1,、 生態(tài)學(xué)觀點(diǎn)投射市場競爭理論

與一般策劃從業(yè)者出身于廣告,、市場專業(yè)不同,，鐵丁有著理科的學(xué)術(shù)背景——他畢業(yè)于生物生態(tài)學(xué)專業(yè)，這深刻影響到了他其后的理論構(gòu)建與營銷實操。

“我更多是將生物之間的競爭規(guī)律應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域”鐵丁自我分析說,，理科生嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬇c認(rèn)知同樣可以適應(yīng)于市場營銷。

畢業(yè)后鐵丁并未如大多數(shù)同學(xué)一樣循規(guī)蹈矩走上學(xué)以致用的專業(yè)化之路，他選擇了挑戰(zhàn)自我的營銷策劃工作,。

2000年左右，電視購物在中國市場悄然興起,，鐵丁投身其中成為電視營銷腳本的編撰者和策劃者,。在當(dāng)時，與其他營銷平臺或渠道相比,，電視購物無疑是最為先進(jìn)與超前的產(chǎn)物,，鐵丁戲言，電視購物當(dāng)時是“高大上”的代表,。

直接進(jìn)入營銷領(lǐng)域,、且是電視購物領(lǐng)域，對于鐵丁而言收獲了很多,。

“對于銷售時效性,、消費(fèi)者的心理洞見、創(chuàng)新性幾個方面感悟很深”鐵丁表示,，在電視購物營銷領(lǐng)域的初步體驗,，豐富了他對于營銷策劃的理論與實操知識。

以銷售時效性而論,，若一組產(chǎn)品在一個時段推廣后沒有效果,，會立馬被下架。一切以效果為導(dǎo)向,。鐵丁說,，這與后來好多企業(yè),、如酒類企業(yè)推出產(chǎn)品需要漫長的培養(yǎng)周期形成了鮮明對比。也讓他形成了一切以結(jié)果和效果為導(dǎo)向的思維模式,。

而電視購物對他另一個層面的觸動,，則是對于消費(fèi)者心理的洞見——“如果電視購物在五分鐘之內(nèi)沒有打動消費(fèi)者，則說明是失敗的”這樣的狀況就逼迫營銷者深入挖掘人性,，對消費(fèi)者的心里做探究與分析,。

“我們在白酒行業(yè)，現(xiàn)在調(diào)整期的一個關(guān)鍵詞就是以消費(fèi)者為導(dǎo)向,，關(guān)注消費(fèi)者需求,，實際上只有在移動互聯(lián)網(wǎng)深入發(fā)展以后，這種以消費(fèi)者為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)折才真正形成”鐵丁說,，移動互聯(lián)網(wǎng)時代,，信息的傳遞異常迅捷、且形成雙向互動,。例如很多產(chǎn)品在大眾點(diǎn)評網(wǎng)上獲得差評,，就意味著脫離了消費(fèi)者的需求，自然也沒有發(fā)扎空間,。

電視購物帶給鐵丁的另一個收獲,，是關(guān)于創(chuàng)新性的問題。

“在一定程度上來說,，電視購物是最早形式的O2O”鐵丁說,，彼時網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)初步興起，但是依托更為成熟的電視平臺,，電視購物獲得了成功,，這是有限性創(chuàng)新的成果。

在他看來,，若營銷創(chuàng)新過于超前,，脫離了當(dāng)前消費(fèi)者的接受能力，則產(chǎn)品同樣可能落敗,。而植根于現(xiàn)實基礎(chǔ)之上的微調(diào)和有限性創(chuàng)新,，則能夠給與消費(fèi)者新鮮感，并擺脫固有藩籬并獲得成功,。

在離開電視購物平臺之后,，鐵丁進(jìn)入當(dāng)時國內(nèi)某知名策劃機(jī)構(gòu)任職，開始正式接觸到酒水行業(yè),，并將研究與操作方向調(diào)整到了連鎖品牌領(lǐng)域,。

他很快發(fā)現(xiàn)，中國的營銷策劃理論體系存在很大問題,，因為“它們都是嫁接于外國的理論體系,，而非本土化的”這樣導(dǎo)致的結(jié)果是,，部分企業(yè)家在接受營銷咨詢的時候，過于看重國外企業(yè)的發(fā)展成果,，而忽視了培養(yǎng)過程,。

“經(jīng)常有人問我，如何做到如同可口可樂一樣,？”鐵丁說,，他們都看到了可樂的成功,，沒有看到之前的成長和培育,，中國企業(yè)家往往急功近利，追求躍進(jìn)式成長效果,。

原有的理論體系無法解決這個問題,，鐵丁轉(zhuǎn)而開始研究國外成套的營銷理論，希望以此產(chǎn)生真正適合國內(nèi)市場的營銷理論,。而在這個時候,，品牌生態(tài)學(xué)的概念跳入他的視野。

所謂品牌生態(tài)學(xué),，就是以生物物種競爭的理論來觀照品牌競爭,。在鐵丁看來，自己以此出發(fā)進(jìn)行理論創(chuàng)新,，正有得天獨(dú)厚的條件“因為我是生物生態(tài)學(xué)的背景,，更容易理解”。

     2009年鐵丁正式創(chuàng)立元一策劃,，而這也成為他推廣并實操自己理論的一個最佳平臺,。

2、 連鎖品牌理論先行者

正是以生物生態(tài)學(xué)為根基,，鐵丁形成了自身的品牌營銷理論體系,。并將這套理論體系主要應(yīng)用于連鎖領(lǐng)域，并獲得了巨大成功,。

   “我們仔細(xì)研究國外的企業(yè)品牌類型,，并以此來比照國內(nèi)企業(yè)，希望可以找出更好的出路” 鐵丁說,，國外市場發(fā)展階段與國內(nèi)不同,，但仍然有很強(qiáng)的借鑒意義。

按照這個研究成功,，國外成功企業(yè)可大致分為科技領(lǐng)先型,、生態(tài)型、渠道型企業(yè),。

以科技領(lǐng)先型企業(yè)而論,，他們始終掌握領(lǐng)先于市場的核心技術(shù),，例如微軟、蘋果等企業(yè),，依靠不斷的創(chuàng)新來拉開與競爭對手的距離,，以技術(shù)作為長盛不衰的根本保證。但是比照中國企業(yè),，則往往創(chuàng)新性不足,。

在鐵丁看來，中國企業(yè)更多為跟風(fēng)與簡化——谷歌之后有百度,，蘋果之后有小米,，他們亦步亦趨，無法成長為全球領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè),。

而生態(tài)型企業(yè)則在中國為數(shù)眾多,，他們占據(jù)生態(tài)鏈條之中的一環(huán)，依托整體生態(tài)環(huán)境而生存,。

“經(jīng)常會有人問我,，富士康會不會倒閉？”鐵丁說,；“我的回答是不會,，因為它已經(jīng)成功將自己融入到一個生態(tài)系統(tǒng)之中，實現(xiàn)了最小成本化”,。

實際上在中國東南沿海,，這些以出口導(dǎo)向的企業(yè)不再少數(shù)。

第三類是渠道型企業(yè),，中國市場也有典型案例,。例如國美、蘇寧的成功,，在他們成功的背后,，是一系列相關(guān)電器品牌的成功，可以說渠道的成長與產(chǎn)品的成長相伴相生,。

鐵丁曾赴日本考察市場,，他發(fā)現(xiàn)了這樣一個現(xiàn)象，“日本除了百年老字號企業(yè)之外,，就是連鎖企業(yè)”,。在他看來，發(fā)達(dá)的市場化國家里,，掌握了終端資源的連鎖品牌,，都獲得了極大的發(fā)展。

由此形成了鐵丁的超級品牌理論——融合了渠道優(yōu)勢與品牌優(yōu)勢為一體，最終就能形成超級品牌,，而今后中國諸多行業(yè)的發(fā)展方向都是這樣,。

實際上，在中國市場之中,，目前大獲成功,、最受到關(guān)注的企業(yè)，往往是兩種類型,，一是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),，再則是連鎖企業(yè)。

騰訊,、阿里巴巴等是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的代表,，他們依托信息技術(shù)而獲得飛速發(fā)展。連鎖企業(yè)在中國市場之中也嶄露頭角,。

    鐵丁的連鎖品牌理論越加成熟——在他看來,，連鎖品牌生態(tài)學(xué)，就是以自然界生物的核心生存斗爭策略為理論基礎(chǔ),，指導(dǎo)中國連鎖品牌的營銷和傳播實踐。生物的生存斗爭,，是自然界最激烈的斗爭形式,，這里面包含市場中新品牌從創(chuàng)建到成為優(yōu)勢品牌、以及老品牌如果面對后來者競爭的全部生存原理,，元一連鎖在洞察這種最激烈的生存斗爭本質(zhì)的同時,，提出了連鎖品牌成功的三大法則：①破壞性競爭法則；②資源—狩獵—價值法則,；③價值鏈進(jìn)化法則,。并構(gòu)建了連鎖品牌最重要的兩大工具：①超級客流工具；②消費(fèi)者管理工具,。

用鐵丁的話來說,，就是“連鎖品牌生態(tài)學(xué)，讓我們在中國連鎖品牌策劃界,，走出了自己的路,。在中國企業(yè)面臨從中國制造到中國創(chuàng)造跨越的難題時，連鎖品牌生態(tài)學(xué),，給出了一個適合中國市場,、適合中國連鎖品牌的解決之道�,！�

3,、 為酒水行業(yè)構(gòu)建超級品牌

連鎖品牌生態(tài)學(xué)、以及由此進(jìn)階的超級品牌學(xué)說，讓鐵丁在中國營銷策劃行業(yè)獨(dú)樹一幟,。在為他帶來聲譽(yù)的同時,，也為諸多企業(yè)帶來發(fā)展的理論支撐。

在這個時候,，他也將目光投注到了起伏期的白酒行業(yè),。

“我們的希望，是應(yīng)用自己的理論成功與實操經(jīng)驗,，為中國酒水行業(yè)培養(yǎng)出超級品牌”鐵丁說,，酒水行業(yè)植根于傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)體系，但是其市場空間巨大,，備受市場關(guān)注,，近年來諸多企業(yè)跨行業(yè)進(jìn)入到酒水領(lǐng)域，就是這種焦點(diǎn)效應(yīng)所產(chǎn)生的,。

但是2012年開始發(fā)生的酒水行業(yè)危機(jī)期,，讓諸多企業(yè)感受到寒意且不知所措。

“在我的理解中,，酒水行業(yè)還沒有開始真正裂變”鐵丁說,，酒水行業(yè)的調(diào)整還需要時間，這實際上也可以成為機(jī)會點(diǎn),。

按照鐵丁的品牌理論,，中國酒水行業(yè)的品牌發(fā)展分為分為三個時期七個階段：第一時期：品牌發(fā)育期（①戰(zhàn)略研究起步期、②地域擴(kuò)張期,、③品牌建設(shè)期）,；第二時期：品牌成長期（④招商拓展期、⑤全國布局期）,；第三時期：（全國連鎖運(yùn)營期）,。外加一個附加周期：品牌重建期。

目前正好處于第二時期和第三時期的轉(zhuǎn)折點(diǎn),，“誰真正發(fā)展了連鎖化,，誰就會占據(jù)先機(jī)”鐵丁說，1919連鎖之所有備受關(guān)注,，就是因為其占據(jù)了先發(fā)紅利,，大家對它有很多期待。

“商家意識到了連鎖的威力,，生產(chǎn)企業(yè)也會意識到”鐵丁表示,，茅臺,、五糧液等企業(yè)會逐漸建設(shè)自己的連鎖體系,，以占據(jù)終端資源，形成品牌發(fā)展合力。

例如五糧液的體驗中心,，已經(jīng)開始有這方面的雛形,。

“未來是銷售終端會下移，那就意味著傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌會與渠道深入結(jié)合,，”鐵丁說,，這樣做的目的，是為了直面消費(fèi)者,，構(gòu)建以消費(fèi)者為核心,，以粉絲為核心的超級渠道 ；而圍繞著這個趨勢,，企業(yè)會建立自己的大數(shù)據(jù)系統(tǒng),，例如建立顧客檔案，圍繞粉絲消費(fèi)者進(jìn)行營銷,，將粉絲消費(fèi)者變成了解品牌的意見領(lǐng)袖,。

另一方面，傳統(tǒng)的高端產(chǎn)品,，中端產(chǎn)品,，高端產(chǎn)品定位認(rèn)知也會得以改變，高中低消費(fèi)通吃的傳統(tǒng)產(chǎn)品布局,，是建立在物質(zhì)匱乏時代的產(chǎn)物,，是生存型消費(fèi)。未來的新的產(chǎn)品定位,，將會變成廣告產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品,、基礎(chǔ)產(chǎn)品,，圍繞生活型消費(fèi)打造的新型產(chǎn)品線組織形式。

鐵丁認(rèn)為,，按照這個演變邏輯,，未來酒水行業(yè)一定會出現(xiàn)適應(yīng)于市場的真正“超級品牌”。