商超,、藥超,、藥店、專賣店越來越多,，但總體銷量不升反降,；單品銷量越來越低，陳列越來越差,，零售終端各類費用越來越高,，促銷費用白白打了水漂,；促銷堆頭被撤，導(dǎo)購人員被強行驅(qū)出零售終端,，年節(jié)店慶費用一漲再漲……這些,，每天都在上演，而且還將繼續(xù),，隨著企業(yè)及其產(chǎn)品的不斷加入,，競爭越趨向白熱化，零售終端已成為市場競爭和廝殺最為慘烈的地方,。

作為市場一線企業(yè)或經(jīng)銷商的管理人員,，必須知道通過控制零售終端的資源要素才能取得戰(zhàn)斗的勝利，否則就將被終端遺忘,，而逐步被市場淘汰,，甚至從行業(yè)里出局。那么,，哪些是我們能控制的零售終端資源要素呢,？以下就作者多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗心得，總結(jié)了一套不可不做的成功運作零售終端策略,，即零售終端精細(xì)運作“八好”原則,。

一、好的團隊選擇

1,、團隊建設(shè)的方向

（1）公關(guān)式團隊：認(rèn)為“搞定零售終端,，產(chǎn)品不是問題”，社會上普遍講關(guān)系,、講人情,，了解零售終端的每個關(guān)鍵組織成員特別是老板的性格特點，然后迎合他們,，并熟悉他們一個親近的人以長期維護(hù),，不輕易做承諾，只要一做出了承諾,，就百分百執(zhí)行,。

（2）保姆式團隊：身體力行創(chuàng)造積極條件，以做一切零售終端不愿意或不會做的事為服務(wù)宗旨,，先診斷零售終端的銷售情況,、陳列,、庫存,、POP等硬件問題，然后與零售終端溝通,，一個一個問題逐步提出后著手解決，最后把這個問題主動解決了,，絕不等零售終端來提出,。

（3）顧問式團隊：預(yù)見一般零售終端會出現(xiàn)的銷售情況,、陳列、庫存,、POP等硬件問題,，提出相應(yīng)的解決方案,，詳細(xì)了解零售終端情況再來詳細(xì)分析方案的可行性，最后把零售終端的問題解決在萌芽階段,，降低零售終端的經(jīng)營成本和風(fēng)險。

2、高效團隊的要素

（1）崗位職責(zé),、制度流程：只有制定合理的制度和工作流程，明確每個團隊成員的崗位職責(zé),，分配好各自在團隊中的角色，界定各自在團隊中的角色,，明確團隊的領(lǐng)導(dǎo)與結(jié)構(gòu)，這樣團隊的高效才有了基礎(chǔ),。

（2）績效考核：讓每個團隊成員清楚績效考核指標(biāo),，不斷鞭策,，這樣團隊的績效才會有保證,。

（3）目標(biāo)：一個團隊沒有目標(biāo),，就等于沒了方向，所以要建立合理的目標(biāo)體系,，讓團隊發(fā)揮最大效力,。

（4）計劃：只有明確團隊每天、每周,、每月工作推進(jìn)計劃,、任務(wù),，并分解到每個團隊成員,，讓每個團隊成員共同推進(jìn)完成，這樣不至于盲亂,。

（5）培訓(xùn)：優(yōu)秀的業(yè)績肯定源自一個優(yōu)秀的團隊，而一個團隊的優(yōu)秀不是先天就有的,，是靠持之以恒的長期培訓(xùn)培養(yǎng)。

（6）激勵：團隊要想有戰(zhàn)斗力,，就得做好一整套的激勵政策手段,，如獎金、升職,、通報嘉獎,、培訓(xùn)機會等，通過激勵樹立榜樣，用榜樣來指引方向,。

（7）協(xié)調(diào)：市場變幻無常,，計劃趕不上變化，要想保證團隊的執(zhí)行力,，就需要協(xié)調(diào)互動,。

二、好的零售終端選擇

零售終端等級	定義	細(xì)分等級	分類標(biāo)準(zhǔn)	備注
A類	營業(yè)面積大,，客流量大,，銷售額/銷售量大，能提升品牌影響力	A+		形象窗口（點）
		A		銷售保證（面）
		A-		銷售保證（面）
B類	營業(yè)面積較大,，客流量較大,，銷售額/銷售量較大	B+		銷售保證（面）
		B		銷售補充
		B-		銷售補充
C類	營業(yè)面積一般，客流量一般,，銷售額/銷售量一般	C		銷售補充

下面我以地級（市,、州、自治州,、地區(qū)）市場為例,，根據(jù)銷售額排名來確定選擇標(biāo)準(zhǔn)（僅供參考）：

零售終端	A類地級市場	B類地級市場	C類地級市場
形象窗口類	前1-4名	前1-2名
銷售保證類	前5-10名	前3-5名	前1-3名
銷售補充類	前11-30名	前6-15名	前4-10名

零售終端的提示：緊抓新開張的零售終端，因為人氣旺,，能提升品牌,、鞏固地位，必須做活動配合,。

三,、好的產(chǎn)品選擇

1、產(chǎn)品分類

（1）先導(dǎo)產(chǎn)品：為品牌開路,。

（2）主導(dǎo)產(chǎn)品：保量,。

（3）輔助產(chǎn)品：做品牌延伸。

2,、運作重點

（1）拓展型市場：利用先導(dǎo)產(chǎn)品切入市場,。

（2）成長型市場：綜合運用先導(dǎo)產(chǎn)品和主導(dǎo)產(chǎn)品，一般形式為捆綁式銷售,。

（3）成熟型市場：突出主導(dǎo)產(chǎn)品,。

3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

（1）形象窗口類零售終端：一般從先導(dǎo)產(chǎn)品,、主導(dǎo)產(chǎn)品選擇,，輔助產(chǎn)品不作考慮。

（2）銷售保證類零售終端：先導(dǎo)產(chǎn)品,、主導(dǎo)產(chǎn)品,、輔助產(chǎn)品盡可能齊全,，上架越多越好，但以先導(dǎo)產(chǎn)品,、主導(dǎo)產(chǎn)品為主,。

（3）銷售補充類零售終端：一般選擇銷售量最好的先導(dǎo)產(chǎn)品、主導(dǎo)產(chǎn)品,。

以上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一般半年后可能有所變動,。

四、好的陳列選擇

1,、陳列位置

（1）選擇處在人流主要方向的位置：如收銀臺附近,、入口貨架、貨架轉(zhuǎn)彎處,、每類分區(qū)的前端,、促銷集中區(qū)域等。

（2）陳列位置選擇“三到”原則：容易走得到,、容易看得到,、容易拿得到。

（3）避免陳列的位置：如倉庫出入口,、洗手間出入口,、黑暗角落、死角,、過高,、過低、氣味強的商品旁等,。

2、陳列方式

（1）形式：標(biāo)準(zhǔn)貨架柜臺陳列,、端架陳列,、堆頭陳列、多點特殊陳列,。

（2）形態(tài)：橫式陳列,、縱式陳列。

（3）關(guān)鍵要素：地點,、面積,、影響力。

3,、陳列原則

（1）緊鄰強勢同類競品,，優(yōu)于競品；

（2）位置抓眼球,；

（3）突出主導(dǎo)產(chǎn)品,；

（4）滿陳列,、面積大、整齊,、出樣多,、同類產(chǎn)品集中陳列、整箱陳列,；

（5）注意先進(jìn)先出輪轉(zhuǎn),；

（6）價格標(biāo)識醒目，包裝正面標(biāo)識面向消費者,；

（7）陳列整潔,、干凈。

五,、好的導(dǎo)購選擇

1,、零售終端選導(dǎo)購的依據(jù)

（1）一般根據(jù)零售終端的每月銷售額來定導(dǎo)購的人數(shù)：形象窗口類零售終端可考慮上2名專職導(dǎo)購；銷售保證類零售終端可考慮上1名專職導(dǎo)購,；銷售補充類零售終端可考慮上1名兼職導(dǎo)購（可請其他品牌的導(dǎo)購兼職）,。

（2）對導(dǎo)購的要求：如是保健品，可以考慮做過孕嬰童品牌,、化妝品品牌的導(dǎo)購,，必須要有親和力。

（3）新進(jìn)品牌：選擇A類零售終端3-4個,，產(chǎn)品出樣齊全,，上3-4個導(dǎo)購，開展促銷活動,，總結(jié)經(jīng)驗再全面推向市場,。

2、導(dǎo)購控制環(huán)節(jié)

（1）招聘：好的導(dǎo)購不容易招到,，所以招聘環(huán)節(jié)很重要,。

（2）培訓(xùn)：再好的導(dǎo)購也要多培訓(xùn)、多學(xué)習(xí),，才可能融為企業(yè)所用,。

（3）PDCA：計劃、執(zhí)行,、檢查,、總結(jié)。

（4）導(dǎo)購流程和技巧：目前已有很多這樣的文章,，但作者認(rèn)為,，只有不斷學(xué)習(xí)、實踐,、總結(jié),，找到屬于自己的導(dǎo)購風(fēng)格才是最為關(guān)鍵的,。

六、好的零售終端生動化執(zhí)行

1,、終端生動化的操作要素

（1）陳列：上已有介紹,。

（2）價位：確定企業(yè)價格體系得到嚴(yán)格執(zhí)行，時刻掌握競品的價格動態(tài),。

（3）庫存：盡可能提高貨架及倉庫的庫存量,，設(shè)法占據(jù)庫存優(yōu)勢，盡量減少熱銷產(chǎn)品的缺貨,。

（4）POP促銷宣傳

2,、POP促銷宣傳物料

（1）品種：主題海報（空白海報）、DM,、宣傳折頁,、吊旗、吊掛,、價格牌,、三角牌、貨架插卡,、跳跳卡,、兌獎點標(biāo)示、貨架頂牌,、燈箱,、堆頭帷幔、堆頭插卡,、易拉寶,、X展架、立牌,、活動展板,、手提袋、促銷臺,、促銷服等。

（2）控制要點：盡量多用POP物料,，統(tǒng)一形象,，配合陳列，要有主題,，及時換新,，位置醒目生動，得體不浪費,。

七,、好的零售終端促銷執(zhí)行

1,、選擇促銷的條件：銷量好，位置好能促銷,，人流量大,、形象好、影響力大,，客流與產(chǎn)品的消費群較一致,，零售終端愿配合。

2,、促銷方式

（1）以消費者為中心的促銷

優(yōu)惠券,、代金券促銷、直接折扣促銷（現(xiàn)場折扣,、減價優(yōu)惠,、現(xiàn)金回饋、統(tǒng)一價）,、變向折扣促銷（多件數(shù)購買贈送活動,、組合促銷、加量不加價,、回購）,、退款優(yōu)惠促銷（購買單一產(chǎn)品享受退款優(yōu)惠、重復(fù)購買一種產(chǎn)品享受退款優(yōu)惠,、購買同一品牌的不同產(chǎn)品享受退款優(yōu)惠,、購買不同品牌不同產(chǎn)品享受退款優(yōu)惠）、有獎促銷（免費抽獎,、即時開獎,、競賽活動、游戲活動）,、樣品促銷（逐戶贈送,、賣場贈送、定點贈送,、郵寄贈送,、優(yōu)惠券贈送、針對性贈送,、媒體贈送,、附帶贈送）、現(xiàn)場演示促銷,、禮品促銷,、展銷會促銷（分類商品展銷會、系列產(chǎn)品展銷會,、地區(qū)商品展銷會,、節(jié)令商品展銷會）,、名人效應(yīng)促銷（名人現(xiàn)場簽售活動、名人現(xiàn)場表演活動,、“名人物品”售賣活動）,、贊助促銷（體育贊助、公益活動贊助）等,。

（2）以企業(yè)及組織為中心的促銷

商業(yè)折讓促銷,、批量折讓促銷、商業(yè)折扣促銷,、費用補貼促銷等,。

3、促銷的核心環(huán)節(jié)：合理的產(chǎn)品組合,，合理的產(chǎn)品陳列,，合理的POP展示，合理的促銷方式,，合理的促銷位置,，合理的助銷工具，合理的信息傳播和活動宣傳,，合理的促銷價格,。

4、促銷的前提：爭取生產(chǎn)廠商的支持,，對零售終端結(jié)合產(chǎn)品和市場進(jìn)行全面分析,，取得零售終端的全力支持，同時做好促銷前期準(zhǔn)備工作,。

八,、好的零售終端拜訪管理

1、零售終端拜訪九步：拜訪前準(zhǔn)備及計劃,、外圍檢查,、進(jìn)店招呼、整理清潔,、理貨補貨,、了解競品、掌握庫存,、建議補貨,、道謝及總結(jié)。

2,、進(jìn)店招呼的突破手法：態(tài)度、產(chǎn)品,、熟人關(guān)系,、促銷宣傳品,、服務(wù)回訪、投訴回訪,、服務(wù),。

3、多講利潤故事：投其所好,、注意時機對象,、多角度算、講講利潤之外的價值,、助銷,、讓客戶多占占便宜、建立不賠錢的安全感,。

4,、拜訪工具：拜訪路線計劃表、銷售報表,、銷售說明用品,、商品陳列物料、其他必備用品,。

5,、拜訪控制環(huán)節(jié)：周到計劃、充分準(zhǔn)備,、合理路線,、管理時間。（作者：湯夢華）

 

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