1,、 生態(tài)學(xué)觀點(diǎn)投射市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理論

與一般策劃從業(yè)者出身于廣告,、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)不同，鐵丁有著理科的學(xué)術(shù)背景——他畢業(yè)于生物生態(tài)學(xué)專(zhuān)業(yè),，這深刻影響到了他其后的理論構(gòu)建與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操,。

“我更多是將生物之間的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域”鐵丁自我分析說(shuō),，理科生嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬇c認(rèn)知同樣可以適應(yīng)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

畢業(yè)后鐵丁并未如大多數(shù)同學(xué)一樣循規(guī)蹈矩走上學(xué)以致用的專(zhuān)業(yè)化之路,，他選擇了挑戰(zhàn)自我的營(yíng)銷(xiāo)策劃工作,。

2000年左右，電視購(gòu)物在中國(guó)市場(chǎng)悄然興起,，鐵丁投身其中成為電視營(yíng)銷(xiāo)腳本的編撰者和策劃者,。在當(dāng)時(shí)，與其他營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)或渠道相比,，電視購(gòu)物無(wú)疑是最為先進(jìn)與超前的產(chǎn)物,，鐵丁戲言，電視購(gòu)物當(dāng)時(shí)是“高大上”的代表,。

直接進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,、且是電視購(gòu)物領(lǐng)域，對(duì)于鐵丁而言收獲了很多。

“對(duì)于銷(xiāo)售時(shí)效性,、消費(fèi)者的心理洞見(jiàn),、創(chuàng)新性幾個(gè)方面感悟很深”鐵丁表示，在電視購(gòu)物營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的初步體驗(yàn),，豐富了他對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策劃的理論與實(shí)操知識(shí),。

以銷(xiāo)售時(shí)效性而論，若一組產(chǎn)品在一個(gè)時(shí)段推廣后沒(méi)有效果,，會(huì)立馬被下架,。一切以效果為導(dǎo)向。鐵丁說(shuō),，這與后來(lái)好多企業(yè),、如酒類(lèi)企業(yè)推出產(chǎn)品需要漫長(zhǎng)的培養(yǎng)周期形成了鮮明對(duì)比。也讓他形成了一切以結(jié)果和效果為導(dǎo)向的思維模式,。

而電視購(gòu)物對(duì)他另一個(gè)層面的觸動(dòng),，則是對(duì)于消費(fèi)者心理的洞見(jiàn)——“如果電視購(gòu)物在五分鐘之內(nèi)沒(méi)有打動(dòng)消費(fèi)者，則說(shuō)明是失敗的”這樣的狀況就逼迫營(yíng)銷(xiāo)者深入挖掘人性,，對(duì)消費(fèi)者的心里做探究與分析,。

“我們?cè)诎拙菩袠I(yè)，現(xiàn)在調(diào)整期的一個(gè)關(guān)鍵詞就是以消費(fèi)者為導(dǎo)向,，關(guān)注消費(fèi)者需求,，實(shí)際上只有在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)深入發(fā)展以后，這種以消費(fèi)者為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)折才真正形成”鐵丁說(shuō),，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息的傳遞異常迅捷,、且形成雙向互動(dòng),。例如很多產(chǎn)品在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上獲得差評(píng)，就意味著脫離了消費(fèi)者的需求,，自然也沒(méi)有發(fā)扎空間,。

電視購(gòu)物帶給鐵丁的另一個(gè)收獲，是關(guān)于創(chuàng)新性的問(wèn)題,。

“在一定程度上來(lái)說(shuō),，電視購(gòu)物是最早形式的O2O”鐵丁說(shuō)，彼時(shí)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)初步興起,，但是依托更為成熟的電視平臺(tái),，電視購(gòu)物獲得了成功，這是有限性創(chuàng)新的成果,。

在他看來(lái),，若營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新過(guò)于超前，脫離了當(dāng)前消費(fèi)者的接受能力，則產(chǎn)品同樣可能落敗,。而植根于現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)之上的微調(diào)和有限性創(chuàng)新,，則能夠給與消費(fèi)者新鮮感，并擺脫固有藩籬并獲得成功,。

在離開(kāi)電視購(gòu)物平臺(tái)之后,，鐵丁進(jìn)入當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)某知名策劃?rùn)C(jī)構(gòu)任職，開(kāi)始正式接觸到酒水行業(yè),，并將研究與操作方向調(diào)整到了連鎖品牌領(lǐng)域,。

他很快發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策劃理論體系存在很大問(wèn)題,，因?yàn)椤八鼈兌际羌藿佑谕鈬?guó)的理論體系,，而非本土化的”這樣導(dǎo)致的結(jié)果是，部分企業(yè)家在接受營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)的時(shí)候,，過(guò)于看重國(guó)外企業(yè)的發(fā)展成果,，而忽視了培養(yǎng)過(guò)程。

“經(jīng)常有人問(wèn)我,，如何做到如同可口可樂(lè)一樣,？”鐵丁說(shuō)，他們都看到了可樂(lè)的成功,，沒(méi)有看到之前的成長(zhǎng)和培育,，中國(guó)企業(yè)家往往急功近利，追求躍進(jìn)式成長(zhǎng)效果,。

原有的理論體系無(wú)法解決這個(gè)問(wèn)題,，鐵丁轉(zhuǎn)而開(kāi)始研究國(guó)外成套的營(yíng)銷(xiāo)理論，希望以此產(chǎn)生真正適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)理論,。而在這個(gè)時(shí)候,，品牌生態(tài)學(xué)的概念跳入他的視野。

所謂品牌生態(tài)學(xué),，就是以生物物種競(jìng)爭(zhēng)的理論來(lái)觀照品牌競(jìng)爭(zhēng),。在鐵丁看來(lái)，自己以此出發(fā)進(jìn)行理論創(chuàng)新,，正有得天獨(dú)厚的條件“因?yàn)槲沂巧�物生態(tài)學(xué)的背景,，更容易理解”。

     2009年鐵丁正式創(chuàng)立元一策劃,，而這也成為他推廣并實(shí)操自己理論的一個(gè)最佳平臺(tái),。

2、 連鎖品牌理論先行者

正是以生物生態(tài)學(xué)為根基,，鐵丁形成了自身的品牌營(yíng)銷(xiāo)理論體系,。并將這套理論體系主要應(yīng)用于連鎖領(lǐng)域，并獲得了巨大成功。

   “我們仔細(xì)研究國(guó)外的企業(yè)品牌類(lèi)型,，并以此來(lái)比照國(guó)內(nèi)企業(yè),，希望可以找出更好的出路” 鐵丁說(shuō)，國(guó)外市場(chǎng)發(fā)展階段與國(guó)內(nèi)不同,，但仍然有很強(qiáng)的借鑒意義,。

按照這個(gè)研究成功，國(guó)外成功企業(yè)可大致分為科技領(lǐng)先型,、生態(tài)型,、渠道型企業(yè)。

以科技領(lǐng)先型企業(yè)而論,，他們始終掌握領(lǐng)先于市場(chǎng)的核心技術(shù),，例如微軟、蘋(píng)果等企業(yè),，依靠不斷的創(chuàng)新來(lái)拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離,，以技術(shù)作為長(zhǎng)盛不衰的根本保證。但是比照中國(guó)企業(yè),，則往往創(chuàng)新性不足,。

在鐵丁看來(lái)，中國(guó)企業(yè)更多為跟風(fēng)與簡(jiǎn)化——谷歌之后有百度,，蘋(píng)果之后有小米,，他們亦步亦趨，無(wú)法成長(zhǎng)為全球領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè),。

而生態(tài)型企業(yè)則在中國(guó)為數(shù)眾多,，他們占據(jù)生態(tài)鏈條之中的一環(huán)，依托整體生態(tài)環(huán)境而生存,。

“經(jīng)常會(huì)有人問(wèn)我,，富士康會(huì)不會(huì)倒閉？”鐵丁說(shuō),；“我的回答是不會(huì)，因?yàn)樗�已�?jīng)成功將自己融入到一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)之中,，實(shí)現(xiàn)了最小成本化”,。

實(shí)際上在中國(guó)東南沿海，這些以出口導(dǎo)向的企業(yè)不再少數(shù),。

第三類(lèi)是渠道型企業(yè),，中國(guó)市場(chǎng)也有典型案例。例如國(guó)美,、蘇寧的成功,，在他們成功的背后，是一系列相關(guān)電器品牌的成功，可以說(shuō)渠道的成長(zhǎng)與產(chǎn)品的成長(zhǎng)相伴相生,。

鐵丁曾赴日本考察市場(chǎng),，他發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)現(xiàn)象，“日本除了百年老字號(hào)企業(yè)之外,，就是連鎖企業(yè)”,。在他看來(lái)，發(fā)達(dá)的市場(chǎng)化國(guó)家里,，掌握了終端資源的連鎖品牌,，都獲得了極大的發(fā)展。

由此形成了鐵丁的超級(jí)品牌理論——融合了渠道優(yōu)勢(shì)與品牌優(yōu)勢(shì)為一體,，最終就能形成超級(jí)品牌,，而今后中國(guó)諸多行業(yè)的發(fā)展方向都是這樣。

實(shí)際上,，在中國(guó)市場(chǎng)之中,，目前大獲成功、最受到關(guān)注的企業(yè),，往往是兩種類(lèi)型,，一是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，再則是連鎖企業(yè),。

騰訊,、阿里巴巴等是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的代表，他們依托信息技術(shù)而獲得飛速發(fā)展,。連鎖企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)之中也嶄露頭角,。

    鐵丁的連鎖品牌理論越加成熟——在他看來(lái)，連鎖品牌生態(tài)學(xué),，就是以自然界生物的核心生存斗爭(zhēng)策略為理論基礎(chǔ),，指導(dǎo)中國(guó)連鎖品牌的營(yíng)銷(xiāo)和傳播實(shí)踐。生物的生存斗爭(zhēng),，是自然界最激烈的斗爭(zhēng)形式,，這里面包含市場(chǎng)中新品牌從創(chuàng)建到成為優(yōu)勢(shì)品牌、以及老品牌如果面對(duì)后來(lái)者競(jìng)爭(zhēng)的全部生存原理,，元一連鎖在洞察這種最激烈的生存斗爭(zhēng)本質(zhì)的同時(shí),，提出了連鎖品牌成功的三大法則：①破壞性競(jìng)爭(zhēng)法則；②資源—狩獵—價(jià)值法則,；③價(jià)值鏈進(jìn)化法則,。并構(gòu)建了連鎖品牌最重要的兩大工具：①超級(jí)客流工具；②消費(fèi)者管理工具,。

用鐵丁的話(huà)來(lái)說(shuō),，就是“連鎖品牌生態(tài)學(xué),，讓我們?cè)谥袊?guó)連鎖品牌策劃界，走出了自己的路,。在中國(guó)企業(yè)面臨從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造跨越的難題時(shí),，連鎖品牌生態(tài)學(xué)，給出了一個(gè)適合中國(guó)市場(chǎng),、適合中國(guó)連鎖品牌的解決之道,。”

3,、 為酒水行業(yè)構(gòu)建超級(jí)品牌

連鎖品牌生態(tài)學(xué),、以及由此進(jìn)階的超級(jí)品牌學(xué)說(shuō)，讓鐵丁在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃行業(yè)獨(dú)樹(shù)一幟,。在為他帶來(lái)聲譽(yù)的同時(shí),，也為諸多企業(yè)帶來(lái)發(fā)展的理論支撐。

在這個(gè)時(shí)候,，他也將目光投注到了起伏期的白酒行業(yè),。

“我們的希望，是應(yīng)用自己的理論成功與實(shí)操經(jīng)驗(yàn),，為中國(guó)酒水行業(yè)培養(yǎng)出超級(jí)品牌”鐵丁說(shuō),，酒水行業(yè)植根于傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)體系，但是其市場(chǎng)空間巨大,，備受市場(chǎng)關(guān)注,，近年來(lái)諸多企業(yè)跨行業(yè)進(jìn)入到酒水領(lǐng)域，就是這種焦點(diǎn)效應(yīng)所產(chǎn)生的,。

但是2012年開(kāi)始發(fā)生的酒水行業(yè)危機(jī)期,，讓諸多企業(yè)感受到寒意且不知所措。

“在我的理解中,，酒水行業(yè)還沒(méi)有開(kāi)始真正裂變”鐵丁說(shuō),，酒水行業(yè)的調(diào)整還需要時(shí)間，這實(shí)際上也可以成為機(jī)會(huì)點(diǎn),。

按照鐵丁的品牌理論,，中國(guó)酒水行業(yè)的品牌發(fā)展分為分為三個(gè)時(shí)期七個(gè)階段：第一時(shí)期：品牌發(fā)育期（①戰(zhàn)略研究起步期、②地域擴(kuò)張期,、③品牌建設(shè)期）,；第二時(shí)期：品牌成長(zhǎng)期（④招商拓展期、⑤全國(guó)布局期）,；第三時(shí)期：（全國(guó)連鎖運(yùn)營(yíng)期）。外加一個(gè)附加周期：品牌重建期,。

目前正好處于第二時(shí)期和第三時(shí)期的轉(zhuǎn)折點(diǎn),，“誰(shuí)真正發(fā)展了連鎖化,，誰(shuí)就會(huì)占據(jù)先機(jī)”鐵丁說(shuō)，1919連鎖之所有備受關(guān)注,，就是因?yàn)槠湔紦?jù)了先發(fā)紅利,，大家對(duì)它有很多期待。

“商家意識(shí)到了連鎖的威力,，生產(chǎn)企業(yè)也會(huì)意識(shí)到”鐵丁表示,，茅臺(tái)、五糧液等企業(yè)會(huì)逐漸建設(shè)自己的連鎖體系,，以占據(jù)終端資源,，形成品牌發(fā)展合力。

例如五糧液的體驗(yàn)中心,，已經(jīng)開(kāi)始有這方面的雛形,。

“未來(lái)是銷(xiāo)售終端會(huì)下移，那就意味著傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌會(huì)與渠道深入結(jié)合,，”鐵丁說(shuō),，這樣做的目的，是為了直面消費(fèi)者,，構(gòu)建以消費(fèi)者為核心,，以粉絲為核心的超級(jí)渠道 ；而圍繞著這個(gè)趨勢(shì),，企業(yè)會(huì)建立自己的大數(shù)據(jù)系統(tǒng),，例如建立顧客檔案，圍繞粉絲消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),，將粉絲消費(fèi)者變成了解品牌的意見(jiàn)領(lǐng)袖,。

另一方面，傳統(tǒng)的高端產(chǎn)品,，中端產(chǎn)品,，高端產(chǎn)品定位認(rèn)知也會(huì)得以改變，高中低消費(fèi)通吃的傳統(tǒng)產(chǎn)品布局,，是建立在物質(zhì)匱乏時(shí)代的產(chǎn)物,，是生存型消費(fèi)。未來(lái)的新的產(chǎn)品定位,，將會(huì)變成廣告產(chǎn)品,、利潤(rùn)產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品,，圍繞生活型消費(fèi)打造的新型產(chǎn)品線組織形式,。

鐵丁認(rèn)為，按照這個(gè)演變邏輯,，未來(lái)酒水行業(yè)一定會(huì)出現(xiàn)適應(yīng)于市場(chǎng)的真正“超級(jí)品牌”,。