分不管完不完成都收取保底費(fèi)用,,超過部分則收取多少百分比的費(fèi)用,,這兩部分費(fèi)用相加作為品牌授權(quán)使用費(fèi);
e,、事業(yè)部/子公司模式:藥企自己負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)管理,,但前提是得找個(gè)合適的團(tuán)隊(duì),而非藥企的原運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),。
2)培育子品牌
利用藥企知名品牌培育大健康的子品牌,,讓大健康的子品牌長(zhǎng)大長(zhǎng)壯,然后逐步脫離知名品牌,,獨(dú)立運(yùn)營(yíng),。
(2)服務(wù):保證基本服務(wù)的基礎(chǔ)上提供其他優(yōu)質(zhì)服務(wù)
1)服務(wù)好供應(yīng)廠商;
2)服務(wù)好客戶,。
3,、4個(gè)基本點(diǎn)
即模式+產(chǎn)品+渠道+執(zhí)行。首先得確定模式,,明確到底怎么做,,再根據(jù)模式選擇產(chǎn)品,并定好價(jià),,然后根據(jù)模式和產(chǎn)品,,確定渠道,制定政策,,最后就是執(zhí)行,。
(1)確定模式
究竟哪些產(chǎn)品適合選擇哪種種營(yíng)銷模式,因?yàn)橐粋(gè)營(yíng)銷模式實(shí)際操作的順利實(shí)施,,其決定性因素還包括人的因素,、管理的因素,、市場(chǎng)環(huán)境等因素。其中產(chǎn)品的因素是最基本的因素,。而對(duì)于藥企來(lái)說,,品牌是其營(yíng)銷的精髓,如何通過品牌結(jié)合營(yíng)銷模式達(dá)到最大效應(yīng)這就是個(gè)很大的課題,。
1)體驗(yàn)營(yíng)銷模式:會(huì)銷,、旅游、餐飲,、養(yǎng)生館,、療養(yǎng)院等;
2)服務(wù)營(yíng)銷模式:專營(yíng)店,、專賣店,、專柜、美容院,、醫(yī)院,、健康服務(wù)等;
3)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷模式:會(huì)員等,;
4)渠道營(yíng)銷模式:批發(fā)市場(chǎng),、醫(yī)藥公司、OTC,、商超等,;
5)廣告公關(guān)營(yíng)銷模式:廣告、事件,、概念等,;
6)直銷模式:報(bào)紙、雜志,、電視,、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等,;
7)電子商務(wù)模式:B2B,、B2C等。
以上模式不具體一一介紹,。
(2)產(chǎn)品立項(xiàng)并定價(jià)
1)如何確定產(chǎn)品方向
A,、圍繞市場(chǎng)渠道確定產(chǎn)品及服務(wù)方向
a、OTC渠道(含第三終端)產(chǎn)品,;
b,、商超渠道產(chǎn)品;
c,、批發(fā)渠道產(chǎn)品(醫(yī)藥,、保健,、日化、食品等),;
d,、專營(yíng)專賣渠道產(chǎn)品(孕嬰童、日化,、保健,、美容院等);
e,、電子商務(wù)渠道產(chǎn)品,;
f、會(huì)銷渠道產(chǎn)品,;
g,、媒體直銷渠道(電視、報(bào)紙,、雜志等)產(chǎn)品;
h,、醫(yī)院(醫(yī)務(wù))渠道產(chǎn)品,;
i、直銷渠道產(chǎn)品,;
j,、健康服務(wù)渠道(健康管理中心、養(yǎng)生館,、理療保健會(huì)所,、健康宣教站等)。
B,、圍繞產(chǎn)品大類確定產(chǎn)品及服務(wù)方向
a,、保健食品(含大保健),;
b,、QS食品(含酒、水,、飲料,、糖果);
c,、藥妝日化(含特妝),;
d、醫(yī)療器械(分一類,、二類),;
e,、中藥飲片(含藥膳);
f,、衛(wèi)生消毒用品,;
g、家用器械,、保健器械,;
h、護(hù)理用品,;
i,、其他健康產(chǎn)品;
j,、健康服務(wù)(體檢,、疾病康復(fù)、健康宣教等),。
C,、圍繞公司最暢銷產(chǎn)品或原料確定產(chǎn)品及服務(wù)方向
東阿阿膠即圍繞阿膠可以做上中下游產(chǎn)品,以至全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品,。
D,、圍繞年齡層確定產(chǎn)品及服務(wù)方向
a、孕嬰童產(chǎn)品及健康服務(wù),;
b,、少年兒童產(chǎn)品及健康服務(wù);
c,、成年男性專線產(chǎn)品及健康服務(wù),;
d、成年女性專線產(chǎn)品及健康服務(wù),;
e,、青年產(chǎn)品及健康服務(wù);
f,、中老年產(chǎn)品及健康服務(wù),。
2)如何定價(jià)
A、低質(zhì)高價(jià):這是欺騙式定價(jià),,只能短時(shí),,不可能長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng);
B,、低質(zhì)低價(jià):目前市場(chǎng)而言,,這種定價(jià)方式是不可取的;
C,、優(yōu)質(zhì)低價(jià):這確實(shí)具有很強(qiáng)的市場(chǎng)侵略性,,但如要提供良好的服務(wù)和有力的市場(chǎng)支持,,就會(huì)運(yùn)營(yíng)艱難;
D,、優(yōu)質(zhì)高價(jià):目前很多大型外企在采取這種定價(jià)方式,,高舉高打,但很多只能在一二線城市發(fā)展,,對(duì)于全國(guó)市場(chǎng)而言影響力有限,。
E、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià):“優(yōu)價(jià)”的“優(yōu)”是指有合理的利潤(rùn)去提供良好的服務(wù)和有力的市場(chǎng)支持,,而且還能輻射面向全國(guó)市場(chǎng),,成為真正具有全國(guó)影響力的大品牌。
(3)確定渠道及政策
根據(jù)模式,,再結(jié)合產(chǎn)品,,確定公司的主戰(zhàn)渠道,然后制定相應(yīng)的渠道政策和招商政策,,原則是有力,、不浪費(fèi)、合法,,如廣宣,、促銷、返利等營(yíng)銷支持和服務(wù)政策,。
(4)提高執(zhí)行力
1)核心
A、用合適的人,;
B,、做正確的事;
C,、把事做正確,。
2)原則
A、令行禁止,;
B,、持之以恒;
C,、與時(shí)俱進(jìn),;
D、沒有任何借口,。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,,進(jìn)入“大健康”是品牌藥企的必然選擇,但近期選擇專業(yè)化還是“大健康”,,取決于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略,、定位以及對(duì)自身優(yōu)勢(shì),、競(jìng)爭(zhēng)力、行業(yè)前景等等的正確判斷,�,?梢钥隙ǖ氖牵按蠼】怠痹趲�(lái)巨大成功可能的同時(shí),,也帶來(lái)了更大的風(fēng)險(xiǎn),,每一個(gè)投身其中的企業(yè)必須做好相關(guān)準(zhǔn)備�,!按蠼】怠笔桥c健康有關(guān)的朝陽(yáng)行業(yè),,切不可再走醫(yī)藥業(yè)一哄而上、“低多小散”的老路,,否則,,害了這個(gè)行業(yè)不說,還會(huì)搞渾了好好的醫(yī)藥市場(chǎng),。(完)(作者:湯夢(mèng)華)
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