目前，很多企業(yè)在招商過程中投入大,，效果差,，甚至有些企業(yè)沒考慮費(fèi)率,，靠老板拍腦袋工程決定做多大,、投入多少,，沒有客觀預(yù)估招商目標(biāo),，要想達(dá)到效果就難上加難了,。再加上產(chǎn)品針對(duì)性不強(qiáng),、渠道廣而寬未精耕細(xì)作,、招商政策沒吸引力、模式想當(dāng)然,、人才團(tuán)隊(duì)缺乏和服務(wù)即催款發(fā)貨等問題是很多企業(yè)存在的現(xiàn)實(shí)狀況,，要想達(dá)到有效招商，就必須做好2個(gè)核心環(huán)節(jié)（企劃產(chǎn)品、建設(shè)團(tuán)隊(duì)）,、5個(gè)基礎(chǔ)環(huán)節(jié)（確定市場渠道,、確定營銷模式、確定招商政策,、確定招商方式,、確定配套服務(wù)）工作：

一、企劃產(chǎn)品

1,、產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位,，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場。產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確,，或不到位,，都會(huì)導(dǎo)致招商工作難以取得成效。

（1）包裝定位：根據(jù)產(chǎn)品包裝的外觀,、體積,、風(fēng)格、色彩,、造型等來確定市場位置,。

（2）品質(zhì)定位：根據(jù)產(chǎn)品的品質(zhì)來確定市場位置。產(chǎn)品品質(zhì)應(yīng)是具體的,、明確的,，是看得見、摸得著的,，能量化就要盡可能量化,。切不可籠統(tǒng)含糊，切不可語焉不詳,，切不可只是虛晃一槍,。

（3）功效定位：根據(jù)產(chǎn)品的功效來確定市場位置。功效定位的著眼點(diǎn)是產(chǎn)品的功效,，一個(gè)產(chǎn)品可能具有多方面的功效,。即使是主要功效，也可能不止一個(gè),。產(chǎn)品包裝文案上必須認(rèn)真思考這樣一個(gè)問題：突出產(chǎn)品的哪一方面的功效,，才能在市場上占據(jù)最為有利的位置？

（4）價(jià)格定位：根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格來確定市場位置,。在產(chǎn)品功能和品質(zhì)相差無凡的情況下,，價(jià)格是影響消費(fèi)的重要因素。一般來說,，價(jià)格略低的產(chǎn)品,，在市場上大致占有比較有利的位置,，但消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)同質(zhì)產(chǎn)品中的價(jià)高者情有獨(dú)鐘。產(chǎn)品價(jià)格不一樣,，包裝檔次,、包裝形式等包裝訴求也不一樣。

（5）需求定位：根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群的需求來確定產(chǎn)品的市場位置,。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行需求定位,，可以從滿足目標(biāo)消費(fèi)人群的現(xiàn)實(shí)需求或心理需求、潛在需求入手,，去尋找產(chǎn)品的市場位置,，去刺激目標(biāo)消費(fèi)人群的購買欲望。產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)人群不一樣,，核心賣點(diǎn),、文字、包裝檔次,、包裝形式等包裝訴求也不一樣,。

（6）市場定位：根據(jù)市場細(xì)分的原則來確定產(chǎn)品的市場位置。所面對(duì)的市場不同,，核心賣點(diǎn),、文字等包裝訴求也就相應(yīng)地應(yīng)當(dāng)有所區(qū)別，但要防止“錯(cuò)位”,、不恰當(dāng)縮小消費(fèi)者群體和不恰當(dāng)擴(kuò)大消費(fèi)者群體,。產(chǎn)品面對(duì)的市場不一樣，就意味著渠道的不同,，核心賣點(diǎn),、文字,、包裝檔次,、包裝形式等包裝訴求也不一樣。

2,、產(chǎn)品核心價(jià)值

產(chǎn)品核心價(jià)值是指產(chǎn)品中給購買者帶來的基本利益和效用,，即產(chǎn)品使用價(jià)值，是顧客真正要買的東西,，也叫產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)（USP）,。在產(chǎn)品整體概念中是最基本、最主要的部分,。

USP即“獨(dú)特的銷售主張”（Unique Selling Proposition）,，也稱“獨(dú)特的賣點(diǎn)”，即找出產(chǎn)品獨(dú)具的特點(diǎn),，然后以足夠強(qiáng)大的聲音說出來,，而且要不斷地強(qiáng)調(diào)。提煉USP的基本要點(diǎn)是：（1）向消費(fèi)者或客戶表達(dá)一個(gè)主張，必須讓其明白,，購買自己的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益,；（2）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對(duì)手做不到或無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處,，強(qiáng)調(diào)人無我有的唯一性,；（3）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)有力的，必須集中在某一個(gè)點(diǎn)上,，以達(dá)到打動(dòng),、吸引別人購買產(chǎn)品的目的。

在發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的USP之前,，先回答三個(gè)問題：（1）你提出的主張對(duì)消費(fèi)者有什么獨(dú)到的好處,，這一主張的基礎(chǔ)是什么？（2）你提供的好處對(duì)何種目標(biāo)市場具備強(qiáng)大的吸引力,？（3）在你希望達(dá)到的目標(biāo)市場上,，你的競爭對(duì)手曾經(jīng)宣揚(yáng)過什么樣的USP？擁有一個(gè)好的產(chǎn)品,，更要重視從產(chǎn)品的品質(zhì),、競品、消費(fèi)受眾,、價(jià)格,、功效、利益6個(gè)方面提煉USP,，只有確實(shí)有獨(dú)到的功效和消費(fèi)受眾等核心價(jià)值,，易于廣泛傳播、理解和記憶,，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)同,，這樣才會(huì)得到經(jīng)銷商的認(rèn)可，企業(yè)才能真正走上健康的招商之路,。

3,、產(chǎn)品品牌

大品牌當(dāng)然最好了，但也得維護(hù)好品牌文化,，不能隨意糟蹋品牌,。大部分企業(yè)知名度不高，形象不佳會(huì)影響產(chǎn)品招商,。但要在經(jīng)銷商以至消費(fèi)者心目中形成一定知名度,、美譽(yù)度，樹立他們心目中的知名品牌,，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí),。

4,、產(chǎn)品包裝

包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略,。產(chǎn)品包裝太差,，提不起經(jīng)銷商的經(jīng)銷興趣，更別說消費(fèi)者的購買了,。

5,、產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命，因此企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系,。產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān),，功能不全，經(jīng)銷商就對(duì)企業(yè)沒有信任,，就是經(jīng)銷商一時(shí)經(jīng)銷也最終會(huì)被消費(fèi)者冷落,。

6、產(chǎn)品價(jià)格

企業(yè)可以拉大價(jià)差,，首先要得到經(jīng)銷商的認(rèn)可,，才有可能去調(diào)動(dòng)中間商和零售終端的積極性。再要以成本為基礎(chǔ),，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考,，使產(chǎn)品價(jià)格更具競爭力，若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂,。產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng),，很難引起經(jīng)銷商的興趣，就不可能讓消費(fèi)者購買到產(chǎn)品,。

二,、建設(shè)團(tuán)隊(duì)

企業(yè)的第一生產(chǎn)力是員工，而要發(fā)揮企業(yè)員工的最大效力就得靠團(tuán)隊(duì)的協(xié)同合作,，只有形成全體團(tuán)隊(duì)成員的向心力和凝聚力,，企業(yè)才能高效率運(yùn)轉(zhuǎn)。很多企業(yè)可能認(rèn)為“消費(fèi)者是上帝”,、“消費(fèi)者第一”,，我認(rèn)為企業(yè)成功的關(guān)鍵是“員工第一”,，這也是華為長盛不衰的關(guān)鍵,。只有把員工放在第一位，員工才會(huì)高效率,、高質(zhì)量工作,，服務(wù)好上、中,、下游,，這樣產(chǎn)品才有可能到消費(fèi)者手上,，然后給企業(yè)產(chǎn)生效益，只有企業(yè)產(chǎn)生效益,，才有可能回報(bào)社會(huì)以至國家,。所以，招商企業(yè)要想成功,，關(guān)鍵在于團(tuán)隊(duì)建設(shè),，做好人力資源全面開發(fā)與管理。那我們又該怎樣建設(shè)團(tuán)隊(duì)呢,？

1,、優(yōu)秀的核心管理團(tuán)隊(duì)

要想使企業(yè)組織有力，使團(tuán)隊(duì)成員有強(qiáng)大的向心力和凝聚力,，就必須要有一個(gè)優(yōu)秀的核心管理團(tuán)隊(duì),。我認(rèn)為一個(gè)核心管理團(tuán)隊(duì)只要正確決策和做好文化塑造，同時(shí)選對(duì)人,、培養(yǎng)人,、激勵(lì)人、用好人,，每一位成員都有良好的品德,，同心同德，能力互補(bǔ),，這是企業(yè)最迫切需要的,，他們會(huì)決定了企業(yè)的發(fā)展是否健康向上。

2,、共同的團(tuán)隊(duì)愿景

企業(yè)要想長久生存,，就得有個(gè)方向指引向前，這就是共同的團(tuán)隊(duì)愿景,。只有核心管理團(tuán)隊(duì)找到企業(yè)存在的價(jià)值和意義,，企業(yè)才有了方向指引，才能使團(tuán)隊(duì)成員勇往直前,、同舟共濟(jì),，這就需要團(tuán)隊(duì)成員要有各自的組織分工，要明晰各自責(zé)任和職責(zé),，大家齊心協(xié)力,，才能更好達(dá)成企業(yè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃。

3,、明確的團(tuán)隊(duì)目標(biāo)

企業(yè)形成了最終的團(tuán)隊(duì)愿景,，要想更好實(shí)現(xiàn)它，就要求核心管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步規(guī)劃并落實(shí)團(tuán)隊(duì)目標(biāo),。首先要制定企業(yè)的長,、中,、短期經(jīng)營目標(biāo)，然后細(xì)分到每個(gè)部門,、每個(gè)小組以至每個(gè)成員,，再根據(jù)經(jīng)營目標(biāo)確定每個(gè)部門、每個(gè)小組以至每個(gè)成員的利益目標(biāo),，有了利益目標(biāo)的動(dòng)力,，企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)才會(huì)有了實(shí)現(xiàn)的保障。

4,、互補(bǔ)的團(tuán)隊(duì)人才梯隊(duì)

要想團(tuán)隊(duì)組織有力,、工作高效，團(tuán)隊(duì)成員就很關(guān)鍵,，并要建立合適的人才梯隊(duì),。同時(shí)團(tuán)隊(duì)成員個(gè)性互補(bǔ)，能力互補(bǔ),，這樣就能發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的最大效用,。

5、有力的激勵(lì)考核制度

每個(gè)人都會(huì)有惰性,，要想團(tuán)隊(duì)有持久的活力和動(dòng)力,，就需要引入競爭機(jī)制，通過企業(yè)激勵(lì)考核制度來獎(jiǎng)優(yōu)罰劣,，優(yōu)勝劣汰,。企業(yè)必須“法治”而非“人治”，這就需要企業(yè)流程,、制度等來規(guī)范管理,，才可能使企業(yè)健康向上發(fā)展。

6,、系統(tǒng)的培訓(xùn)提升體系

人的最大敵人是自己,，企業(yè)最大的敵人也是自己。知識(shí)改變命運(yùn),，學(xué)習(xí)改變未來,。要想一個(gè)企業(yè)基業(yè)長青，就必須把企業(yè)建設(shè)成一個(gè)學(xué)習(xí)型組織,，更不能躺在“經(jīng)驗(yàn)主義”的懷抱（使企業(yè)逐步僵化以至走向死亡）,。通過系統(tǒng)的培訓(xùn)提升體系，自上而下學(xué)習(xí),，使每一個(gè)團(tuán)隊(duì)成員有學(xué)習(xí)的動(dòng)力和渴望,，同時(shí)想法設(shè)法為每一個(gè)團(tuán)隊(duì)成員提供學(xué)習(xí)和成長的機(jī)會(huì)，最終讓培訓(xùn)成為企業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力,。

三,、確定市場渠道

1、渠道分析

以健康產(chǎn)品為例,，一般有以下幾個(gè)渠道：

（1）OTC渠道（含第三終端）,；

（2）商超渠道；

（3）批發(fā)渠道（醫(yī)藥,、保健,、日化、食品等,，批發(fā)商,、批發(fā)市場）；

（4）專營專賣渠道（孕嬰童,、日化,、保健、美容院等）,；

（5）電子商務(wù)渠道,；

（6）會(huì)銷渠道；

（7）媒體直銷渠道（電視,、報(bào)紙,、雜志等）；

（8）醫(yī)院（醫(yī)務(wù)）渠道,；

（9）直銷渠道,；

（10）健康服務(wù)渠道（健康管理中心、養(yǎng)生館,、理療保健會(huì)所,、健康宣教站等）。

我們不可能個(gè)個(gè)渠道都能做好,，術(shù)業(yè)有專攻,，最好只選擇最合適企業(yè)發(fā)展的1-2個(gè)主渠道，其他渠道能不做盡可能不做,。企業(yè)能全身心把主渠道做好,，就會(huì)健康向上發(fā)展，不斷壯大,，如什么渠道都想兼顧,，就幾乎可以斷定一個(gè)渠道也做不好。

2,、渠道模式

（1）全品系,、分區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷

這要求經(jīng)銷商具有豐富的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，具有5人以上的專職業(yè)務(wù)隊(duì)伍及健全的業(yè)務(wù)管理體系,，具有強(qiáng)大的資金實(shí)力和倉儲(chǔ),、物流配送能力,。合作之前必須確定年度銷售任務(wù)和首批進(jìn)貨金額。

（2）分品系,、分渠道經(jīng)銷

這要求經(jīng)銷商具有獨(dú)特的渠道網(wǎng)絡(luò)資源,、社會(huì)人脈資源和良好的合作理念，不追求總經(jīng)銷,。合作之前必須確定年度銷售任務(wù)和首批進(jìn)貨金額,。

（3）合資公司、共同開發(fā)

這要求經(jīng)銷商擁有超強(qiáng)的產(chǎn)品經(jīng)營能力,，在該區(qū)域內(nèi)具有廣泛和暢通的分銷網(wǎng)絡(luò),，有專業(yè)的人員配置、完善的倉儲(chǔ)配送網(wǎng)絡(luò)和較強(qiáng)的企劃能力,、業(yè)務(wù)管理能力,，有知名品牌成功推廣的業(yè)績和經(jīng)驗(yàn)。合作之前必須確定合作期限,、履約保證金,、年度銷售任務(wù)和首批進(jìn)貨金額。

（4）配送產(chǎn)品,、自主運(yùn)作

這要求經(jīng)銷商資金實(shí)力強(qiáng),，有成熟的營銷團(tuán)隊(duì)、成功的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和良好的商業(yè)信譽(yù),。合作主要采取分批次產(chǎn)品配贈(zèng)方式,，還得確定合作期限、履約保證金,、年度銷售任務(wù)和首批進(jìn)貨金額,。

（5）OEM產(chǎn)品、買斷經(jīng)銷

在確�,？偭�,、批量前提下，可以為經(jīng)銷商OEM產(chǎn)品,，包裝設(shè)計(jì)由經(jīng)銷商選定,，由經(jīng)銷商自己負(fù)責(zé)全國市場的推廣。

（6）借用大品牌,、培養(yǎng)市場

與行業(yè)內(nèi)大品牌進(jìn)行合作或合營,，使用大品牌來推廣產(chǎn)品，培養(yǎng)市場,，也可以培育自己的品牌,，達(dá)到一石幾鳥的目的。（待續(xù)）（作者：湯夢(mèng)華）